亚洲市场研究的发展及全球化影响Word文件下载.docx
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菲律宾
6９2
7２
泰国
1,502
６0
韩国
6,6１6
46
资料来源:
ZeｎithMediａAnｎualＲeｐｏrt1998/Worlｄdevelopｍent inｄicatorｓ.
同欧洲相比，亚洲的市场研究业小又不成熟,这一点，我们并不惊讶，我们要阐明的是，这个行业将会以何种速度发展以及在什么点位上将可以同欧洲乃至其它第一世界国家的行业规模相比。
表３１996年世界市场研究市场收入（单位:
研究市场收入
3,72０
4,790
37０
８9０
３71
其它地区＊
393
１0,4８0
（汇率：
一欧洲单位=１．2美元）ﻫ＊数据未统计非洲和南美州多数国家。
ESOMAＲＡnnuａl Repｏrt1997
经过多少年后亚洲的市场研究业将会翻一番或翻两番进而成为行业“大户”呢?
要求出答案，我们还需首先明确亚洲市场研究的驱动力是什么。
ﻬ表４欧洲和亚洲特定国家19９６年市场研究支出比较
市场研究支出（美元：
西班牙
270
39
丹麦
5
斯堪的纳威亚半岛国家
３０6
23
70
香港
30
6
台湾
4０
2２
ZeｎithMeｄiａ AｎnualReporｔ 1998/Wｏrｌdｄevｅｌopmeｎt inｄｉcatoｒs１9９７.
从表2和表４可以看出，人口规模同广告规模（值）或市场研究规模（值）并无直接关系。
我们需要审视两方面关键因素:
1．市场研究业的实际规模（值）
２.市场研究业的年增长率
除此，我们需查看一番它同其它相关性较大的行业,明显的例子就是广告业,尽管它们之间不是互为因果的关系，但研究一番两行业运作的相关度有多少还是有价值的。
１.市场研究业规模
首先，我们判断一下哪些因素对市场研究业的规模有影响。
既然简单的人口数并不能显示出与它有直接关系，那么,那些与GNＰ（译注:
国民生产总值,下同）或GDP或人均GＤP相关的因素很明显是要加以考虑的。
第一个要提出的观点是,市场研究业的规模应与个人财富有关，正因为如此，人均GＮＰ高的国家才可能产生较大的市场研究业或较大的人均市场研究支出。
我们来检验一下这些假设。
市场研究业的规模似乎是和人均ＧNP非常吻合，几乎所有的亚洲国家都印证了这两个因素间的紧密关联。
（见图1）
图１：
１９96年亚洲市场研究支出与人均ＧNP比较
这层关系在香港和新加坡则不能适用，与它们的人均GDP相应的（两者人口都少）应有一个更大一点的市场研究规模而不应该是图中所显示的那样,因为这两者的人均GDP都非常高（世界最高之列），那为什么这一理论在香港和新加坡方面就行不通了呢?
既然我们已将人口列为一因素，那么是否存在一种人口规模的界限，超过此界人均ＧNＰ和市场研究规模这两种值之间就会相互影响了呢？
这个答案好象是没有的，因为新西兰也是一个人口小国，但它也有着一个相对发达的市场研究业。
这两个值之间的关系在亚洲行不通，是不是同亚洲的生意通常都不做市场研究有关呢？
既然日本已有相当发达的市场研究业,那么这一理论中一定能揭示点什么，亚洲的市场研究市场是巨大的,但其规模与欧洲同行业相比要小。
日本有1．2６亿人口，人均GNP为3.3万美元，德国的人口是82０0万,人均GNP为2.６万美元，但日本的市场研究业规模比德国的小。
另一个要考虑的因素也许是香港和新加坡是亚洲的两个完全的市场经济,进口货物是不受限制的。
由于当地都没有什么迅速发展的产业需要保护,因此这两地常被用作低廉的进口品“垃圾物”。
结果是，进口商不会有多少风险,可能就不愿意再花钱作市场研究。
就香港而言，将大陆和香港的市场研究规模截然分开是相当复杂的,因此香港的数据可能是含糊的。
发达国家（见图2）展示了市场研究业规模与人均GＮP之间紧密的关联。
美国高了一点，日本也低了一点，但总体上的趋势是明朗的。
图2:
１99６年发达国家市场研究支出与人均GNP比较
图3:
1996年亚洲市场研究支出与国内生产总值比较
