现代服务业商业模式解析.docx

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现代服务业商业模式解析

现代服务业商业模式解析

创造奇迹的“简单”思想：

Ø一个事物的“本质”一定是非常简单的，如果它很复杂，那么它一定不是这个事物的本质。

Ø就是因为其本质太简单，所以常常被人们忽略而以复杂去对付复杂；

Ø要明了简单的东西需要我们的智慧，因为，越是简单的东西往往包藏着极其深奥的哲理！

克里斯滕森：

何谓商业模式

　　商业模式由四个密切相关的要素构成，这四个要素相互作用时能够创造价值并传递价值，目前来说最重要的是创造价值。

　　客户价值主张（customervalueproposition，CVP）凡是成功的公司都能够找到某种为客户创造价值的方法，即帮助客户完成某项重要工作的方法。

在此，“工作”的含义是指在特定情境下需要解决的一个根本性问题。

只要了解了工作的含义以及工作的各个维度（包括如何完成工作的整个过程），我们就可以为客户设计解决方案了。

客户工作的重要性越高，客户对现有方案的满意度越低，你的解决方案比其他可选方案越好（当然还有价格越低），你的客户价值主张就越是卓越。

我们发现，提出客户价值主张的最佳时机是：

其他可选产品和服务的设计都未考虑到真正的工作需求，而你此时却可以设计出圆满地、真正地完成这一工作的解决方案。

　　赢利模式（profitformula）赢利模式是对公司如何既为客户提供价值、又为自己创造价值的详细计划，包括以下构成要素：

收益模式：

价格×数量。

　　成本结构：

直接成本，间接成本，规模效益。

成本结构主要取决于商业模式所需要的关键资源的成本。

　　利润模式：

在已知预期数量和成本结构的情况下，为实现预期利润所要求每笔交易贡献的收益。

　　利用资源的速度：

为了实现预期营业收入和利润，我们需要多高的库存周转率、固定资产及其他资产的周转率，并且还要从总体上考虑我们该如何利用好资源。

　　人们往往把“赢利模式”和“商业模式”概念混为一谈。

事实上，赢利模式只是商业模式的一部分。

　　关键资源（keyresources）关键资源（又称资产）是指向目标客户群体传递价值主张所需的人员、技术、产品、厂房、设备和品牌，这里我们关注的是那些可以为客户和公司创造价值的关键要素，以及这些要素间的相互作用方式。

（每个公司都有一般资源，但这些资源无法创造出差异化竞争优势）

　　关键流程（keyprocesses）成功企业都有一系列的运营流程和管理流程，以确保其价值传递方式具备可重复性和扩展性，这些流程包括培训、产品研发、生产、预算、规划、销售和服务等日常周期性工作。

此外，关键流程还包括公司的规则、绩效指标和规范等。

　　上述四个要素是每个企业的构成要素。

客户价值主张和赢利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

　　这一框架看似再简单不过了，它的力量蕴藏于各部分之间复杂的互依关系。

四个要素中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生影响。

成功企业都会设立一个相对稳定的体系，将这些要素以持续一致、互为补充的方式联系在一起。

解析成功商业模式的三个维度字号：

小大

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：

“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征，可以与SAP提出的三个要素是相互印证的：

第一，成功的商业模式要能提供独特价值。

有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。

这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

第二，商业模式是难以模仿的。

企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。

比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

第三，成功的商业模式是脚踏实地的。

企业要做到量入为出、收支平衡。

这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。

现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

下面，我们逐一解析一下商业模式的这三个维度。

一、我到底能为客户提供什么？

所有得以运行的生意都有自己的商业模式，哪怕是一个街头小店。

当你建立这样一个小店时，你首先要回答的问题是：

顾客为什么偏偏进我的而不是别人的店。

如果街上只有你这一家店（这种情况几乎不可能），问题的答案就很简单；如果街上已经有了很多店（实际的情况常常是这样），这个问题的答案就不那么简单了。

“提供与众不同的产品或服务”当然是一种答案，但这个答案常常不那么管用，因为在技术更新呈加速度发展的时候，产品和服务货品化和同质化的速度越来越快。

以产品袖珍化为核心能力的索尼生产出了随身听，但在MP3技术出现之后，苹果公司生产的iPod让索尼的随身听相形见绌。

但这远不是故事的结尾，因为许多公司也能生产功能和样式差不多价格又低很多的产品。

你有什么理由让人偏偏买你而不是别人的产品？

你必须向顾客提供同类产品难以模仿的价值，增加顾客的切换成本，让顾客对你的产品形成“成瘾性依赖”。

遗憾的是，通过法律保护、技术和设计能力设置的模仿障碍在今天变得越来越脆弱。

于是就有了下一个维度。

二、商业模式的创新

瑞典利乐公司也是这样一家懂得“需求考古学”的公司。

表面上看，它是一家充当配角的企业——为食品饮料企业提供生产和包装设备，因为最终消费者要的是食品，而不是食品包装。

然而，通过独特的商业模式，利乐在液态食品产业链中的角色，相当于英特尔、微软在PC产业的角色，只不过其“链主”的角色更加隐蔽。

其独特的商业模式，始于它对于客户需求的敏感的捕捉，提出了独特的客户价值主张。

它之所以提出“不仅仅做包装”（MoreThanPackage）的经营宗旨，就在于它能从一片树叶中“考证”出一片森林，从购买包材的需求顺藤摸瓜，找到了需求的“原型”和“母体”。

