娃哈哈市场营销策划案大赛经典方案.docx
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娃哈哈市场营销策划案大赛经典方案
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摘要
娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。
而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。
针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。
策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。
策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。
在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。
策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。
关键词：
娃哈哈启力；河南；策划案
启动正能量爆发源动力
——河南市场营销策划案
一、娃哈哈启力产品市场分析
（一）企业目标和任务
1、企业目标
（1）世界五百强。
保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。
（2）最权威的饮料企业。
力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。
2、企业任务
娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。
其任务可以概括为以下主要两部分：
（1）企业利益。
在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。
（2）社会效益。
企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。
3、启力的目标
通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%，接受度为40%。
4、启力任务
提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。
（二）娃哈哈启力市场现状与策略
1、娃哈哈启力市场现状
（1）发展迅速市场占有率相对较小。
娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三
年后于2012年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。
但由于后起，相比较红牛而言，市场占有率相对较小。
针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如下：
了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。
3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。
（2）南、北地域区别明显。
启力产品通过《中国好声音》等一系列节目的宣传，
知名度得到了迅速提升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢，据调研，11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面的比例相对高于北方市场。
（3）知名度提升快，销量增加迅速。
启力作为娃哈哈公司新推出的饮料，娃哈哈公司对其进行了全方位的宣传，特别在《中国好声音》和《中国梦想秀》的宣传下，娃哈哈启力已经成为消费者比较熟悉的品牌。
而更在娃哈哈第五届全国市场营销大赛的宣传下销量猛增，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。
2、娃哈哈启力现行策略
（1）事件营销。
全国市场营销大赛是使营销学生的理论进行实践的重要比赛，汇聚了各种营销的思路，更有众多新颖并具备可实行的营销观念被提出。
娃哈哈公司于今年冠名市场营销大赛，在大赛的进行下，启力品牌得到了宣传，销量得到了大的提升，后期的大赛资料更会成为启力发展的坚定基础。
（2）知识营销。
“喝启力，添动力”，“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”，“标本兼顾，提神不伤身，七大营养出击，抗疲劳，增强免疫力”等广告语时刻在提醒消费者，启力可以抗疲劳，启力含有7大营养，娃哈哈公司运用了知识营销对人们身体具有好的作用，从而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽娃哈哈启力产品市场的目的。
