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重庆市饰品店约有上千家家(包括分店),其中较为受欢迎的有:
哎呀呀、七色花和流星站、红屋等,这些饰品店大多来自于港澳台地区,同时在其他地区的饰品店基本属于加盟店。
饰品店的个人平均消费价格在30—100之间(价格偏贵),且饰品店的装修风格都基本上以暖色调为主,哥特式风格的内饰,空间较小。
饰品店所提供的饰品种类都大同小异,只是每种饰品的名字不尽相同。
这些饰品店大多位于人流较多的商业区,针对的消费人群集中在16—40岁的年轻时尚群体。
消费者选择他们主要是因为品牌、口碑、环境以及地理位置。
Unique饰品店是重庆本土刚刚开张的一家饰品店,本店的经营理念是:
Unique既是艺术也是享受,做有价值的饰品;
饰品是艺术,有爱的饰品才是艺术价值。
以最贴心的价格提供最品质的服务,让顾客感受到Unique是最有爱的饰品。
目标是打造饰品店中的“Apple”。
Unique饰品的饰品和其他同类饰品一样,但是有两个优势是其他同类饰品店无法比拟的:
一是,Unique饰品一般以最原始、最自然的状态展现给顾客,我们并不会掺杂过多人工印记。
顾客可以有充分的选择空间;
二是,顾客可以根据自己的需求对饰品进行设计,同时Unique饰品店设计师也会根据顾客的外形、衣着风格和行为心理等特征综合设计,为顾客打造爱心饰品;
三是,Unique饰品价格相对于其他店来说价格比较便宜。
Unique饰品店希望通过结合设计师和灵感和顾客的需求,打造出在重庆的饰品店都从来没有出现过的品种,吸引消费者的眼球,由于是刚刚开业的饰品店,粉丝基础薄弱,希望以通过包含Unique虔诚服务的饰品的推广来提高本店知名度和美誉度。
2.受众分析
主要目标受众:
在校学生(小学—大学)
年轻女性、商务男士(20—35岁)
次要目标受众:
40岁以上的消费者
目标受众
特性(消费能力,消费心理)
活动区域
在校学生
年轻时尚有活力、微信微博天天刷,有时间和精力去外面发现精美饰品。
好奇心强,从众心理
学校附近
轻年女士
喜欢网购,逛街,易受广告影响,喜欢经济实惠,对于便宜又极具价值的饰品一般不会错过
工作单位、商业区
商务男士
多数时间在工作,主要通过社交媒体了解信息,不喜欢逛街,注重饰品的质量以及美感
工作单位附近
年龄较大消费者
注重饰品的价值
居民社区
●主要受众的共同特质:
时尚前卫、互动交流、有一定从众心理。
一般使网络媒体获取信息
●针对不同的消费人群的特征选择不同的传播方式以及内容
1学生、年轻的女性以及男性:
通过新媒体如微信、微博进行互动传播,Unique饰品制作方式以及售后、创意性活动。
2次要目标受众:
传统媒体,传播内容侧重于接受Unique饰品的价值——独一无二。
3.新产品分析
●新颖之处:
名字、风格、独一无二、收藏价值(与其他普通饰品的不同之处)
名字:
Unique
制作流程:
顾客初提方案;
设计师适当修改;
加入顾客特有元素;
成品
饰品类型:
以服饰、居家和汽车饰品为主
吸睛之处:
收藏、唯一、爱
●价格:
18元,一般饰品店饰品价格在25—38元之间(消费者易于接受的价格)
4.社会背景分析
2014年第四季度,一大社会热点必定是11月11——光棍节,不管是不是单身人士都会和朋友、同学一起聚会,由于当前我们社会热传着“剩女”、“圣斗士”、”经济适用男(女)”、”屌丝“等网络热词类文化,广大青年对于脱单显得犹为心急,而Unique饰品集聚了顾客和设计师的心血,作为爱的代名词之一,Unique饰品正是表白脱单的良药,抓住这个契机进行推广和传播。
5.选择在重庆推广的原因(可行性分析)
●重庆文化,重庆作为西南地区美女之都,素有时尚山城之称
●重庆人:
男女皆爱美
●新媒体发展迅速,如微信、微博和陌陌
●重庆人特点:
(1)性格开朗、大方,易于接受新鲜的食物
(2)生活悠闲,就算工作再忙,也少不了喜欢朋友之间的小聚,分享精美饰品
●据调查,90%的游客都对精美饰品评价甚高
二、传播目标
1.导入期:
消费者了解“Unique饰品”是什么?
不同之处是什么?
微信、微博粉丝量每日增长200个
2.上升期:
在导入期的基础上提高20%的营业额,提高本店的知名度与美誉度,微信、微博粉丝量增加30%
3.成长期:
在上升期的基础上提高40%的营业额,粉丝量突破5万
4.成熟期:
提高“Unique饰品”知名度与美誉度,达到人们一说起饰品就能想到Unique饰品的状态,保持营业额逐步增长
三、传播方式
1.传统媒体:
重庆都市报(时尚专栏)、时尚杂志、重庆电视台时尚节目采访
时间:
11月1日
2.户外媒体:
路牌、屋顶(地点:
选择学校、社区)
3.公交媒体:
公交车身(选择一辆路线经过商业区的公交车)、地铁:
1、2号线
从10月持续到次年3月
4.网络媒体:
微信(每天中午12:
30推送消息)、微博、微信(持续互动)
四、传播策略
由于”Unique饰品“属于新产品,在重庆90%以上的消费者对其不了解,从来没有听说过更没有尝试过,所以在传播过程中分为三个阶段
●传播规划时间表
11.111.1011.1111.2012.1012.201.302.103.20
导入期
1.活动一:
冬天,让我们期待火热的爱情
2.
传统媒体报刊杂志报道上升期
3.活动三:
光棍节我和Ta有个约会
4.活动四:
表白日大声say出你的爱
5.活动五:
元旦节寻觅未来
6.电台采访,线上,线下同时宣传成长期
7.活动六:
戴Unique饰品表白
8.微信、微博、现场活动同时进行
(一)、第一阶段:
导入期(11月1日—11月10日)
1.策略策划:
在导入期,给消费者提供尽可能多的“Unique饰品”特色介绍,为之后的营销奠定基础。
通过每个节日不同情感主题对Unique饰品做不同宣传,吸引不同消费者。
2.时机:
11月1日1小光棍节——在小光棍节的当日,正式推出“Unique饰品”
3.推广方式:
微信、微博互动Unique饰品店建立自己的二维码
通过微信、微博与消费者建立联系
4.活动一:
11月1日立夏—11月10日
(1)活动主题:
(2)微信、微博推送消息:
●介绍Unique饰品:
是什么、价值何在
怕撞饰品吗?
——Unique饰品多独一无二,专属You订制
怕消费高吗?
——Unique饰品价格更接地气
想靓眼吗?
——Unique饰品鬼斧神工,你的创意此中常在
还在为追不到Ta而烦恼吗?
——来Unique饰品,分分钟俘虏你的那个Ta
通过微信推送功能,直接与消费者互动
●你的期待或许是买一本书、听一张CD;
或许是接到某人的电话;
亦或许是吃一顿美食,看一场电影……期待很美,美在不知道结果。
这个冬天,Unique饰品是我们给你的期待,那你的期待呢?
微博插入话题#冬天,让我们期待火热的爱情#
或转发本店微博写出你的期待,并@Unique饰品店以及三位好久,就可以在活动当天享受8折优惠;
并在活动期间每天选择3名幸运消费者由本店来满足这些幸运消费者的期待。
(3)活动策略
●在Unique饰品上市的第一天,本店会做一个关于Unique饰品的全面知识普及,Unique饰品来自哪里,为什么取名叫Unique饰品,Unique饰品所代表的感情,以及Unique的价值
●凡第一天来本店购买Unique饰品的同学都会获得Unique饰品精美画册,以及”Unique饰品“达人称号(每年的Unique饰品周年纪念日都会有惊喜)
●凡转发微博的人即可享受8折优惠,第一天可以无限获得永久会员的机会。
(二)、第二阶段:
上升期(11月10日—12月上旬)
通过线上微信、微博互动,线下活动相结合
11月10日光棍节前夕、11月11日光棍节
3.活动一:
11月10日光棍节前夕
(1)主题:
我和Ta有个约会
(2)微信、微博推送内容:
有Unique饰品de陪伴才会有更甜美的爱情。
你呢?
有Ta一直不离不弃的陪伴才有今天幸福的你。
爱Ta,就陪Ta逛Unique饰品吧。
微信或微博私信发送你想对Ta说的话。
●不善言表的你,可以提前用微信、微博发送你想对Ta说的话,我们会记录在一张纸上并装入到信封,编上号码,在光棍节当日给Ta一个惊喜(若光棍节无法来本店的消费者,在以后任何时间带上你的Ta,报上你的编号,我们都会把信封送给你的那个Ta)
●若没有参与微信、微博互动的消费者,我们会现场随机选取几名消费者,参与活动,现场表达想对Ta说的话,抓拍你与Ta的纪念合影,需要照片可以帮你洗出(收费)
4.活动二:
11月11日光棍节
大声Say出你的爱(让Unique饰品见证你们的爱情)
(2)微信、微博提前推送11月11日本店将在本店举行活动的相关介绍
(3)活动策略
●针对情侣:
凡11月11日到本店来逛Unique饰品的情侣,秀出你们爱情的证物,将免费获得一份Unique情侣饰品
●针对单身:
本店于11月11日晚7点举行”微信摇一摇,祝你表白一臂之力”,饰品店负责人用自己微信摇一摇功能,摇到的消费者,会问几个问题:
①说说你喜欢“Unique饰品”的理由?
认为需要改进的地方?
3说说你喜欢他或她的理由,是否表白?
③现场微信表白或者电话表白,若表白成功将会获得一份Unique免费二人巴厘岛双日游的机票。
5.活动三:
11月22日我和Ta有个约会
每个人心里都住着一个不为人知的Ta
●这个活动不仅设计给单身青年,更为一些虽面相已老但同样向往爱情的大龄人士过节,所以选定“我和Ta有个约会”为这次活动主题。
(2)微信推送消息内容:
●“我和Ta有个约会“前一天推送
每个人心里都住着一个不为人知的“Unique饰品”——冬日“火热”爱情·
Unique饰品测试
回复你喜爱的Unique饰品号码,就能知道你属于什么样的Unique爱情
喜欢:
服饰Unique饰品回复1
家居Unique饰品回复2
汽车Unique饰品回复3
(每一类型的Unique饰品都有自己的特点,根据这些特点来设计它属于什么样的童心)
●针对年老但也向往爱情的消费者:
成年的你
奔波于事业
忙碌于工作
常常忽略你的内心
生活告诉你,你应该长大了
梦想告诉你,你应该有个爱情的归宿
Unique饰品与所有可爱的人儿的一起寻觅你的爱情归宿
(微信、微博推送活动介绍如下)
●当日所有18岁以上的客户均可享受免费一个月的会员
●凡活动当天到店逛Unique饰品的情侣,并用手机或微信找到另外一对情侣朋友,邀请他们到饰品店来欢聚,两对情侣即可获赠Unique饰品终生会员。
●针对年老爱情观不老的消费者(35岁以上),本店将于活动当晚6点到10点举行“爱情寻觅大party“逛Unique饰品说出你的爱情宣言,用手机记录你与Unique饰品的合影并上传到新浪微博,@Unique饰品站以及你的好友,获得转发量第一的消费者,有机会与本店老板一起在重庆品尝Unique爱情宣言·
重庆火锅。
第三阶段:
成长期(12月—次年3月,主要针对春节期间的推广)
1.借势:
春节,2·
14情人节
2.主题:
逛“Unique饰品”过春节品味甜蜜爱情
3.策略策划:
针对春节期间的盛典与Unique饰品建立联系,进行推广。
在2·
14前后期间,本店通宵经营,提供消费者现场包夜观看经典爱情电影,免费赠送情侣纪念Unique饰品
4.微信、微博推送消息:
(1)消息推送内容一:
●主题:
“Unique饰品”陪你一起sweet2·
14
●内容:
2·
14来了,你做好陪Ta的准备了吗?
没有兄弟一起看电影,不怕;
就怕没有Ta陪伴看电影,
但当你有它——”Unique饰品“
当你的那个Ta生气的时候,Unique随时在你身边
让你想错过任何Ta惊喜的瞬间都难
微信发送你的地址,送达时间,个人特质,我们会准备保质保量把“Unique”送到你的那个Ta身边,让你们的世界合二为一,不再孤单。
●主要针对的受众:
潜在的情侣、情侣
(2)消息推送内容二:
与“Unique饰品”一起畅想未来
今日店长推荐
1.28元甜蜜爱情套餐:
Unique经典饰品+本店任意一款新款
2.天长地久爱情套餐:
3.如胶似漆爱情套餐:
4.通过微博分享本店均给予8折优惠
5.微信预订Unique饰品,并发送你对Ta的深情呓语,本店将会在比赛结束后,从幸运的消费者中随机选取3名消费者,赠送限量版Unique饰品情侣款,微信通知。
注:
每天的套餐内容限量版数量的变化而变化
(3)消息推送内容三:
Unique饰品为你的“2·
14”加一份甜蜜
●针对受众问题:
考虑到时间主要集中在12月-次年3月,大部分上班族、学生都已经放假,客流量比较大,本店将提供新优惠(主要是给学生消费群体的优惠,通过口碑传播,扩大Unique饰品的知名度,表达本店对同学的人文关怀)
本店吐血大酬宾
对于备战次年的英语4、6级、考研的学霸,本店均8折优惠
对于失恋、单身的的同学,本店给予8折优惠
大众点评签到给予好评,并分享到微博的同学,本店给予7折优惠
(4)消息推送内容四:
●受众:
针对能包场到店活动的消费者
本店包场看电影
来一款Unique饰品,爱情你的神经
同步提供与2·
14一样意想不到的惊喜sweet
想知道是怎样的惊喜吗?
约上你的另一半,一起期待这份惊喜吧!
晚上包场的朋友,微信发送包场的人数,并进行电话确认,我们会提前为您预订
●活动现场:
根据每晚的活动主题的不同,给予客户不同的回馈。
每天推送的消息跟主要根据每天的活动而定,并根据每晚客户的反应做相应的营销措施,表现最积极热情的客户为终点关注对象。
五、预算
项目
费用
1.重庆都市报
1000
2.邀请时尚节目采访
5000
3.广告
1万
4.微信平台管理
每月3000
5.微博平台管理
总计
2万
六、传播效果评估
1.统计每个传播阶段微信、微博粉丝增长量,计算增长比例,是否达到传播目标
2.统计微博转发量,粉丝回复信息内容,来测评消费者对组织的满意度
3.根据微信的互动程度的增加量来测评组织的知名度
4.计算每次活动之后本店的营业额的增减幅度
5.后期市场满意度调查,通过微信、微博、以及现场填写问卷