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购物天堂、酒吧夜生活、时尚、电影、美食、古惑仔品牌的定义品牌是一种象征。

是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。

品牌管理的定义管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

品牌管理是个复杂的、科学的过程，成功的品牌管理应该遵守的四个步骤。

第一步骤勾画出品牌“精髓”的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤掌握品牌的“核心”的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤寻找品牌与众不同的灵魂。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。

人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。

所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

品牌管理工作的内容策略部分：

竞品分析报告、目标人群分析报告、品牌核心卖点创意部分：

品牌视觉、产品与包装、网站与互动、宣传物料制作部分包括：

电视、平面、广播等广告的制作媒介部分：

媒介状况、媒体计划、媒介排期、投放检测、效果分析知名度高习惯口味美国人的市场唯一碳酸饮料第一竞品分析可口可乐的品牌定位从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉-。

如：

新鲜美味满意就是可口可乐；

口渴时的享受等。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。

可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。

这个时期的广告语有:

我拥有的可乐世界;

可乐加生活等。

百事可乐的品牌定位1939年，可口可乐已是美国软饮料市场的霸主，此时百事可乐还属无名小卒之列。

针对可口可乐瓶的容量小，其容量刚够一次饮用的弱点，百事公司以“大瓶子，满足大渴望”为策略，更改包装低价攻击，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战，从而拉开了美国饮料工业价格战的序幕。

1963年，百事通过绝妙的广告与推广，突破可乐市场的定位局限，打出了“百事可乐，新一代的选择的广告语，将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。

百事可乐敏锐地捕捉到了二战后出生的美国青年的心理，鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。

同时，百事加大广告费用支出，邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔杰克逊、比利克里斯特尔等明星做广告，作为百事的品牌代言人。

百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌价值不断得到强化和提升。

自此，百事可乐开始风靡全球，销售量扶摇直上，直追可口可乐。

品牌写真