猕猴桃营销推广方案.docx

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猕猴桃营销推广方案

猕猴桃营销推广方案

一：

背景介绍·················1

二：

可行性分析················5

（1）目前发展状况···············5

（2）市场调研·················8

（3）竞争状况·················11

（4）客户定位分析···············13

（5）可行性分析················16

三：

目前营销状况··············17

（1）市场状况·················18

（2）产品状况·················19

四：

SWOT问题分析·············25

解决方案·················27

五：

营销战略················28

六:

财务预算·················29

七:

参考文献·················29

一背景介绍

某县概况

　　某县属西安市辖县，距西安市区78公里，是关中平原著名的大县之一。

域内西南高，东北低，山区占76.4%，为千里秦岭最雄伟且资源丰富的一段。

北部是一望无垠的关中平川，土肥水美。

南部是重峦叠嶂、具有神奇色彩的秦岭山脉。

山、川、塬、滩皆有，呈“七山一水二分田”格局。

某襟山带河，以山重水复而得名，古有“从某到户县，七十二道河脚不干”之说，足见其河道纵横，水力资源之丰富。

自然条件优越，历史悠久，风光秀丽，素有“金某”之美称。

全县总面积2974平方公里，耕地90多万亩，人口66万，辖9镇13乡376个行政村（2009年）。

近年来，某县抢抓加快西部发展的大好机遇，确定了生态立县、文化名县、旅游兴县、产业强县发展思路，突出抓好农业特色产业和旅游业，集中力量抓招商，抓工业，着力推进农业产业化、城镇化和工业化。

猕猴桃、苗木花卉、蔬菜三大农业特色产业不断发展壮大，全县已初步形成了南部沿山旅游观光带、中部猕猴桃经济带、北部沿渭苗木花卉蔬菜带，建设了40个省、市级“一村一品”示范村。

猕猴桃栽植面积达到27万亩，“某猕猴桃”成为国家地理标志保护产品，为全国种植猕猴桃面积最大的县，有中国猕猴桃之乡称号；以集贤产业园发展为龙头的工业经济正迅速成长为拉动某经济快速增长的重要引擎，以农产品深加工、生物医药、矿产建材等为主的特色工业体系正在逐步形成。

县城、城镇、农村三级联动，城乡统筹建设步伐不断加快。

交通、邮电、电力等基础设施不断完善，全县实现了平原地区具备条件建制村村村通油路（水泥路）目标。

某猕猴桃

　　某县是全国最大的猕猴桃生产县，全县有猕猴桃13万亩，年产量10余万吨。

全县半数村种植猕猴桃，面积占耕地面积50%以上。

　　某猕猴桃品种多样，其鲜果及加工品屡获国际国内多项大奖，并远销26个国家和地区。

2004年，某猕猴桃取得了欧盟有机食品认证，从而开辟了某猕猴桃走向世界的新纪元。

　　据果业局在该县范围布控的17个测产点预测，猕猴桃总产量将在19.3万吨左右，果农直接收入将在7.6亿元左右，较去年的4.8亿元增收了2.8亿元，增幅为58%。

　　某猕猴桃组织是由具有多年的研发、育种、种植、培育、护理、销售经验的专业人士共同创建的一种新型农业产业机构。

地处位置离国家级杨凌农业高新技术产业示范区有一条渭河之隔，东距西安市82公里，西距宝鸡86公里，108国道和310国道错综环绕，西宝高速横穿，交通便利、环境优雅，是农产品生长的最佳地域。

　　组织主要培育出来的有猕猴桃系列产品，以及各种绿化苗木、花卉系列产品。

猕猴桃系列主要包括：

亚特、秦美、海沃德、华优、徐香、红洋鲜果等。

绿化苗木、花卉系列主要包括：

雪松、大叶女贞、冬青、红叶李、红叶小波、桂花、垂柳、国槐、龙柏等。

　　组织具有多年对全国各地供应工程用苗、绿花用苗的经历，以及对全国各地果品公司、农产品市场等供应猕猴桃鲜果、果干的经历。

我们坚持“以人为本，诚信可靠，一次合作，永久朋友”的原则，在全国各大城市的农产品机构以及农业基地建立了良好的关系，成为了某县的一个很重要农业支柱机构。

　　这么多年以来，组织不但在国内结识了很多的广大商业合作伙伴，还在海外结识了一部分合作机构，建立了一个专业的咨询以及销售体系，铸成了具有一条龙服务、全自动方案的一个现代化组织机构，为广大的商户提供的更可靠的服务，保障了农民朋友的家庭收入，为当地政府建立了一个完善的、特有的经济支撑产业机构。

