第十九章 国际市场营销策划Word文档下载推荐.docx
《第十九章 国际市场营销策划Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十九章 国际市场营销策划Word文档下载推荐.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作。
“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。
调研人员必须是公正和中立的，对调研中所发现的结果能保持坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见。
这样调研结果才不会导致错误的市场营销决策。
“帮助”强调的是调研所得的信息，只能帮助市场营销经理制定决策，但决不能代替他们去作决策。
调研结果只能作为决策的参考，企业营销经理们根据调研信息作出自己的计划与决策，来指导企业的经营活动。
【国际营销调研与国内营销调研的异同】
国际营销调研是指从事国际营销的企业（包括出口企业和跨国公司，所进行的营销调研活动。
国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念上讲是相同的。
例如，无论是国际调研还是国内凋研，都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。
国际营销调研有其特殊性，这些特殊性表现在如下几个方面：
第—，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。
这是因为，各国的文化、法律、政治、经济等方面存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不象国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。
相对来说，信息对国际营销来说更为重要。
第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。
这是由国际营销决策不同：
厂国内营销所致。
例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。
为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇和外资政策，了解市场同的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。
这些信息在国内营销中一般是不需要的。
第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。
这种困难性和复杂性主要表现在：
（1）有些信息在国内很容易得到，在国外（尤其是在发展中国家）很难得到或根本得不到。
（2）从不同同家得到的信息，由于各国统{十方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后．才能使其具有可比性。
（3）同样的调研方法，在甲国有效，在乙同则可能无效或受到很大制约。
（4）国外调研的成本要远远高于国内调研。
（5）国际营销调研的组织工作要比国内凋研更复杂。
例如，如何处理好跨国公司的母公司调研。
与子公司凋研的关系?
如何利用国内调研公司和国外凋研公司?
这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。
国际市场调研也是为国际市场营销决策服务的。
所以，国际市场营销调研的内容要由不同的国际市场营销决策来决定。
国际市场营销调研应该主要收集以下几个方面的信息：
1、市场进入信息
市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。
在目标市场选定后，选择正确的市场进入策略对企业实现市场目标极为重要。
企业要不要进入国际市场，这是进入国际市场的前提。
对此，企业需要收集的信息包括：
国际市场和国内市场的价格、该产品在世界市场的总需求量、企业预计的市场份额、竞争者状况、产品进入国际市场对企业产品成本的影响，以及企业的资源条件等。
2、进入对象信息
即使企业进入了国际市场，也不可能同时进入所有国家的市场，而是选择一个或者某几个国家作为目标市场。
那么，到底首先应该进入哪个国家的市场。
这就是我们企业所要考虑的问题。
对此，我们要广泛收集的信息包括：
该国市场潜量的大小、市场竞争的看、东道国的政治状况。
（比如一个国家现在正在打内战，我们就不会选择进入那个国家的市场。
像现在的利比亚、叙利亚都在打战。
我们国家在这两个国家都有很多的企业和工程，在战争中我们会损失很多东西）
3、进入方式信息
企业一旦确定了目标市场，下一步就要考虑进入目标市场的方式问题，例如，是间接出口、直接出口，还是合作生产？
为此，我们需要收集的信息包括：
该国市场总需求量、贸易壁垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优惠和限制条件、政治状况、企业资源条件等。
4、市场运作信息
企业能否成功的进入一个国际市场，关键是能否正确地进行市场营销策略组合。
企业不能凭主观臆断，而应该尊重当地的客观实际。
为此，需要调查：
购买者的具体情况、对产品的要求、分销渠道状况、价格信息以及促销时应注意的问题等。
5、资源配置信息
企业的人、财、物是有限的，应该把有限的资源用在最需要的地方。
这就需要收集企业在各国市场上的销售潜量、企业在各国市场上的经验状况、产品在各国市场上的生命周期、各种经营方式的经营现状及前景等信息。
（二）国际市场营销调研的方法
国际市场营销调研的方法主要有两种:
1、案头调研
案头调研（DeskResearch）是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。
案头调研是相对于实地调研而言的。
通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。
案头调研在营销调研中具有十分重要的作用。
案头资料主要包括：
（1）企业内部资料：
比如订货记录、销售记录、运输记录、财务报表、顾客意见等。
（2）公关机构资料：
包括了1）政府机构、本国政府在外国设立的商务处。
外国政府在本国大使馆等。
通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息。
我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。
外国政府的有关部门。
许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供—下列一些信息：
a．统计资料；
b．销售机会；
c．进口要求和程序；
d．当地营销技巧和商业习俗；
e．经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；
f某一类产品的求购者名单及求购数量。
2）国际组织、比如联合国国际贸易中心、联合国粮食和农业组织、经济合作与发展组织、联合国贸易与发展会议、联合国经济委员会、国际货币基金组织等。
3）调研机构：
这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。
这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。