（3）整合营销。
娃哈哈公司针对启力产品的销售进行了一系列的措施，一般性广告有视频前的小广告，直接反应广告有“好声音”节目的直接宣传，而“娃哈哈第五届市场营销大赛”的一系列流程更是对销售促进和公共关系等综合起来，娃哈哈公司针对启力饮料产品使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，达到刺激消费者购买的目的。
（三）娃哈哈启力主要竞争对手
在功能性饮料方面，娃哈哈推出了启力新产品，而对于启力来说，在整个中国市场上主要竞争对手：
红牛。
针对于两者之间的优劣势如下图表1-3-1。
表1-3-1：
启力和红牛对比分析
名称
优势
劣势
启
力
1推广策略效果明显：
通过赞助浙江卫视《中国好声音》，《中国梦想秀》等非常成功的节目以及全国各终端宣传，在市场取得了非常高的知名度；
2销售渠道完善：
启力属于娃哈哈公司新推出产品，娃哈哈本身具有非常完善的渠道，对启力的销售有很大的促进作用；
3品牌知名度高：
娃哈哈是中国本土企业，在中国发展二十余年，品牌知名度、美誉度较高。
1新产品：
市场接受度不高启力属于新推出产品，大家对其的接受需要一个长期的过程
2定位不清楚：
卖点诉求过多，品牌定位不清晰
红
牛
1品牌优势：
强大的品牌知名度和清晰明确的产品定位，在我国消费者心目中奠定了“提神醒脑，补充体力”的稳定地位；
2产品优势：
在我国功能性饮料还很少，能够对红牛构成威胁的产品非常少
1外资品牌：
消费者忠诚度相对低。
2渠道：
渠道不完善
（四）外部环境分析
1、政治环境
（1）饮料发展得到了国家的大力支持。
2005年以来，中国饮料工业协会对饮料行业的规章制度不断完善，积极与国内外的饮料相关行业进行交流与商讨的会议。
（2）2011年，国家将中原经济区建设上升为国家战略，2012年12月2日，国家发改委正式发布《中原经济区规划》。
中原经济区的规划发展对于启力功能性饮料的推广是很大的机遇。
（3）开放的行业。
饮料行业随着人们生活水平的不断提高，发展步伐将不断加快，市场化程度越来越高。
国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀更多、发展最快，投资饮料行业基本不存在政策壁垒。
2、经济环境
河南经济的持续发展和中原经济区的建设在很大程度上促进了人民生活水平的不断提高，中原经济区作为北方市场的桥头堡，夺得了河南市场，河南地区的饮料行业将迎来新的发展。
3、社会文化环境
顺着人们消费水平的提高，消费理念和消费文化意识的不断加强，健康的饮食习惯成为家庭消费的理念。
饮料也成为日常生活中的必须品。
消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。
今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。
4、技术环境
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。
饮料产品的生产与包装技术不断升级。
5、人口地理环境：
河南省地处亚热带暖温带过渡阶段，日照充足，土壤肥沃，水果资源丰富，是我国主要的苹果产区，对饮料业的发展具有基础的资源优势，与此同时，河南是人口大省，常驻人口约为1亿，饮料市场巨大。
6、竞争
从饮料企业竞争与发展格局来看，可以说饮料行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，市场战、收购战，将也在集团之间和品牌之间激烈地竞争，以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将全面展开未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，未来我国饮料企业竞争将更加激烈，规模企业的整合加速，并伴有更多饮料企业上市。
最终，中国的饮料品牌与洋饮料品牌竞争彻底地走向了全球化竞争，而随着中国饮料市场的不断发展，饮料业的全球化竞争的焦点也无疑集中在中国这个饮料产销量都位列世界第二的市场上。
（五）内部环境分析
1、优势
（1）品牌优势。
娃哈哈作为一家党和国家培育支持下成长起来的优势企业，在我国本土发展二十四年，AD钙奶、营养快线、爽歪歪市场知名度、美誉度方面很高，群众基础深厚，方便启力迅速地打开市场。
（2）二、三线城市渠道完善。
经过二十多年在全国的布局，娃哈哈已经具备一张遍布全国渠道网，主要分布于二三线城市，娃哈哈自创的联体模式对渠道的管理解决了资金问题和铺货问题，运行高效有力，这能保证启力迅速完成全国地宣传和铺货。
2、劣势
（1）品类管理方面。
品牌宽度过宽，且品牌关联度不高，比如娃哈哈童装，奶粉，并且市场反应不好，占据企业资源，逐渐弱化了企业的品牌力。
