房地产营销策划初案Word文件下载.docx

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整个消费习惯偏于“斤斤计较”，不能接受需作长期的、大量的投入的消费，对于小区较高的物管费用不能接受。

（3）楼盘类型单一

本区域内以多层公寓为主，除“江临阳光”为电梯公寓外，而无其他类型的楼盘，而本区域内的消费群体习惯于购买多层公寓，这一点从“新港湾”的良好销售情况可以得到印证。

（4）户型面积偏小

本区域内的楼盘均以70M2的户型为主，销售势头较好。

而120M2左右偏大的户型有较强的销售阻力。

（5）销售价格差距不大

区域内的楼盘销售价格基本接近，无太大差距。

多层公寓销售均价保持在1980元/M2左右。

二、本案存在的问题

1、环境问题

本案所处地块两面临街—二环路和锦华路，这两条街道均属于干道性质，过往车辆繁杂，灰尘、噪音之大可想而知；

而本案地块面积较上，相对于小区而言绿化面积也非常有限，因此，无论是大环境还是小环境，本案地块在环境上根本无优势可言。

2、面积配比问题

本案总体面积配比不合理：

本案作为一幢单体小高层建筑，总户数不过150户左右，总建面积也不过M2，但户型面积却从42M2至183M2，跨度之大，令人费解。

众所周知，小体量开发所拥有的市场应该是针对性很强的消费群体，所以，面积跨度太大就容易造成开发目的不明，市场定位不明等多种不利状况，从而给销售带来阻力。

3、户型问题

本案户型设计中普遍存在下列问题：

（1）卧室面积与套型总面积比例失调。

东门区域的消费习惯通常为宁可起居室稍小一点，也要卧室面积大一点，便于放置家具和一些私密性较强的物品；

（2）两房二厅的小面积户型卫生间设置两个，既无必要又浪费面积；

（3）部份卧室异型，且开间仅3米，无法合理摆放家具，不实用。

（4）绝大部份厨房和卫生间无法采光、通风。

4、公共部位设计不合理

（1）本案公共部份过道设计太多，增加了公摊面积，对将来销售极为不利。

（2）电梯的设置不合理，造成在C幢与D幢之间的结合处的两种户型主卧室异形。

5、本案面临的成本压力

本案所处区域内竞争楼盘的价格通常在1900-2200元之间，而均价仅2000元左右。

但本案的成本价位也就在1800-1900元之间，相当于其他楼盘的起价，因此，本案显而易见的成本劣势直接影响着其开发价值和获利空间。

三、本案的机会点

在成都人的观念中历来就有“东穷西贵”的说法，而东边的开发商们也为了顺应这种观念一直把开发策略定位于低端消费市场。

但是，市场研究调查表明，低端消费市场也会有高端消费者存在。

通过我们对本案所处区域消费者的调查，本区域内确实存在着这样一批高端消费者，对于小体量的开发项目是完全可以消化的。

然而这个区域的房产开发却留下了这个空白点，这就是本案的契机。

【结论】

根据区域特性分析，我们认为，本案若想减小竞争压力，必须将视线跳到本区域内高端市场，填补这一市场空白点，做适应这类市场的精品型高档房产，与其他竞争楼盘拉大差距，实现无可比性这个绝对优势。

根据本案的成本情况分析，本案若要保证开发价值，取得合理的获利空间，必须将均价做到2200-2300元。

四、市场策略

基于本案的地段、成本、市场背景以及实现发展商赢利、项目成功的根本目标，我们认为，本案的市场策略首先结合东面未来的发展大趋势，在东光小区率先提出一种新的居住方式理念，提倡一种时尚的生活方式。

