1999年盼盼广告宣传补充策划案4Word下载.docx

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在获得了市场效益的同时，也建立了一定的品牌知名度，但是随着广告宣传的淡化，以及一些竞争对手的冲击，消费者对铸诚安全门的品牌记忆在逐渐降低，所以，我们要给消费者一个全新的认知。

如今安全门市场的竞争，不仅在于品牌的知名度，同时还在于通过品牌形象和企业形象的全面表现所建立的美誉度。

由于安全门的功用相对简单，产品在开发和深化中受到一定的局限制约。

因此，在产品不断系统化、多功能化、艺术化、时尚化与日用化的同时，更加丰富的表现产品品牌的内涵，表现出品牌带入的企业形象，将是安全门经历初期市场竞争后，所面临的新的市场课题。

谁能使消费者在接受安全门功能与服务的同时，接受安全门给予他们其他的形象，谁就能争取到消费者的最大亲合和信誉。

从而独树一帜的在竞争中体现出企业的综合实力，以良好的社会影响与社会形象立足于中国的经济舞台，同时储备好社会各方面的资源，为将来企业的发展积蓄力量。

一、本案的策划核心

为产品与企业注入文化内涵与公益表现，树立品牌形象塑造现企业形象。

文化是产品内、外综合表现的体系，能给消费者带来实际利益以外的精

神享受，它可以准确的传达产品对消费者的全方位服务和产品的理念。

公益是社会责任与贡献，可以构成企业形象的重要表现，同时具有良好的社会美

誉，建立良好的公众形象与公共关系。

企业形象建立在系统的表现领域，由品牌形象以某一方面表现企业形象。

二、本案的组成部分

1、电视广告策划案

2、专题片---《门的世界》策划案

3、户外广告的策划案

（1）公益路牌广告“盼盼平安幸福一条街”策划案

（2）故宫休闲座椅广告策划案

（3）新形象户外路牌广告“天安门大型广告”---“世纪之门”策划案

三、本案的组合策略

1、全套组合策略：

在1999年全面推出“盼盼”的企业和品牌形象，为企业走向21世纪做全面宣传。

2、文化组合策略：

专题片《门的世界》与故宫座椅赞助，表现企业和产品的文化内涵。

3、具公益性的系列路牌广告“盼盼平安幸福一条街”，表现企业关注社会、关注公益事业，进行公益投入的良好企业形象。

四、本案的效果评估

1、有效的展示企业形象

2、有效扩大品牌知名度，提升品牌认知度与美誉度

3、有效建立良好的公共关系与公众形象

4、有效展示品牌竞争的内在实力

一、策略

“盼盼集团”作为全国的知名企业，为了进一步塑造“盼盼”的企业形象，促进产品在全国目标市场的销售，最大限度地占领市场。

我们认为媒介选择和发布的研究是非常重要的，合理的媒介选择和发布其投入产品产出效果就会比较好。

反之，投放的广告宣传费用就不能收到预期的效果。

电视媒体作为广告传播中最重要的传播媒介，以传播信息量大、速度快的特点为广大广告主所接受与认可，也是在广大受众中影响最大的。

下面我们就电视媒体的选择作如下建议：

二、媒体组合

1、CCTV---8

媒体支持点：

CCTV---8文艺频道主要播出各种类型的娱乐性文艺节目，其中电视剧播出量占60%。

全国62个主要消费城市，无论收视率，还是观众占有率CCTV---8已基本接近于CCTV---2（中视索福瑞98年收视调查数据）能够有效加深品牌记忆，扩大品牌知名度、认知度，从而促进产品销售。