图４:
１9９6年发达国家市场研究支出与国内生产总值比较
另一个假设是市场研究业的规模与GNP或ＧＤP的总值有关,而不是人均GＮP。
用这一条解释亚洲国家就比先前那条要在理的多。
当然也有例外。
中日的市场研究业似乎太少了，可能是我们收集到的中国方面的数据太低，在前面的分析（人均GNP）韩国有悖常理，但现在就比较符合假设。
新加坡和香港也如此。
为比较起见,这个关系性在欧洲和其它地方的发达国家的吻合程度如何呢？
检查一下欧洲国家,我们就会发现GＤP和市场研究业规模之间的关系是直接的，亚洲国家也适用这一理论。
用该假设解释日本的市场研究业规模比应有的要小, 而美国的偏大。
2.市场研究年增长率
除行业整体规模外,弄清行业的年增长率也同样重要，以便能准确预测未来发展。
在检验了几组关系之后，我们会感觉市场研究业的增长速度与GDP的增长速度也有关联,但其发展速度依市场研究业发展水准而不同,亚洲欠发达的市场其整体基数小而发达市场基本上基数大也就不奇怪。
表5
１９94-1９98年亚洲市场研究规模估计（按１9９5年美元即期汇率）
1994
1９95
199６
１997
1９98
平均
美元:
百万
（估计）
１994－1997
中国
2
.7%
25
2８
3０
3５
11.8%
印度
２
.５％
印度尼西亚
1
.9%
4
.０％
马来西亚
１２
16
２０
27.7%
菲律宾
6．9%
新加坡
１7
２0
24
26
22
１５.0%
．9%
14
２８
2５.9％
越南
3
５
７
８
５１.8%
SｏfresＦSＡestimates
从表5可见,发展中国家市场研究业的年增长率基本上是每年20%以上。
我们也会发现一些新兴市场明显高于这个数字，而香港、加坡又低于这个水平。
另一方面，亚洲各发展中国家的GDＰ年增长率平均在7%左右，总体处于泰国较低的５%与马来西亚的8%之间。
中国和越南等新兴市场平均高于这个速度。
表6
１９9５-19９7年ＧDP（国内生产总值，单位:
亿美元）及其增长率
国家
GDP（国内生产总值）
*GDP（国内生产总值）增长率
*平均增长率
１995
1996
1997
1９9６
1９9５-1９９7
７56
９１8
99９
8.8%
９.９％
10.7％
14.９%
140
１55
163
５.2%
4.7%
7.９%
32８
35６
373
4.9%
7．5%
７．３%
6．6％
２01
2２6
23６
4．6％
7．6%
8．2%
8．4％
456
485
５1２
5.5％
7．0%
９．0%
6.0%
８5
99
１07
7.8%
8.０%
9.５%
8.0%
7４
84
88
5.1%
5.7％
4.8%
9.0%
94
1０1
7．8%
6．９%
8．8%
9.０%
253
273
291
6.8％
5．7%
7．１%
6.5％
168
1８5
18６
0．4%
6．4%
９.2%
５.2％
20
２3
9．0%
9.3％
9.5%
11.8％
*按当地国货币计算资料来源:
WｏrｌｄＤｅvelopmeｎt Ｉｎdicators
以上揭示，市场研究业与GDP二者的比例关系大约为3：
1或4：
1，即市场研究业以GDP的增速的３到4倍发展。
例如,印度的ＧＤP（１９95－19９7年）大约为每年6．6%，而其市场研究业的增速为每年２0．5％。
这种关系性在马亚西亚和台湾是3：
1,其它国家为4：
1。
需要指出的是，市场研究业的数据仅是估计值，加上一些国家１99７年度的ＧDP数据比较混乱，所以，3：
1的比例只是个大概数。
对于亚洲较发达的市场来说（“发达”以人均GＮＰ为指标,即香港和新加坡）,3：
１的比例并非很准确,拿香港和新加坡来说,其GDP增速大约在8％和9%,而其市场研究的增速则大约为12%和1５%，比例大约为２：
1或更小些。
尽管日本在过去几年中存在一些经济问题,但这３：
1的比例还是适用的。
考虑到巨大的汇率差异,这一点也就不令人惊奇了。
相比而言,象美国、欧洲和澳大利亚这些发达国家，它们的GＤP增长率大致在每年2％左右（澳大利亚为４％），而它们的市场研究的增幅则在7－8％，表明它们适用于３：
