环球时报广告分析.docx
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环球时报广告分析
《环球时报》广告分析报告
（2008年3.3—3.22）
《环球时报》（2008.3.3.—3.22）广告分析报告
前言
环球时报是人民日报社主办的国际新闻报纸，创刊于1993年1月3日。
从2006年1月起，《环球时报》已改为日报，每星期一至星期五出版，星期一至星期四16版，星期五24版。
环球时报在世界75个国家和地区驻有350多位特派、特约记者，单期发行量超过200万份。
刊发的文章受到党和国家领导人的高度重视，引起国内外媒体广泛关注，经常被美联社、路透社、法新社、共同社编发通稿，并多次被世界知名报纸转载。
环球时报先后被评为“全国被转载率最高的十佳报纸”、“北京地区读者最喜爱的十大报纸”、“辽沈地区最受读者喜爱的十佳报刊”。
2004年被世界品牌实验室和世界经济论坛评为“2004年中国500最具价值品牌”。
同年被中国国际航空公司评为“飞机上最受读者欢迎的报纸第一名”。
2005年4月被“2005中国传媒投资年会”评为“第二届中国最具投资价值媒体报纸类第二名”。
因为环球时报的影响力，所以很多商家也看好他的广告威慑力，根据这一点及其他原因，我们分成五分小组，对他的广告量等做了较为详细的调查。
·调查方法：
统计分析
·调查目的：
了解《环球时报》2008年全年广告刊载情况，分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议，扩大广告业务，增加刊物广告收入。
·调查对象：
《环球时报》2008.3.3—2008.22.（共20期）刊载的广告，共计104条，广告主44位。
分析报告
Ⅰ．《环球时报》的简单介绍：
·1、《环球时报》有完善的发行网络，全国设有15个发行站，将全国32个省邮政报刊发行局和200多位自营发报人联系在一起，组成高效快速的发行网络。
而且对国际事件报道深入、详细、全面、内容公正、客观，权威性高，深受广大读者的信任和喜爱，《环球时报》在世界各地驻有160名记者，信息网络遍布全球，记者一线采写，现场独家报道。
·2、读者数量巨大，层次高，2001年发行量已达199.6万份。
根据读者调查，每份《环球时报》平均有５位读者。
这样，不包括网上读者，《环球时报》现至少拥有近千万读者。
《环球时报》主要读者为中、青年白领阶层和大学生。
他们学历高，收入高，乐于接受新生事物。
·3、《环球时报》发行范围广，特别是在北京、上海、杭州等区域经济中心城市发行优势显著（华东、华北、华南等），覆盖全国各省、自治区、直辖市,包括北京、上海、杭州、长沙、南京、广州、成都、重庆、沈阳、兰州、武汉、福州、南宁、济南、合肥、郑州、哈尔滨、乌鲁木齐、昆明、海口、西安、南昌、太原、长春、大连、苏州、呼和浩特、银川、贵阳、台州。
并于2005年4月于中国香港正式发行，目前《环球时报》共有31个分印点，全国各地读者均可在第一时间见到最新出版的《环球时报》。
·4、《环球时报》中国航空发行量最大的新闻类报纸。
在16家航空公司的292条航线上向乘客赠阅报纸，每期赠阅达8万份左右。
极大的扩充了报纸稳定的高端读者群体。
为品牌客户提供更有针对性的宣传途径。
·5、广告所占版面比例大，广告受注意度高。
《环球时报》一贯视报纸质量为生命，严格控制每期广告总量，从而使所刊客户广告形象尽得彰显，不致于淹没在广告的海洋之中。
Ⅱ．《环球时报》的广告分析
一．广告量分析
品类广告量排行榜
我们对2008年3月3日至3月22日的《环球时报》进行分析，发现它刊登广告内容包括：
各行业：
招商加盟、连锁、技术转让、产品经销代理、院校研修班招生招聘、产品企业形象、短信、投资融资、加工合作〈广告〉。
但从投放量的前十名的产品中我们会发现这些产品具有一定的关注性，如电脑，汽车，企业等，是符合报纸读者的兴趣的。
全国读者构成
性别构成
年龄构成
文化程度构成
职业构成
个人月收入构成
家庭月收入构成
