营销杂谈21沟通说服六大手段广告公关等Word格式文档下载.docx
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新产品、低市场份额通常需要较高的广告预算。
一些大型公司已经建立了精密的统计模型，来决定促销费用与平拍销售额之间的关系，以帮助制定对不同媒体的“最优投资”决策。
影响广告的因素非常多，所以衡量广告费用的效果任然是一个颇有争议的问题。
在很多情况下，编制广告预算必须在进行更多定量分析的同时，依赖营销人员大量的经验判断。
3、制定广告策略广告策略（advertisingstrategy）包括两个主要方面：
广告创意和媒体决策。
暴涨的媒体成本，更加聚焦目标市场营销策略，以及新媒体的发展，都提高媒体策划的重要性。
关于广告运动使用什么媒体的决策，有时候比广告运动的创意元素更重要，所以越来越多的广告主致力于寻找精心策划的创意与表达该倡议的媒体之间的珠联璧合。
广告创意a/创意策略：
有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略——决定向顾客传播什么样的信息制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。
理想的情况是，广告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略。
创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点。
然后，广告主必须设计一个假发兴趣的创新性概念（creativeconcept），或者是一个好创意，用富有特色、令人难忘的方法让创意策略变成现实。
简单的创意会发展成为优秀的广告运动。
通常，文案作者与艺术总监会合作产生多个概念创意，并期望其中的一个最终能变成优秀的创意。
概念构想可以使一种形象、一个词组或者两者的结合。
概念构想将指导广告运动中最具诉求的选择。
广告诉求点要具备三个特点。
第一，它们应当是有意义的，指出使消费者更渴望和感兴趣的产品利益。
第二，它们必须是可信的，消费者必须相信产品或服务会提供所承诺的利益。
第三是可以说明自己的产品与竞争品牌相比好在哪里。
b/创意执行：
创意团队必须找到一种最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意。
任何创意都可以用不同的执行风格（executionstyles）来呈现。
?
生活片段。
这种方式表现一个或多个“典型人物”在正常环境下使用某种产品。
生活方式。
这种方式表现一个产品怎样复合某种特定生活方式?
幻境。
这种方式围绕产品及其使用创造一种幻境。
情调或形象。
这种方式围绕产品或服务建立一种情感或形象，如美丽、爱情或安详。
音乐。
这种方式表现人物或卡通形象延长关于该产品的歌曲。
人物象征。
这种方式塑造一个代表产品的人物。
这个人物可以使动画形象，也可以是真实的形象。
专业技术。
这种方式表现公司在制造产品方面的专业知识。
科学证据。
提出该品牌优于其他品牌的调研结果和科学证据。
证言和代言。
这种广告的特色是请可行度很高或者受欢迎的人来代言该产品。
可以请一个普通人讲述他多门喜欢该产品。
消费者的创意和制作利用现今的互动技术，许多公司正从消费者身上“窃取”创意灵感，甚至真是的广告。
它们搜索现有的视频网站，建立自己的网站，或者赞助广告创意比赛或其他的促销活动。
媒体决策选择广告媒体的主要步骤包括：
1、确定广告的范围、频率和效果；
2、选择主要的媒体类型；
3、选择特定媒体载体；
4、确定媒体时段。
a/确定范围、频率和效果。
为选择媒体，广告主必须先确定为达到广告目标，需要的广告范围和频率。
范围衡量在给定的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例。
例如广告主可能希望平均每人接触3次。
但广告主想要做的不仅仅是以一定的频率接触到一定数量的消费者。
广告主还必须决定期望的媒体效果，即通过某一特定媒体所展示信息的质的价值。
b/选择主要媒体类型。
媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2。
媒体策划者在选择这些媒体类型时，应考虑诸多相关因素。
他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体。
因此，他们必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本。