投放计划：

全年套播8次/天

规格：

15秒

预算：

188万

（注：

8次/天套播播出基本上晚上4次、白天4次、全天套广告播出时间约为：

10：

00、13：

00、14：

00、17：

00、19：

30、21：

00、22：

00、24：

00共八个频次）

2、优秀电视剧全国地方台贴片联播

媒体支特点：

渠道可靠，30余家省级电视台之黄金时间频道播出。

高覆盖率与企业的销售网点相对应

跟片广告播出效果稳定高效

各省级台在当地拥有最高收视率，由其在

投资与产出的性能价格比最佳的

在1999年第三季度，跟一部优秀电视剧（片子待定）

约160万元

注：

跟片广告与常规广告成本比较见表

类别（15”）

1次价格

20次总价

比例

与广告直接签约

约16万

320万

100%

跟片广告

约8.1万

160万

50.40%

《门的世界》专题片

策划案

一、策划主旨

以电视专题片的形式，充分展示“盼盼”集团和产品品牌与众不同的内涵，围绕产品所处的特定领域，展现产品在历史、文化、宗教等各个方面的综合内容。

通过电视专题片，在为观众提供文化、艺术、知识等精神享受的同时，全面传达企业和品牌理念；

在使观众受教育的同时，强化品牌意识，提高品牌审美，塑造企业和品牌品牌形象。

二、本片风格

集写实、艺术、文化、历史、知识多种内容为一体的主题艺术片，语言精美，画面艺术而真实，具有历史的文化内涵，集知识性、艺术性、观赏性、娱乐性于一体。

三、专题片长度：

每集15分钟共计12集

四、主要内容介绍：

第一集：

门之最

第二集：

门的历史

第三集：

第四集：

门的艺术

第五集：

门的国家

第六集：

门的社会

第八集：

门的生活

第九集：

北京的门

第十集：

中国的门

第十一集：

门里门外

第十二集：

世纪之门

五、资金预算

70万元

六、企业回报

1、15秒电视广告在全国30家省级台联播，广告费需投入140万元。

企业仅需投入专题片拍摄制作费用70万元，即可获得同样广告播出效果。

单就广告宣传投入而言，便可节约资金70万元。

2、随着电视片的播出，企业将获得知名度、认知度与美誉度的全面回报，是一般电视广告所无法达到的。

赞助故宫座椅广告

故宫，又名紫禁城，雄踞首都北京的中心。

前三殿后三宫、东西六宫、御花园，总面积达2万平方米，有9999间半殿宇楼阁，是名副其实的“殿宇之海”，是迄今为止世界上最大、最完整的古代土木建筑群，是当之无愧的“世界人类文化遗产”，在全世界享有举足轻重的地位。

而其对我国政治、经济、文化、历史等诸多方面所具有的和代表的特殊意义，使其在所有华人心目中占据着特殊的位置。

借助故宫所独具的优势，开展各种商业变化活动，历来是众多有实力和文化内涵的企业所梦寐以求的，所获得的成功与影响也是无比巨大的。

无论是库克汽车进中国，还是雅尼开音乐会，尤其是张艺谋导演的大型歌剧《图兰朵》的成功演出，无不印证了这一点。

故宫的面积庞大，在主要道路和核心景点区设有600把（1200座）休闲座椅。

将此600把（1200座位）的休闲座椅作为“盼盼”的广告媒体予以开发，依托故宫所独具的资源优势，以及休闲座椅在世界最大的“家”中所具有的魅力，并与“盼盼”产品特点相结合，将会产生十分巨大且多层次的广告宣传效果，将会获得良好的经济效益和社会效益。

媒体优势

背景资源，优势独具

故宫在历史、文化上的特殊地位，尤其在当代政治、经济、文化各个方面所具有的影响力，以故宫本身或故宫内的物品为对象，开发成独特的广告载体，具有独一无二的背景优势。

除前文提到的几项活动外，诸如IBM、摩托罗拉，美国运通信用卡及潘高寿等，国内外著名厂商都曾受益于此。

受众人群多，到达率高

据统计，故宫每年接待的人数为1100万人以上，游览滞留时间平均每人在三个小时以上，而故宫特点决定着座椅的利用率和受众程度又高于普通的公园。

故宫每年接待的游览者20%来自世界各地，50%以上来自全国各地。

因此，以故宫的休闲座椅为媒体传递广告信息，符合“盼盼”市场开发的目标。

可深层次发掘，为企业提供经济、政治、文化多方面的资源

由于故宫是世界上最大的、最有特色的“家”，而来此“家”中的客人都将投入“盼盼”幸福安全的怀抱。

由此，企业可以在新闻、文化、政治及企业国际化方面，进行多层次的深度开掘，获得多方面的回报。

费用预算

媒体发布费用：

故宫全部600把座椅（1200个座位），1200个以上的广告位置，每年的发布费用为人民币120万元整。

发布时间：

故宫全部600把座椅的发布时间，至少一次性进行两年发布

媒体制作：

首次发布广告，一次性提供人民币30万元的媒体（座椅）的设计、施工费用；

或由企业自行设计，待设计通过后，按要求进行施工或负担全部的施工费用。

故宫每两年更换一次座椅，如常年发布座椅广告，需按上述方案每两年提供一次座椅更换费用。

成本分析：

千人成本：

120元

单位成本：

每单位广告每天发布成本为3.13元

总费用：

人民币270万元（发布时间为两年）

“世纪之门”--天安门广场大型路牌广告

大型城市户外路牌广告，以其独特的特点和显著的优势，成为国内、外著名厂商宣传企业、品牌形象，扩大企业社会影响与知名度不可或缺的重要手段。

就“盼盼”的实际情况而言，虽然在同行业市场竞争中，在品牌知名度方面占有较明显的优势，但在品牌和企业形象方面却没有什麽优势可言，而这正是现代市场竞争取得并保持优势地位所不可少的。

