市场营销 论文Word文件下载.docx
《市场营销 论文Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 论文Word文件下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
重庆市饰品店约有上千家家（包括分店），其中较为受欢迎的有：
哎呀呀、七色花和流星站、红屋等，这些饰品店大多来自于港澳台地区，同时在其他地区的饰品店基本属于加盟店。
饰品店的个人平均消费价格在30—100之间（价格偏贵），且饰品店的装修风格都基本上以暖色调为主，哥特式风格的内饰，空间较小。
饰品店所提供的饰品种类都大同小异，只是每种饰品的名字不尽相同。
这些饰品店大多位于人流较多的商业区，针对的消费人群集中在16—40岁的年轻时尚群体。
消费者选择他们主要是因为品牌、口碑、环境以及地理位置。
Unique饰品店是重庆本土刚刚开张的一家饰品店，本店的经营理念是：
Unique既是艺术也是享受，做有价值的饰品；
饰品是艺术，有爱的饰品才是艺术价值。
以最贴心的价格提供最品质的服务，让顾客感受到Unique是最有爱的饰品。
目标是打造饰品店中的“Apple”。
Unique饰品的饰品和其他同类饰品一样，但是有两个优势是其他同类饰品店无法比拟的：
一是，Unique饰品一般以最原始、最自然的状态展现给顾客，我们并不会掺杂过多人工印记。
顾客可以有充分的选择空间；
二是，顾客可以根据自己的需求对饰品进行设计，同时Unique饰品店设计师也会根据顾客的外形、衣着风格和行为心理等特征综合设计，为顾客打造爱心饰品；
三是，Unique饰品价格相对于其他店来说价格比较便宜。
Unique饰品店希望通过结合设计师和灵感和顾客的需求，打造出在重庆的饰品店都从来没有出现过的品种，吸引消费者的眼球，由于是刚刚开业的饰品店，粉丝基础薄弱，希望以通过包含Unique虔诚服务的饰品的推广来提高本店知名度和美誉度。
2.受众分析
主要目标受众：
在校学生（小学—大学）
年轻女性、商务男士（20—35岁）
次要目标受众：
40岁以上的消费者
目标受众
特性（消费能力，消费心理）
活动区域
在校学生
年轻时尚有活力、微信微博天天刷，有时间和精力去外面发现精美饰品。
好奇心强，从众心理
学校附近
轻年女士
喜欢网购，逛街，易受广告影响，喜欢经济实惠，对于便宜又极具价值的饰品一般不会错过
工作单位、商业区
商务男士
多数时间在工作，主要通过社交媒体了解信息，不喜欢逛街，注重饰品的质量以及美感
工作单位附近
年龄较大消费者
注重饰品的价值
居民社区
●主要受众的共同特质：
时尚前卫、互动交流、有一定从众心理。
一般使网络媒体获取信息
●针对不同的消费人群的特征选择不同的传播方式以及内容
1学生、年轻的女性以及男性：
通过新媒体如微信、微博进行互动传播，Unique饰品制作方式以及售后、创意性活动。
2次要目标受众：
传统媒体，传播内容侧重于接受Unique饰品的价值——独一无二。
3.新产品分析
●新颖之处：
名字、风格、独一无二、收藏价值（与其他普通饰品的不同之处）
名字：
Unique
制作流程：
顾客初提方案；
设计师适当修改；
加入顾客特有元素；
成品
饰品类型：
以服饰、居家和汽车饰品为主
吸睛之处：
收藏、唯一、爱
●价格：
18元，一般饰品店饰品价格在25—38元之间（消费者易于接受的价格）
4.社会背景分析
2014年第四季度，一大社会热点必定是11月11——光棍节，不管是不是单身人士都会和朋友、同学一起聚会，由于当前我们社会热传着“剩女”、“圣斗士”、”经济适用男（女）”、”屌丝“等网络热词类文化，广大青年对于脱单显得犹为心急，而Unique饰品集聚了顾客和设计师的心血，作为爱的代名词之一，Unique饰品正是表白脱单的良药，抓住这个契机进行推广和传播。
5.选择在重庆推广的原因（可行性分析）
●重庆文化，重庆作为西南地区美女之都，素有时尚山城之称
●重庆人：
男女皆爱美
●新媒体发展迅速，如微信、微博和陌陌
●重庆人特点：
（1）性格开朗、大方，易于接受新鲜的食物
（2）生活悠闲，就算工作再忙，也少不了喜欢朋友之间的小聚，分享精美饰品
●据调查，90%的游客都对精美饰品评价甚高
二、传播目标
1.导入期：
消费者了解“Unique饰品”是什么？
不同之处是什么？
微信、微博粉丝量每日增长200个
2.上升期：
在导入期的基础上提高20%的营业额，提高本店的知名度与美誉度，微信、微博粉丝量增加30%
3.成长期：
在上升期的基础上提高40%的营业额，粉丝量突破5万
4.成熟期：
提高“Unique饰品”知名度与美誉度，达到人们一说起饰品就能想到Unique饰品的状态，保持营业额逐步增长