阅读来源
总的来说，《环球时报》全国读者的主要构成是：
《环球时报》读者偏于男性，32左右的党政机关领导干部、企业中高层管理人员、专来技术人员和公司白领为主，大专以上学历者居多。
而电脑和汽车的广告占大多数。
符合了这类人群观看广告的需求。
绝大多数读者文化程度都比较高，他们有着理智而新潮的生活观念，从大的方面来看，与电脑、汽车联系最为密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的电脑，是现代知识青年必不可少的工具之一。
汽车也是该读者群较为喜欢的，而且大多数读者都较为关注时事政治和各个国家的风土人情。
《环球时报》也有些关于药品，企业，教育机构的广告，但这些大多不太受到这些读者的关注，所以在报纸上的投放量相对较少。
表1
排名
产品类型
广告量
百分比
1
电脑及其配件
28
26.92%
2
汽车
27
25.96%
3
药品
10
9.63%
4
企业
9
8.65%
5
教育机构
7
6.73%
6
办公用品
7
6.73%
7
金融业
5
4.8%
8
数码产品
4
3.86%
9
房地产住房设备
3
2.88%
10
家电
3
2.88%
11
活动
1
0.96%
合计
104
100.00%
品牌广告量排行榜
在具体品牌上，我们统计了2008年3月3日至3月22日《环球时报》中共有104个广告，45个产品/公司。
表2列举了广告量排名前15位的品牌。
Gateway笔记本电脑和戴尔电脑名列前茅。
商务用品的广告投放量是所有广告投放量的首位。
其实相对而言，该读者群对房地产的广告需求量也相对较大，但《环球时报》上却没有关于房产的广告，或许是房地产行业的竞争对手太多，其间的区别也没有太大的表现；而商务用品是大家都比较关注的，商务与我们工作息息相关，所以商务用品在各大报纸.杂志上都会有大的投放量，所以在该报纸上的投入量也相对较大。
《环球时报》从1993年初创刊的四开八版，到1997年的四开十六版，再到1999年的四开二十四版；从创刊时的周一刊，到2001年的周二刊，再到2003年的周三刊。
每一次的扩版增刊，环球时报都是稳打稳扎。
2006年，由周报改为日报的环球时报，保持可读性强，报道有深度等原有周报特色的同时，更快更准地为读者提供最新的国际新闻。
版面和期数的增加，进一步拓宽报道范围，提供多元化的信息服务。
与读者的沟通也将变得更加的及时和通畅。
从表2中我们可以看的出排名靠前的产品大多是知名度较高，竞争力较强的品牌。
而有些式新兴的产品，它要让普通大众了解其产品，提高自己的知名度。
所以加强了自己的广告投放量。
排名
企业/品牌
广告量
所属品类及广告量
1
Gateway笔记本
8
电脑、家电品类
2
马应龙痔炎消片
7
药品
2
戴尔
7
电脑、家电
4
利乐
6
企业
5
联想
5
电脑、家电
5
震旦
5
办公用品
7
长江商学院
4
教育机构
7
克莱斯勒
4
汽车
9
宝马
3
汽车
9
丰田
3
汽车
9
奥迪
3
汽车
9
Bp太阳能
3
家用电器
9
中国银行
3
金融机构
10
海马
2
汽车
表3
广告类型分析
广告种类
广告量
产品广告
48
产品+形象
27
形象
19
招生
7
促销
3
合计
104
右边的表3中我们看出，《环球时报》的广告其类型比较集中，以产品广告居多，有的企业也会刊登一些关于自己企业形象的广告。
而招聘和促销则较少，这和该报纸的本身特点，受关注程度，
和该报纸的读者构成有关系。
而该报纸的小型广告比较多，但我们大多比较关注大篇幅的广告，所以小型的广告在报纸上并没有达到我们期望的效果。
现在《环球时报》开拓了一个新的传播媒介—手机报，《环球时报手机报》在浙江正式开通。
而且该报纸有自己专有的网站，可以随时关注该报纸的动态，有利于投放广告的客户对它进行深入了解。
广告版面分析
《环球时报》的广告版面安排比较有主次，以1/2版和1/4版广告为主，1/2版占的相对比较多一点，1/3版和整版的广告占的就相对少了。
报纸的纸张以及色彩的质量都不是很好，所以整版的广告占的相对较少。