4）商会和行业协会：
商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：
他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。
大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。
5）银行：
银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：
A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息；
B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告《、各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报；
D、介绍外商并帮助安排访问。
世界银行及其所属的国际开发协会《简称IDA）和国际金融公司（简称IFC）每年都公布：
预测许多重要的经济信息和金融信息。
另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。
乡消费者组织许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况，并向公众报告评估结果。
这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。
有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。
调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司·
获取产品目录、价格单、产品说明书；
经销商名单、年度财务报告等。
（3）文献调查。
文献资料是指已经出版的各种书籍、报纸、杂志等提供的资料。
包括文献目录、工商企业名单、贸易统计资料、综合性参考资料。
2、实地调研
实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。
当市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。
收集国外原始资料的难度与国内的相比，仅有程度上的差别。
影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。
相对案头调研调研而言，实地调研的成本很高。
在国际市场营销中，实地调研经常遇到的问题包括：
（1）抽样调查中的问题。
抽样调查中的主要问题是有些国家，特别是发展中国家的一些基础资料不全，从而使样本具有很大的偏差。
（2）问卷调查中的问题。
问卷调查中的主要问题是语言的翻译问题，尤其是在一个国家使用几种语言的情况下更为困难。
同时，有的国家由于邮政效率低，邮寄问卷所需时间较长。
（3）电话调查中的问题。
在一些工业发达国家，家庭电话拥有率很高，电话调查十分方便。
但是在许多的发展中国家，电话拥有率很低，电话费用也很高，电话调查就遇到了很大的障碍。
（4）个别访问中的问题。
包括：
1）个别访问的费用高，特别是在发到国家。
2）由于文化背景不同，人们不愿意与陌生人接触。
3）因为在某些国家偷税漏税现象严重，因此，在许多场合，被访问者不愿意透露真情，担心来访者是政府机关。
4）在一些发展中国家，被访问者往往虚报自己的消费水平。
5）在许多发展中国家，没有市场调研公司，这就使得与当地居民面谈变的十分困难。
（三）国家市场营销调研的组织
企业要想得到各种比较详尽的资料就必须要与国际性的市场营销调研组织进行合作，以上我们分析了很多实际调研中的困难，比如说语言不通、不了解当地的风土人情、不了解东道主国家的基本国情等，这些都给我们调研带来了困难，所以，我们企业在调研的时候不能只依靠本组织的力量去进行调研。
一定要与国际市场营销调研组织进行合作。
我们纵观国内外的市场调研组织，本对其做出分析可以看书，国际市场营销调研的组织要比国内市场营销调研的组织复杂的多。
从总体来看，国际市场营销调研的组织要解决两个方面的问题。
1、母公司调研还是子公司调研
国际市场营销调研既可以是由母公司进行，也可以由子公司进行。
一些大型跨国公司往往在两个层次上同时设立营销调研组织，但是调研的内容应该各有侧重。
母公司进行调研的目的一般都是为了制定公司的总体规划和法则战略，例如，公司应该进入哪国市场，应该撤出哪国市场，应该在哪国市场追加投资等。
2、委托调研还是公司自己调研
一般来说，在以下情况下公司应该委托外部机构进行调研：
企业没有专门的调研机构和调研人员，如果一个企业专门去设一个调研部门的话，那样会花费很多的成本，因为调研并不是经常性的工作，而是在我们有需要的时候才去进行调研。
比如说一项工作很重要的时候，企业调研人员缺少外部调研人员的丰富经验；
企业到某过进行营销调研，无法克服语言障碍；
某中项目国外的营业额较小，不值得派人去调研的时候，我们就要委托当地的调研机构去为本公司的一些需要了解的情况进行调研。
二、国际市场营销环境分析
经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势,影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境、
（一）经济环境
由于国际市场营销本身就是一种经济活动，所以也必然受到各国经济环境的影响。
对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析主要包括两个方面：
1、市场规模
市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓。
反之，如市场规模小，就不值得企业去开拓，对市场规模的研究主要包括人口和收入等因素。
（1）人口。
人口是构成市场的主要因素之一。
对人口的分析首先是总人口。
在其他条件相同的情况下，人口越多，市场规模越大。
许多产品的消费量是与人口相关的。
（这也就是为什么很多国外的企业到我国来投资的原因之一，我国拥有众多人口，市场潜力巨大。
就拿日用消费品来说，像牙膏、香皂、洗发水这些日常消费品，都是需要众多人口才能带动强有力的消费的。
）
（2）收入。
在分析市场规模时，除了分析人口因素外、还必须分析收入因素。
对收入因素的分析主要包括三个方面。
1）国民生产总值：
国民生产总值（GNP）是最重要的宏观经济指标,它是指一个国家地区的国民经济在一定时期（一般1年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和。
国民生产总值是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。
一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。
同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。
从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。
国民生产总值的计算方法有三种：
①生产法或称部门法，是从各部门的总产值（收入）中减去中间产品和劳务消耗，得出增加值。
各部门增加值的总和就是国民生产总值；
②支出法或称最终产品法，即个人消费支出+政府消费支出+国内资产形成总额（包括固定资本形成和库存净增或净减）+出口与进口的差额.