走品质与品牌相结合的道路，并以此切入目标市场。

作为东光小区第一个精品型电梯公寓，时尚的生活方式成为本案市场策略的销售主题，并因此完成产品的主题细化。

因此，制定出如下定位：

一、市场定位：

结合本案的区域特质及本案的优劣势分析，建议将本案的市场定位为：

东光小区的精品型电梯公寓

二、目标客户群定位

居住在东部，追求居住质量和时尚潮流的中、高等收入消费者。

三、价格定位：

1、起价：

1980元/M2。

2、均价：

2200元/M2—2300元/M2。

3、楼层价差：

每递增一层价格调高50元/M2。

4、对不同朝向、不同户型实行不同的价格策略。

五、产品定位主题细化与规划设计要素构成

通过我们对本区域高端消费者调查得知，其价格承接力可以达到2200元甚至更高一些，因此，本案要达到2200元的均价是完全有可能的。

但是，这个高端市场的价格承接力绝不会对目前在产品设计上存在着诸多问题的爱家丽苑抛出美丽的绣球。

所谓治标先治本，如果不解决产品设计这个根本问题，不对产品本身进行改造和革新是不可能达到这一销售均价的。

因此，针对本案提出如下建议：

建筑功能分割与建筑风格

1、临锦华路的二层商铺和中央绿化地统一设计为小型商业中心，以填补东光小区无档次商业中心之空白。

2、住宅屋顶花园设计为全玻钢结构阳光水晶会所，既体现本案精品楼盘的质地，又增加了配套功能。

3、由于本案地块面积较小，绿地率不高，因此，在建筑风格上可考虑将本案所有建筑物均设计为全景观建筑，营造立体景观效果，以加大绿化面积，制造独一无二的卖点。

4、成都地区日照少，空气能见度差，为保证良好的采光通风效果，建议采用大阳台、大玻窗、大采光的开放式设计。

5、简洁线条与明快鲜艳块面的外墙组合。

户型设计和景观要求

1、户型设计详见附图（附图稍作修改即可替换轴线2-A至轴线3-10之间单元）

2、在面积配比上，建议以60-100M2的小两房、小三房为主，适当配合40M2左右一户一厅。

3、景观要求：

1）立面：

建筑物外立面绿化造景

2）休憩：

长椅、椅子和凳子

3）照明：

灯柱、路灯、壁灯、立柱灯和聚光灯

4）花园和水：

花池、树底格栅、路绿和饮水喷泉

5）讯息：

指示牌、信息发布栏

6）公共服务：

自行车房

7）商业：

报亭、花亭、货摊、饮料摊

8）清洁：

垃圾箱及容器

9）标志与标志充分展示与运用等

10）雕塑小品、招贴壁画

第五部份营销策略与广告策略

目前成都市的楼盘一般有两种推盘策略：

其一：

售楼部建好即开始强势宣传。

这种推盘手法的优点在于，能迅速阻断市场，吸引大量预订客户；

但随之产生的不利因素也颇多，如广告费用高，销售周期长，在预售证到位之后，客户往往会对所订住宅产生落后感，不愿意签合同，而此时随着房产销售政策越来越规范，开发商无力阻止客户退房，从而造成订多购少、虚假销售的不利局面。

其二：

预售证到位前一个月开始推广。

这个阶段项目已有了一定的工程形象，客户成交真实可靠，因此广告投入相对可以减少，见效却很快，容易形成短期抢购的良好形势。

但缺点在于开发商压力太大，而在销售上也会失去一部份潜在客户。

本案定位于精品高档电梯公寓，因此在营销策略上应采用高档盘的推盘手法所以，针对本案的实际情况，我们建议采用第三种推盘方式：

售楼部建好即可预订，但不报价格，不强求预订量；

广告投入方面仅作少量区域性信息发布，确定在该区域内深入人心。

此种作法优点在于：

既吸引了客户，又节约广告费用，同时可确保在预售证拿到后能以更合理的价格和卖点入市，最大限度减少销售阻力。

6、宣传主题（略）

7、广告创意（略）

第六部份销售策略

一、价格策略

1、引导期：

以1980元/M2预售价格切入市场，吸引目标客户群体。

并实现前期部份资金回笼。

2、公开期：

以逐步上扬的价格提升本案的销售利润，均价控制在2100元/M2左右。

3、强销期：

加大销售力度，运用灵活的付款方式，突破市场瓶颈，将均价控制在2200元/M2—2300元/M2,实现既定的价格定位。

4、持续期：

适当运用促销手段，维持均价在2100元/M2。

二、销售策略

1、售楼处形象设计：

对本案现场售楼处进行全新的形象设计，符合本案的市场定位。

2、销售人员培训：

对本案的销售人员进行系统的、全面的业务培训。

3、销售方式组合：

运用现场销售与各种促销手段的组合，完成本案的销售目标。

第七部份推广策略

一、推广策略原则：

1、根据本案的工程进度制定推广进度计划。

2、以本案预售许可证的获取时间为推广起点时间。

3、确定并细化推广主题，符合本案的高档形象，并有力地满足目标消费群体的居住及心理需求。

二、推广节奏及目标

从本案的总体情况出发，结合本案的市场定位，建议：

1、在本案取得预售许可证前一个月强力推出本案。

因东部消费群体习惯于购买现房，故推迟本案正式切入目标市场的时间，以减少不必要的宣传费用及人力资源浪费。

2、在销售引导期以低起价切入目标市场，逐步上扬，实现第一次销售高潮，为开发商尽快回笼资金。

低起价入市可引起目标市场的关注，采取预定、大小定单等多种方式达到本期目标。

3、在本案销售公开期内，举行一次开盘活动，并结合强有力的促销手段及宣传策略实现本案销售的第二次高潮。

4、至本案强销期结束时，进一步加大销售力度，并为持续期奠定良好的销售基础。

5、至本案交房时，完成本案销售目标的80％，实现发展商的赢利目标。

第八部份合作建议

一、我司可以提供的服务

我司是专业从事房地产开发策划、营销策划、广告设计、销售代理的服务性公司。

公司同时具备广告设计和销售代理专业资质。

公司在服务于客户的过程中，始终以客户的利益点为原则，以提高专业能力为根本的经营理念，在房地产策划代理领域，可提供如下服务：

房地产开发策划

围绕土地的获取，从市场调查、物业市场的定位、方案设计、营销通路到项目可行性分析。

此项服务，旨在为土地的投资决策与招商引资提供市场角度专业顾问服务。

营销策划

针对已获取的土地和建筑方案，进行针对性的深度市场调研，在此基础上，提出对物业设计的改进建议，并制定物业市场定位、销售与价格策略、宣传策略、广告创意、销售管理等一系列营销策划执行方案。

营销策划、销售独家代理

在房地产开发策划、营销策划服务内容的基础上，由我司全面负责物业销售工作，其销售服务范围包括市场推广、销售洽谈、合约签订、按揭手续、客户催款等工作。

二、本项目合作建议

在双方初步沟通后，我司建议本项目采用“营销策划、独家销售代理”的合作方式。

此种方式，一方面可以确保策划思想在广告创意、制作、发布上得到有效表现；

另一方面，由于策划方参与现场销售，对策划思想的灌输和销售过程中策划的调控也可以起到非常好的作用。

通过对本案的初步了解，我们建议此项目采取营销策划和独家代理的方式，代理费按销售标的的3%计取。

本项目的成功，关键在于发展商与专业营销队伍之间的相互信任与支持，我们始终坚持以发展商赢利为目标。

在执行本营销策划方案时，须结合成都市东部房地产发展的实际情况，灵活运用，并根据市场的反应作相应的变化，以达到最终的销售目标，实现赢利的初衷。

爱家丽苑的成功是我们共同的努力的方向与目标。