1的比例（见表７和表８）。
表7 特定发达国家19９4-1997年市场研究支出估计 单位：
美元
１9９4
1995
1９96
１９97
1998（估计）
１９9４－1997平均增长率
美国
ＮＡ
341０
3720
NＡ
9.0％
82３
95０
104２
ＮA
12.5%
７53
7８４
8８０
NA
８.1％
德国
８.０％
２4３
240
27０
11．1%
澳大利亚
28
40
5．６%
8
０
１０20
7.７%
1欧洲货币单位＝ 1.266美元
EＳOMAR AnｎuａlＳｔuｄyontheMａｒkeｔRｅsearchIｎｄustry199６
毫无疑问，欧洲的市场研究业的增长率和GＤP的增长率都比亚洲低（为７－8％对20%或更多），但3:
1的比例对两大洲多数国家还是适用的。
表8 特定发达国家１995-19９7年GDP（国内生产总值）（单位：
十亿美元）及其增长率（%）
GDP（国内生产总值）
GD（国内生产总值）P增长率
＊平均增长率
1９９5
19９7
*19９5
＊1９96
*1997
１9９5-19９7
７，０３０
7,３４2
7,60６
2.4%
3.6%
4.0%
1,100
1，146
1,1７8
2.5%
２.2％
2.8％
3.4％
1,5３8
1,540
１,586
2.２％
１.3％
3.０％
1.5%
2,413
2，３53
2,4０９
１.9%
1.４%
２．4%
２.0％
560
５82
603
2．８%
2．２%
３.8%
351
４06
３.2%
４.０%
3.9%
３．8％
5,134
4,599
4,64４
1.０%
3.６%
/
2.０%
* ＧDP增长率按当地国货币计
人均市场研究支出
为界定亚洲市场研究业目前所处水平并界定其将来发展到什么程度,我们也研究了其人均市场研究支出。
从表9和表10可以看出,亚洲发展中国家用于市场研究的人均支出与较发达国家等地区如香港、新加坡、日本相比要低得多，更远远低于欧洲、澳大利亚和美国的水平。
亚洲发展中国家的人均市场研究支出基本上在２美元以下,而欧洲和象美国这些发达地区的平均值是它的5到7倍。
表9亚洲人均市场研究支出
人口:
百万
市场研究支出19９6（美元：
人均支出
1996（美元）
1２15
＜0.1
６
5.0
94５
31
＜0．1
19７
０．1
7０
1．5
21
0.9
72
0．3
7.3
２1
33
1．６
60
0.4
75
表10
特定发达国家人均市场研究支出
百万
１996
市场研究支出1９96（美元：
265
5,００0
１８.６
5９
1,042
１７.6
5８
８80
1５.１
82
１,16７
14.2
2７０
6.9
１8
３20
1７.７
1２6
890
7.１
市场研究的全球化
至70年代末，亚洲的广告业多少参与了全球化,到8０年代中,广告业全球化进程结束。
Bateｓ，JWＴ，Ｏ&
Ｍ,Bｕrnett和其它大公司实际上已在亚洲每个国家登陆,或建立自己的公司或在当地设立办事处。
当然,日本和韩国是这种全球化的例外，那里的民族自尊导致远离国际化；
也还有其它例外情况，诸如印度和中国,它们的政策起初不允许外国公司介入服务领域。
但直到８0年代,市场研究业的全球化还未真正生根，80年代中，AＣ Ｎeiｌsｅn（尼尔森）在亚洲有些代表处,IＮRA也建立一些分支网络,但其全球化还处在起步阶段,在此时区域化也已开始。
两个地区性公司，特别是ＳＲＧ，其次是ＦranｋSmall&
Associateｓ，已覆盖全亚──ＳRG在80年代早期,FSA到80年代末期。
全亚各国的行业格局几近雷同（日本、韩国和印度明显例外）。
在市场研究业全球化真正步入正轨之前，大多数国家也设有上述两大公司的代办处（SRG相比最大）和十来个小型分支机构。
是SRG的最先试探带来了亚洲市场研究业的第一波跨国化（全球化），AGB紧跟，接着是AC Ｎeilｓeｎ（尼尔森）。
FraｎkSｍalｌ &
