樊登读书会营销策略分析Word文档下载推荐.docx

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其次，随着时代的发展，这部分群体的生活节奏不断加快，竞争与生存的压力与日俱增，对千未来的不确定性预期更加加深了他们的焦虑感，以此带来的是对于自身精神文化生活的重视。

关于教育、文化方面的关注度不断提升成为了知识付费发展的又一重要前提。

针对这方面的需求，知识类产品的开发者在不断的创造并引导消费需求，形成了一个客观需求、通过服务服务营销引导、刺激、深化需求的正向循环成为了一个需要讨论的问题。

（3）碎片化式的学习时代城市化的发展使人们向一线城市的大规模聚集，随之产生了大拭的碎片化时间。

如何充分利用这些碎片化时间使其推动自身的技能提升，逐渐成为了现代城市人的内在需求，也成为了知识付费市场不断扩大的推动力量，故在碎片化学习时代，通过服务服务营销吸引用户则成为了非常重要的问题。

2.2研究意义2.2.1理论意义

（1）为知识付费的营销策略研究提供思考。

以樊登读书会为案例，研究知识付费行业营销策略相关问题，为学者研究知识付费企业营销策略相关课题提供理论参考，开创了企业市场营销的新方向。

（2）帮助理论界更好的关注知识付费行业营销策略问题。

越来越多的学者和企业开始关注知识付费行业营销策略问题，虽然关于市场营销的研究数量较多，但是关于知识付费策略营销的研究较少。

大多数企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面，忽视了对营销策略管理。

2.2.2现实意义

（1）通过知识付费行业营销策略的分析研究，更好的满足顾客需求。

随着市场竞争愈发激烈，市场逐渐进入以买方为主的交易模式，顾客在交易中的地位逐步提升。

针对知识付费行业的营销策略的产生对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。

（2）有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。

本文通过调查了解樊登读书会的营销策略的情况，从樊登读书会的4P＇S着手进行分析，为知识付费行业在提供高质量服务发展方面起到了极大的帮助，有利于顾客对高端服务的满意度延伸至对产品的满意度以及对企业的满意度，从而形成对企业的忠诚度。

（3）对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用，同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。

2.3国内外研究现状2.3.1国外研究现状HsiaoK以感知价值理论为基础，探讨了社交网络媒体用户内容付费的意愿，结果证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接影响；

DouW从感知风险角度出发，通过实证发现，内容产品的使用价值对用户付费行为有显著影响。

G.Punj也从数据模型中提取出数字内容的支付意愿与年龄和性别相关、支付数额与收入和教育相关2个关键点；

A.Wolk等学者通过实证证实，用户对内容付费网站的参与度与网站内容便利性正相关由于付费问答是知识付费的主要形式之一，具有重要性与代表性，许多对知识付费的研究都基于问答平台探索其如何维持用户付费的黏度。

WUJJ等通过对付费问答APP进行调研，认为社会认同影响用户信任，用户信任对用户下载使用付费问答APP有着积极影响。

*****AV认为，付费问答网站元素设计与版块布局对用户使用意愿存在正相关。

SHAHC和LEEHY研究表明，尽管不同性别对激励策略反应不一样，但整体而言激励策略可以使问答社区取得成功。

2.3.2国内研究现状丁晓蔚等主要从宏观层面总结了五个“知识付费”兴盛的原因：

国家政策上推动了共享经济的发展，为知识付费提供了基础；

国民消费结构由生存型向更高层次的物质精神需求消费发展；

移动互联的功能拓展以及移动支付的便捷性为知识付费提供了技术基础；

部分消费者对有效获取知识的迫切需求为知识付费提供了市场；

“人口红利”使我国知识付费的市场较为广阔，而且会有很好的发展前景。

在极光大数据的研究报告中总结了知识付费兴起的四个时代背景：

互联网信息爆炸，真正有价值信息稀缺；

在线支付的普及和便利；

消费升级，精神消费需求增强；

付费意识逐步养成。

此外张朝等从“互联网+”背景的角度探讨了知识付费的起源，巩恩伟主要探讨了互联网知识付费平台的兴起欧阳伦卉提出知识付费模式下知识传播的“碎片化”不利于用户的独立思考；

于风和王倩提出对知识付费平台UGC运营模式的担忧以及知识获取成本提高会导致知识鸿沟加深的问题，魏小林等针对我国知识付费平台发展现状，提出目前存在定价混乱、内容同质以及售后不完善的问题整体来看虽然知识付费行业在国内兴起3年，研究热度较高，虽然各个领域都有对知识付费的相关研究，但国内对知识付费的研究深度与广度都还不够深入。

张杨燚也在肯定了知识付费具有共享性的本质基础上，对“知识付费”下了定义：

知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，用户可以通过付费直接交易知识，提供者利用互联网这一便利平台将个人知识或技能转化为知识商品。

3樊登读书会4P＇S营销策略3.1樊登读书会产品策略

（1）从樊登读书会服务产品中的顾客利益角度来看，用户可以从“樊登读书会”APP或线下读书会活动中，用极少的时间、极高的效率学完一本书。

而樊登读书会产品的服务组合包括核心服务、便利服务、辅助服务三种。

①樊登读书会核心服务通过线上书籍精华解读，通过音频、视频、文字输出给用户在樊登读书会平台上200本以上的书籍的精华解读，让用户可以用1个小时内的时间学完一本书。

②樊登读书会的便利服务在于用户可以通过手机下载APP，在APP里通过音频、视频、文字的方式随时随地的学习，充分利用碎片化时间。

同时为方便用户学习，樊登读书会将用户进行知识分类，书的类别有：

心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活等。

樊登读书会线下推送：

每个分会、授权点都有自己的微信公众推送号，他们会定期在平台上推送活动预告，让用户提前知道活动时间、地点并进行报名以便于参加读书学习活动。

③樊登读书会辅助服务是指樊登读书会提供的线下读书会服务。

樊登读书会通过省级分会、市级分会、区级分会、读书驿站逐级往下的方式在线下落地了线下读书会活动，活动由各个执行单位所筹办，并邀请书友到现场共同学习。

筹办频率基本为每周一次，每次时间在2到3小时。

樊登读书会通过线下社群共同学习的模式让书友共同学习，进行现场分享，以此增加学习粘性和方便不是会员的书友在线下学习。

而樊登读书会里的每日发现功能会会根据时时热点更新早茶电台、新知一点、好书共读、知识胶囊、今日卡片等形式，邀请用户进行分享，并且获得积分，这些积分可以用于在平台上兑换实体书籍。