跨页的版面很少，一般广告的版面位置不变，增强读者的记忆。
通过我们的调查，在《环球时报》上发布的整版的广告基本属于汽车广告，比较引起读者的注意，加强记忆，给读者的印象也是很好的，也是由于版面比较大的原因。
《环球时报》1/2版和1/4版的广告版面大都是文字占主要宣传方式，加上小图进行展示。
二．不同产品类型的广告内容分析
不同品类广告版位比较
近年来，报纸的广告版位明显增加，无论是哪种品类的广告，在报纸上都占了一定的比例。
一般报纸广告都位于报纸的版面的中部或下部，位于第一版和第十六版的广告最易引起注意，就报纸版位价格而言，第一版和第十六版的广告价位相对较高，一般为汽车、电脑及其配件的广告，普通版价格随版面大小递增。
产品类型与版面大小
不同品类的的广告在报纸的版面选择上也是不同的。
《环球时报》广告所占版面比例小，广告受注意度高。
《环球时报》一贯视报纸质量为生命，严格控制每期广告总量，从而使所刊客户广告形象尽得彰显，不致于淹没在广告的海洋之中。
不同品类的广告在版面选择上大致有四种形式，其一，整版广告——宝马汽车一般做的是整版广告。
其二,1/2版广告——电脑及其配件、饮料、汽车、房地产、企业、教育机构为1/2版广告所占比例较大。
其三，1/3版广告——家电、数码电子产品等一般为1/3版广告。
其四,1/4版广告——药品、办公用品等一般以1/4版广告为主。
其中1/2版广告和1/4版广告在报纸广告中所占比重最大。
不同版面的广告其广告影响力也是不同的，版面大、有色彩的广告其广告影响力大，受众注目程度高；版面小、黑白色的广告其广告影响力小，受众注目程度相对较小。
而就报纸广告版面价位而言，版面越大价格越高，企业在选择广告版位时往往都会综合考虑版位、版面的影响力和价格。
产品类型与广告类型
《环球时报》上各类产品多以消费品居多，所以消费品广告占了该报刊广告的绝大部分。
《环球时报》上的各类产品都以产品促销和形象广告占绝大多数，而服务广告也为数不少。
汽车类、电脑及其配件类、家电类产品属于产品和形象并重；药品类、数码产品类、住房设施、办公用品多以产品广告为主；而企业、金融业、教育机构这类则比较注重形象和服务。
《环球时报》是很适合刊登产品的报刊。
首先，《环球时报》是日刊，比较适合促销类、时间性、季节性的产品，能够使产品更快的进入大众的视野；其次，《环球时报》的印刷量多且费用低，适合各类广告的刊登；第三，《环球时报》的定位比较广泛适合各层次的人士，增加了广告传播的范围。
产品类型和广告表现形式
报刊印刷虽不具完美，而且表现形式单一。
但是随着印刷质量的提高，“文+图、文+照、文+图+照”渐渐代替了单一的纯文字广告形式。
就各类产品的广告而言；药品类、金融类多以“文+照”的形式居多；数码电子产品、家电、汽车、企业、教育机构、办公用品等比较注重产品的形象，所以大多采用“文+照”的形式；电脑及其配件采用的形式比较多，“文+照”，“文+图”的较多，“文+照+图”的也有一部分。
此外，也有少数的产品还是采用纯文字的广告形式，例如，药类、电脑及其配件都有部分产品采用纯文字形式，理性的文字能够充分说明产品功能细节。
但就时下广告的发展趋势，纯文字的广告在人们随手一翻中被一带而过。
因此，各类表现形式的广告都与行业的产品形式与企业的形象有着甚密的联系。
产品类型与广告诉求
诉求点
第一诉求
第二诉求
第三诉求
企业形象及定位
24
14
15
产品特点
26
13
3
新产品，新用途
31
15
3
高品质，高质量，高技术
30
28
7
系列产品丰富多样
34
13
9
产品功能介绍
56
20
3
价格
4
10
3
促销信息
15
10
8
服务
7
5
2
产品带来的利益
27
45
3
所获奖项及认可
10
5
2
企业方针、服务宗旨
15
4
3
招聘、订阅等信息
14
7
1
从总体上看，所调查的20期《环球时报》上所做的所有广告中，企业注重的广告诉求点排名前三位是：
产品功能介绍、产品带来的利益、企业形象及定位。
