浅析品牌竞争时代我国中小企业的品牌战略选择毕业论文设计.docx
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浅析品牌竞争时代我国中小企业的品牌战略选择毕业论文设计
目录
摘要2
Abstract3
第一章引言4
1.1研究背景4
1.2研究意义4
1.3文献综述5
第二章中小企业品牌战略理论分析7
2.1中小企业简介7
2.2品牌的内涵7
2.3品牌竞争力10
第三章中小企业品牌的现状与问题11
3.1中小企业品牌的现状11
3.2中小企业品牌存在的主要问题12
3.3中小企业品牌战略制定时存在的主要问题13
第四章品牌战略的选择17
4.1无品牌战略17
4.2有品牌战略18
第五章品牌推广战略24
5.1品牌推广24
5.2品牌推广的战略24
结束语27
参考文献29
致谢30
摘要
现今企业品牌竞争激烈，加之我国进入WTO以后，国内各行各业受到越来越多的国外企业带来的冲击，我们应该打破并非只有大型企业才有品牌的误区；对于我国中小型企业品牌战略的选取进行研究，能在市场竞争中求生存、促发展。
本文主要研究中小型企业面对的生存和发展问题时，其品牌对企业生存和发展应起到怎样的作用，在面对进入WTO以来的冲击，企业应该如何打破经营者对品牌建设的误区使其在全球化的环境中发展自己。
针对品牌的核心，即品牌消费者、品牌自身、品牌竞争策略间的相互关系，对这种关系融入企业经营管理的方方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战略的选择、推广上阐述自己的观点。
关键词：
中小企业品牌战略推广战略
Abstract
Nowtheenterprisebrandcompetitionisintense,togetherwithChina'sentryintotheWTO,domesticallwalksoflifegetsmoreandmoreoftheimpactofforeignenterprise,weshouldbreakisnotonlylargecompaniesnotonlyhasthebrandoftheerror;Forourcountrythesmallandmediumenterprisebrandstrategybasedonresearch,caninthemarketcompetitionofsurvival,promotingdevelopment.
Thispapermakesastudyofthesmallandmediumenterprisetofacethesurvivalanddevelopmentoftheproblem,itsbrandtotheenterprisesurvivalanddevelopmentshouldhavethefunctionofhow,inthefaceofimpactsinceentryintoWTO,theenterpriseshouldbehowtobreakoperatorstobrandconstructionerroneouszoneintheglobalenvironmenttodeveloptheirown.Forcorebrandwhichisthebrandconsumers,branditself,thebrandcompetitionstrategyrelationships,tothiskindofrelationshipintoallaspectsofbusinessmanagementinenterprise,tobecometheenterprisecorecompetitiveadvantage,andtheimportantperformanceanalysisofbrandstrategyselection,promotionexpoundedhisviews.
KeyWords:
Smallandmedium-sizedenterpriseBrandstrategyBrandpromotionstrategy
第一章引言
1.1研究背景
随着科学技术的迅猛发展和世界经济一体化趋势的逐步加强，我国经济与世界经济已紧密联系在一起。
受市场需求多样化和个性化影响，我国企业竞争环境也越来越具有挑战性。
面对全球化的市场，企业将面临产品同质化、技术同质化、渠道同质化等问题，如何保持企业核心竞争力成为了所有企业经营者所面临的重要问题。
这时企业的经营者会朝着高附加值、高科技及高研发的方向发展，品牌就自然而然的进入了经营者的视线中。
它是建立高附加值的一种途径，是保持发展的保障，是规避价格竞争的方法等好处，故而品牌与企业的关系变得密不可分。
目前，许多中小企业在品牌的认识和战略选取的道理上，遇到不少的挫折并走了不少的弯路，可能投入了大量的人力、物力之后未能收到应有的效果，使得企业发展速度受到影响乃至生存面临困难。
之所以造成这样的现象是因为中小企业自身或者经营者观念上存在问题。
1.2研究意义
中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，中小企业占中国企业数量的98%以上，为中国新增就业岗位贡献是85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%；在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军，在农村经济中处于主体地位，是大型企业不可缺少的伙伴和助手。
所以中小企业无论是对就业还是创新，还是经济发展都非常重要。
在我国进入WTO以后，企业面临的已经不再仅仅是本国同行业同领域的竞争，更会有外国企业强势进入市场，这时候企业竞争力的缺失成为中小企业发展壮大过程中不可忽视的问题，而提升企业品牌竞争力成为众多选择中独树一帜的一环。
不得不说，任何一个大企业都是由中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志，没有品牌的市场是没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小企业的发展越来越受到品牌的制约，品牌的竞争力不足已经严重影响中小企业的发展壮大。
中小企业对品牌战略的认知存在着片面或者存在误区，认为创建品牌是一件耗时耗力但是又得不到快速收益的事情，认为不创立品牌企业一样可以生存，这样的错误思想，对于中小企业的生存与发展产生了严重影响。
企业应该努力提升自身竞争力的同时创造更多的附加价值，才能在变幻莫测的市场中求的一席之地。
1.3文献综述
莱斯利·德·彻纳东尼在其著作《品牌制胜—从品牌展望到品牌评估》中描述如何建立完整、统一品牌的模型，通过考察组织内部去理解文化、特性和员工一致性来塑造品牌的承诺，而且通过探查组织外部来衡量品牌承诺如何被传达和接收，从而构建出一幅流程图，以把品牌建立过程从战略层面推向战术和实施手段层面，考察了流程中的每一阶段，以证明如何将其用于真正的商业环境中。
通过提醒读者注意有关品牌的多种解释，试图缩小不同资本持有者对于品牌理解的差异，并减少资源使用的无效性。
2006年，刘峻松在《品牌三藏》中提出如何能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性，阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为；不仅仅描述什么是品牌，同时讲述如何驾驭品牌的内涵。
2011年，梁中国在《平衡的力量》阐明企业品牌在发展过程中相关要素“平衡”的力量。
创立了“IBF战略星图”有5个因素形成相互支撑的关系：
