工业品营销Word格式文档下载.docx

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作用，优点（Advantage），推销的商品有很多类似的，所以在推销自己的商品的时候一定要说出区别其它同类的商品的独到之处及自己商品的优点。

3.B：

益处（Benefit），就是买方买了你的商品，可以给买方带来的好处以及收益。

二、用FAB法则介绍商品的好处

第一、能让客户听懂商品介绍。

第二、给顾客真实可靠的感觉。

第三、提高客户的购买欲望，使顾客对商品有深入的认识。

三、FAB法则容易犯的错误。

第一：

不能真正的倾听

　　销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。

其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的利益。

假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。

　　第二：

介绍过多的优势和利益

　　你客户可能有5、6个需求，但所有的需求并不是同等重要的。

在信息大爆炸的时代，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道你的重点是什么。

向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

　　第三：

不注重利益的个性化，

　　产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。

　　第四：

忽略与竞争对手特性的差别

　　如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。

针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。

工业品大客户销售中，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。

　　第五：

单单强调产品的“特征优点利益”

　　大部分工业品销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了其它如：

厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益;

还有厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。

有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格，利润和付款条件等而不是产品本身。

　　第六：

不知道不同类客户需求不同

　　工业品采购客户参与决策人多（有六类客户）决策过程复杂。

使用人关心产品功能;

技术人关心产品特点;

部门经理关心产品优势;

决策人关心产品利益。

所以必须针对六类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利益。

如：

企业老总最关心的是利益：

效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等，如果你一味跟他谈产品的技术特性，相信效果会极差。

四、FAB法操作实务（案例分析—自编）

公司背景介绍：

江西省三马集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。

企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。

行业背景：

近年来，中国乳业遭受了严重的打击，因为一些企业为了提高乳制品的蛋白质含量，非法添加药品已达到目的，这些添加物对人体有很大的伤害，尤其是抵抗力低的幼儿，这样一来消费者对中国乳制品产生质疑，中国乳制品面临严重的信誉危机。

实际操作：

现在三马集团要向顾客推销自己本公司的乳制品，可按照FAB法则如下做法：

（1）F（属性，特征）:

向顾客介绍说，我们的牛奶全是产自于新西兰，不含任何非法添加物，并有权威检验机关出示提供的放心食用证明，添加了脂肪酸DHA，有蓝色、绿色、黄色、红色四种包装。

特性：

　　1、产自新西兰产地

　　2、添加了脂肪酸DHA

　　3、有蓝色、绿色、黄色、红色四种包装

（2）A（作用，优点）：

在告知顾客奶源是来自新西兰的好处的作用就是，新西兰是目前世界上环境最为优越的天然牧场，牛奶全来自于健康、高免疫的乳牛，奶粉绝对没有污染，卫生、安全。

运输过程的消毒卫生，以及加工的卫生安全都有相关部门的监督

优点1：

原产地来自新西兰

1、天然绿色牧场

2、选自高免疫健康乳牛

3、绝对无污染，卫生、安全

添加了DHA，因为DHA是人体必须的脂肪酸，叫做“儿童聪明物质”，它对脑细胞的生长发育有重要作用。

这种奶粉的一个优点就是，能提高和开发儿童智力。

优点2：

添加了脂肪酸

1、DHA为人体必需脂肪酸

2、DHA被称为“儿童聪明物质”

3、DHA对脑细胞的生长发育很有好处

4、能提高和开发儿童智力

优点3：

有蓝、绿、黄、红四种不同颜色的包装规格，易于分辨。

1.蓝色包装是针对幼儿调制的配方。

2.绿色包装是针对少年调制的配方。

3.黄色包装是针对成年调制的配方。

4.红色包装是针对老年调制的配方

三马公司通过FAB介绍法，把产品的特性、优点、好处层层分析，产品的个性就显露无遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发起他对产品的强烈兴趣。

（3）B：

益处

购买了三马公司的乳制品，在质量上有保证，不用担心有害添加物，价格公道，是广大群众接受的范围，公司形象好，不用担心销售困难，对于即将过期的产品，公司会按照一定比例的价格回收，让销售方的损失降到最低。

五、FAB利益销售法商品推介的技巧

　　销售员在运用FAB法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。

　　观点求同

　　共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。

销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况：

自己的观点中顾客所同意赞成的；

顾客的观点中可以用来进一步阐述的。

两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。

　　连续肯定

　　销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。

　　顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题

　　得寸进尺

　　先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；

先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；

先就细小问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；

甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一个请求——这就是所谓“得寸进尺”。

被请求方之所以会前后两个都同意，内在的原因是这两个请求存在着连带关系；

而从人们心理的角度看，是因为人们觉得既然答应了第一个请求，也就有责任再答应第二个请求，因为谁也不愿意出尔反尔。

　　在超市的促销活动中常采用这种方法。

例如买够100元的商品后可以得到一定数额（10元、20元、50元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。

　　以退为进

　　人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理，所谓“互惠”有两层意思：

一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；

二是互相礼让。

以退为进用的是第二层意思。

　　例如，在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。

　　转移注意

　　在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：

　　顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。

　　顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。

　　出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。

　　逻辑引导

　　营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机，把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。

在这里，理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。

以客观标准为基础的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。

　　一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；

但当人们涉及到美或不美、时尚与否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。

无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的饿言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。

反之，则可能事与愿违。

　　情感诱导

　　销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的饿。

顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；

顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。

　　委托代言

　　委托代言是一种结盟策略。

当顾客表现出较强的购买意图，又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓解顾客自己感觉到的环境压力。

　　损益对比

　　在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成顾客作为购买决定。

凡事都有一利一弊，消费者购买商品也是有一定风险的。

例如购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先的愉悦；

但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。

又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处，但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。

　　每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的饿享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。

一般来说，追求新产品的人敢于冒风险。

营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。

　　两项选一

　　两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。

从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；

对选择的顺序做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。

所以，在推介商品时，如果重点放在中档商品上，那么不妨先介绍高档商品在介绍中档商品——以强调价格的对比；

或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。