组织依据《农民专业合作社法》有关规定，在运作中坚持实体化发展、企业化管理、产业化经营的运作方式，下设技术服务部、农资供销部、营销中心、品质中心、综合办公室等机构，坚持“民办、民管、民受益”的原则，充分发挥“服务、自律、维权”的职能，以科技为支撑，以市场为导向，以诚信为根本，以国际品牌为目标。

引导广大果农走正规化经营，标准化生产，商品化销售的产业化之路。

二：

可行性分析

（1）目前发展现状

某县独特的自然条件，是人工种植猕猴桃的最佳适生区。

长期以来，在省市相关部门的支持下，县委、县政府按照“上规模、创亮点、提品质、增效益”的发展思路，以市场为导向、以科学为支撑、以标准示范基地为引导、以产业化为引领、以打造世界级优质猕猴桃生产基地为目标，强力推进猕猴桃产业发展壮大、优化升级。

目前我县猕猴桃产业发展现状为：

1、发展规模

猕猴桃产业是我县立足资源优势、发掘区域特色、顺应

市场需求、倾力培育而成的立县产业。

30多年来，在各级政府的支持下投入100多亿元不断扩大产业规模，加强配套设施建设，拓展产业链条，使产业得到稳步健康发展，到2010年6月30日，我县已发展猕猴桃“一村一品”专业村130多个，发展猕猴桃栽植面积30.7万亩，成为世界上最大的猕猴桃生产基地。

2、品种结构

猕猴桃的发展，品种是个关键，能否培育出优质新品种，

直接影响着我县猕猴桃的市场竞争力和发展前途。

近年来，我县在猕猴桃品种开发上，依托秦岭丰富的野生种质资源，不断推陈出新，继“秦美”之后，相继培育出“哑特”、“翠香”、“华优”、“西选2号”等优质品种，归圃的优良株系有60多个，另外我们还从国内外引进“红阳”、“海沃德”、“黄金果”等优良品种，为顺应市场需求合理安排品种布局贮备了丰富的种质资源。

目前，我县依照“一村一品”或“一乡一品”的发展规划，已形成了主辅产品层次分明，早中晚熟合理搭配，红、黄、绿果肉色彩各异，鲜果冷藏、加工、销售一体化的发展格局，品种结构在区域布局上基本趋于合理。

3、加工贮藏能力

随着猕猴桃产业的壮大，我县已发展加工贮藏企业1930个，贮藏能力13万吨，可以充分调剂猕猴桃的上市时间，发展加工企业38家，年加工能力7万吨，主要产品有猕猴桃果脯、果干、果酒等，在产业链条的延伸中使猕猴桃生产的附加值得到了有效提高。

4、合作组织发展状况

全县成立猕猴桃生产、贮藏协会等合作机构124个，入

会果农15000户以上，一方面通过协会对生产、贮藏环节的引导，使科学的生产管理技术得到有效落实，果品质量得到快速提高；另一方面经过协会对农户的聚集，使我县猕猴桃产业的产业化程度迅速提高，抗市场风险能力不断增强。

5、经济效益

近年来，我县猕猴桃随着品种的改良、宣传力度的加强、作务技术的提高、产业化水平的提升，产销形势喜人，市场前景看好，销售价格持续走高，“秦美”、“哑特”、“海沃德”等普及品种价格连年稳中有升，“翠香”目前预订价格已飙至每公斤16元，比往年同期高出了20-30%。

今年，我县猕猴桃挂果面积18万亩，总产量25万吨，预计产值12.7亿元，全县仅猕猴桃一项人均收入2200元，果区人均收入高达8200元。

6、市场影响力

在加大产业开发的过程中，我县大力开展品牌建设，增强市场影响力。

1997年我县荣获“中国猕猴桃之乡”称号，并被国家绿色食品发展中心认证为绿色食品生产基地；2000年、2004年被连续认证，1998年被国家质监总局认定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县。

某选育的猕猴桃品种“秦美”、“哑特”分别获得全国第二届农业科技博览会金奖和银奖，被第三届农业博览会授予名牌产品称号。

2006年元月我县被“辉煌十五，和谐陕西”大型新闻调查活动评为全省“十佳果业强县”；2007年3月“某猕猴桃”荣获国家地理标志保护产品；近年，我县已有猕猴桃走出国门，远销欧美市场。

今天，某猕猴桃已名播华夏大地，无论在国内国际市场都有着举足轻重的地位。

（2）市场调研

（3）竞争状况

3月19日，由美国罗门哈斯公司主办的“聪明鲜TM猕猴桃果品保鲜技术推广发布会”在中国猕猴桃原产地之一的某县召开，来自我省各地的百余家大型果品经营商及省果业专家参加了这次会议。

随着这项技术落户陕西，标志着我省引进国外新技术实现果业产业化，将进一步提升我省在国际市场的竞争力。

这次会议旨在通过发布罗门哈斯公司聪明鲜TM质量体系这项全球领先的果品贮藏保鲜技术，来辅助推动我省猕猴桃产业乃至整个果业的发展。

发布会上，省果业局有关责任人就我省果业和猕猴桃产业的发展与前景做了总结与展望,并聪明鲜TM质量体系推介给广大果商，我省农业专家还从应用角度对该技术进行了分析与肯定。

该公司亚太地区研发负责人孙希生就该体系的原理和应用对广大果商进行了详细讲解。

参会各方就这项技术还进行了很多实际操作层面的咨询与探讨。

　据了解，罗门哈斯公司的聪明鲜TM质量体系拥有全球唯一专利，其采用突破性技术保持新鲜果蔬的新鲜度、口感和外观，对降低果蔬的缩皱失水、提高库存管理的灵活性、降低成本、为分销过程中冷链的中断环节提供缓冲都有良好效用。

该技术在2004年进入中国市场以来，以其高质高效的应用效果和完善的服务受到了广大用户的好评和认可。

较之猕猴桃，聪明鲜TM在我省苹果产业中的使用更为广泛，取得了令人瞩目的成功和宝贵经验。

参会专家形象地将聪明鲜TM称为“果品生产经营规模化的助推剂”、“促进猕猴桃出口的激活剂”和“降低贮藏库压力的强心剂”。

专家表示，该技术将以安全的技术保证、丰富的全球经验、简单的操作性和严谨的服务体系迅速适应并满足中国目前的果品产业需求。

省果业局产业化处一位负责人说，果业局作为政府服务部门，一直将果业的产业化、规模化经营作为首要目标，不但常年实行对果业经营者的扶持政策，更对国内外新技术进行积极引进，聪明鲜TM质量体系就是其中之一。

据介绍，省果业局在2005到2007年这三年间，连续在我省各地举办贮藏保鲜技术培训班，针对从果品采收、贮藏到货架整个流程对广大果品经营者进行培训。

通过提升贮藏企业的质量意识，采用国际上先进的保鲜技术,来提高我省水果产业的整体竞争力。

据悉，我省是全国果品生产大省，某县是全国最大的猕猴桃产地，年产量在15万吨左右,全县建有冷库1133座，年贮藏能力9.4万吨以上。

省果业局表示，此次发布会对某县猕猴桃产业意义重大，省果业局将继续支持新技术的应用推广，成为先进技术与果商之间的纽带。

下一步，果业局还将对中小企业进行重点扶持，力求将我省建设成为全球最大的猕猴桃产区

（4）客户定位分析

1市场细分

①按区域划分：

中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语，根据这一区域饮食特点某县猕猴桃产业应该把其品种的口感特点发挥出来，比如该县现有的猕猴桃品种“秦美”和“哑特”两种，“秦美”成熟软化后口味之中带有一定的酸度，口感酸甜，依据这一点可做好南方地区的市场；“哑特”成熟后不仅可以立即食用，而不须软化，而且果肉的糖度较大，根据这一特性可以做好西部的市场。

②按人口特征细分：

某县的猕猴桃具有很高的维生素C，由于青少年及老年人在身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他微量元素，根据猕猴桃的这一特性可以做好青年、幼年儿童、老年人这一人口市场。

猕猴桃具有很多的营养，而且具有美容、保健功能，其深加工的产品比如果汁、果醋、果酒以及果脯，这一系列产品正迎合了青年人特别是时尚人群的