c/选择特定媒体载体。
在选择媒体载体的过程中，媒体策划者需平衡费用与多个媒体效果因素的关系。
首先，策划者应当评估媒体载体的受众质量（audiencequality）。
其次，媒体策划者应考虑受众的涉入度（audienceengagement）。
最后，策划者应评估载体的编辑质量，哪个更可信赖、更有权威性。
4、评估广告效果和广告投资回报广告主应当定期地评估两类广告结果：
沟通效果与销售和利润效果。
衡量一则广告的或广告运动的沟通效果，就是判断该广告以及媒体是否很好地沟通了广告信息。
广告测试可以再播出前后进行。
在广告推出前，广告主可以向消费者展示广告，询问他们的感受，并且测量信息的回忆程度或态度的前后变化。
在广告发布后，广告主可以测试广告如何影响消费者回忆或产品认知、了解和偏好，也可以对整个广告进行沟通效果的事前评估和事后评估。
衡量广告销售和利润效果的方法之一是与过去的广告费用和销售利润额做比较，另一种方法是通过实验，即可在不同的市场调整广告支出额，然后测量各地销售和利润水平的差异。
还可以设计更负责的实验，包含其他变量，如广告本身或使用媒体有所不同。
其他广告因素开发广告策略和方案的时候，公司可能会遇到其他两个问题。
第一，公司如何组织广告部门，也就是谁负责广告任务。
第二，面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告策略和方案。
不同的公司用不同的组织来实施广告方案。
小公司的广告即可由销售部的某一个人来负责就可以了。
大公司则会建立负责编制广告预算的广告部门，与广告代理机构合作，解决广告代理商不能处理的事情。
多数大公司使用外部广告公司，因为他们有很多优点。
二、公关【公共关系】1、公共关系定义及作用公共关系，即通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。
公共关系部门处理以下部分或全部工作：
&
新闻关系或新闻机构：
创造并在新闻媒体上刊登有新闻价值的信息，吸引大众对某些任务、产品或服务的注意。
产品宣传：
宣传某些特定产品。
公共事务；
建立并维持与全国和当地社区的关系。
游说：
建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响相关立法和监管。
投资关系：
维持与股东和其他金融界人士的关系。
开拓渠道：
维持与捐赠者或非盈利机构成员的关系，以获得资金或志愿人员的支持。
2、公共关系的地位及影响公共关系能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。
公司不需要为媒体所提供的版面或时间付费，但它要雇佣专职人员创作并传播信息以及应对一些情况。
如果公司有一个有趣的素材和事件被媒体选中报道，其效果与花费几百万美元的商业广告是一样的，但可信度却超过广告。
3、公共关系的工具公共关系常用到的工具有几种，新闻是主要的工具之一。
公共关系专业人员会找出或创造出对公司及其产品和人员有利的新闻。
有时新闻故事自然而然就发生了，有时公共关系人员可以提出一些事件或活动来制造新闻。
演说也可以带来对产品和公司的媒体上发表演讲，这些事情或建立或破坏公司的形象。
另一种常见的公关工具是特殊事件，其内容从新闻发布会、新闻巡回展、盛大开幕礼和烟花表演到激光表演、热气球升空、多媒体展示，或这为了接触和吸引目标公众而设计的教育性活动。
三、人员销售1、什么叫人员销售罗伯特·
路易斯·
史蒂文森（RobertLouisStevenson）指出：
“每个人都靠推销某种东西来生活。
”
人员销售的特质人员销售（personalselling）是世界上最古老的职业之一。
常被称呼：
推销员、销售代表、区域经理、客户经理、销售顾问、销售工程师、代理人以及客户开发代表等。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
销售人员可能主要是订单接受者，如站在柜台后面的百货商店售货员；
还可是订单获得者，他们实现产品和服务的销售并建立关系。
2、销售人员的作用a:
连接公司和顾客
销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
很多情况下，销售人员同时为买方与卖方同时服务。
销售人员代表公司与接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格以及最后的成交。
