客户关系管理教案2Word格式文档下载.doc
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二○一三年二月
教案（整个课程）
课程
名称
总计：
32学时
类别
专业核心课
学分/学时
2/32
讲课：
28学时
实验（践）：
4学时
上机：
0学时
任课
教师
职称
授课对象
专业班级：
2011市场营销共2个班
基要本参教考材资和料主
教材：
参考资料：
《客户关系的建立与维护》苏朝晖主编，清华大学出版社，2010年
《客户关系管理实务》周贺来主编，北京大学出版社，2011年
《客户关系管理》张永红主编，北京理工大学出版社，2009年
课
程
目
标
通过《客户关系管理》的学习，使学生全面、系统地了解客户关系管理的理论体系和框架。
在掌握客户关系管理的内涵、基本方法、运作模式的同时，充分认识客户关系管理模型。
在教学中注重启发学生独立思考，提高学生的逻辑思维能力和解决实际问题的能力，使学生具备识别客户、市场细分与定位的能力，为学生毕业后成功地从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
教
学
重
点
及
难
教学重点：
客户关系管理模型即识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化四大章，客户关系测评与维护（第七章）。
教学难点：
在理论教学的过程中，如何加强与实际应用的联系，增强学生学习理论的兴趣，另外使教学内容更加具有实践性，更贴近实际生活。
《客户关系管理》课程教案（本节课）
课次
1
课时
25分钟
课型（请打√）
理论课√讨论课□实验课□
习题课□其他□
授课题目（教学章、节或主题）：
第六章客户个性化
第二节定制营销
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉定制营销的含义；
掌握实现定制营销的两种方式；
了解定制营销给企业带来的优势与挑战。
教学重点及难点：
重点：
实现定制营销的两种方式。
难点：
引导学生结合身边的定制产品，比较两种方式的优缺点。
教学基本内容
方法及手段
一、定制营销的定义
二、定制实现方式
1、客户设计式
2、模块组合式
（详细内容见讲稿）
多媒体展示
实例讲解
思考题：
1、“金无足赤，人无完人”，定制营销也并非十全十美，请问它有哪些缺点？
2、阅读案例《泰国东方饭店的客户关系管理》，分析其成功之处。
参考资料（含参考书、文献等）
教学反思：
定制营销定义难度较小，因此讲解过程中重点把握“定制”一词，学生很快理解了定义，原因主要是知识难度比较小，另外以前学过大规模生产、客户个性化需求及过程，形成了良性知识迁移。
在学习定制实现方式的过程中，用了两个贴近生活的实例引导学生，激发了学生的学习兴趣，并引导学生结合自己了解的定制产品去比较两种定制实现方式。
最后解答导课中的问题，从客户角度阐述定制营销实现的过程，从企业角度阐述定制营销给企业带来的优势与挑战。
第二节定制营销（讲稿）
导课：
张女士的个性化需求
80后的张女士准备结婚，装修完新居要添置家电。
张女士首先买冰箱，因为她打算把冰箱放在客厅，并希望冰箱能够与客厅地中海（蓝白）风格融为一体。
张女士本来以为是件很容易的事情，但跑了十几天才发现，市场上冰箱颜色、款式都非常单调。
问：
张女士个性化的需求如何实现？
（学生思考并回答，引出“定制营销”。
）
定制营销是企业将每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
定制营销的竞争优势：
充分满足客户的个性化需求；
降低企业开发新产品的风险；
以订单为依据安排生产、采购，使库存最小化。
随着消费水平和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了很大的变化，人们越来越追求心理上的满足，喜欢个性化的产品，崇尚个性化的消费。
从理论上讲，客户任何个性化需求都是可以定制的，但如果对每个客户的需求都进行单独设计定制产品，势必会造成产品价格特别的昂贵，可能会超出客户愿意支付的价格。
引出问题：
企业如何在客户个性化和成本之间寻求平衡？
（自问自答，接下来介绍两种定制实现的方式。
二、实现定制营销的两种方式
客户设计式是指企业对不同客户提供不同的产品，但不同产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些装饰或者修饰。
