中国小龙虾行业高端市场开拓策略研究及建议Word文档格式.docx

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第二章2018-2019年中国小龙虾行业市场现状分析5

第一节小龙虾概述5

第二节我国小龙虾行业发展概况5

一、小龙虾行业供给情况分析5

（一）全国小龙虾养殖产量6

（二）全国小龙虾经济总产值6

（三）全国小龙虾产量分布7

（四）全国小龙虾加工企业分析8

二、我国小龙虾产业消费情况分析9

（一）我国小龙虾消费量9

（二）我国小龙虾消费分布9

（三）我国小龙虾消费者分析10

（四）我国小龙虾消费口味分析10

（五）我国小龙虾市场价格分析11

三、小龙虾经营消费模式12

四、小龙虾出口情况分析12

第三节2018-2019年中国小龙虾行业发展情况分析13

一、一年吃出两千亿级产业14

二、养殖区域集中养殖模式不断创新15

三、品牌影响力持续提升15

四、小龙虾市场存在的问题与痛点16

五、2018年小龙虾产业发展难题分析19

第三章2019年小龙虾行业高端市场开拓策略研究及建议21

一、优化完善产品品质21

二、产品结构性包装21

三、发掘卖高价的亮点21

四、塑造产品传奇故事22

五、开发多样化个性化需求22

六、渠道创新是出路22

七、打破传统传播方式22

八、创造深度的服务模式23

九、高价高质，建立信任感23

十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值23

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略25

一、企业失败的原因25

二、提高胜率的策略26

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择

一、产品策略

产品的使用价值是生命基础。

打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。

如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；

提到阿玛尼马上想到简洁；

提到LV马上想到经典；

提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国小龙虾行业市场现状分析

第一节小龙虾概述

在国内，夜宵经济中小龙虾拔得头筹，世界杯每场比赛期间，饿了么、每日优鲜等平台上的小龙虾订单暴增。

如今小龙虾产业恰如小龙虾的肤色一样红红火火。

行业产业发展报告显示去年一年小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，其中养殖业产值约485亿元。

小龙虾产业起步晚，时间短，发展却很迅猛。

但是现在消费小龙虾的主流客群还仅仅是在经济相对发达的地区。

据中国小龙虾供需平衡表分析，小龙虾的消费主要集中在华北、华东和华中地区大中城市，北京、武汉、南京、上海、合肥、杭州、常州、无锡、苏州、长沙等城市年消费量均在万吨以上。

但是消费区域也正在不断扩展，西南、西北、华南、东北地区消费量逐年上升。

可见未来还有很大的空间往全国各地发展。

第二节我国小龙虾行业发展概况

一、小龙虾行业供给情况分析

20世纪60年代以后，小龙虾才作为食品开始普遍进入饭店、宾馆、超市和家庭餐桌。

20世纪90年代初，我国小龙虾加工业开始发展。

21世纪以来，湖北省先后发布了“十二五”和“十三五”小龙虾产业发展规划，安徽、湖南、江西等地也将小龙虾稻渔综合种养纳入了地方产业发展的重要手段。

我国业已成为世界上最大的小龙虾生产和消费国家。

大众及媒体对小龙虾的关注较晚，且具有明显的周期性。

根据XX指数，小龙虾从2013年开始受到公众关注，并在2016年获得了井喷式的媒体关注。

2017年开始至今，小龙虾季节性的热度依然不减。

2018年，中国小龙虾协会成立，并宣布将推动天猫生鲜、口碑网这样的大型电商平台联合小龙虾供应链头部的龙头企业，共建小龙虾产业生态。

值得关注的是，小龙虾的关注热度在每年夏季达到顶峰后将迅速滑落，这也与小龙虾自身周期性的特点不谋而合，将作为小龙虾产业发展不可忽视的“金科玉律”。

（一）全国小龙虾养殖产量

自2007年至2017年，除2011年受前年江苏洗虾粉事件影响有所下滑外，全国小龙虾养殖产量持续走高，小龙虾养殖产量CAGR达15.6%。

2017年全国小龙虾产量达112.97万吨，养殖面积达1200万亩。

2011-2017年全国小龙虾养殖产量

资料来源：

公开资料整理

（二）全国小龙虾经济总产值

2017年全国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，比2016年增长83.15%。

其中，养殖业产值约485亿元，以加工业为主的第二产业产值约200亿元，以餐饮为主的第三产业产值约2000亿元。

2016-2017年我国小龙虾细分产业产值

（三）全国小龙虾产量分布

数据显示，2017年，全国统计小龙虾养殖总产量为112.97万吨，其中湖北省63.16万吨、安徽省13.77万吨、湖南省13.57万吨、江苏省11.54万吨、江西省7.44万吨。