另一方面代表顾客与公司打交道，将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员，并与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
b:
协调营销和销售
最理想的情况是销售人员与公司其他营销职能紧密合作，共同为顾客和公司创造价值。
公司可以通过通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁共同，来进行两者间的沟通。
也可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销——销售联络人（marketing-salesliaisons）——来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
最后，公司可以任命一位首席收益官（chiefrevenueofficer）（或者首席顾问官（chiefcoustomerofficer）——一名更高层的营销经理，他同时负责监督营销和销售工作。
这种人能帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
3、管理销售人员销售人员管理（salesforcemanagement）定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。
4、人员销售过程推销过程（sellingprocess）必须关注如何获得新顾客以及如何从他们那获得订单人员销售的步骤人员销售包括七个步骤：
发掘潜在顾客和核查资格→准备→接近顾客→介绍和示范→处理异议→成交→跟进和维持。
5、人员销售与客户关系管理要赢得并保持顾客，仅仅靠制造好的产品和指导销售人员达到交易是不够的。
公司希望销售人员警醒价值销售——展示并传递更高的顾客价值，并获得基于该价值的且对顾客和公司双方都公平的回报。
价值销售需要倾听顾客，理解他们的需求，协调公司的全部力量来创造基于顾客价值的长期关系。
四、销售促进1、什么叫销售促进销售促进（salespromotion）是短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售。
广告为购买某一产品或服务提供了理由，而促销提供了立即购买的理由。
a:
销售促进的快速发展许多组织，包括制造商、分销商、零售商和非营利组织，都采用促销手段。
他们的目标有最终顾客（消费者促销）、零售商和批发商（交易促销）、产业顾客（产业促销），以及销售团队的成员（销售人员促销）。
今天，在一般的消费品公司中，销售促销占市场营销费用总数的74%。
销售促进目标促销的目标各不相同。
卖方可以使用消费者促销来增加短期的顾客购买或者加强顾客品牌参与。
交易促销的目标包括让零售商接受新产品和更多库存、提前购买、宣传本公司产品，并给予更多的货架空间。
对于销售人员而言，促销目标包括得到销售人员对现有或新产品的更多支持，或者让促销人员签下新的客户。
促销常常和广告、人员促进、直复营销或其他促销组合工具进行。
2、主要销售促进工具a:
消费者促销手段：
消费者促销包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品和销售点陈列到竞赛、抽奖和时间赞助等各种工具。
事件营销：
推广自己的品牌。
它们可以制造自己的品牌营销事件，或作为他人所举办活动的唯一或指定赞助商。
这些事件可以包括节庆、聚会、马拉松、音乐会或其他需要赞助的集会。
交易促销手段：
能说服零售商和批发商某一品牌，给予货架空间，在广告中促销，并“推销”给消费者。
多种促销手段包括竞赛、实物奖品、陈列等。
制造商也可以提供直接折扣，即对在一定时间内的每一次购买都给予降价优惠。
c:
产业促销手段产业促销能够产生潜在的产业客户、刺激购买、奖励客户并激励销售人员。
产业促销包括很多与消费者或交易促销相同的手段。
重要的两种产业促销手段——产业会议和展销以及销售竞赛上。
3、设计促销方案除了选择要用的促销类型，营销人员还要设计完整的促销方案，必须做出以下几种决策。
首先我们必须确定激励模型。
促销要取得成功，某种最低程度的激励是必需的，较高的激励奖产生更多的销售额。
其次营销人员还要制定参与条件。
激励可以针对所有人或者只限于某些特定群体。
另外营销人员必须决定如何宣传并实施促销活动；
最后评估也有重要，我们也对投入产出比进行必要及时的评估。
五、直销说在前面：
