关于凯旋溜溜梅的一点思考Word文档下载推荐.docx
《关于凯旋溜溜梅的一点思考Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于凯旋溜溜梅的一点思考Word文档下载推荐.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
一旦我们确立了中高档品牌的定位，我们在终端与推广方式上进行一些品牌内涵的传播，在消费者心目中形成明确的定位，我们将赢得未来的市场，取得更快的发展。
而且定位为中高档品牌，我们可以进军各个层次的市场，但是一旦我们进军中低档市场，我们必须保持品牌的高贵性，这样我们就可以做到“求高打低”，赢得更多的消费者。
3、体验传播：
融入消费者的生活；
如何进行品牌传播是我们需要解决的最重要问题。
一个再优秀的品牌如果不能够得到很好的传播将是失败的。
根据行业的特征，我觉得通过媒体的传播方式不是最经济有效的，倒是终端是最为有效的传播方式。
这里的终端不仅仅是所谓的卖场终端，而是指所有销售产品的地方。
我认为传播集中在产品的消费终端是最有效的：
超市终端，我们在超市建立微型的促销展台、迷你售货车等，这样也可以迅速吸引消费者的眼球，重要的是我们要传达出我们的品牌特色。
我相信如果我们坚持在许多终端这样去做，我们很快就能够将我们的新的品牌定位传播出去，赢得消费者的认同。
4、化策略为执行：
五个重点进行突破
仅仅有品牌策略和传播方式还是远远不够的，因为我们需要的是整体性突破，没有出色的产品、完善的销售网络、重点的客户等我们的品牌仍然是纸上谈兵。
因此我们必须将纸面的策略转化为执行，根据休食行业的特征，并结合以往的市场推广经验，我认为我们从以下五个方面形成一个整体的推广策略，将为我们在市场上获胜增加筹码。
a、重点产品；
我们已经有了标新立异的产品，但我们还必须从口味、包装、推广、终端摆放、品牌延伸等多方面进行思考，使这些成为溜溜梅品牌的支撑点。
一旦确立了主打产品，那么我们的市场推广的方向也就确定了，我们知道什么样的产品销售给什么样的消费者。
因此，我们针对主要产品制定独特的市场推广策略，对重点客户进行培训和推广，这样我们就可以充分利用经销商的资源进行产品推广。
许多企业就是不知道自身的重点产品，盲目进行市场推广，最终使得营销资源严重分散，市场推广没有重心，失败在所难免。
b、重点区域；
每个企业都有自己的主要市场区域，在这里进行自己的主要推广，将主要的产品和资源都集中在这些市场，并通过这些市场去影响其他的市场。
同样，对于我们来说，确定重点市场极其重要，但我所说的重点市场不是别人所谓的重点市场，在一些人眼里，重点市场是销量最好的市场。
我不这样认为，我认为重点市场应该有三个特点：
一是具有很大的发展潜力，而不是今天的销量多少；
二是具有典型色彩，即我们可以通过这些市场建立样板市场，然后将在这里得到的市场经验推广到全国去；
三是该市场具有一定的市场辐射力，能够影响周边城市的市场发展。
一旦我们确立了这些市场，对于我们的全面发展具有极其重要的意义。
c、重点渠道；
销售的渠道决定着消费群体，深入市场一线的营销人员都知道，即便是超市，不同品牌的超市消费群体也是不一样的，如沃尔玛和麦德龙等等。
那么，我们就必须对每个渠道进行全面系统的分析，并寻找到真正适合我们发展的渠道，往往一个有效的渠道顶得上多个无效的渠道。
同时，我们还得分析渠道的种类，如酒店、机场、超市等，我们需要分析那种渠道更适合我们的产品销售，并促进我们的品牌成长。
d、重点客户；
“二八法则”在市场中的反映始终都很明显，百分之八十的利润来自百分之二十的产品，同样百分之八十的销量来自百分之二十的客户，无论是那个企业，市场的情况总是如此。
所以对于企业来说，找出这百分之二十的重点客户相当重要，这些客户不但具有销量大、渠道广、人员多的特点，他们还具有一定的影响力，一个新产品在他们手中推广成功其他客户将主动选择。
同样一旦他们拥护新的品牌主张，我们的品牌推广便成功一半。
可以说，重点客户是我们稳定发展的基础，也是我们共同发展的伙伴。
e、重点策略；
最后，我们讲讲市场推广中的一些策略，根据凉果类食品的消费特征：
可口、休闲、时尚成为决定购买的因素。
因此我们在推广过程中必须加入许多感性的因素；
同时我们要向消费者传达出一种量身定制的感觉，强化他们与凯旋溜溜梅之间的互动和交流。
根据这样的原则，我初步构思了以下一些推广策略：
