1999年盼盼广告宣传补充策划案4Word下载.docx

1、在获得了市场效益的同时，也建立了一定的品牌知名度，但是随着广告宣传的淡化，以及一些竞争对手的冲击，消费者对铸诚安全门的品牌记忆在逐渐降低，所以，我们要给消费者一个全新的认知。如今安全门市场的竞争，不仅在于品牌的知名度，同时还在于通过品牌形象和企业形象的全面表现所建立的美誉度。由于安全门的功用相对简单，产品在开发和深化中受到一定的局限制约。因此，在产品不断系统化、多功能化、艺术化、时尚化与日用化的同时，更加丰富的表现产品品牌的内涵，表现出品牌带入的企业形象，将是安全门经历初期市场竞争后，所面临的新的市场课题。谁能使消费者在接受安全门功能与服务的同时，接受安全门给予他们其他的形象，谁就能争取到消费

2、者的最大亲合和信誉。从而独树一帜的在竞争中体现出企业的综合实力，以良好的社会影响与社会形象立足于中国的经济舞台，同时储备好社会各方面的资源，为将来企业的发展积蓄力量。一、 本案的策划核心为产品与企业注入文化内涵与公益表现，树立品牌形象塑造现企业形象。文化是产品内、外综合表现的体系，能给消费者带来实际利益以外的精神享受，它可以准确的传达产品对消费者的全方位服务和产品的理念。公益是社会责任与贡献，可以构成企业形象的重要表现，同时具有良好的社会美誉，建立良好的公众形象与公共关系。 企业形象建立在系统的表现领域，由品牌形象以某一方面表现企业形象。二、 本案的组成部分1、 电视广告策划案2、 专题片-门

3、的世界策划案3、 户外广告的策划案（1） 公益路牌广告“盼盼平安幸福一条街”策划案（2） 故宫休闲座椅广告策划案（3） 新形象户外路牌广告“天安门大型广告”-“世纪之门”策划案三、 本案的组合策略1、 全套组合策略：在1999年全面推出“盼盼”的企业和品牌形象，为企业走向21世纪做全面宣传。2、 文化组合策略：专题片门的世界与故宫座椅赞助，表现企业和产品的文化内涵。3、 具公益性的系列路牌广告“盼盼平安幸福一条街”，表现企业关注社会、关注公益事业，进行公益投入的良好企业形象。四、 本案的效果评估1、 有效的展示企业形象2、 有效扩大品牌知名度，提升品牌认知度与美誉度3、 有效建立良好的公共关系

4、与公众形象4、 有效展示品牌竞争的内在实力一、策略“盼盼集团”作为全国的知名企业，为了进一步塑造“盼盼”的企业形象，促进产品在全国目标市场的销售，最大限度地占领市场。我们认为媒介选择和发布的研究是非常重要的，合理的媒介选择和发布其投入产品产出效果就会比较好。反之，投放的广告宣传费用就不能收到预期的效果。电视媒体作为广告传播中最重要的传播媒介，以传播信息量大、速度快的特点为广大广告主所接受与认可，也是在广大受众中影响最大的。下面我们就电视媒体的选择作如下建议：二、 媒体组合1、 CCTV-8媒体支持点：CCTV-8文艺频道主要播出各种类型的娱乐性文艺节目，其中电视剧播出量占60%。全国62个主要

5、消费城市，无论收视率，还是观众占有率CCTV-8已基本接近于CCTV-2（中视索福瑞98年收视调查数据）能够有效加深品牌记忆，扩大品牌知名度、认知度，从而促进产品销售。投放计划：全年套播 8次/天规 格：15秒预 算：188万（注：8次/天套播播出基本上晚上4次、白天4次、全天套广告播出时间约为：10：00、13：00、14：00、17：00、19：30、21：00、22：00、24：00共八个频次）2、 优秀电视剧全国地方台贴片联播媒体支特点：渠道可靠，30余家省级电视台之黄金时间频道播出。 高覆盖率与企业的销售网点相对应 跟片广告播出效果稳定高效各省级台在当地拥有最高收视率，由其在 投资与

6、产出的性能价格比最佳的在1999年第三季度，跟一部优秀电视剧（片子待定）约160万元 注：跟片广告与常规广告成本比较见表类别（15”）1次价格20次总价比 例与广告直接签约约16万320万100%跟片广告约8.1万160万50.40%门的世界专题片策 划 案一、 策划主旨以电视专题片的形式，充分展示“盼盼”集团和产品品牌与众不同的内涵，围绕产品所处的特定领域，展现产品在历史、文化、宗教等各个方面的综合内容。通过电视专题片，在为观众提供文化、艺术、知识等精神享受的同时，全面传达企业和品牌理念；在使观众受教育的同时，强化品牌意识，提高品牌审美，塑造企业和品牌品牌形象。二、 本片风格集写实、艺术、文