实际上，直复营销不仅仅是一种沟通工具，很多时候它更是一种营销方式--将沟通和分销渠道合二为一，所以在本节的阅读中，我们要记住虽然这部分作为一种单独的沟通工具来进行介绍，但往往它不只是独立的工具，而是必须和沟通组合中的其他要素同时使用，而且还可能承担渠道等功能。
1、什么是直复营销直复营销（directmarketing）指与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系，目的在于能够获得客户的即时响应，并培养长期的顾客关系。
直复营销者与顾客进行直接的沟通，通常是以互动的，一对一的方式。
早期的直复营销者——购物目录公司、直接邮寄公司和电话营销公司——主要通过邮件和电话收集顾客姓名和销售产品。
现在，在数字技术和新营销媒体——尤其是互联网——的推动下，直复营销已经脱胎换骨。
对于当前很多企业来说，直复营销——尤其是最新的形式，即网络营销——已经构成一种完整的商业模式。
这些企业已经将这种直复营销新模式作为自己唯一方式，而不是把直复营销和网络作为一种补充方式。
这种直接模式正迅速改变企业建立顾客关系的思维方式。
2、直销的好处直复营销已经成为增长最快的营销方式，直复营销进一步以网络为导向，网络营销在直复营销支出和收入中的比重迅速提升。
无论是被当作一种完整的商业模式，还是作为一个更为广泛的整合营销组合的补充，直复营销都会给买卖双方带来好处。
对买方的好处﹡对于买方来说，直复营销方便、简单且私密。
﹡直复营销为购买者提供了大量可供选择的商品。
﹡直复营销渠道还为消费者提供了大量关于企业、产品和竞争者和可比信息。
﹡最后，直复营销是互动的、即时的——购买者可以通过电话或者卖者的网站与销售人员进行交流，以获得所需信息、产品或服务，继而当场购买。
更重要的是，直复营销给予消费者更多的控制。
消费者可以自主决定他们将要浏览的目录和访问的网站。
对卖方的好处﹡对于卖方来说，直复营销是建立顾客关系的有力工具。
﹡直复营销还为卖方进入市场提供了低成本、高效率、高速度的方法。
﹡直复营销还带来了更大的灵活性。
它是营销者不断改变其价格和计划，或者作出即刻、即时和针对个人的广告和商品。
﹡最后，直复营销给了卖方直接接近买方的机会，这是通过其他渠道难以实现的。
3、顾客数据库和直复营销﹡有效的直复营销源于一个优质的顾客数据库（customerdatabase），顾客数据库可能包括消费者的人口统计特征（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理（活动、兴趣和看法）和购买行为（购买偏好和近期购买的商品、过去的购买频率和过去购买的总金额）。
﹡有些数据库非常庞大；
﹡企业从许多方面使用其数据库（挖掘客户、了解客户）；
﹡数据库需要进行特殊的投资；
4、直复营销的形式
直复营销的主要形式包括面对面营销、直接邮寄、购物目录营销、电话营销、电视直销、信息亭营销、新数字直复营销技术和网络营销，如图17-1所示。
直接邮寄营销
直接邮寄营销（direct-mailmarketing）指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定的实体地址或虚拟地址的人。
﹡直接邮寄非常适合直接的、一对一的沟通﹡直接邮寄行业不断寻找新的方法与途径；
﹡电子邮件、手机短信和其他直复营销新传递形式发展速度很快﹡虽然新型数字直接邮寄正逐渐流行，但传统形式仍然被广泛使用b:
购物目录营销﹡技术的进步以及个性化、一对一营销的发展带来了购物目录营销（catalogmarketing）的巨大变化；
﹡随着互联网的迅猛发展，越来越多的购物目录正逐渐数字化；
﹡印刷购物目录仍旧保持着兴盛态势；
﹡印刷购物目录还可以和顾客建立情感联系，这是网络销售所做不到的；
电话营销
电话营销（telephonemarketing）指指使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售。
﹡营销商使用拨出电话向消费者和企业销售，并使用免费拨打的800电话号码接收来由电视或印刷广告、直接邮寄或购物目录激发的订单。
﹡两种主要的电话营销形式——消费者打入电话和企业间电话营销——保持强劲增长；
﹡许多直复营销商将电话中心的活动从“突袭式”电话转向管理现有客户关系；
d:
电视直销电视直销（direct-responsetelevisionmarketing）有两种主要形式。
﹡第一种是直接答复的电视广告（direct-responsetelevisionmarketing）。
﹡通常是6~120秒广告，带有劝说性地介绍一种产品并向顾客提供一个免费电话或网址订购。
﹡家庭购物频道，电视直销的另一种形式，就是所有电视节目或者整个频道都专门用来销售商品和服务。