上述5省份的小龙虾养殖产量占全国总产量的96.91%。

2017年全国小龙虾产量分布

种业是小龙虾产业发展的重要基础。

2010-2012年，湖北省研发了虾稻生态种养及繁育一体化技术，在各主要产区推广使用，有效解决了小龙虾规模化苗种供应问题；

防病技术方面，我国已对小龙虾主要病症进行了系统的研究与综合防控试验，建立并推广了相关防治技术，发病率降低了40%；

安全监管领域，近年来，政府、行业协会和企业对小龙虾养殖、流通、加工各个环节加大了监管力度。

2017年小龙虾样本抽查质量达标率达100%。

（四）全国小龙虾加工企业分析

全国小龙虾规模以上加工企业近100家，年加工能力达90万吨，实际加工量为22.5万吨，年加工总产值为200亿元。

小龙虾精深加工稳步推进，用虾头虾壳等废弃料提取甲壳素产业链进一步延伸，壳聚糖、氨基葡萄糖盐酸盐等甲壳素衍生物制品拓展至医药产品领域，形成了甲壳素、壳聚糖、几丁聚糖胶囊、几丁聚糖、水溶性几丁聚糖、羧甲基几丁聚糖、甲壳低聚糖等系列产品，产品出口日本、欧美等国家和地区。

据不完全统计，2017年仅湖北和江苏两省，甲壳素及其衍生产品的年产值就超过25亿元。

2016-2017年我国小龙虾产业加工总产值

二、我国小龙虾产业消费情况分析

（一）我国小龙虾消费量

2017年全国小龙虾经济总产值高达2685亿，2017年小龙虾消费量达87.93万吨，较2016年消费量增长17%。

其中以餐饮服务为主的第三产业贡献了75%的总产值，市场规模已超2000亿。

与此同时，小龙虾餐饮消费发展态势良好，增速迅猛，自2013年起始终优于全国餐饮行业平均水平，餐饮服务业已成为小龙虾行业当之无愧的主要驱动力。

2015-2017年我国小龙虾消费量

（二）我国小龙虾消费分布

从国内市场看，小龙虾的消费主要集中在华北、华东和华中地区的大中城市，北京、武汉、上海、南京、长沙、杭州、苏州等城市的年消费量均在万吨以上。

近年来，消费区域还在不断扩展。

从国内市场看，小龙虾的消费主要集中在华北、华东和华中地区大中城市，在武汉、南京、上海、常州、无锡、苏州、合肥等大中城市，小龙虾的年消费量都在万吨以上。

在这些大中城市中，仅一个晚上，大排档、饭店的小龙虾销售量就在1.5万千克左右。

据统计，2017年小龙虾在餐饮端的销售额为1400亿元，占据餐饮市场4.7%的市场份额，今年有望百尺竿头更进一步。

预计在5月份消费旺季到来后，全国都将开启“啤酒+小龙虾”的夜宵模式。

从国际市场看，小龙虾国际市场需求也逐年上升。

近年来由于国内市场价格迅速上涨，很多出口企业纷纷转向拓展国内市场。

（三）我国小龙虾消费者分析

从消费者年龄结构看，年轻消费者作为小龙虾消费者的重要组成部分，其偏好和选择对龙虾行业的发展至关重要，而小龙虾无疑很好地满足了年轻消费者的各种需求，小龙虾的消费受众以20-39岁的年轻群体为主，50岁以上消费群体和19岁以下消费群体占比相对较少：

首先，小龙虾卖相较好，加之各类精美的包装、逗趣的名字、别出心裁的标语，充分满足了年轻人分享生活，“晒”的需要；

其次，无论是麻辣刺激的风味，还是直接用手处理的食用方式，对于年轻人来说都可视为一种很好的解压方式，“吃起来过瘾”，在年轻消费者的饮食选择中扮演着越来越重要的角色。

2017年小龙虾的消费年龄结构

（四）我国小龙虾消费口味分析

市场上小龙虾门店大多可以提供十种以上的风味可供选择，如“麻辣小龙虾”、“经典十三香”、“蒜蓉风味”等。

与其同时，餐饮从业者也在不断对小龙虾的口味进行开发与丰富，在原有风味的基础上加以创新，推出多款令人耳目一新的新口味小龙虾产品，如“冬阴功风味”、“蛋黄焗小龙虾”等。

相对较高的SKU使其能很好地满足不同受众的饮食习惯和偏好，而明显的差异化风味也保证了其在不同区域市场均有较好的表现，地区适应性较强，扩展潜力巨大。

不同口味小龙虾受欢迎情况

（五）我国小龙虾市场价格分析

随着小龙虾行业的日益升温，与之相关的各项成本也在不断走高，利润空间存在被压缩的风险。

首当其冲的便是龙虾原料的成本升高，2014年至2016年全国小龙虾市场批发价格同比累计增长30%以上，某些月份甚至达到45-50%。

小龙虾批发价格走势

三、小龙虾经营消费模式

目前，小龙虾的经营模式主要有三种: