平安汽车保险营销策划方案Word下载.docx

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成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考试形式：

提交一份完整的营销策划方案（必须是A4打印稿）

二、提交时间：

在最后一次课结束之前

三、要求：

（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划

（二）格式及内容要求

一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：

1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）

2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）

3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）

4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？

他们的营销策略是什么？

实施效果如何？

）

5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）

6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）

7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）

8.策划调整与效果监测。

（三）打印要求

论文必须以A4纸打印；

打印的格式为：

1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；

2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：

一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。

（四）论文提交要求

每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：

mjxzuoye@，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。

（五）字数要求

策划方案至少写到3000字以上。

要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。

尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。

特别声明：

方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

概要提示

为了扩大平安车险的客户市场群，扩大车险市场占有份额，发展潜在客户。

我们公司将在2011年十一国庆期间通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，实行购车险即可获得奖品等促销活动，将车险推上我们公司的主打发展力量，成为公司的主要利润来源和业绩的主增长点，同时也给平安保险树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、负责的金融企业形象。

一、策划目的

本次策划主要针对汽车保险展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大车险市场占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。

我们将对车险进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，以满足广大消费者的不同需求。

二、汽车保险基本情况分析

（一）汽车保险概念及种类

汽车保险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。

汽车保险是财产保险的一种，在财产保险领域中，汽车保险属于一个相对年轻的险种，这是由于汽车保险是伴随着汽车的出现和普及而产生和发展的。

同时，与现代机动车辆保险不同的是，在汽车保险的初期是以汽车的第三者责任险为主险的，并逐步扩展到车身的碰撞损失等风险。

1.车险按性质可以分为强制险和商业险

通常所说的交强险（即机动车交通事故责任强制保险）属于广义的第三者责任险，是国家规定强制购买的保险，机动车必须购买才能够上路行驶、年检、挂牌，且在发生第三者损失需要理赔时，必须先赔付交强险再赔付其它险种。

　　商业险是非强制购买的保险，车主可以根据实际情况进行。

2.车险按保障的责任范围可以分为基本险和附加险

基本险包括第三者责任险、车辆损失险、车上人员责任险以及全车盗抢险；

投保人可以选择投保其中部分险种，也可以选择投保全部险种。

附加险包括玻璃单独破碎险、自燃损失险、无过失责任险、车载货物掉落责任险、车辆停驶损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险等。

玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增加设备损失险，是车身损失险的附加险，必须先投保车辆损失险后才能投保这几个附加险。

车上责任险、无过错责任险、车载货物掉落责任险等，是第三者责任险的附加险，必须先投保第三者责任险后才能投保这几个附加险；

每个险别不计免赔是可以独立投保的。

（二）汽车保险的特点

1.保险标的出险率较高

汽车是陆地的主要交通工具。

由于其经常处于运动状态，总是载着人或货物不断地从一个地方开往另一个地方，很容易发生碰撞及其意外事故，造成人身伤亡或财产损失。

由于车辆数量的迅速增加，一些国家交通设施及管理水平跟不上车辆的发展速度，再加上驾驶人的疏忽、过失等人为原因，交通事故发生频繁，汽车出险率较高。

2.业务量大，投保率高

由于汽车出险率较高，汽车的所有者需要以保险方式转嫁风险。

各国政府在不断改善交通设施，严格制定交通规章的同时，为了保障受害人的利益，对第三者责任保险实施强制保险。

保险人为适应投保人转嫁风险的不同需要，为被保险人提供了更全面的保障，在开展车辆损失险和第三者责任险的基础上，推出了一系列附加险，使汽车保险成为财产保险中业务量较大，投保率较高的一个险种。

3.扩大保险利益

汽车保险中，针对汽车的所有者与使用者不同的特点，汽车保险条款一般规定：

不仅被保险人本人使用车辆时发生保险事故保险人要承担赔偿责任，而且凡是被保险人允许的驾驶人使用车辆时，也视为其对保险标的具有保险利益，如果发生保险单上约定的事故，保险人同样要承担事故造成的损失，保险人须说明汽车保险的规定以“从车”为主，凡经被保险人允许的驾驶人驾驶被保险人的汽车造成保险事故的损失，保险人须对被保险人负赔偿责任。