e:
信息亭营销
消费者正越来越习惯于电脑和数字技术，许多企业把信息和取得信息的机器——称作信息亭，放在商店、机场和其他地方，消费者可以订购店内没有的商品。
f:
新数字直复营销技术借助大量新数字技术，直复营销商可以随时随地联系消费者并与他们就几乎任何事情展开互动。
﹡手机营销，使得营销者可以通过消费者喜爱的设备在任何时间、任何地点到达消费者。
﹡播客和视频播客——一种最新的数据传输和即时响应技术。
通过播客，消费者可以通过网络降音频、视频文件下载并随时随地收看。
﹡互动电视（ITV）——让观众通过他们的遥控器与电视节目和广告进行互动。
g:
网络营销（onlinemarketing）的增长最快的直复营销形式。
5、发展最快的形式：
网络营销网络营销（onlinemarketing）的增长最快的直复营销形式。
营销和互联网﹡网络的使用和影响持续稳定地增长。
﹡现在各种企业都通过网络营销。
﹡几乎所有传统企业都建立了自己的在线销售和传播渠道，成为网络和实体公司。
﹡许多网络和实体经营相结合的多渠道企业比那些只进行网络经营的企业更成功。
网络营销领域﹡企业对消费者（B2C）——企业通过网络向最终消费者销售其产品和服务。
﹡组织间（B2B）——大多数主要的组织间营销者都在网上提供产品信息、产品购买和客户服务。
﹡消费者（C2C）——网络提供给消费者向另一个人直接购买或交换产品或信息的绝佳方式。
﹡消费者对企业（C2B）——消费者可以通过网上搜寻卖者，了解产品信息、提供购买邀约并作为反馈。
建立网络营销展示d:
网络营销的展望和挑战
网络营销为未来提供了美好的前景和巨大的挑战。
对于大多数企业来说，网络营销仍将是一种接近市场的重要手段，需要与整合营销组合中的其他方法一起运用。
虽然面对很多挑战，大大小小的企业仍然很快将网络营销整合成为营销战略和营销组合的一部分。
随着网络营销的发展，它将被证明是一种强大的直复营销工具，能够帮助企业提升销售，传播企业和产品信息，递送产品和服务，以及建立更加牢固的顾客关系。
6、直复营销中的公共政策问题直复营销者及其顾客通常能够共享彼此有益的双赢关系。
但是，偶尔也会出现一些阴暗面。
一些直复营销者的攻击性的，有时甚至是欺骗性的手段往往给顾客造成困扰和伤害，使整个行业蒙羞。
所有这些都要求营销者在相关立法实施以前，能够以积极的行动来阻止隐私的滥用。
消费者需要作为目标群体接受真实的、设计精良的营销活动，而营销人员需要消费者进行重视及回应。
直复营销成本很高，不能无的放矢。
惹怒、不公正、欺骗和欺诈
过度的直复营销有时会惹怒或冒犯顾客。
大多数人都不喜欢那些过于嘈杂、时间很长并且没完没了的电视直销广告，我们邮箱里经常出现的那些不请自来的垃圾邮件，电脑上经常出现的那些令人讨厌的横幅广告和弹出广告。
侵犯隐私侵犯隐私可能是目前直复营销行业所面临的公共政策问题中最棘手的一个。
消费者通常会从数据库中受益，因为他们可以收到更多符合他们兴趣的商品信息。
然而，许多批评学家指出，营销者可能对于消费者的生活习性过于了解，以致于他们会利用这一点对消费者实施不公正的营销活动。
他们认为，数据库的广泛使用会在某种程度上侵犯消费者的隐私。
结合促销五大方式的思考1、技术是手段，不是目的：
比如随着数字技术的提升，移动营销、互动营销等越来越流行，大家往往热衷于火爆的平台，追求新潮，但实际上技术本身并不是目的，只是手段，说服客户才是目的，所以不能为了新而新，还是以有效为最终评判标准；
2、搞清楚概念：
现在各种营销手段不穷，新媒体营销、互动营销、数字营销、微信营销等概念说的貌似很有一套，但为内涵，其实很多人傻傻分不清楚，而分清楚概念是做好的基础，所以对于目前的营销手段的内涵我们也要想办法先弄清楚数字营销：
所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。
数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。
数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。
它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。
数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。
所以整体来说，数字营销是从偏技术的层面来说，也涉及到
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