在饮料方面，娃哈哈拥有超过10个品类，200多项单品的大企业，产品冗余度很高，各单品对市场的协调度不够，有些产品生命周期过短，上市没几年就退出了市场，这对公司资源和品牌力是非常不利。
（2）一线城市渠道表现相对乏力。
娃哈哈联销体对二线三线城市的掌控非常好，但是在一线城市中，渠道表现乏力，，在一些大卖场中娃哈哈的产品摆放度很低，启力定价较高，定位人群也大多集中在一线城市，这对启力完成在一线城市的铺货有一定影响。
3、预期变化
娃哈哈公司在保持好中国饮料巨头的同时，不断走国际化道路，多元化道路，竞争中不断增强，预期在2015年之前，娃哈哈新推出的功能性饮料“启力”将走向中国的大中小城市，而娃哈哈的产品将延伸到发达的欧美市场。
4、SWOT矩阵
表1-3-2：
启力swot矩阵分析
内部环境分析（S.W）
外部环境分析（O.T）
S:
1娃哈哈品牌的知名度和美誉度较高
2联销体的渠道优势
3拥有雄厚的运营资金支撑
W:
1市场占有率不高
2定位不明确
3广告丰满度不够
O：
1河南饮料市场潜力巨大
2高档功能饮料种类少
SO:
1加大广告宣传力度，提升启力品牌知名度
2利用渠道优势提高市场占有率
WO:
1准确定位
2采用个性化广告，使广告更具魅力和吸引力
T:
1竞争激烈
2饮料产品同质化严重
ST:
1丰富现有产品的口味
2利用渠道迅速将不同口味启力推向市场
WT：
1加大广告的影响力
2让启力区别于其他功能性饮料，实行差异化策略
（六）市场分析小结
通过对启力产品内外环境的分析，可知功能性饮料竞争激烈，但在河南市场消费基数大、中原经济区的建设为启力功能性维生素饮料的推广提供了较大机会。
二、娃哈哈启力产品营销策略
启力是娃哈哈新推出的功能性饮料，填补了中国功能性维生素饮料的空缺，具有强大的市场潜力，因此，本次营销策划在对娃哈哈启力河南市场现状调研分析基础之上，全面铺开营销活动进行策划。
（一）目标和预期效果
1、提高启力产品的知名度和满意度
据前期调研图表显示,河南消费者对启力的认知度如下：
了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。
3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度，因此提高启力的市场知名度十分重要。
通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到市场知晓度为75%，接受度为40%。
2、启力产品的销售量
推广娃哈哈启力产品，使产品在河南区2012年12月-2013年12月的销量量同比以往提高30%的增长率。
（二）市场细分
美国学者温德尔·史密斯（WendellR.Smith）的目标策略理论显示出企业对目标市场进行细分、选择、定位对企业经营有着巨大的推动作用，
其作用表现在：
第一，分析企业市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以各企集中有限的的资源，进行更有针对性的行动；
小组运用STP策略对目标市场分析如下：
为确定河南消费者对启力的接受程度，调研小组进行了“前期调研”，并做出以下数据分析。
1、年龄分析
对于娃哈哈启力功能性饮料的兴趣度，调研小组进行了调研分析，对目标市场统计结果显示：
对启力有好感的人群主要集中在25—35岁之间，人数占48.87%，18—24岁，占有量为21.7%，36-45岁的比例为15.6%，45岁以上10%，18岁以下比例为3.9%。
具体如下表：
2、收入情况
在对启力感兴趣消费者的收入调查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%，3000-4000元的消费者占据28.6%，2000-3000元的消费者占6%，而在2000元以下的群体占到12.7%。
通过对收入情况和年龄的调查显示，以上数据反映出对启力推向市场有好感的人群主要集中在18—35岁之间，收入在3000元以上，职业分布集中在白领，而在18岁-24岁之间和2000元以下收入的交集为高校学生群体，在调查中，虽然大学生收入较低，但他们表现出较强的购买欲望，而且他们更是巨大的潜力市场，因此，启力在市场选择的时候要重点对该区域人群。
（三）市场选择
结合上面的调研结论，调研小组确定目标消费者主要为：
需要保持充沛精力（体力）的人群。
这部分人群中间经济收入高的职场白领和高校学生占了很大的比例。
职场白领，他们工作压力大，面对电脑易疲惫，面对出差，驾车时间长，需要补充能量；高校大学生运动量大，学习和就业压力大，而且大学毕业后将向职场白领迈进，所占消费比重大，周期长。
（四）目标市场描述
在“前期调研”之中，启力的消费群体为需要保持充沛精力（体力）的人群。
针对于目标消费群体，调研小组又进一步作了补充调研，即“样本调研”，在样本调研中，调研小组针对比重较大的目标消费群体设计了不同的问卷：
校内学生问卷，校外白领问卷。
通过对河南市场数据的收集和分析，目标市场描述如下：
1、职场白领
（1）追求高端。