一、建立终端微型溜溜梅特色展台，通过这一活动将我们全新的品牌定位、主要的产品推荐出去，我也希望通过这一策略加大一些渠道的销售，品牌是互相促进的，有一天消费者会冲着我们的产品而选择消费的地点；
二、特别赞助；
进行一些特别赞助可以使我们的品牌迅速为人所知，如赞助一些重大娱乐事件，大学生运动会、演唱会、电影发布会等，通过这些活动赞助，参加活动的人能够对我们的品牌记忆犹深，成为我们新的消费者。
以上是我的一些不成熟的初期思考，有许多需要调整的地方，在实际操作过程中需要进一步细化，并在执行的过程中进行不断的尝试，尤其重要的是我们必须建立起一两个样板市场，检验一些新的营销方式，从而为全国市场推广做准备。
深耕细作扎根市场
——凯旋“溜溜梅”江苏市场06~07年度整体推广方案（草案）
目标
1、开拓市场，完成销售目标1500万；
2、塑造品牌，形成独特的品牌内涵；
3、形成战略布局，形成重点市场辐射区；
4、塑造全国市场的样板市场；
5、形成独特的市场推广模式。
江苏市场整体分析
一、江苏市场的整体消费水平差距很大；
江苏的经济发展可能是最不均衡的一个省份，虽然整体经济发展在国内领先，但有些区域尤其是苏北的经济与苏南相比差距很大，因此，对于江苏市场，我们不能够同等对待；
根据各个城市的发展状况，江苏市场一般分为三个层次：
南京、苏州、无锡；
扬州、南通、常州、镇江、泰州；
徐州、连云港、淮阴、盐城。
二、江苏市场的渠道不一致；
因为消费层次的不同，以及消费状态的不一样，江苏市场的渠道结构并不一致，苏南市场由于商超渠道发展相对完善，传统渠道逐渐萎缩，而苏北市场则由于商超渠道发展缓慢，传统的批发市场仍然具有广阔的市场空间，但我们的产品处于高端，因此苏北的传统市场我们必须慎重考虑；
三、江苏市场消费需求旺盛，具有很大的发展空间；
江苏无疑是一个消费大省，休闲食品的市场空间很大，如果我们能够精耕细作，扎扎实实的进行市场开拓和管理，把我们的产品铺到每一个终端，相信一定能够实现很高的销售目标；
四、江苏市场目前缺少竞争力很强的梅类品牌；
这意味着两点：
一是市场开拓需要下很大的工夫；
二、市场竞争相对宽松，一旦策略得当我们可以得到迅速的发展；
五、江苏市场区域很大，必须根据市场消费水平进行区域划分；
江苏市场的消费水平差距很大，因此我们必须根据市场特征进行市场管理，同时根据市场的状况进行产品推广，从而强化对市场的控制性。
1、竞争品牌分析
目前江苏市场上的竞品很多，但商超主要以“天喔”、“康辉”、“含羞草”、“百味林”、“佳宝”等为主。
目前几乎所有的品牌都停留在自然销售层面上，强调产品自身的推广和促销，对于如何把握消费心理以及激发消费需求（除了价格战）缺乏认识，同时市场操作仍然停留在粗放阶段，因此，我们并没有具体的竞争对手，对于我们来说，不同的渠道有着不同的竞争品牌和种类。
a、在商超渠道：
商超渠道我们的竞争对手主要是“康辉”、“天喔”、“百味林”、“含羞草”，“天喔”“百味林”凭借出色的渠道资源以及“康辉”老迈的品牌余力成为消费者的首选，我们在大街上观察会发现几乎百分之六十以上的消费者食用的都是如上品牌。
b、传统渠道：
传统渠道以“佳宝”、“展翠”、“天凤”等潮汕产品为主，他们由于与经销商合作时间较长，新品更新快，关系相对稳定，我们要进入传统市场必须有着完善的市场推广策略，否则难以在传统市场迅速发展；
c、特殊渠道；
特殊渠道主要有航空公司、高档会所、健身房、旅游风景区、休闲场所等，目前操作这些渠道的品牌很少，是我们增长的一个空白市场。
2、消费群体分析
目前梅类产品的消费群体主要有：
知识女性、时尚白领、儿童、学生、男女青年、家庭等，他们需要的产品也各不相同：
知识女性注重品质和包装；
儿童则喜欢包装出色的产品；
家庭喜欢价格相对合理、大包装或散装的产品；
学生和男女青年更多的选择小型包装。
由于我们的产品独特的设计风格及产品定位，因此我们必须注意两点：
一是寻找对价格不敏感的群体；
二是增加品牌的附加价值。
目前广告的效果对于我们的消费者的作用越来越小，因此我们必须在传播方式进行创新，以期达到费用少效果好的目标。
六、凯旋“溜溜梅”SWOT分析
1、优势：
a、我们是一个全新的品牌，具有很大的市场运作空间；
b、我们是在对市场进行完善分析后进行的市场推广，成功的可能性更大；
c、我们的包装时尚、新颖，视觉冲击力强；
d、我们是专业打造梅类产品的企业，市场发展的后力很足；
2、劣势：
a、作为后进者，我们需要获得经销商的支持；
b、我们的品牌影响力不够；