而“盼盼”集团的作为国内有颇高企业和品牌知名度的企业，企业和品牌形象的塑造处于明显滞后状态。

因此，“盼盼”集团应充分运用城市户外路牌广告这一媒体，来表述、传达企业和品牌形象信息。

在北京天安门广场自古以来便是我国政治、文化的中心，是京城最为繁华、流量最大、倍受世人关注的焦点地带，在此设置大型户外路牌广告，信息传达效果的优势可想而知。

为塑造“盼盼”集团良好的企业和品牌形象，积垫丰厚的企业文化内涵，把握天安门广场的众多优势条件，建议“盼盼”集团在天安门广场设立大型户外广告牌。

本案核心

建议“盼盼”集团在天安门广场西南角，设置以“世纪之门”为主题的大型户外路牌广告。

媒体分析

发布效果理想。

天安门广场作为首都焦点和实际级著名景观，国内、外游人150万人，而具街道车流量也达到每天30万辆以上。

成本分析

千人成本不足人民币1元

以“世纪之门”为广告主题，在塑造企业形象和品牌形象，同时，可全面

昭示企业的文化内涵。

与故宫休闲座椅广告套做，有多层次的新闻线索可供发掘。

成本预算

规格为45米*7米，总面积315平方米

广告制作费（霓虹灯制作，费用另议）维护费、电费、广告发布费每日每平方米80美元

全年费用总计为美元302.400元，折合人民币约为250万元。

“盼盼”平安幸福一条街

平安大道东起东二环路的东四十条桥，西至西二环路的官园桥，全长10公里，横跨北京城北半部，穿过东城区和西城区的中心地带。

平安大道全面建成后（现已全线通车），街道面积、功能等各方面，将成为第二条长安街。

由于其所具有的政治、经济、文化等诸多优势，现已成为各方实力人物的竞逐热点。

平安大道的设计交通流量为日通行机动车100万辆，建成后机动车流量至少达到每天50万辆，通行人数每天在120万人次以上；

而随着北京经济的发展，平安大道的车流辆和通行人数将不断增加。

由于其所具有的诸多优势，平安大道的路牌广告已成为各方竞争的核心项目之一。

“幸福工程”是由中国人口福利基金会、中国计划生育协会等单位于1995年初发起的“救助贫困母亲行动”，其最高领导机构为“幸福工程”组织工作委员会，由全国政协常委王光美同志任主任。

“幸福工程”一经发起，受到了中央领导同志们，各级各地政府和社会各界的广泛关注与大力支持。

目前，“幸福工程”的主要活动是通过向海内外各界募集资金，全面推进以“治穷”、“治愚”、“治病”三治内容为核心的救助贫困母亲的行动。

“盼盼”集团作为同行业中首家覆盖全国市场的企业，通过多年的不懈努力，“盼盼”品牌已成为知名度颇高的全国性品牌。

但由多种原因使然，“盼盼”的品牌形象和企业形象未能与知名度同步推进。

而现代企业发展要求，企业只具备优秀品质的产品和广泛的社会知名度是不够的，还必须有良好的企业和品牌形象，深厚的文化内涵以及成熟的政经资源为支持。

为达成进一步扩大企业。

产品品牌知名度，促销产品，同时塑造良好的企业。

品牌形象，开发各方面的政经资源，建议“盼盼”集团以资助“幸福工程”名义，早北京平安大道两侧2公里长度内，发布“幸福工程”系列公益路牌广告。

运作方式

“盼盼”集团投资，在北京平安大道发布100块（1.5米*2米，双面广告，一面为公益广告，一面为企业广告），以宣传“幸福工程”宗旨、目的、意义为主的连续性系列公益路牌广告，形成“盼盼”平安幸福一条街的景观。

媒体优势：

▲广告效果好，影响力大；

▲与“幸福工程”的公益广告同体发布，可体现企业关注社会、热心公益的形象；

▲成本低（同等路牌价格的20%---30%）；

▲获得其它媒体所不能给予的政治、经济、文化等资源；

▲深层次开发潜力大；

预算

设计制作费用：

10000元/块

占地发布费用：

6000元/块

“幸福工程”捐款：

320元/块

费用总计：

人民币163.2万元（发布期一年）