三、传播方式
1.传统媒体：
重庆都市报（时尚专栏）、时尚杂志、重庆电视台时尚节目采访
时间：
11月1日
2.户外媒体：
路牌、屋顶（地点：
选择学校、社区）
3.公交媒体：
公交车身（选择一辆路线经过商业区的公交车）、地铁：
1、2号线
从10月持续到次年3月
4．网络媒体：
微信（每天中午12：
30推送消息）、微博、微信（持续互动）
四、传播策略
由于”Unique饰品“属于新产品，在重庆90%以上的消费者对其不了解，从来没有听说过更没有尝试过，所以在传播过程中分为三个阶段
●传播规划时间表
11.111.1011.1111.2012.1012.201.302.103.20
导入期
1．活动一：
冬天，让我们期待火热的爱情
2．
传统媒体报刊杂志报道上升期
3.活动三：
光棍节我和Ta有个约会
4.活动四：
表白日大声say出你的爱
5.活动五：
元旦节寻觅未来
6.电台采访，线上，线下同时宣传成长期
7.活动六：
戴Unique饰品表白
8.微信、微博、现场活动同时进行
（一）、第一阶段：
导入期（11月1日—11月10日）
1.策略策划：
在导入期，给消费者提供尽可能多的“Unique饰品”特色介绍，为之后的营销奠定基础。
通过每个节日不同情感主题对Unique饰品做不同宣传，吸引不同消费者。
2.时机：
11月1日1小光棍节——在小光棍节的当日，正式推出“Unique饰品”
3.推广方式：
微信、微博互动Unique饰品店建立自己的二维码
通过微信、微博与消费者建立联系
4.活动一：
11月1日立夏—11月10日
（1）活动主题：
（2）微信、微博推送消息：
●介绍Unique饰品：
是什么、价值何在
怕撞饰品吗？
——Unique饰品多独一无二，专属You订制
怕消费高吗？
——Unique饰品价格更接地气
想靓眼吗？
——Unique饰品鬼斧神工，你的创意此中常在
还在为追不到Ta而烦恼吗？
——来Unique饰品，分分钟俘虏你的那个Ta
通过微信推送功能，直接与消费者互动
●你的期待或许是买一本书、听一张CD；
或许是接到某人的电话；
亦或许是吃一顿美食，看一场电影……期待很美，美在不知道结果。
这个冬天，Unique饰品是我们给你的期待，那你的期待呢？
微博插入话题#冬天，让我们期待火热的爱情#
或转发本店微博写出你的期待，并@Unique饰品店以及三位好久，就可以在活动当天享受8折优惠；
并在活动期间每天选择3名幸运消费者由本店来满足这些幸运消费者的期待。
（3）活动策略
●在Unique饰品上市的第一天，本店会做一个关于Unique饰品的全面知识普及，Unique饰品来自哪里，为什么取名叫Unique饰品，Unique饰品所代表的感情，以及Unique的价值
●凡第一天来本店购买Unique饰品的同学都会获得Unique饰品精美画册，以及”Unique饰品“达人称号（每年的Unique饰品周年纪念日都会有惊喜）
●凡转发微博的人即可享受8折优惠，第一天可以无限获得永久会员的机会。
（二）、第二阶段：
上升期（11月10日—12月上旬）
通过线上微信、微博互动，线下活动相结合
11月10日光棍节前夕、11月11日光棍节
3.活动一：
11月10日光棍节前夕
（1）主题：
我和Ta有个约会
（2）微信、微博推送内容：
有Unique饰品de陪伴才会有更甜美的爱情。
你呢？
有Ta一直不离不弃的陪伴才有今天幸福的你。
爱Ta，就陪Ta逛Unique饰品吧。
微信或微博私信发送你想对Ta说的话。
●不善言表的你，可以提前用微信、微博发送你想对Ta说的话，我们会记录在一张纸上并装入到信封，编上号码，在光棍节当日给Ta一个惊喜（若光棍节无法来本店的消费者，在以后任何时间带上你的Ta，报上你的编号，我们都会把信封送给你的那个Ta）
●若没有参与微信、微博互动的消费者，我们会现场随机选取几名消费者，参与活动，现场表达想对Ta说的话，抓拍你与Ta的纪念合影，需要照片可以帮你洗出（收费）
4.活动二：
11月11日光棍节
大声Say出你的爱（让Unique饰品见证你们的爱情）
（2）微信、微博提前推送11月11日本店将在本店举行活动的相关介绍
（3）活动策略
●针对情侣：
凡11月11日到本店来逛Unique饰品的情侣，秀出你们爱情的证物，将免费获得一份Unique情侣饰品
●针对单身：
本店于11月11日晚7点举行”微信摇一摇，祝你表白一臂之力”，饰品店负责人用自己微信摇一摇功能，摇到的消费者，会问几个问题：
①说说你喜欢“Unique饰品”的理由？
认为需要改进的地方？
3说说你喜欢他或她的理由，是否表白？
③现场微信表白或者电话表白，若表白成功将会获得一份Unique免费二人巴厘岛双日游的机票。
5.活动三：