案例1：
个性化戒指定制
2014年4月，天津大学学生自发组织“北洋体”在网上发布了戒指定制公告，三天不到已有300多名客户下了订单。
戒指外环刻有天大校徽图案，内环则可“私人定制”。
客户可以在内环刻上自己的名字或理想，彰显个性，也可以刻一些传递爱情、友情的话语。
如：
“执子之手，与子偕老”、“实事求是，争当院士”、“爱北洋，从未离开”。
模块组合式指的是企业提供适当数量的产品模块，在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合，从而形成组合后的个性化产品。
模块组合式并不是无限的选择，而是通过模块的组合搭配，给客户一种“量身打造”的错觉，又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。
一般来说，模块分为两个部分：
一部分是所有产品共有的，另一部分是体现定制特征的。
模块组合式不仅成本低，而且最大限度地实现了顾客价值，提升了企业竞争力。
注意：
如何将复杂的产品划分为不同的模块是模块组合式的前提。
案例2：
个性化牛仔裤定制
1853年犹太青年商人LeviStrauss创立了李维斯牛仔裤。
多年来，李维斯无数个创新，奠定了在牛仔界的至尊地位。
但是随着竞争的越来越激烈，李维斯遭遇了股价下跌，销量下降，面对逆境，李维斯重新定位，决定进行“定制营销”。
顾客来到商店里选购的不是牛仔裤成品，而是上千种不同的款式和面料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销部门紧密链接，客户只需坐等片刻，或者是第二天取货即可。
其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，而是工厂按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，立刻现场拼接就可以了。
这种看似针对每一位顾客的定制其实就是构建模块化实现定制。
讨论：
结合你身边的或你喜欢的定制产品，谈谈这两种定制实现方式各有什么优缺点或者特点。
（请同学们思考并回答）
三、定制营销的案例分析（回答导课中的问题，强化同学们对定制营销的认识）
（从客户与企业两个方面切入，主要引导学生思考定制营销的实施给企业带来的挑战和优势）
1、客户实现个性化需求的过程
张女士遇到的这个难题是很多人共同的问题。
据市场调查，有大量消费者对时尚家电产品充满兴趣。
海尔统帅电器推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱。
统帅的“定制设计”理念，让冰箱这个冷冰冰的机器，既可以储存美食，也可以体现个性。
（详细见PPT）
2、定制营销给企业带来的挑战和优势
l定制营销是客户的呼唤，对于企业来说，是一个严峻的挑战。
首先是理念的转变。
海尔人认为新经济时代，企业面对的是千千万万的个体，客户提出无数个性化的需求，能够满足这种需求，企业便会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。
定制冰箱可以说是海尔应对新经济时代的重要举措。
海尔的理念从“我生产你购买”，到“你设计我生产”，充分体现了定制营销的思想。
其次是强大的实力。
定制冰箱对企业的要求非常之高。
比如，消费者看中了“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条……设计人员需要对其进行科学合理的搭配、模具要重新制作、生产线要重新调试、服务系统要清楚这种机型的配置。
一台冰箱容易，几百万台各不相同的冰箱都能做的丝毫不差，这将是一项浩繁的工程。
因此，定制冰箱的实现需要柔性生产系统、敏捷的产品开发、过硬的计算机和网络技术、有效的供应链管理、卓越的管理系统和管理制度等。
l市场永远青睐超前者，定制营销也会给企业带来很多优势。
当其他冰箱企业忙着打价格战的时候，海尔设计生产出我国第一台定制冰箱，创造了市场奇迹－―短短一个月时间拿到了一百多万台定制冰箱定单。
实施定制营销改变了企业内部的组织和管理方式，大大提升了海尔的企业竞争力，全面提升了企业营销体系。
思考：
统帅定制冰箱采用的是交货点定制还是模块化生产实现定制？
（自问自答）
板书设计：
第六章客户个性化
第2节定制营销
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