白领目标顾客大都处于24岁—35岁之间，经济收入和社会地位较高，是现今社会比较成熟的消费人群，对高档饮品具有消费能力，是高档饮品消费的主要群体。
通过开放式访谈，白领消费群体大部分顾客购买功能性饮料的目的是希望能够在自己疲劳时能够让功能性饮料给与帮助，从而使自己表现的更好，在饮料中他们更希望饮料除了基本的解渴、补充能量外更能能给自己带来获得他人认可和尊重的需要，这符合马斯洛需求层次理论。
（2）追求新鲜和时尚。
消费者购买功能性饮料的目的一方面是身体本身的需求，当消费者身体表现出疲劳和亚健康状态时，特别需要功能性饮料来持续提供能量，另外是受到外部营销方面的刺激，各种功能性饮料的广告宣传以及各产品的促销推广活动有时激发消费者抱着试试看的心态购买。
（3）信息量大，选择范围广。
通过我们的调研显示，消费者信息搜集主要依靠电视、网络，报刊等纸媒，商场实物考察，周围人士的影响以及自身的饮用经验来对功能性饮料信息做一个搜集，因此白领们功能性饮品的选择范围比较广。
（4）追求便利。
由于白领工作的环境和工作量的因素，其消费对购买便利性的追求较高，短时间内能不能购买到产品直接影响是否购买。
2、高校学生
（1）较大的现行市场和巨大的潜在市场。
河南各地大学生约150万人，是消费的庞大群体，同时，他们未来要走向社会，年龄的因素决定了他们是市场长期的消费者，同时更表现出了人数多、消费独特、热爱运动、追求时尚等特点。
（2）亚健康状态。
大学生承载着社会和家庭的希望，面临着考试、升学、就业的压力，学习和生活压力较重。
他们经常熬夜，身体多处于亚健康状态。
（3）消费具有感性化。
学生阶层在饮料购买中存在一定的不理性因素，他们常常受到周围人的影响。
（4）接受价格低。
自己不具备挣钱能力较敏感，对高价格的饮料不具备销售能力。
产品价格低。
（5）运动量大。
大学生消费群体具有较多的运动时间，除学习外多数时间会用在运动方面，在运动的过程中，需要补充功能性饮料。
（五）市场定位
1、目标市场
目标市场为：
需要保持充沛精力（体力）的人群
2、产品定位
（1）功能定位：
启动正能量，爆发源动力。
正能量是一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情。
源动力是指不受外界影响下的最初的，最优状态的发自内心的，对事物不断追求的动力。
“启动正能量，爆发源动力”的定位在于使消费者以最好的状态，以最积极的状态去迎接每一天，每一次挑战。
（2）包装定位：
针对职场白领消费群体沿袭现有市场包装，外包装为易拉罐装，250ml；针对高校大学生消费群体推出泉林包装，250ml。
现行包装
泉林包装
（2）价格定位：
启力现行市场包装：
6元/罐；启力学生特装：
4元/盒。
3、竞争定位
启力产品初推入市场，处于发展的初级阶段，市场占有率低于红牛等其他品牌功能性饮料。
（六）营销策略组合
1、4p策略
4p理论是营销策略的基础，在市场营销组合观念中，4p是指：
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），通过对四个因素的组合，可以达到很好的营销效果。
启力是娃哈哈推出的功能性维生素饮料产品，对于河南市场，启力处于市场的导入期，而策略的制定坚持缩短启力产品的导入期，加快成长期的推进，最终进入产品成熟期。
（1）产品
a.品牌
品牌是一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
在品牌的信任度上，针对娃哈哈启力功能性饮料和其他品牌维生素饮品（红牛等）消费者的品牌知名度进行了调查，数据具体如下图。
从上图可知，娃哈哈启力功能性饮料品牌需要不断地进行推广，针对上述市场现状，小组主张对启力的品牌进行进一步塑造，以期在营销过程中树立启力的“正能量”的品牌形象，具体如下：
内部推广：
①在内部品牌推广途径上主要选择内部媒体上的品牌内涵传播；②在公司内部网、宣传栏、办公用品等上面印制“启动正能量，爆发源动力”宣传标语，向启力员工诉求一种健康、积极的工作生活方式；③企业员工层面的品牌传播。
规范启力员工言行和衣着打扮，衣服统一为印有启力标识的衣服，言谈举止要表现出健康、向上。
外部推广主要依托于产品的推广，要做到“启动正能量，爆发源动力”的宣传和推广，让正能量和启力的名声“家喻户晓”。
b.包装
市场经济日益发展下，产品包装不再是普通的事，它已经成为一种营销手段、名牌战略的重要因素。
在同等的竞争条件下，消费者更期望漂亮的包装，企业更希望在同等条件下降低成本的包装。
为达到两者黄金分割点，小组对河南市场进行了调研，通过因子分析，具体如下：
表2-6-1-1：
包装方式（白领）表2-6-1-2：
包装方式（学生）
RotatedComponentMatrixa
Component
1
2
3.6.1
.863
-.002
3.6.3
.830
.166
3.6.2
.083
.788
3.6.4
.059
.757
ExtractionMethod:
PrincipalComponentAnalysis.