③收入法或称分配法，是将国民生产总值看作为各种生产要素（资本、土地、劳动）所创造的增加价值总额。
因此，它要以工资、利息、租金、利润、资本消耗、间接税净额（即间接税减政府补贴）等形式，在各种生产要素中间进行分配。
这样，将全国各部门（物质生产部门和非物质生产部门）的上述各个项目加以汇总，即可计算出国民生总值。
从理论上说，上述3种方式最后统计得出的结果应该是一致的。
现在国际上计算国民生产总值的通行方法为FPA，并将它得出的数据作为标准。
计算公式：
Q1·
P1+Q2·
P2+……+Qn·
Pn=国民生产总值
Q代表各种劳务与最终产品（FinalProducts），即不包括生产各环节中重复计算的部分。
P代表劳务与最终产品的价格。
2）人均收入。
国民生产总值虽然反映了收入因素的一个方面，在一定程度上表明了市场规模的大小，但是国际企业更注重人均收入的这一因素，因为它同消费者的购买力密切相关，可以帮助企业掌握该国产品的需求结构。
3）收入的分配。
一个国家的收入分配情况对国际企业的营销决策也有很大的影响。
因为收入分配的两极分化会影响一个国家不同群体的需求结构，造成有钱人和贫困人需求档次的明显差异，从而形成不同的市场。
2、经济特性
研究一个国家经济环境除了分析市场规模以外；
还要研究其经济特性。
经济特性包括了自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平和一些其他经济特性。
下面我们就来具体分析。
（1）自然条件：
指一个地域经历上千万年的天然非人为因素改造成形的基本情况。
地形条件、气候条件、土壤条件、动、植物资源、矿产资源、水利资源、土特产品。
自然条件往往不能被人类所征服！
但会影响人类的生活状况!
所以我们人类不要一味的改造自然要顺应自然。
在自然条件方面我们企业主要考察的是交通状况和气候因素对我们投资带来的影响。
（2）经济发展阶段：
在当今世界的发展中，各国经济都处于不断发展之中，但所处的发展阶段不同。
经济学家罗斯托把世界各国的经济发展水平划分为五个阶段，即传统社会、起飞钱的准备、起飞、趋于成熟和大众消费阶段，这五个阶段分别描述了少数落后农业国家、正在转化的大部分发展中国家、新兴工业化国家、很多发达国家和少数最发达国家的情况。
美国经济学家马斯格雷夫和罗斯托则用经济发展阶段论来解释公共支出增加的原因。
他们认为，在经济发展的早期阶段，在经济发展的早期阶段，政府投资在社会总投资中占有较高的比重，公共部门为经济发展提供社会基础设施，如道路、运输系统、环境卫生系统、法律与秩序、健康与教育以及其他用于人力资本的投资等等。
在发展的中期阶段，政府投资还应继续进行，但这是政府投资只是对私人投资的补充。
一旦经济达到成熟阶段，公共支出将从基础设施支出转向不断增加的教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其他方面支出的增长，也会快于GDP的增长速度，导致财政支出规模膨胀。
所以，每一个经济发展阶段都代表着不同的生产和营销体系，从而要求企业制定不同的营销策略。
（3）基础设施：
基础设施（infrastructure）是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统。
它是社会赖以生存发展的一般物质条件。
一般来说，经济越发达，基础设施就越完善、反之亦然。
基础设施主要包括交通运输、通信和商业设施，这些基础设施都会对国际企业的运输方式及运费、信息沟通与反馈、服务项目和质量产生很大的影响。
（4）城市化水平：
又叫城市化率，是衡量城市化发展程度的数量指标，一般用一定地域内城市人口占总人口比例来表示。
城市化水平的整体评价体系应包括下列要素：
城市人口比重（城市人口实际包括非农业人口、居住城区的农业人口和流动人口）；
适龄人口入中学率；
人均国内生产总值；
城市第三产业占国内生产总值比重；
城市人均道路铺装长度；
城市用自来水普及率；
城市人均住房面积；
万人拥有医生数；
人均公共绿地面积。
目前，世界各国的城市化水平有很大差异，最高的金额、、可达到97%，二低的只有5%。
营销人员应该了解目标市场国的城市化程度。
因为城乡居民在消费行为上存在着较大的差异。
例如，农村居民的衣食住行方面主要是自给自足。