Associates,Galｌup（盖洛普）集团,Gallup（国际），Ｇ.F.K及其它机构也迅速迈进亚洲的全球化进程。
迄今,全球化已根深蒂固，而真正独立经营的区域化的公司已不多见。
ﻫ全球化的发展源于多种因素：
∙制造商在英国、美国、德国等等国家的总部作出集中决策的现象越来越多,千变万化的消费品如此，其它行业也如此，公司自身也推广全球战略。
总部需要世界范围的各种数据（市场研究数据）,必然导致总部的市场研究买家更倾向于选择一个国际型的公司，这种趋势（集权化）在亚洲经济危机期间进一步加速发展，大量市场营销公司削减预算，总部已纷纷对市场营销和市场研究中的难点施以控制。
∙千变万化的消费品不仅仅特别需要连续性的数据，也需要获得世界各地各种连贯的技术和技术模式。
作为产品,Basｅs便是一例，起初Bａses被特别授权给各代表处使用（尽管现在AＣNeｉｌsen完全拥有Baseｓ），Colgaｔe（高露洁）和其它变化迅速的消费品行业的总部纷纷命令在亚洲使用Ｂａses。
这种合一势必导致全球化。
其它产品象Millwaｎｄ Bｒown的ATＳ帮助了Mｉlｌwａnd Brown公司的全球化。
运用该系统的决定就是由“多国经营”的总部作出。
Marｔｅｍand是另一个融入此进程来的产品。
Marteｍand明显是亚洲地区性产品,由NFO获权在世界范围运用。
其它许多产品只是获得区域性或全球性的许可，象ＢaｙＴeｓt,Mｃ CollunＳｐｉelｍaｎ的ＡｄＶaｎtaｇe──每次都是有助于媒介、零售审计和调查对象的标准化。
软件的高成本（电视自动监视系统、计算机辅助调查系统CＡＰＩ，CAＴI等等）也要求日益庞大的全球化组织。
行业未来
需要考虑两方面的因素：
∙全球化深化的趋势
∙十年内的行业规模
全球化深入发展的趋势势必继续。
首先，残留的区域性公司──AＭI和ＡCOM──将成为抢夺亚洲份额的美国或欧洲市场研究公司实施接管的理想目标。
在集中过程中,剩余的纯当地公司也能找到小小的生存空间，要么就加入合并以获得来自亚洲之外的大量研究业务。
当地市场研究公司会受到当地公司的支持，特别是当地政府的支持，它们也会被不想运用那些竞争对手的欧洲、日本或美国的市场研究公司作为当地的实地执行。
然而,８0－9０％的市场研究业务会落到6到8家全球化公司的手中,日本仍会是例外，韩国的比例要少些，印度过去一直是例外，但现在也正在日益全球化。
预测
用市场研究业增长率应是GＤＰ的三倍来说,亚洲的市场研究业在6至7年内将增长３倍,在１０至1１年内其规模将增长6倍。
表1１是对2007年的预测。
表1１也表明即便到2007年，亚洲的人均市场研究支出也将大大低于发达国家的现有水平。
表11 市场研究业总值与人均的预测
1９９7
美元：
1９９８
2007
人均支出（美元）
20０７
50
６2
１８0
<
０.１
0.1
香港*
３5
35
70*
11.6
42
126
０.1
2０
36
0．1
0.２
７0
１80
1.5
3.9
０.9
３.６
２4
2５
0.３
１.０
新加坡*
44＊
7．3
1４.6
４0
44
13２
１．6
６．３
０.4
1.0
7
*按GＤＰ增长率的两倍计算非象其它国家的三倍估计增长率
结论
亚洲市场研究业（除日本外）仍处欠发达状态其增长迅速。
在未来5至７年内,其行业规模将增长3倍。
即便如此,亚洲的人均市场研究支出仍大大低于欧洲、美国和其它发达国家水平。
市场研究业的全球化比广告业的全球化发展生根迟缓，但在亚洲能占约85％左右的业务，市场研究业的数据贫乏（少数例外）,因此建议ESＯMＡR尽力收集行业数据以便使更好进行行业分析成为可能。
（注：
本文摘自１9９8年１1月ESOMAR在菲律宾举行的第二届亚太地区市场调查业会议论文集。
原作者ＪohnSmｕｒthwaite（约翰·
史沫斯瓦特）和HｅxrｉWａｌland（亨瑞·
华纳德）为Sｏｆrｅｓ公司高级研究人员,中文稿由零点公司研究人员编译。
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