c、我们目前的产品相对单一，难以形成互动效应；
d、我们尚无成熟的样榜市场销售模式；
3、机会：
a、目前市场产品与消费者互动的企业很少，具有很大的发展空间；
b、消费者的消费水平、消费层次不断提高，未来肯定是中高档产品的天下；
c、市场上还没有出现真正具有影响力的品牌，我们具有一定的影响力；
d、目前行业的竞争还不够恶化，同时竞争对手的营销能力存在一定的缺憾。
4、威胁：
a、各渠道的竞争对手不一致，会从不同的角度对我们发起反攻；
b、竞争对手的价格战，一旦发生价格战对我们的市场开拓不利；
c、商超渠道对供应商的要求越来越严格，条件越来越苛刻；
d、其他休闲食品的冲击。
七、06~07年度江苏市场整体推广策略
经过了对以上各个方面的分析，我认为采取精细化营销推广是我们的最佳出路，所谓精细化，许多企业都在提，但几乎没有几家真正理解，我认为精细化就是对市场的可控制性，对市场进行细化和精确的目的就是为了使销售目标可以得到很好的把握。
根据精细化管理的细节，我从以下几个方面对整个市场进行规划：
1、区域划分；
江苏是一个消费水平不一致的市场，根据消费能力并结合其他企业的划分状况，我认为划分为三大区域相对较好：
苏南区域（苏州、无锡、常州、南通）、苏中区域（南京、扬州、镇江、泰州）、苏北区域（盐城、淮阴、连云港、徐州），其中南京、苏州、徐州为各个区域的重点发展市场，并在各自的区域具有一定的辐射力，因此必须建立成样板市场。
各区域针对不同的渠道进行产品结构调整。
2、渠道划分；
根据目前的市场，渠道主要划分为商超、传统、特殊渠道等，各渠道必须责任到人，明确分工和目标。
3、快速启动策略；
作为一个新品牌，我们需要迅速启动市场，那么，我们必须抛开常规思维，利用5月20日“溜溜梅”全国新品推展会的召开迅速促进市场的开拓与发展。
a、前期派业务员进行市场调查，深入把握各区域市场凉果类产品的消费特征，进行深入分析确定目标消费群体和主要合作客户；
b、由业务员对各市场的潜在客户进行摸底了解，确定初选经销商或渠道；
c、区域经理亲自与各潜在经销商进行深入沟通传达公司政策与市场推广方式和策略，对潜在经销商进行筛选；
d、确定最适合品牌发展战略的合作经销商，处理打款发货计划，并邀请参会事宜，以期会后用最大精力投入市场经营中去；
尽快安排业务人员协助经销商进行市场开拓，区域经理对各地经销商进行业务培训和指导，使区域市场逐渐稳定，不断促进市场增长。
4、人员安排策略：
市场开拓初期人员以精而少为主，正常情况下区域经理一人，一个城市两人，重点市场三到四人，即：
苏南区域13人（苏州四人、无锡四人、常州二人、南通二人）；
苏中12人（南京四人、镇江二人、泰州二人、扬州三人）；
苏北9人（各二人）。
5、各区域销售目标：
根据对江苏市场的了解，并结合多个快速消费品企业的市场运作，我认为第一年制定近三千万的销售相对偏高，经过分析，我觉得初步制定为1500万较为合理，具体划分如下：
时间：
2006年5月20日—2007年5月20日
苏中区域：
600万
苏南区域：
苏北区域：
300万
6、传播策略；
目前广告的作用已经越来越小，因此，我们在进行品牌传播的过程中更多的应该追求实效性，电视、报刊等广告形式的投入与产出比难以把握。
我建议更多的在终端进行传播，这样的传播形式既节省费用又效果明显。
如在超市终端建立堆头，挂架陈列、悬挂POP、张贴海报、终端指示喷绘、终端电视传播等。
学校是消费时尚的领潮地，因此与学生们的亲密接触很重要。
传统渠道则采取终端易拉宝、地堆等。
终端品尝也是迅速传播品牌的方式。
传播过程中必须保持形象统一性。
另外公关活动也是很好的传播方式，如赞助学校运动会、文娱活动等，举办青春派对等，这些活动很利用我们的品牌进行迅速传播。
7、促销策略；
让消费者亲身体会“溜溜梅”产品文化及品牌内涵
让经销商真正体会公司品牌运作的决心和信心
让经销商、二批商、零售终端感受到产品强大的动销力
让“溜溜梅”迅速“火”起来
8、时间安排：
a、启动市场阶段（5月20—8月20日）因为此季是销售淡季，市场进入成本相对较低，而且肯定配合促销，因此必须在旺季到来之前将渠道和网络建设好。
目标：
渠道建设和产品铺货。
确保全省终端都有我们的产品。
为下一步市场发展作准备,规划学校开学及十一促销活动。
b、巩固市场阶段（8月20日—10月20日）强化渠道和终端传播；
c、市场调整和整合阶段（10月20日—07年5月20日）经销商培训，人员培训，策略调整等。
具体城市的执行、促销以及费销比等，在执行市场时，再做详尽规划。
以上是我对江苏市场的初步规划，一些问题仍然需要结合市场实际情况进行解决，这份草案只能提供一定的市场拓展思路。
结束语
众望今天之所以到贵公司来应聘华东大区经理的职位，是因为我深信通过我这么多年的经验积累和资源整合加上成熟的思维，我相信我能完成公司下达的各项任务指标，并且通过领导的关心和我本人的努力，我会不负众望的，因为我有……我可以！
以上是我的一些不成熟的初期思考与想法，也是我苦尽甘来的一些微不足道的收获，有些地方需要调整，在实际操作过程中需要进一步细化，并在执行的过程中不断地进行尝试，尤其重要的是我们必须每个省要建立起两个样板市场，检验一些新的营销方式，从而为全面市场推广做准备。
感谢您花宝贵时间阅读这些文字，希望我们能够有进一步的沟通和交流，谢谢！
马文烟
2006.4.8
文案编辑词条
B添加义项?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"
文案"
（wé
nà
n）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;
在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"
文按"
。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"
先是公府掾多不视事，但以文案为务。
《晋书·
桓温传》:
机务不可停废，常行文按宜为限日。
唐戴叔伦《答崔载华》诗:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴·
晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月痕》第五一回:
荷生觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
夏衍《秋瑾传》序幕:
将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wé
n
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"
广告文案"
的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"
策划"
，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"
策划学"
发展不够成熟有关）。
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录;
撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;
撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;
撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;
撰写电视专题片脚本;
撰写电视广告的拍摄清单;
撰写广播广告;
将海外版广告文案作汉化（翻译）;
撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;
撰写各种形式的网络广告;
为网站栏目命名;
撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告;
撰写各类广告作品的创意阐述;
撰写广告口号;
撰写产品包装文案，包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;
为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;
为各种礼品命名，并作创意阐述;
为专卖店命名，并作创意阐述;
撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式;
撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:
助理文案（ACW），文案（CW策划文案
策划文案
），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖
升级会员 