战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理。
中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。
只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。
苏晓东和郭肖华及红瑞昇在《720°品牌管理》一书对近十年来在中国市场品牌管理顾问、培训与教学的经验总结，提出对品牌质化研究及量化研究的标准，并通过完整的720°BMS七步骤等作业系统，在720°系统中，强调企业团队对品牌管理的影响与作用。
中国的企业要在竞争中取胜并立足，必须融合本土文化，营建有中国特色的品牌形象。
惟有如此，才能巧妙地与国际知名品牌竞争，凭借与众不同的企业形象与差异化品牌策略在市场上以较少的投入和较快的速度脱颖而出。
菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中提出“全面营销”理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。
翁向东在《本土品牌战略》中给出了具有完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。
第二章中小企业品牌战略理论分析
2.1中小企业简介
所谓中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。
不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。
各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。
量的指标比质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。
在2011年6月18日，我国工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，规定各行业划型标准如表2-1：
2.2品牌的内涵
根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是无形资产当中重要的组成部分，具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。
品牌的价值在于品牌资产，品牌资产包括品牌认知度、品牌忠诚度，品牌联想和其他资产。
2.2.1品牌的定义
品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值，是一种特殊的无形资产。
菲利普·科特勒说：
“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
表2-1中小企业界定表
小型企业
中型企业
营业收入（万元）
从业人员（人）
资产总额（万元）
营业收入（万元）
从业人员（人）
资产总额（万元）
农、林、牧、渔业
50
500
工业
300
20
2000
300
建筑业
300
300
6000
5000
批发业
1000
5
500
20
零售业
100
10
500
50
交通运输业
200
20
3000
300
仓储业
100
20
1000
100
邮政业
100
10
2000
300
住宿业
100
10
2000
100
餐饮业
100
10
2000
100
信息传输业
100
10
1000
100
软件和信息技术服务业
50
10
1000
100
房地产开发经营
100
2000
1000
5000
物业管理
500
100
1000
300
租赁和商务服务业
10
100
100
8000
其他未列明行业
10
100
2.2.2品牌的作用
品牌最基本的含义是：
声明一种特殊的权益或资产。
过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中,为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。
品牌经过多年的发展其基本功能：
识别功能、促进功能、带动功能、保护功能。
现今，品牌对于中小企业的生存与发展起到举足轻重的作用。
第一，对中小企业持续发展提供保障。
民建中央发布专题调研报告《后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议》显示，中国中小企业目前平均寿命仅3.7年。
然而，建立了品牌的中小企业平均寿命是7年，只有极少数的中小企业能发展成大企业，而他们成功的共同点就是在企业发展的初期就制定了长期的品牌战略目标，都具有品牌意识和长远经营品牌的理念。
第二，品牌可以提升产品的附加值。
现代产业价值链表明，产业链利润呈现“V”字形，即所谓微笑曲线。
在这个曲线中，代工（OEM）、代为设计（ODM）和自主品牌营销（OBM），处于两头的产业利润率在20%至25%之间，而处于中间的加工生产产业的利润只有5%，品牌的利润是生产利润的4-5倍。
第三，品牌能够提升中小企业形象。
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。
企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的感官传递获得的。
提升企业形象也就是提升品牌的核心价值，提升企业的核心竞争力。
第四，品牌的维权维权。
品牌的建立是有效的保护企业自身的权益不受侵犯的保障。
国内外关于品牌侵权的案件不胜枚举，例如Apple公司IPAD的商标侵权案，Apple公司面临近百亿人民币的索赔，而获益的就是唯冠----这样一家中小企业；无独有偶，腾讯公司旗下的3366（）涉嫌抄袭和盗用44573（）的大量原创小游戏，被判赔款3.7亿元人民币。
第五，宣传成本的效率化。
平均而言，赢得一个新客户所花成本是保持既有客户的6倍；而品牌可以通过与客户建立品牌偏好，降低对宣传的依存度，降低宣传和产品开发的成本，花最少的推广费用就可以得到很好的推广效果。
第六，规避价格竞争。
企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。
在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难。
但是如果拥有一个品牌，就很容易培养消费者的品牌忠诚度，拥有固定的消费群使其不会因价格波动而改变选择。
2.3品牌竞争力
企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。
根据北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义：
企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。
既是品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌给企业带来的竞争能力主要表现在品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。
第三章中小企业品牌的现状与问题
3.1中小企业品牌的现状
根据国家经济统计局发表的数据，全国共有200万家小型企业，120万家中型企业。
这些中小企业是中国经济发展的基础与动力，但是它们普遍受传统观念和落后经营方式的影响，使得它们在品牌竞争意识方面普遍不强等种种问题。
3.1.1中小企业拥有全国知名品牌比例低于市场覆盖率