这一点与前面分析的不同类型的广告数量是紧密联系的。
在104条广告中，产品广告占了78.8%，大半数的广告都属于产品广告。
因此，以“产品功能介绍”、“产品带来的利益”为主要诉求点，是很自然的事情。
形象广告占总数的20%，位居第二，“企业形象及定位”也是重要的诉求对象。
当然，不同类型的企业在广告诉求上的侧重是有区别的。
下面，让我们来看看广告量最多的四个行业在诉求点上的差异。
电脑及其配件广告诉求特点
诉求点
第一诉求
第二诉求
第三诉求
企业形象及定位
6
1
3
产品特点
8
15
3
新产品，新用途
20
3
4
高品质，高质量，高技术
7
15
3
系列产品丰富多样
4
1
5
产品功能介绍
10
15
3
价格
5
1
0
促销信息
5
15
3
服务
1
1
0
产品带来的利益
2
20
5
所获奖项及认可
2
0
0
企业方针、服务宗旨
5
1
0
招聘、订阅等信息
0
0
0
如上表所示，电脑行业广告比较注重于介绍自身产品的功能、特点、新产品、新功能以及其配制的高档。
这与电脑产品的高新化、更新快，以及《环球时报》读者的范围广相符合。
《环球时报》的读者分布广泛，且文化水平相对较高。
作为高新技术产品的电脑，把对产品本身功能特点的理性诉求作为广告重点，告知产品的利益，才能有效地说服消费者。
另一方面，电脑的更新速度快，消费者感兴趣自然也是最新的电脑。
因此，推出新产品，介绍新的用途，以争取对消费者的吸引力也很重要。
另外，它对企业形象，产品的高质量、高技术也有较重的诉求。
汽车广告诉求特点
汽车广告诉求点
第一诉求
第二诉求
第三诉求
企业形象及定位
3
4
0
产品特点
12
5
2
新产品，新用途
3
0
0
高品质，高质量，高技术
15
4
2
系列产品丰富多样
0
0
0
产品功能介绍
15
10
0
价格
5
1
0
促销信息
0
0
1
服务
0
0
0
产品带来的利益
5
12
0
所获奖项及认可
8
4
0
企业方针、服务宗旨
2
0
0
招聘、订阅等信息
4
0
0
教育机构广告诉求特点
教育机构广告诉求特点
第一诉求
第二诉求
第三诉求
企业形象及定位
7
2
6
产品特点
1
0
0
新产品，新用途
0
0
0
高品质，高质量，高技术
7
1
2
系列产品丰富多样
0
0
0
产品功能介绍
7
5
4
价格
0
0
0
促销信息
5
1
3
服务
7
5
4
产品带来的利益
2
3
4
所获奖项及认可
7
4
6
企业方针、服务宗旨
5
4
1
招聘、订阅等信息
3
2
1
教育机构注重荣誉和宣传办学质量，办学条件及设施，这样才能吸引学者。
私立学校属于企业当然注重带来的利益，他们所提供的服务当然是一定的，做到更全面才会让学者以及家长放心，给予保证是重要的。
药品广告诉求特点
房地产广告诉求点
第一诉求
第二诉求
第三诉求
企业形象及定位
8
7
0
产品特点
1
8
1
新产品，新用途
1
7
1
高品质，高质量，高技术
8
8
0
系列产品丰富多样
7
8
0
产品功能介绍
8
7
0
价格
0
8
1
促销信息
7
1
1
服务
1
7
0
产品带来的利益
1
7
0
所获奖项及认可
8
8
0
企业方针、服务宗旨
1
0
0
招聘、订阅等信息
1
0
0
药品广告在《环球时报》的广告中占了一定的比重，一般为1/4版，药品广告主要是侧重它的品质、质量，所得到的认可程度以及药品的功能。
药品的质量高低决定到消费者的健康与否，所以药品广告注重的是形象诉求和理性诉求，光靠情感诉求是不可能的。
在理性诉求的基础上，再加以形象的塑造，有利于提高消费者的信任程度。
三、主要广告客户分析
广告主
版面
1/2版
1/4版
1/3版
整版
戴尔
100%
Gateway笔记本
100%
联想
100%
马应龙痔炎消片
100%
利乐
100%
震旦办公家具
100%
广告主
广告种类
广告形式
产品广告
形象广告
产品+形象
文＋照
文＋图
文＋图＋照
纯图片
戴尔
100.00%
100.00%
Gateway笔记本
100.00%
100.00%
利乐企业