再到服务形态，樊登读书会采取“对整套服务一揽子收费”的会员付费与“对服务分别收费”的课程付费，结合使用的方式，对用户进行知识付费服务。

樊登读书会给到用户的企业形象是一家基于移动互联网的学习型机构，是倡导“全民阅读”的先行者。

最后是其技术性质量：

樊登读书会的解读者樊登老师是前央视主持人，是樊登读书会APP的CEO，是一名企业高绩讲师，解读书籍于内容均经授权。

其功能性质量则是APP上通过视频、音频、文字将解读内容传达给用户。

樊登读书会的服务递送体系，分为服务的易接近性、顾客与公司的交换过程和顾客参与。

樊登读书会的服务的易接近性在于用户可以通过樊登读书会APP、喜马拉雅FM的APP、樊登读书微信公众号购会员，购买方式便捷。

顾客与公司的交换过程:

在于通过跟销售人员的沟通和讲师的引导，用户在7天免费使用结束后往往选择了购买。

顾客参与则是由已经是会员的用户通过参加线下的读书会可以增加和书本之外知识的链接，非会员的用户或者对产品陌生的用户可以通过参与线下读书会了解产品。

樊登读书会的服务增长策略又包括市场渗透战略、新产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略等。

市场渗透战略是用户使用推荐送会员天数的方式让用户转发每日二维码，转发可得积分，若注册可得7天会员，成功付费则现金奖励或奖励大量积分，积分可以兑换会员天数和实体书籍。

新产品开发战略则是樊登读书每周都会更新两本新书，来增加产品的丰富度。

市场开发战略是樊登读书会通过招募区级分会、县级分会、微企合作单位、驿站的方式将平台运营授权给他们，让他们与我们共同开拓市场，扩大市场份额。

而多角化经营战略又分为横向多角化与纵向多角化横向多角化是樊登读书会与其他平台的内容在平台上交互展示，提高曝光度和影响力。

纵向多角化则是樊登读书会通过寻找城市合伙人的方式在全国推广运营，再由城市合伙人对接区、县分会、微企和驿站。

（4）樊登读书会的服务产品的品牌。

服务品牌及构成需要通过服务品牌的三度来分析，品牌知名度管理是樊登读书会通过在各个城市举行大型演讲、线下活动落地、分会驿站合作等方式提高品牌知名度。

而品牌美誉度管理，樊登读书会大多数活动都在线下举办，以优质的知识内容和线下的活动服务让用户以口碑相传。

品牌忠诚度管理则是每年都会有1-2次大型会员活动：

买一年会员送一年会员，买一年送半年加三张半年卡，可转赠。

服务品牌的文化内涵则是樊登读书会旨在帮助更多中国人养成阅读习惯，通过知识的传播来改善自我，造福社会。

而服务品牌的市场效应则通过磁场效应、聚合效应来分析。

磁场效应是通过线下的活动，樊登读书会吸引到了许多落地合作单位，例如：

书店、物业、咖啡厅、高校、保险行业等。

聚合效应是樊登读书会壮大的同时也带动了樊登读书会体系下的：

樊登老年课堂、樊登小学堂等产品的影响力。

3.2樊登读书会价格策略樊登读书会的定价的方法采取有两种：

（1）统一定价法，即樊登读书会不论在哪一个渠道，会员统一定价365元/年。

（2）区别定价法，樊登读书会通过开发知识专栏功能，将单个知识内容丰富化成为单个产品内容进行不同的产品价值销售。

樊登读书会的定价的技巧是通过捆绑定价，樊登读书会的会员可以与信用卡、视频会员、书籍等物品共同捆绑销售。

3.3樊登读书会渠道策略

（1）樊登读书会的服务渠道可分为直销渠道与拓展的渠道。

直销渠道是用户可以通过樊登读书会APP购买链接直接购买会员。

而经由中介机构的分销渠道是樊登读书会授权给省级分会、市级分会、区县级分会、驿站等运营商，通过线下读书会以及各单位的不同二维码将会员在不同渠道进行推广。

樊登读书会服务渠道的拓展需要结合型服务渠道，与各种不同的企业、不同的社群、不同的讲师等进行服务结合，例如：

和实体产品的企业合作来销售实体商品、和亲子教育社群来共同运作亲子关系活动、与不同类型的讲师进行培训。

服务位置的选择，是由APP本身与各城市各运营商的微信公众号配合进行活动介绍，并配以线上书童（客服）为他们做活动的安排和介绍。

通过线下的企业、社群召集用户在某一个而地点邀请用户来参加读书会，并为他们提供服务。

（2）樊登读书会的渠道对象营销分析。

樊登读书会在进行对象营销之后进一步对用户的关注度上建立了用户之间、用户和企业之间的价值关系网，通过转发获取积分或邀请他人购买获得积分等方式进行，通过使用户成为企业价值链的一部分明确了用户的关联关系，同时通过用户私域流量进行网络病毒式传播，从而最大化实现用户的价值