长沙市芙蓉国豪廷大酒店整合推广核心策略郑毛.ppt

长沙市芙蓉国豪廷大酒店整合推广核心策略郑毛.ppt

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客户：

湖南新华雅实业集团有限公司服务：

深圳市黑之蛛广告有限公司长沙分公司2005年8月11日,华雅华天国际大酒店核心思路及开盘执行指导案,客户：

湖南芙蓉国企业集团公司服务：

深圳市黑之蛛广告有限公司长沙分公司2006年6月26日,黑之蛛的广告观占位决定出路！

WhoAmI我是谁？

项目档案,系出名门：

湖南芙蓉国企业集团有限公司联袂巨头：

世界500强豪生托管Morden风度：

现代简约的建筑立面尊贵品质：

白金五星级的配套与服务核心地段：

芙蓉路上、识字岭路段，核心中的核心强援相助：

建筑浙商/地标/黑之蛛广告,我是白金五星级产权式酒店,WhereAmI我在哪？

市场简析,长沙：

酒店行业，乱花渐欲迷人眼喜来登、豪生等国际品牌已经或正在进入长沙，国际巨头的加入引发了长沙酒店业的新一轮竞争，从四星到五星，再到白金五星，渐入高潮。

酒店行业的强势发展，吸引了众多有远见有魄力的地产开发商，也吸引着越来越多的投资客。

长沙：

产权式酒店，想说爱你不容易目前，代表性的有华雅华天、国中星城、时代帝景面世，其中国中星城已然胎死腹中，而华雅华天却受到了市场的热烈追捧。

此中之曲折成败，值得我们玩味。

尤其是，产权式的地产运营模式，并不为法律所明确认可，而且，市场的负面反应也很普遍。

我的生存环境机遇与压力甚至巨大的风险并存！

WhereDoIGo我去哪？

工作目标,我的三大工作目标1.建立酒店形象2.实现快速销售3.建立开发商品牌,WhyDoIGo怎么去？

推广策略,障碍点解析：

三大“拦路虎”？

开发商、项目与酒店品牌的融合对策：

凸显豪生的托管业绩？

区域消化能力不足对策：

跨区域传播？

规避“产权”这一说法对策：

使用“私家”一词，私家的，自己的，专属的，既表达出了产权的概念，更有一种归属感自豪感。

策略总纲：

胜利三步曲第一步：

目标客户群解码第二步：

项目再审视第三步：

执行制胜,WhoDoISayto对谁说？

目标客户群解码,对谁说1：

目标客户群的社会特征来源核心群体为长沙市生活和工作的人士，不受市内地域影响。

延伸群体为江浙地区的投资、投机客户和长沙周边城市的投资客户。

国中星城高达30%的客户比例来自江浙地区；株洲中南国际也有部分投资客户来自长沙。

年龄及职业年龄3550岁为核心群体。

职业以政府高官、企事业单位高管、专业技术人士、外资企业高管为主，同时有一定比例的企业购买行为。

收入年收入12万以上且稳定，家庭存款不低于40万元。

根据客户群不同的职业特征，收入可能复杂，因此家庭存款是主要消费基础。

对谁说2：

目标客户群为纯投资型文化层次普遍受过高等教育或有丰富人生阅历，经历人生起伏。

对新事物的接受走在城市前列。

生活水平已经度过生存和生活阶段，为城市中产以上阶级，拥有基本的固定资产，同时具有一定的创富能力，但受个人条件限制，对投资相对慎重。

心理需求客户群主要为社会专业人士或机关单位工作人员，拥有一定社会地位，同时眼光敏锐，因年轻，更希望在各个方面再进一步。

对谁说3：

目标客户群为纯投资型投资目的用闲钱添置优良资产，并不断创造效益；或通过独到眼光判断参与短期投机获益。

决策影响影响目标群体的投资决策主要是可取代品和风险的判断。

投资的目的是获得高收益，长沙房地产正处在全面发展期，不少区位的产品具有投资价值，从而影响客户对本项目的决心；其次收益的稳定性和经营方的实力也决定了客户对风险的判断。

收益期望长沙产权式商铺的返租在8%10%之间，产权酒店基本与产权商铺持平，年8%9%的回报率在投资者接受范围内（国内部分产权酒店年返租只有6%），过于夸张的回报反而令人产生怀疑。

回报固然重要，但投资客户在阅读众多产权纠纷案例后，对收益保障更为侧重。

他们是城市的菁英分子，虽然不一定事业大成，但绝对已经有一定的成就，正行进在通望更大成功的坦途中，他们一脚踏在野心和追求财富与成功的领域中，另一脚踏在崇尚尊贵与有体面的生活里。