利乐在中国的扩张（这里暂且不论它是否有垄断的嫌疑，事实上，一种商业模式越是成功，就越具有排它性，从而趋近于垄断）在很大程度上源于它的独特的客户价值主张。

当利乐决定在中国大举扩张时，乳业还是一个新兴市场，与成熟市场相比，新兴市场上的乳品企业基本上都是初创企业，而初创企业都有不同于成熟企业的独特需求：

对包材的需求背后，是对于资金、技术和工艺的强烈渴求。

它们需要贷款，但没有银行愿意向它们贷款。

于是，在这些企业面前，利乐不动声色地成为了一家“银行”，以一种独特的方式向企业放贷，并获取丰厚的回报。

乳品企业向它购买生产设备时，只需交付20%的货款，其余的80%就是利乐变相借给客户的贷款，客户付出的“利息”，是以后若干年只向利乐购买包材的承诺。

除资金之外，乳品企业更渴望生产技术、工艺以及市场营销指导，利乐这个时候充当的角色，其实是一家提供从生产到营销系统解决方案和实施的行业咨询公司和培训公司。

通过这种方式，利乐把自己的商业基因植入到自己的客户，形成一种隐秘而牢固的锁定效应。

当像伊利和蒙牛这样的客户在它的培植下快速成长起来的时候，它就为自己的产品（包材）培植了一个超速成长且同行企业难以进入的市场。

而这一切都始于它与众不同、看起来有点“多管闲事”的客户价值主张。

众多在产品上具有创新能力的小公司发誓要革iPod的命，但它们很快就发现iPod早已不是一种产品，而是一种商业模式。

iPod的背后，是苹果建立的网上音像商店iTunes，购买一个iPod，等于买下一家其大无比的音像商店（现在从iTunes购买下载的数字音乐和电影的数量已经超出亚马逊书店）。

iPod有点类似于洛克菲勒的公司在卖煤油时免费送出的油灯（只不过iPod并非免费的油灯，而且比同类的油灯贵得多），有了这盏“油灯”，你就会从iTunes那里不停地购买“油”（数字音像）。

因为乔布斯深知，顾客购买播放器的真正目的是听音乐和看电影，而其他的公司以为顾客购买的是播放器本身。

一种购买行为的背后，隐藏着另一种购买需求，甚至这种隐藏的购买需求背后还潜藏着一种或多种更隐秘的需求。

平庸的企业往往只能看到显而易见的需求，并且把全部精力用来满足这种浅层的需求，而卓越的企业之所以卓越，就在于它们具有对客户需求的还原能力，我们可以称之为“需求考古学”。

“考古学”的特点是：

找到埋藏着文物的地方，并将它发掘出来，并通过一件文物还原一个时代。

美国基本健康（CardinalHealth）公司之所以身处低成长行业（医药和医疗行业批发）却以令人惊叹的速度成长，原因在于它建立了与同行企业（靠赚取批零差价获利）大异其趣的商业模式。

别的企业只是给医院送货，而这家企业发掘出医院在产品之外更隐秘但更迫切的需求，“在显而易见的需求之外寻找需求”（beyondthevisibledemand），从给医院送货转向“成为医院的医院”，并因此从在医药企业与医院之间的搬运工的角色变成整个产业链的链主。

这一切，同样始于这家公司对客户需求超强的还原能力。

这种被充分还原的需求，就是“客户价值主张”。

没有它，任何商业模式都无法成立。

三、“我凭什么来实现客户价值”？

与众不同的客户价值主张固然重要，但它仅仅是商业模式的一个维度。

世纪之交的网络泡沫之所以骤然破灭，很大原因在于很多网络创业公司提出的商业模式实际上只有一个维度……com之后的风险投资商面对一个声称自己拥有一个谁也没想到的创意的创业者，往往会反驳说：

“你所说的独一无二意味着两种可能，要么你的所谓无人想到的产品或服务根本就没有市场，要么你还不会使用Google。

”

从逻辑上讲，只有拥有了独特的客户价值主张，才可能去谋求实现这种价值主张的资源和能力。

但面对具体的商业实践，我们很可能陷入先有鸡还是先有蛋的怪论。

实际的情况可能是，朦胧的客户价值主张与尚在雏形中的资源和能力相互激发和催生，直到有一天二者突然明确起来。

清清楚楚的创意往往是无视自身资源与能力的构想，它可能确实包含着商机，但也很可能是别人（具有与之相匹配的资源和能力的人）的商机。

商业模式通常分为深思熟虑型和应急型两种，但实际起作用的商业模式往往都是二者的混合，是在不断的应急之中和之后深思熟虑的产物。

戴尔的客户价值主张很清楚：

向那些无力或不愿意购买高价格、无个性化配置的“正牌电脑”的人提供电脑。

当戴尔的电脑吞噬IBM、HP的市场份额时，IBM和HP也很想提供这样的PC，然而其公司的业务构架和流程决定了它们无法实现产品的低成本和个性化配置。

戴尔的客户价值主张一听就明白，但戴尔与生俱来的虚拟经营整合能力（无偿利用客户和供应商的资源来降低成本的能力）是结构性和整体性的，传统的电脑厂商的组织构架与流程与之无法兼容和吸收，就像食草动物无法消化和吸收肉食的营养一样。

在这一点上，戴尔的竞争对手与利乐的竞争对手对利乐有同样的“不满”：

你明明知道它是可怕的竞争对手，要想生存和发展你必须一方面模仿它，一方面打击它，但问题是你不知道究竟要模仿和打击它哪里。

很多人都知道，美国电影院线的主要盈利来源（而非收入来源）是在影院出售的食品（冰淇淋、爆米花等零食甚至影院餐厅提供的正餐）。

人们到电影院来的真正目的不是看电影，而是在闲暇时间最大限度地放松身心。

电影观众的这种需求并不是一下子就能发现的，而是从观众看