营销管理参考答案终极版Word格式.docx

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产品、价格、渠道、促销"

4大营销组合策略即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

在市场营销组合观念中，4p是指：

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

1.营销活动创新的具体例子？

举例：

营销渠道创新——通路快建CPS式创新营销外包

　　创新点：

以招商外包为核心业务的商机交易平台，借助互联网的聚合效应提高更多中国企业的分销通路（渠道）建设效率。

　　通路快建CPS式创新营销外包：

通路快建其重要的创新在于把互联网的CPS（按效果分佣）模式引入业务体系中，在中国创新了一个颇具风险的服务模式——渠道招商外包。

其核心是：

全年广告推广费、呼叫中心沟通费、招商团队全部由通路快建公司承担，企业只需要按招商效果，即实际成功签约数量的多少向企业方收取一次性佣金。

通路快建的底气在于其五位一体的“O2O平台”，指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为交易平台。

这平台包括其生意街商机汇网站、《商机》DM直投杂志、开设在机场和闹市区的“生意街商机交易中心”等各种招商平台，利用这些平台发布招商信息的同时又能累积一大批投资者信息。

此外，他们还买了几大门户网站商机板块70%的资源，为客户提供诸如免费广告推广、关键词推广、SEO优化等，但其前期投入成本也绝对不菲。

通路快建恰好充分运用互联网的聚合效应，将众多的招商项目和投资人实现对接。

（2）互联网技术能在哪些方面促进营销创新？

能否举例子？

1.从产品——顾客，紧密联系顾客的网络营销创新

互联网技术的变革使企业由生产产品过渡到瞄准消费者需求，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2.从价格——成本，回报是营销源泉的网络营销创新

互联网技术的发展可以将产品价格的“低价”演绎到极致，表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。

企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。

3.从渠道——便利，提高对市场的反应速度的网络营销创新

销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。

4.从促销——沟通，重视客户的互动关系的网络营销创新

作为第四种宣传媒介，互联网技术的宣传创新不但使传统营销方式可以在互联网中一一找到映射点，不但在广告宣传方式上有着网络化的创新，也还更为隐蔽，消费者更不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。

5.网络技术发展给网络营销带来的其他创新路径

网络技术的日新月异为网络营销提供了新平台与新技术支持，谁更快得将网络技术带来的网络创新率先运用到企业营销创新过程中，谁就能掌握先机，从而建立先发竞争优势，同时网络营销创新已经不仅仅局限于网络，线上与线下的整合互动，也为网络营销创新提供更多的创新方式。

1.从渠道——便利，提高对市场的反应速度的网络营销创新

互联网的思维就是要取消中介。

小米公司案例：

客户通过预约，然后公司再规划生产，节约人力物力。

小米公司70%的订单都来自官网，产品直接免费的就是消费者，没有中间的经销渠道。

小米的微博和论坛等聚集了千万的粉丝，那么就可以和粉丝直接进行沟通交流，就是一个自媒体，还有QQ空间的传播，这些都是自己可以操控的，而不是掌控在第三方媒体上。

2.从产品——顾客，紧密联系顾客的网络营销创新

淘宝网络营销的创新战略——一是跑马圈地，为消费者提供更多商品，通过免费吸引了更多消费者和商家，为顾客提供更多的低价产品；

二是为消费者提供更多的优质购物条件，配以支付宝、7天无理由退换货、“假一赔三”等战略举措，使消费者能够随时随地、货比N家、放心满意的购物，免除了购物的奔波之劳；

三是战略升级，通过市场倒逼机制，网络销售取得初步成功后，引起大型企业对网络销售的重视，再将商家进行升级，引入知名厂家直接入住淘宝商城，为消费者提供更多优质的商品。

3.从价格——成本，回报是营销源泉的网络营销创新

2010年9.9，奔驰Smart做了一次大手笔的营销——网上售卖Smart。

原价17.6万元的奔驰，如果以团购的形式在网上拍下，那么就能以13.5万的价格成交，并为此策划了秒杀推广。

三轮秒杀活动分别于9月9日、17日、25日开启，在前两轮“秒杀”可以抢购Smart车模，在最后一轮秒杀中可以以“1元”价格购得Smart座驾，最后就是“奔驰SMART网上团购”，仅用了3小时28分，205辆Smart就一抢而空。

通过三轮活动的巧妙整合，不仅宣传了Smart品牌，凝聚了人气，而且也促成了团购活动的完美落幕。

第二题：

商业伦理问题

伦理：

一是指人与人，人与世界关系的事实和关系规律的事实；

二是指这关系的规律，从这关系中引申出的秩序、法则、道理，以及应当如何的规范要求。

1.商业理论：

是任何商品团体或生产机构，以合法手段从事营利时，所应遵守的伦理准则。

2.商业伦理学的研究内容

3.理查德T.d蒂.乔治（RichardT.De.George）把商业伦理学研究内容划分为三个层次：

4.1、对经济制度进行道德评价；

5.2、对企业行为进行道德评价

6.3、对个人行为进行道德评价，个人包含投资者、经营者、员工、顾客等。

7.

8.企业所应考虑的制度责任:

9.1、最内在的责任包括履行企业经济功能和遵纪守法

10.2、第二项责任包括考虑企业活动带来的消极的社会、生态、文化和政治后果

11.3、最外延的责任是要求企业共同承担解决社会问题的责任

12.企业文化的核心是企业价值观，企业价值观的核心是企业伦理观。

一、市场调研中的伦理问题；

市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：

▪被调查者—调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。

▪委托人—主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。

▪竞争者—调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。

▪公众—市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。

二、产品中的伦理问题

▪市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。

作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。

产品中的伦理问题主要包括以下方面：

▪

（一）产品设计

▪

（二）产品包装

▪为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：

▪1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全；

▪在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。

▪2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；

▪在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。

▪3、商品包装应避免浪费；

▪当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。

▪4、商品包装应符合绿色营销的要求；

▪企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。

▪5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（recycle）。

▪6、商品的标签必须清晰、准确、易读；

▪

▪（三）产品安全

▪产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。

▪因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。

▪三、定价中的伦理问题；

▪定价策略中的伦理问题可以分为两大类：

▪一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；

▪另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。

▪歧视性定价：

对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。

▪串谋定价：

生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，包括协议定价、价格领导、销售价格维持。

▪掠夺性定价：

某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，一驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。

▪价格欺诈：

经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。

▪误导性定价：

经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。

▪暴力定价：

为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。

▪五、促销中的伦理问题

▪一、广告中的主要伦理问题

▪目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：

▪

（一）广告的真实性问题

▪【案例】“藏秘排油”涉嫌虚假宣传

▪二）针对儿童的电视广告问题

▪由儿童广告引发的问题不少：

▪1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。

▪2.对社会产生不信任感。

▪【案例】为集卡学生狂买方便面

▪（三）广告中的个人隐私问题

▪

▪五）广告所涉及到的其它社会敏感问题

▪1.敏感的社会政治问题

▪2.敏感的性问题

▪二、广告伦理问题的成因

▪首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。

▪其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。

▪最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。

1.商业伦理内涵