11月22日我和Ta有个约会
每个人心里都住着一个不为人知的Ta
●这个活动不仅设计给单身青年，更为一些虽面相已老但同样向往爱情的大龄人士过节，所以选定“我和Ta有个约会”为这次活动主题。
（2）微信推送消息内容：
●“我和Ta有个约会“前一天推送
每个人心里都住着一个不为人知的“Unique饰品”——冬日“火热”爱情·
Unique饰品测试
回复你喜爱的Unique饰品号码，就能知道你属于什么样的Unique爱情
喜欢：
服饰Unique饰品回复1
家居Unique饰品回复2
汽车Unique饰品回复3
（每一类型的Unique饰品都有自己的特点，根据这些特点来设计它属于什么样的童心）
●针对年老但也向往爱情的消费者：
成年的你
奔波于事业
忙碌于工作
常常忽略你的内心
生活告诉你，你应该长大了
梦想告诉你，你应该有个爱情的归宿
Unique饰品与所有可爱的人儿的一起寻觅你的爱情归宿
（微信、微博推送活动介绍如下）
●当日所有18岁以上的客户均可享受免费一个月的会员
●凡活动当天到店逛Unique饰品的情侣，并用手机或微信找到另外一对情侣朋友，邀请他们到饰品店来欢聚，两对情侣即可获赠Unique饰品终生会员。
●针对年老爱情观不老的消费者（35岁以上），本店将于活动当晚6点到10点举行“爱情寻觅大party“逛Unique饰品说出你的爱情宣言，用手机记录你与Unique饰品的合影并上传到新浪微博，@Unique饰品站以及你的好友，获得转发量第一的消费者，有机会与本店老板一起在重庆品尝Unique爱情宣言·
重庆火锅。
第三阶段：
成长期（12月—次年3月，主要针对春节期间的推广）
1.借势：
春节，2·
14情人节
2.主题：
逛“Unique饰品”过春节品味甜蜜爱情
3.策略策划：
针对春节期间的盛典与Unique饰品建立联系，进行推广。
在2·
14前后期间，本店通宵经营，提供消费者现场包夜观看经典爱情电影，免费赠送情侣纪念Unique饰品
4.微信、微博推送消息：
（1）消息推送内容一：
●主题：
“Unique饰品”陪你一起sweet2·
14
●内容：
2·
14来了，你做好陪Ta的准备了吗？
没有兄弟一起看电影，不怕；
就怕没有Ta陪伴看电影，
但当你有它——”Unique饰品“
当你的那个Ta生气的时候，Unique随时在你身边
让你想错过任何Ta惊喜的瞬间都难
微信发送你的地址，送达时间，个人特质，我们会准备保质保量把“Unique”送到你的那个Ta身边，让你们的世界合二为一，不再孤单。
●主要针对的受众：
潜在的情侣、情侣
（2）消息推送内容二：
与“Unique饰品”一起畅想未来
今日店长推荐
1.28元甜蜜爱情套餐：
Unique经典饰品+本店任意一款新款
2.天长地久爱情套餐：
3.如胶似漆爱情套餐：
4.通过微博分享本店均给予8折优惠
5.微信预订Unique饰品，并发送你对Ta的深情呓语，本店将会在比赛结束后，从幸运的消费者中随机选取3名消费者，赠送限量版Unique饰品情侣款，微信通知。
注：
每天的套餐内容限量版数量的变化而变化
（3）消息推送内容三：
Unique饰品为你的“2·
14”加一份甜蜜
●针对受众问题：
考虑到时间主要集中在12月-次年3月，大部分上班族、学生都已经放假，客流量比较大，本店将提供新优惠（主要是给学生消费群体的优惠，通过口碑传播，扩大Unique饰品的知名度，表达本店对同学的人文关怀）
本店吐血大酬宾
对于备战次年的英语4、6级、考研的学霸，本店均8折优惠
对于失恋、单身的的同学，本店给予8折优惠
大众点评签到给予好评，并分享到微博的同学，本店给予7折优惠
（4）消息推送内容四：
●受众：
针对能包场到店活动的消费者
本店包场看电影
来一款Unique饰品，爱情你的神经
同步提供与2·
14一样意想不到的惊喜sweet
想知道是怎样的惊喜吗？
约上你的另一半，一起期待这份惊喜吧！
晚上包场的朋友，微信发送包场的人数，并进行电话确认，我们会提前为您预订
●活动现场：
根据每晚的活动主题的不同，给予客户不同的回馈。
每天推送的消息跟主要根据每天的活动而定，并根据每晚客户的反应做相应的营销措施，表现最积极热情的客户为终点关注对象。
五、预算
项目
费用
1.重庆都市报
1000
2.邀请时尚节目采访
5000
3.广告
1万
4.微信平台管理
每月3000
5.微博平台管理
总计
2万
六、传播效果评估
1.统计每个传播阶段微信、微博粉丝增长量，计算增长比例，是否达到传播目标
2.统计微博转发量，粉丝回复信息内容，来测评消费者对组织的满意度
3.根据微信的互动程度的增加量来测评组织的知名度
4.计算每次活动之后本店的营业额的增减幅度
5.后期市场满意度调查，通过微信、微博、以及现场填写问卷
升级会员 