7、化、历史、知识多种内容为一体的主题艺术片，语言精美，画面艺术而真实，具有历史的文化内涵，集知识性、艺术性、观赏性、娱乐性于一体。三、 专题片长度：每集15分钟 共计12集四、 主要内容介绍：第一集：门之最第二集：门的历史第三集：第四集：门的艺术第五集：门的国家第六集：门的社会第八集：门的生活第九集：北京的门第十集：中国的门第十一集：门里门外第十二集：世纪之门五、 资金预算 70万元六、 企业回报1、 15秒电视广告在全国30家省级台联播，广告费需投入140万元。企业仅需投入专题片拍摄制作费用70万元，即可获得同样广告播出效果。单就广告宣传投入而言，便可节约资金70万元。2、 随着电视片的播出，

8、企业将获得知名度、认知度与美誉度的全面回报，是一般电视广告所无法达到的。赞助故宫座椅广告 故宫，又名紫禁城，雄踞首都北京的中心。前三殿后三宫、东西六宫、御花园，总面积达2万平方米，有9999间半殿宇楼阁，是名副其实的“殿宇之海”，是迄今为止世界上最大、最完整的古代土木建筑群，是当之无愧的“世界人类文化遗产”，在全世界享有举足轻重的地位。而其对我国政治、经济、文化、历史等诸多方面所具有的和代表的特殊意义，使其在所有华人心目中占据着特殊的位置。 借助故宫所独具的优势，开展各种商业变化活动，历来是众多有实力和文化内涵的企业所梦寐以求的，所获得的成功与影响也是无比巨大的。无论是库克汽车进中国，还是雅尼

9、开音乐会，尤其是张艺谋导演的大型歌剧图兰朵的成功演出，无不印证了这一点。 故宫的面积庞大，在主要道路和核心景点区设有600把（1200座）休闲座椅。将此600把（1200座位）的休闲座椅作为“盼盼”的广告媒体予以开发，依托故宫所独具的资源优势，以及休闲座椅在世界最大的“家”中所具有的魅力，并与“盼盼”产品特点相结合，将会产生十分巨大且多层次的广告宣传效果，将会获得良好的经济效益和社会效益。媒体优势背景资源，优势独具 故宫在历史、文化上的特殊地位，尤其在当代政治、经济、文化各个方面所具有的影响力，以故宫本身或故宫内的物品为对象，开发成独特的广告载体，具有独一无二的背景优势。除前文提到的几项活动外

10、，诸如IBM、摩托罗拉，美国运通信用卡及潘高寿等，国内外著名厂商都曾受益于此。受众人群多，到达率高 据统计，故宫每年接待的人数为1100万人以上，游览滞留时间平均每人在三个小时以上，而故宫特点决定着座椅的利用率和受众程度又高于普通的公园。故宫每年接待的游览者20%来自世界各地，50%以上来自全国各地。因此，以故宫的休闲座椅为媒体传递广告信息，符合“盼盼”市场开发的目标。可深层次发掘，为企业提供经济、政治、文化多方面的资源 由于故宫是世界上最大的、最有特色的“家”，而来此“家”中的客人都将投入“盼盼”幸福安全的怀抱。由此，企业可以在新闻、文化、政治及企业国际化方面，进行多层次的深度开掘，获得多方

11、面的回报。费用预算媒体发布费用： 故宫全部600把座椅（1200个座位），1200个以上的广告位置，每年的发布费用为人民币120万元整。发布时间： 故宫全部600把座椅的发布时间，至少一次性进行两年发布媒体制作： 首次发布广告，一次性提供人民币30万元的媒体（座椅）的设计、施工费用；或由企业自行设计，待设计通过后，按要求进行施工或负担全部的施工费用。故宫每两年更换一次座椅，如常年发布座椅广告，需按上述方案每两年提供一次座椅更换费用。成本分析： 千人成本：120元 单位成本：每单位广告每天发布成本为3.13元总费用：人民币270万元（发布时间为两年）“世纪之门”-天安门广场大型路牌广告 大型城市