100.00%
100.00%
联想笔记本
100.00%
100.00%
马应龙痔炎消片
100.00%
100.00%
震旦办公家具
100.00%
100.00%
Gateway：
Gateway产品广告量占《环球时报》所调查的广告量的7.69%，是《环球时报》最大的广告客户之一。
所刊登的广告以笔记本电脑为主。
在所调查的20期中，刊登的Gateway产品广告就占了8期，占了40%。
基本上每隔几期就有Gateway的广告，且刊登的广告重复率较高，这与《环球时报》为每日刊有关，这样连续重复刊登更能够引起读者的注意，增强产品的宣传。
所刊登的广告多以1/2版为主，较大的版面更好的介绍了产品而且醒目。
戴尔：
广告投放重点主要集中在上半年，在版面、广告种类、广告形式的选择上比较单纯，版面主要是半版，产品广告为主，通过文字加照片表现。
版位上主要放在四版右下方，占三分之一版面左右。
马应龙痔炎消片：
马应龙痔炎消片广告在版面、广告种类、广告形式的选择上比较单纯，版面主要是1/4版，全部都是产品广告，都是通过“文字＋图片”来表现。
其广告主要注重的是理性诉求和形象诉求。
联想：
在《环球时报》上与震旦办公家具并列是第四大广告主。
主要是笔记本和手机产品，在版面、广告种类、广告形式的选择上比较单纯，版面都是统一的1/3版，都是通过“文字+图片”来表现。
利乐牛奶包装公司：
的广告投放量较为多，而且多为半版，因为比较而言，大多数的牛奶广告都会有较大的广告投放量，使得读者能够记住该企业，提高企业的知名度。
震旦家具：
广告重点几乎是一年四季，广告量较大，广告注重色彩主要采用了文字加图片的形式。
版位上主要分布在八版下方。
占整版四分之一左右。
每两期会有一个震旦家具广告。
更增强了读者和消费者对产品的印象和消费动机。
我们的想法
1．通过对《环球时报》的研究我发现它的广告种类比较单一，而且投放广告的企业也比较减少，报纸上的广告也较少。
2．一般报纸上的房产广告是比较多的，而在该报纸上很少会有关于这类的广告，其实《环球时报》的读者群比较关注房产信息的。
3．《环球时报》的广告的一个特点，从一开始到现在，就是坚持高品位，这是《环球时报》前任总编辑现任人民日报社副社长何崇元同志提出的。
他要求说：
因为我们发行盈利，这在很多报纸上少有的，广告的收入不一定有多少，但是广告一定要高品位，牛皮藓等等是不能登的。
并且坚持不懈，事实证明他们是成功的。
4．有一句比较时髦的话，“成败在于细节”，这正是《环球时报》的一个传统，他们自己有一个口号“狭路相逢细者胜”。
对每一个客户，不管是大客户还是小客户，不管是做整版，还是小报花的，他们有什么意见、建议，我们非常认真的对待，贯彻到每一个广告人员。
点点滴滴累积起来，结识新朋友不忘老朋友，圈越来越大，这也是他们保持这么高增长率的原因。
5．始终相信读者是我们的上帝，他们是实实在在这么做的。
6．创新是广告的关键，新颖、独特的广告才能吸引读者的眼球，因此对广告的质量要严格要求，同一产品的广告要定期更换一下，要有新意，印刷质量要高，清新亮丽的广告才能有更强的吸引力。
7．联想的广告在《环球时报》上占了一定的比重，但是黑白的印刷凸显不出联想笔记本的高档以及质量的好坏，不会引起读者的特别注意，如果做成彩色的印刷可能效果会更好，虽然彩色印刷价格会高一些，但是如果能提高读者的注意，增加企业形象的宣传，我想广告做的完美一些是有必要的。
8．与主要客户维系长久良好的关系，给老客户提供一些适当的优惠政策。
比如给一些长久客户的大面积连载广告适当降低广告费用，或者给他们一些奖励。
针对投放量大的客户多选择内页刊登广告的情况，鼓励他们多选择封页投放广告。
9．充分挖掘潜在客户资源，充分利用《环球时报》本身文化性强，广告延伸面广，广告效力强的特质。
并且本着全心全意为客户着想的原则和立场，给潜在客户提供最好的版面安排建议，服务应该成为报纸广告更有分量的一个部分。
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