此规定是为了对被保险人提供更充分的保障，并非违背保险利益原则。

但如果在保险合同有效期内，被保险人将保险车辆转卖、转让、赠送他人，被保险人应当书面通知保险人并申请办理批改。

否则，保险事故发生时，保险人对被保险人不承担赔偿责任。

4.被保险人自负责任与无赔款优待

为了促使被保险人注意维护、养护车辆，使其保持安全行驶技术状态，并督促驾驶人注意安全行车，以减少交通事故，保险合同上一般规定：

驾驶人在交通事故中所负责任，车辆损失险和第三者责任险在符合赔偿规定的金额内实行绝对免赔率；

保险车辆在保险期限内无赔款，续保时可以按保险费的一定比例享受无赔款优待。

以上两项规定，虽然分别是对被保险人的惩罚和优待，但要达到的目的是一致的。

（三）平安车险SWOT分析及可能的战略

SWOT分析

S-优势

1.公司理赔较快，万元以下，资料齐全，1天就可赔付

2.损失较轻，责任明确可以不经交警处理，直接接受理赔

3.直赔中心定损维修，客户无须垫付修理费用，理赔款直接支付

4.目前市场占有率较高，排名中国第二

5.公司营销网点众多，品牌知名度高

6.投保续保简便，网上即可办理，且网上投保，价格全国最低

SO战略

1.在广告上设立针对不同细分市场的广告，突出其服务的多样性及针对性，同时还需突出中国大型保险企业的形象

2.加强对员工的培训,提高员工的素质,是平安公司开发并抢占新市场,实现组织目标的重要条件

W-劣势

1.产品单一，保单个性化不足

2.新车险还存在一些模糊，不合理的地方

3.保险责任不够细化

4.电话销售服务存在一定的问题

5.市场竞争力不足够强，业绩曾出现月度负增长

WO战略

1.运用产品系列扩展战略，推出不同领域的新产品，充分利用其品牌优势

2.开发市场,抢占市场份额。

3.努力开发新产品，针对不同客户开发出不同的产品，使产品人性化

4.平安定期对员工培训，增强员工的素质

O-机会

1.互联网发展迅速，可大力借之扩大市场

2.农村市场空间非常大

3.目前中国人力资源较便宜，成本较低

4.中国未来20年汽车市场发展迅猛

5.竞争对手需多，但目前还不够强大

ST战略

1.大力开发互联网，利用网络客户自助服务扩大市场占有率

2.目前我国大部分人的保险意识不强,对这一部分消费者,平安公司应加大宣传力度,使保险意识深入人心,借此加强企业品牌知名度并抢占新开发的市场

T-威胁

1.不断有新的对手进入

2.面临对手价格上残酷竞争

3.市场将不断有新的、更优秀的产品进入

4.消费者对产品的要求将越来越高，要求产品的性价比更高

5.未来对营销、理赔方面人才要求越来越高

WT战略

1.应该充分利用平安的经验及资源优势，采取差异性营销的战略

2．在国外,保险从业员的工资仅低于律师和大学教授。

平安公司应该提高员工工资,福利等利益以避免人才流失,提高自身的竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地

三、车险营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治法律环境

政治环境主要是指国家的稳定程度和政府对金融业的具体态度。

我国目前政治稳定，国家也同时大力为金融企业创造一个稳定的、良好的外部环境，这都给包括保险业在内的金融业带来大好机遇。

法律环境主要由对金融企业营销环境有影响的法律、法规所组成。

金融法制建设直接影响着金融生态环境的有序性、稳定性、平衡性和创新能力，决定了金融生态环境将来的发展空间。

目前我国已公布的保险法律法规有《保险法》、《中华人民共和国财产保险合同条例》、《财产保管暂行规定》等等。

我国将按照国际惯例，对已有的法律法规进行修正、补充，并将增加对保险公司在营销方面的规定。

按照世贸组织《服务贸易总协议》的规定，保监会监管体制将更加趋于透明化、公开化，为保险业日益激励的竞争提供一个规范健康的市场环境。

上述政治法律环境对金融企业发展非常有利，国家大力扶持金融业发展，平安集团应该毫不犹豫的抓住机遇，尤其在国家努力扩大内需的情况下，汽车下乡逐步发展开来，汽车保险迎来新的机遇和市场。

2.经济环境

经济环境是指金融产品营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接的对金融企业营销活动产生影响。

改革开放以来，我国经济取得了长足的进步，虽然受到经济危机的冲击，但我国有力的宏观调控，并较西方国家率先恢复，国家总的经济环境良好，发展势头好，国民收入和可支配收入稳步提高，民众越来越富裕，汽车开始进入普通百姓家庭，特别是农村市场潜力巨大，车险市场自然不言而喻。

3.社会文化环境

社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式和自然环境变化等。

随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对金融产品以及金融服务需求不断增加。

社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。

4.技术环境

科学技术是第一的生产力，作为营销重要的一环，技术环境不仅影响企业的内部生产和经营效率，而且通过和其他环境因素相互作用，相互影响，使人们的生活方式，消费模式和消费需求发生着深刻的变化。

技术的不断进步，使得金融产品不断的推新变革，营销方式也发生最大的变化，从传统的人员推销向自助服务方式转变，例如电话自主营销、网上营销等等，使金融营销更加的快捷，简便。

市场突破了地域的限制。

5.人口环境

人是市场的主体，人口的多少直接决定着市场的潜在潜力，人口越多，市场规模就越大，人口环境是指人口总量、人口增长率、性别构成等等特性。

我国是世界人口第一大国，随着经济水平的提高，市场潜力巨大。

（二）微观环境分析

中国平安保险是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。

中国平安凭籍先进的体制、优秀的经营