RotationMethod:
VarimaxwithKaiserNormalization.
a.Rotationconvergedin3iterations.
RotatedComponentMatrixa
Component
1
2
3.6.3
.854
-.012
3.6.4
.780
.106
3.6.1
.079
.588
3.6.2
.043
.407
ExtractionMethod:
PrincipalComponentAnalysis.
RotationMethod:
VarimaxwithKaiserNormalization.
a.Rotationconvergedin3iterations.
通过调查分析可知，白领青睐易拉罐装，而学生消费群体对泉林包装有浓厚的兴趣。
易拉罐具有成本高、时尚性特征；泉林包装具有成本低，方便特征。
c.口感
针对于口感，小组对市场进行了调查和分析，结果如下表：
表2-6-1-3
调研结果分析，3.8.1和3.8.2的偏好程度和3.8.3、3.8.4、3.8.5区分明显，通过因子分析，可知，女性消费者普遍追求水果和原（淡）味的口感，男性消费者追求和能量和力度相联系的含有蔬菜、茶叶、草药味的口感。
因此，产品应有口感之分，从而摆脱功能性饮料，女性消费者“敬而远之”的市场现状。
综上，针对于产品，启力应在包装方式上设计两种针对性的包装：
白领易拉罐包装，学生泉林包装，在口感上，启力应设计两种不同的口感满足消费者。
（2）定价
通过对目标消费群体功能性饮料价格接受度进行了调查分析，在产品价格承受力影响因素分析上，通过对消费者关于功能性饮料价格因素进行因子分析，得出下列表格：
表2-6-2-1（白领市场）表2-6-2-2（学生市场）
RotatedComponentMatrixa
Component
1
2
3.9.3
.874
.003
3.9.4
.850
-.075
3.9.1
-.287
.814
3.9.2
.467
.638
ExtractionMethod:
PrincipalComponentAnalysis.
RotationMethod:
VarimaxwithKaiserNormalization.
a.Rotationconvergedin3iterations.
RotatedComponentMatrixa
Component
1
2
3.9.2
.853
-.073
3.9.1
.322
679
3.9.3
-.165
.414
3.9.4
-.263
.053
ExtractionMethod:
PrincipalComponentAnalysis.
RotationMethod:
VarimaxwithKaiserNormalization.
a.Rotationconvergedin3iterations.
从因子分析可知白领消费者对功能性饮料的价格接受度分为两类，第一类为5-8元和8元以上，第二类为3元以下和3-5元，并且消费者对第一类中的3.9.3最青睐，即5-8元的功能性饮料；在高校大学生市场，经分析，学生消费者普遍接受3-5元的功能性饮料。
结合产品调研部分，针对河南市场，针对白领市场，沿袭现有启力产品，价格定为6元/罐；针对大学生群体，开发设计新产品:
泉林装启力，价格定为4元/盒。
（3）渠道
娃哈哈渠道在零售、批发上的覆盖范围较广，针对于启力的推广，启力在推广过程中，继续依托娃哈哈遍布全国的批发商和零售商，终端销售同时兼任商品销售和品牌传播的双重作用，因此调研小组针对启力本身的品牌特点和目标人群定位，对启力的终端销售上重新设计，完成在全省的启力推广。
具体分析如下：
针对启
升级会员 