他们利用才干与努力工作为自己谋求更高更好的生活，他们渴望获得稳定而又体面的积累财富的机会。

一群稳健理性、尊贵体面的城市菁英！

WhatDoISay说什么？

项目透析,SWOT分析,1、优势中的缺陷：

豪生酒店在本土缺乏认知；2、国内产权式酒店概念声名狼藉；3、周边酒店林立、竞争激烈；影响投资热情。

4、容积率高，绿化低5、开发成本高，价位高,地段：

CHD、CBD、CAD、CAD、CLD中央位置。

国际顶尖酒管公司托管。

周边配套：

成熟商圈，配套齐全、交通便利。

开发商实力雄厚。

巨大的升值潜力。

白金超五星级的酒店配套与服务。

全球一家的VIP服务享受。

1、纯投资项目，广义竞争面大。

投资市场供应量大多，竞争激烈。

2、投资市场普遍缺乏诚信；3、本项目的各类政策决定回报效率较低，竞争力不强；,1、“国八条”在不动产投资领域对住宅投资打击较大，不动产投资市场上的热钱其流向将向各种商业物业转移。

2、在投资心理上，投资酒店其心理价值与身份标志对投资者更富吸引力。

3、地段稀缺。

产品,有利,市场,不利,地段：

CHD、CBD、CAD、CAD、CLD中央位置国际顶尖酒管公司托管周边配套：

成熟商圈，配套齐全、交通便利。

开发商实力雄厚。

巨大的升值潜力。

白金超五星级的酒店配套与服务。

全球一家的VIP服务享受,卖点整合,核心竞争力,酒管公司品牌+白金五星+地段优势,联袂世界著名酒管公司品牌，在湖南长沙最核心的地段，打造湖南本土迄今为止品质最好档次最高价值最大的酒店。

HowToSay怎么说1？

项目再定位,市场空白,强势品牌,核心珍稀地段品质品位豪生托管升值潜力,白金五星级中央私家酒店,属性再定位,白金五星：

代表着酒店行业的最高标准，点出了豪廷独特的品质品位；中央：

说明了豪廷得天独厚的地段价值；私家：

表现出业主对豪廷的拥有，具有形象鲜明的成就感。

私家酒店,酒店的品质品位：

全球一家的至尊配套与服务,对投资者：

尊贵地获得财富,赢得世界的酒店,形象再定位,对消费者：

享受财富、身份、地位与品位的最佳所在,芙蓉国豪廷大酒店,享受尊贵享受财富,尊贵的财富生活,国际的,有成就的,尊贵的,现代的,独特的,发展的,白金五星级中央私家酒店,赢得世界的酒店,形象定位策略解析,品牌DNA,有成就感的,现代的,国际的,发展的,尊贵的,独特的,品牌形象写真,如果【白金五星级中央私家酒店】是一个人，那他一定是来自一个有地位有身份的家庭；具有尊贵的气质与开放的心态；富有品位与优越感；俊朗、成熟、大方；阅历丰富、具有广博的视野；追求尊贵与体面的生活，最乐于享受既富且贵的完美卓尔不凡，一亮相即成为众人关注的焦点。

品牌形象定位语（主传播概念）,赢得世界的酒店,享受：

尊贵、优越、成就，彰显成功人士的尊崇身份，成为名流、权贵的商务社交、休闲娱乐的专属领地，本身的独特性和唯一性更是一个巨大商机。

做芙蓉国豪廷大酒店的主人，既享受高尚礼遇，又因其唯一性和全球一家的运营模式而成为大赢家：

入住，即享受全球一家的服务；投资，即获取全球一家的财富，从而成为世人仰慕的魅力焦点，成就生命的完美！

品牌形象定位语（辅传播概念）,我的白金五星级私家酒店世界的豪廷/我的财富人生入主豪廷/分享世界500强的财富在豪廷/做世界级的财富领主,品牌创意概念发想（部分）,1.尊贵感除了身份证，你更需要举世瞩目的身份感2.白金五星令你震撼的是配套，而让你倾心的是服务3.品牌你就是世界500强的主人4.地段在长沙的中心，做世界500强的房东5.投资价值世界500强，你的理财专家,HowToSay怎么说2？

阶段性推广执行策略,先占位，导入豪生品牌，吸引关注；再顺势导入白金五星酒店概念；然后全面介绍项目的整体价值、功能和属性，建立起项目的整体形象；最后传播项目的投资价值。