另外在农村里，农村居民比较倾向消费比较便宜的商品，利润率低，而城市居民对商品要求较高，消费品的利润率较高。
造成在这一现象的原因是因为城乡居民在收入、文化水平、消费心理、生活规律、信息等方面都有很大的差异，营销人员必须掌握这些情况，从而制定出不同的营销策略。
（5）其他经济特征方面，主要是指通货膨胀、政府对外来投资的态度以及外来投资情况，这些因素对国际营销决策产生十分重要的影响。
（二）文化环境
企业进入国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境。
因为国际市场营销实质上就是跨文化营销。
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动,这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。
文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。
国际市场营销的文化环境主要包括以下因素：
1、语言：
语言对国际市场营销的影响主要表现在信息沟通上，例如。
了解客户需求，介绍自己的产品，说服顾客购买，翻译产品品牌、使用说明书、广告；
把握形体语言的内涵等，语言都是最大的障碍。
同时语言还可以确定一个文化群体。
2、风俗习惯：
世界上各个国家由于受传统文化的营销，形成了各自的风俗习惯，这些风俗习惯对国际市场营销的影响很大，如商务惯例风俗礼仪、对颜色的偏好和禁忌、谈判风格等都有各自的特点（就拿打电话来说，在和客户谈话时，即使电话铃响了两声，也仍以眼前的顾客为优先，不管哪一方在发言，都应等事情说了一个段落后，才可以向对方致歉，再去接电话。
这种情况下的对谈，应尽可能简短，避免让客人久等。
此外，当自己身为客户与他人洽商而电话铃响时，也应机警地适时中断话题，让对方能尽快接听。
）。
3、社会组织：
作为一个国际区，应该充分了解目标市场国的社会组织状况。
比如说，家庭和各种特殊礼仪群体，包括政治、宗教、职业、娱乐等性质的群体，它们对企业营销活动起着一定的促进或限制作用。
所以，企业在选择市场时要考虑社会组织的因素，通过制定适当的市场营销策略，充分利用积极因素，限制或避开消极因素。
4、宗教信仰：
宗教信仰对国际市场营销的影响主要表现在不同的宗教会对人的价值观、审美观和生活方式产生深刻的影响。
全世界有许多宗教信仰和宗教团体。
其中最重要的是佛教、基仔教和伊斯兰教,即世界三大宗教。
不同的宗教有不同的文化倾向和戒律,从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念,影响到人们的消费行为。
如佛教的核心思想与追求富裕和成就的思想是对立的“古兰经”是伊斯兰教的主要教典,凡是“古兰经”未提到的事情,都可能被虔诚的教徒所摈弃天主教要求教徒们绝对依从教会、传教士,等等。
在国际市场营销中,考虑宗教因素是很重要的。
首先,宗教禁忌给企业带来各种机会和限制。
如穆斯林禁止饮酒,印度教禁忌牛肉,佛教徒不沾荤腥,伊斯兰教禁忌猪肉,这些都是企业进入国际市场时必须考虑的,否则,就会触犯禁忌,造成损失。
我国一家出口公司向科威特出口箱北京冻鸭,因不注意该国宗教教规,没有按伊斯兰教的屠宰方法办理,致使货物被拒绝进口,原货退回,在经济上、政治上都遭受损失。
而江苏盐城肉类加工厂却由于尊重伊斯兰教禁忌,将全部生产制作过程录像送对方审查,从而保证了年出一吨咖啡鸡块罐头的生意穆斯林对酒精饮料的禁忌使可口可乐成为当地的畅销品。
泰川己个佛教国家,喜欢黄颜色,松下电器公司出口到曼谷的收音机都带有金黄色的图案,很受欢迎。
其次,宗教的节假日又是最好的消费品销售季节。
欧美各国的很多节假日都与天主教、基督教有密切的关系,有许多商品都是为欢度这些节假日而应市的。
在这些国家里,每年的圣诞节通常是商品需求的高峰期。
美国百货公司每年有的销售额和的利润来自圣诞节前后的悄售。
在中东,朝圣季节也是企业推销产品的好时机,朝圣者通常在朝圣时购买家庭用品。
5、价值观念；
它指的是人们对于客观事物的评价标准。
它包括财富观念、时间观念、对待生活的态度、对冒风险的态度以及对传统文化和现代又明的态度等。
同徉的事物或间题在不同国家或不同
升级会员 