航空公司运营环境与战略PPT格式课件下载.ppt

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安全。

第一节第一节现代航空公司的运营环境现代航空公司的运营环境n经济环境分析境分析经济因素如因素如经济发展速度、居民展速度、居民购买力、失力、失业率、率、通通货膨膨胀率甚至两国率甚至两国汇率等都影响旅客需求。

率等都影响旅客需求。

l例子例子某个地区的住房价格与平均工某个地区的住房价格与平均工资的比的比值过高，高，则证明明该地区地区的中的中产阶级为买房而透支房而透支过多，他多，他们的可支配收入就很少，的可支配收入就很少，今后出今后出门旅游的可能性将减少。

旅游的可能性将减少。

全球全球贸易与全球化工厂易与全球化工厂则大大增加了航空大大增加了航空货运的运的需求。

需求。

一个国家没有一个国家没有经济实力做保障，航空力做保障，航空业无法无法发展展起来。

起来。

第一节第一节现代航空公司的运营环境现代航空公司的运营环境n社会文化社会文化环境分析境分析人人们的社会价的社会价值观、教育程度、文化水平和生活、教育程度、文化水平和生活方式等会影响人方式等会影响人们对旅游的需求。

旅游的需求。

l温州，温州，历来具有来具有闯荡天下的天下的经商商传统，所以，所以该地区与地区与外界的外界的联系系较为密切。

密切。

工作方式的工作方式的变化会影响航空旅客的需求化会影响航空旅客的需求l网网络通通讯系系统发达，可以在家里达，可以在家里办公公社会社会历史的原因也需要考史的原因也需要考虑l以前的移民是今天的国以前的移民是今天的国际客源客源l今天的移民就有可能成今天的移民就有可能成为明天的国明天的国际客源客源第一节第一节现代航空公司的运营环境现代航空公司的运营环境n技技术环境分析境分析随着随着飞机制造技机制造技术的的进步，航空公司会在机型上步，航空公司会在机型上有更多有更多选择，从而能，从而能够更好地适更好地适应市市场需求、需求、赢得客得客户青青睐，获取高取高额利利润。

科技科技发展不展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求，会影响航空公司的运行和旅客需求，还会影响其成本会影响其成本结构。

构。

信息技信息技术的迅猛的迅猛发展，展，带来了来了营销领域的一域的一场革革命，接触客命，接触客户、销售售产品和服品和服务客客户的方式都的方式都发生了深刻生了深刻变化。

化。

第一节第一节现代航空公司的运营环境现代航空公司的运营环境n产业环境分析境分析企企业所所处的的产业环境通常包括境通常包括产业结构构环境、境、产业组织环境和境和产业政策政策环境三个主要因素。

境三个主要因素。

近年，民航近年，民航总局通局通过出台一系列政策，出台一系列政策，规范了市范了市场秩序、抑制了无序秩序、抑制了无序竞争。

争。

为那些合法那些合法经营、市、市场竞争能力争能力较强的企的企业提供更大的提供更大的发展空展空间。

n民民营企企业挺挺进航空航空业2002年年8月月18日，中国日，中国东方航空武方航空武汉有限有限责任公任公司的股份构成中出司的股份构成中出现了上海均瑶集了上海均瑶集团这样的民的民营企企业。

第二节第二节航空政策与航空公司的发展航空政策与航空公司的发展n国外航空政策概述国外航空政策概述n我国的航空政策我国的航空政策n航空公司的航空公司的发展展一、国外航空政策概述一、国外航空政策概述n上世上世纪人人们普遍普遍认为航空运航空运输是自然是自然垄断行断行业，具，具有有较强的的规模模经济性，因此政府必性，因此政府必须对其其进行行严格格管制。

随着航空运管制。

随着航空运输业的快速的快速发展，关于航空运展，关于航空运输服服务的的规模模经济性，性，产生了两种完全生了两种完全对立的立的观点。

点。

认为航空公司的运航空公司的运营存在明存在明显的的规模模经济和范和范围经济性，性，放开放开竞争会降低市争会降低市场资源的配置效率。

源的配置效率。

认为现代航空运代航空运输服服务已已经不再具有明不再具有明显的的规模模经济和范和范围经济性，更不具有自然性，更不具有自然垄断性，其断性，其实它是一个接近于它是一个接近于垄断断竞争的争的产业，具有相当的可，具有相当的可竞争性。

争性。

还有一种比有一种比较折中的折中的观点点认为，在，在规模模经济和市和市场竞争的争的两两难选择中，政府中，政府应该选择后者，即放松准入、鼓励后者，即放松准入、鼓励竞争，争，对航空公司航空公司实施放松管制或干脆不管制。

施放松管制或干脆不管制。

一、国外航空政策概述一、国外航空政策概述n德国的航空政策德国的航空政策长期以来，德国的航空一直是运期以来，德国的航空一直是运输和和经济政策中政策中的重要的重要组成部分。