12、户外路牌广告，以其独特的特点和显著的优势，成为国内、外著名厂商宣传企业、品牌形象，扩大企业社会影响与知名度不可或缺的重要手段。就“盼盼”的实际情况而言，虽然在同行业市场竞争中，在品牌知名度方面占有较明显的优势，但在品牌和企业形象方面却没有什麽优势可言，而这正是现代市场竞争取得并保持优势地位所不可少的。而“盼盼”集团的作为国内有颇高企业和品牌知名度的企业，企业和品牌形象的塑造处于明显滞后状态。因此，“盼盼”集团应充分运用城市户外路牌广告这一媒体，来表述、传达企业和品牌形象信息。 在北京天安门广场自古以来便是我国政治、文化的中心，是京城最为繁华、流量最大、倍受世人关注的焦点地带，在此设置大型户外路

13、牌广告，信息传达效果的优势可想而知。 为塑造“盼盼”集团良好的企业和品牌形象，积垫丰厚的企业文化内涵，把握天安门广场的众多优势条件，建议“盼盼”集团在天安门广场设立大型户外广告牌。本案核心 建议“盼盼”集团在天安门广场西南角，设置以“世纪之门”为主题的大型户外路牌广告。媒体分析 发布效果理想。天安门广场作为首都焦点和实际级著名景观，国内、外游人150万人，而具街道车流量也达到每天30万辆以上。成本分析 千人成本不足人民币1元 以“世纪之门”为广告主题，在塑造企业形象和品牌形象，同时，可全面昭示企业的文化内涵。 与故宫休闲座椅广告套做，有多层次的新闻线索可供发掘。成本预算 规格为45米*7米，总

14、面积315平方米 广告制作费（霓虹灯制作，费用另议）维护费、电费、广告发布费每日每平方米80美元全年费用总计为美元302.400元，折合人民币约为250万元。 “盼盼”平安幸福一条街平安大道东起东二环路的东四十条桥，西至西二环路的官园桥，全长10公里，横跨北京城北半部，穿过东城区和西城区的中心地带。平安大道全面建成后（现已全线通车），街道面积、功能等各方面，将成为第二条长安街。由于其所具有的政治、经济、文化等诸多优势，现已成为各方实力人物的竞逐热点。平安大道的设计交通流量为日通行机动车100万辆，建成后机动车流量至少达到每天50万辆，通行人数每天在120万人次以上；而随着北京经济的发展，平安大

15、道的车流辆和通行人数将不断增加。由于其所具有的诸多优势，平安大道的路牌广告已成为各方竞争的核心项目之一。“幸福工程”是由中国人口福利基金会、中国计划生育协会等单位于1995年初发起的“救助贫困母亲行动”， 其最高领导机构为“幸福工程”组织工作委员会，由全国政协常委王光美同志任主任。“幸福工程”一经发起，受到了中央领导同志们，各级各地政府和社会各界的广泛关注与大力支持。目前，“幸福工程”的主要活动是通过向海内外各界募集资金，全面推进以“治穷”、“治愚”、“治病”三治内容为核心的救助贫困母亲的行动。“盼盼”集团作为同行业中首家覆盖全国市场的企业，通过多年的不懈努力，“盼盼”品牌已成为知名度颇高的全

16、国性品牌。但由多种原因使然，“盼盼”的品牌形象和企业形象未能与知名度同步推进。而现代企业发展要求，企业只具备优秀品质的产品和广泛的社会知名度是不够的，还必须有良好的企业和品牌形象，深厚的文化内涵以及成熟的政经资源为支持。为达成进一步扩大企业。产品品牌知名度，促销产品，同时塑造良好的企业。品牌形象，开发各方面的政经资源，建议“盼盼”集团以资助“幸福工程”名义，早北京平安大道两侧2公里长度内，发布 “幸福工程”系列公益路牌广告。运作方式“盼盼”集团投资，在北京平安大道发布100块（1.5米*2米，双面广告，一面为公益广告，一面为企业广告），以宣传“幸福工程”宗旨、目的、意义为主的连续性系列公益路牌广告，形成“盼盼”平安幸福一条街的景观。媒体优势： 广告效果好，影响力大； 与“幸福工程”的公益广告同体发布，可体现企业关注社会、热心公益的形象； 成本低（同等路牌价格的20%-30%）； 获得其它媒体所不能给予的政治、经济、文化等资源； 深层次开发潜力大；预算 设计制作费用：10000元/块 占地发布费用：6000元/块 “幸福工程”捐款：320元/块费用总计：人民币163.2万元（发布期一年）