执行总纲,铺垫引爆保温,铺垫期（06.07.01-09.05）,目的：

导入豪生品牌，并顺势导入白金五星级酒店概念，使消费者和投资者对项目形象产生兴趣，形成一定的认识与好感，为后期传播奠定基础。

方式：

以软文、硬广与户外为主，针对推广的主题进行一定的市场培育。

报纸硬广,主题：

1.除了身份证，你更需要举世瞩目的身份感2.令你震撼的是配套，而让你倾心的是服务3.你就是世界500强的主人,报纸软文,炒作主题（或新闻形式出现）：

1.探索长沙酒店行业新走势2.白金五星建立酒店行业新标杆主要内容：

1.传播长沙酒店行业需要什么样的酒店；2.需要既体现身份、地位，服务周到、配套齐全，又适宜商务交际的世界级的酒店。

3.芙蓉国豪廷大酒店顺时诞生，并清晰介绍其核心优势。

户外广告,主题：

1.赢得世界的酒店2.白金五星级私家酒店3.世界500强美国豪生酒店管理集团登陆长沙,现场包装,1.围墙、现场高架广告牌、售楼部包装：

重点渲染酒店的尊贵品质品位，营造大气而热烈的气氛。

2.项目位于交通枢纽处，悬挂昭示发布信息。

3.导视系统：

既引导消费者，又营造尊贵气息和热销氛围。

宣传资料,贵宾卡：

印制1000张，如成立俱乐部，建议设计为会员卡。

形象楼书：

印刷10000本精美楼书。

形象海报：

印刷50000份宣传海报（可作夹报）。

开盘引爆期（06.09.06-06.10.07）,目的：

在充分形成有效需要和消费强烈心理期待的基础上，引起市场轰动效应，最大化吸引人气，培养偏好，形成认同，尽可能地积蓄并引爆销售势能，达成开盘火爆。

方式：

以全方位的广告传播模型传递信息。

报纸硬广投放策略,策略一：

以晨报的经济版为主，整、半版投放；策略二：

以投资价值传播为主，配合“开盘”活动的信息传达；策略三：

全面造势，全方位传播。

开盘活动举行盛大开盘活动，邀请酒店行业协会领导、市领导与准客户参加，并通过软文和报广发布信息，扩大项目知名度，引起广泛关注。

新闻炒作着重开盘活动、市领导视察工地等，并配合一系列公关活动来开展新闻炒作，以潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报为主打媒体，及经视频道为辅助媒体。

活动营销,活动目的：

为项目开盘造势，聚集人气营造热烈氛围，达到促成最大销售与提升项目品牌价值之目的。

活动主题：

全情体验白金五星盛宴（开盘典礼暨样板房隆重开放）活动时间：

10月1日活动地点：

项目现场,活动当天我们要吸引的是两部分人,购房者,观光游玩者,价值呈现,人气保障,觉得珍惜和珍贵,觉得热闹和有趣,对于购楼者：

我们的现场活动一定要让他们觉得买我们的房物超所值，而且今天就是千载难逢的日子。

对于观光者：

我们的现场氛围一定要热烈，活动设计要新鲜有趣加小利市，让他们觉得没白来。

对于购楼者活动设计一,活动内容：

第五次投资浪潮白金五星级酒店投资论坛整个投资论坛分为三步曲：

1.投资论坛大家谈；2.投资白金五星级酒店价值；3.群英荟萃庆酒宴。

将酒店行业走势与购房投资客户的利益紧密结合起来，避虚就实、耳目一新，投资论坛会将为购房业主与房地产各层面人士提供了一个十分难得的互动沟通桥梁。

对于购楼者活动设计二,活动内容：

1.当天为样板房开放日，购楼者可在那里尽情体验。

2.购楼参加抽奖活动：

一等奖为3万元消费卡；二等奖为2万元消费卡；三等奖为1万元消费卡。

3.开自助酒会，购楼者可参加。

对于观光者活动设计一,活动内容：

邀请专业合唱团合唱制造新闻热点；醒狮表演；魔术、杂技、国标舞、芭蕾舞表演；现场有奖问答；互动趣味游戏。

注：

对于观光者活动设计二,活动内容：

凡开盘当天来看楼的人，都将获得中秋团圆幸福月饼一盒。

开盘当天，与相关公交专线进行合作，在城市最主要的交通干线都要有免费的看楼车，接送人流。

在开盘前三天的报纸广告上刊登相关促销性质和参与有奖性质的条款。

注：

制作5分钟电子形象楼书，既可在销售部以投影循环播放，在今后酒店经营中可作为酒店介绍，也可夹在楼书中赠送或单独发放。

电子楼书,网站创意,制作自己的酒店网站，销售高峰期可挂在中国酒店网、中国旅游信息网、湖南旅游网、长沙房地产信息网、地标资讯网等专业网站，并可在这些专业网站发布销售信息，详见以后网站创意策划书。

保温期（0.10.0806.12.07）,目的：

经过首轮市场引爆后，市场热度会有部分回落，根据首轮销售情况进行总结，对相关有利资源进行总结和回顾。

展示楼盘的整体价值和功能，并重点凸显投资价值。

方式：

以常规广告为传播媒介。

VI创意表现,谨以此案与各位领导/专家友好探讨，并真诚预祝【芙蓉国豪生大酒店】谱写长沙地产新辉煌！

谢谢,