成部分。

德国航空公司推出以下两德国航空公司推出以下两项政策政策l欧洲的自由化欧洲的自由化从从1997年开始，欧盟成年开始，欧盟成员国国内空运国国内空运权对其他成其他成员国全部开国全部开放放取消定期航班和不定期航班的区取消定期航班和不定期航班的区别l与美国与美国缔结“开放的天空开放的天空”一、国外航空政策概述一、国外航空政策概述n美国的自由化航空政策和美国的自由化航空政策和“不管化不管化”美国在航空政策方面美国在航空政策方面历来主来主张自由化，但是，美自由化，但是，美国的自由化和不管化是以符合美国的利益国的自由化和不管化是以符合美国的利益为前提前提美国是最早美国是最早发展航空运展航空运输的国家，又是当今航空的国家，又是当今航空运运输最最强大的国家，它的航空运大的国家，它的航空运输改革的改革的实践践对我我们有参考价有参考价值。

l1934年出台了年出台了邮政航空法政航空法，确立了航空运，确立了航空运输业三三级管理体系。

管理体系。

l1938年美国国会通年美国国会通过民用航空法民用航空法l1958年，制定年，制定联邦航空法邦航空法l1978.10.24美国美国总统卡特卡特签署了署了航空公司放松管制航空公司放松管制法法二、我国的航空政策二、我国的航空政策n回回顾中国的民航改革开放的中国的民航改革开放的历程可以程可以发现从从20世世纪80年代开始是一个年代开始是一个经济管制管制渐进放松放松的的过程。

程。

第一第一阶段（段（19801995年）年）l由国家全面由国家全面垄断到引入多方国断到引入多方国营资本。

本。

第二第二阶段（段（19962001年）年）l改革开放逐步深入改革开放逐步深入第三第三阶段（段（20022006年）年）l全面放松全面放松经济性管制性管制三、航空公司的发展三、航空公司的发展n伴随着航空技伴随着航空技术的的进步和运步和运输组织管理及服管理及服务水平的提高，特水平的提高，特别是大型民用运是大型民用运输机出机出现后，世界民航后，世界民航业一直一直处于快速增于快速增长状状态。

n到目前，全球形成了以北美、欧洲和到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地太地区区为主的三大航空市主的三大航空市场，共占全球市，共占全球市场份份额接近接近90。

n从上个世从上个世纪80年代以来，世界民航年代以来，世界民航业发展格展格局和利益局和利益获取已取已经和正在和正在发生着深刻生着深刻变化。

业务合作将更加普遍合作将更加普遍航空航空联盟将成盟将成为更重要的合作形式更重要的合作形式资产合作步伐将有所加快合作步伐将有所加快第三节第三节航空公司战略分析的常用工具与模型航空公司战略分析的常用工具与模型n波特五种波特五种竞争力分析争力分析n价价值链分析分析n问题树分析法分析法n产业生命周期分析方法生命周期分析方法n波士波士顿矩矩阵及其他及其他22矩矩阵nSWOT分析分析n标杆分析理杆分析理论

（一）波特五种竞争力分析

（一）波特五种竞争力分析n波特五种波特五种竞争力分析争力分析的内容主要是分析本行的内容主要是分析本行业中的中的企企业竞争格局以及本行争格局以及本行业的关系。

的关系。

行行业的的结构及构及竞争决定着行争决定着行业的的竞争原争原则和企和企业可能采取可能采取的的战略，因此行略，因此行业竞争性分析是商品流通企争性分析是商品流通企业制定制定战略最略最主要的基主要的基础。

按照按照迈克克尔波特波特（MEPoter）的的观点，一个行点，一个行业中的中的竞争存在着五种基本的争存在着五种基本的竞争力量：

争力量：

l潜在的潜在的进入者的威入者的威胁l行行业内内现有企有企业间的的竞争程度争程度l替代替代产品的威品的威胁l顾客客讨价价还价的能力价的能力l供供应商商讨价价还价的能力价的能力

（一）波特五种竞争力分析

（一）波特五种竞争力分析n波特五种波特五种竞争力分析争力分析潜在的潜在的进入者的威入者的威胁l新加入者新加入者带来来经营能力的能力的扩大大l新加入者要求新加入者要求获得得资源以开展源以开展经营活活动，从而可能使，从而可能使行行业经营成本升高成本升高行行业内内现有企有企业间的的竞争程度争程度l竞争手段主要有价格争手段主要有价格战、广告、广告战、引、引进商品以及增加商品以及增加对消消费者的服者的服务和保修等和保修等l竞争行争行动和反和反击行行动逐步升逐步升级，行，行业中所有企中所有企业都可都可能遭受能遭受损失失

（一）波特五种竞争力分析

（一）波特五种竞争力分析n波特五种波特五种竞争力分析争力分析替代替代产品的威品的威胁l替代替代产品是指那些与本行品是指那些与本行业（如金属材料流通行如金属材料流通行业）所所经营的商品有同的商品有同样功能的其他功能的其他产品。

品。

l替代替代产品的价格低，会限制本行品的价格低，会限制本行业的收益。

的收益。

顾客客讨价价还价的能力价的能力供供应商商讨价价还价的能力价的能力l供供应商的威商的威胁手段一是提高供手段一是提高供应价格，二是降低供价格，二是降低供应产品或服品或服务的的质量，从而使下游行量，从而使下游行业利利润下降。

下降。

l中国航空的航油价格、机中国航空的航油价格、机场使用使用费以及全球分以及全球分销系系统订座座费用都因用都因为处于于垄断断经营状状态而没有价格商量的而没有价格商量的余地。

余地。

（二）价值链分析

（二）价值链分析n价价值链是是一个由企一个由企业用来用来进行行设计、生、生产、营销、交、交货以及以及对产品起品起辅助作用的助作用的各种活各种活动的集合。

的集合。

由美国麦肯由美国麦肯锡咨咨询公司最早提出公司最早提出l基本基本逻辑关系：

关系：

经营资源源价价值活活动竞争争优势企企业要想在要想在竞争中取得争中取得优势，就必，就必须把自己的把自己的经营资源通源通过各种活各种活动创造造为顾客价客价值。

l这就是就是说，企，企业内部的各种活内部的各种