根据对中小企业的市场覆盖率的调查，覆盖多个国家与地区的中小企业占27.72%，覆盖全国的占38.65%，覆盖全省的占15.97%，只在本地发展的占17.66%，分布图如下图3-1
图3-1市场覆盖率
其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，29.15%的企业认为其没有品牌。
3.1.2中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式
《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额抵御五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。
据统计，约有75%的企业采用贴牌和无牌生产模式。
3.1.3中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉
目前我国的经济总量跃居第二位，贸易出口量居世界第二位，彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位，相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价格与其世界市场的占有率不对称。
3.2中小企业品牌存在的主要问题
最近几年来，国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。
甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。
形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题。
3.2.1国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面。
和品牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施），以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。
以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速度递增。
国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品脾；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。
国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已。
3.2.2品牌发展缺乏整体规勉
当前，国内相当多企业没有将品牌融人到企业的整体规划当中．也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解。
甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
3.2.3产品质量低下，品牌缺乏个性，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位。
宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。
从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富。
缺乏强烈的吸引力。
最为严重的是，不少企业品牌老化严重。
资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”的凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。
品牌的生命在于创新。
不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移。
及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象。
是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
3.3中小企业品牌战略制定时存在的主要问题
当下，越来越多的中小企业有自己的品牌或者正准备创建一个品牌。
并非每一个品牌都能顺利的成长起来，大多数企业在选择品牌战略时或者是在品牌推广战略的选择时或多或少的会出现错误，从而影响企业自身品牌价值的贬值，乃至于企业发展受阻、自身利益受到损害。
就算国外对品牌研究程度、掌握程度已经远超我国，但是他们进行品牌战略制定时同样会出现这样的情况，如表3-2所示。
所以，当中小企业面临品牌战略制定时，也要格外注意这些问题。
3.3.1“定位”不明确
每一个品牌战略的选择实施都需要明确公司在目标市场的优劣势的差异，与其竞争对手的优劣势的差异，企业的品牌核心价值是什么，品牌主营的业务是什么，通过对企业的内外部环境分析和对宏观环境因素、行业环境因素的了解，才能明确品牌的“定位”。
在2011年发布的《BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单》中，雄霸一时的诺基亚竟然名落孙山，是偶然？
是必然！
其模糊的品牌战略使得其在低端市场上不断赔钱，导致了诺基亚在中高端市场的品牌形象变得极其糟糕，在消费者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心竞争力的大量流失，究其原因还是“定位”的不明确。
3.3.2品牌战略理解模糊
企业明确了自身的“定位”，但是在品牌战略理论上的模糊思想一样会导致企业在市场上“滑铁卢”般的失败。
对每一个品牌战略的理解将是企业选择战略时的重中之重，每个品牌战略都有其适应的企业模式，特别是中小企业没有雄厚的资源支撑，一个品牌战略的选择错误可能就会致使企业多年心血付之东流。
同样的，企业正确的选择将会带来的是无穷的价值。
正如，红火一时的“喜之郎”就因为错误的理解以及选择了多品牌战略，导致了其市场份额的大幅度萎缩；可是美国通用公司却从成立之初就玩转多品牌战略，乃至于现在依旧实行多品牌战略。
不得不说，企业管理者对品牌战略的理解将是品牌成功的关键之所在。
3.3.3盲目的品牌推广
广告是品牌的催化剂已是一个不容争辩的事实。
现代创意学大师大卫·奥格威说：
”一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。
广告的魅力是绝不可低估的。
但重要的是品牌的忠诚度，而不是知名度。
品牌知名度可以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到，可是广告并不是品牌推广的全部，企业盲目的品牌推广，可能并不能使得自身品牌的快速成长，大量的广告也将成为企业一个沉重的负担，毕竟品牌推广并非只靠广告堆砌而成。
品牌的推广方式也分为销售终端推广、渠道品牌推广、消费者互动推广、传媒品牌推广四大模块，品牌的推广战略也分为导入期、成长期、全盛期、衰退期四个时期。
表3-22011年中外品牌价值对比表
排名
中国
全球
品牌
行业
2011年品牌价值（百万人民币）
价值变化（百分比）
品牌
行业
2011年品牌价值（百万美元）
值变化（百分比）
1
中国移动
电信
208980
3
苹果
科技
153285
84
2
中国人寿
金融
104031
5
谷歌
科技
111498
-2
3
建设银行
金融
100822
5
IBM
科技
100849
17
4
工商银行
金融
88489
14
麦当劳
快餐
81016
26
5
中国银行
金融
72855
6
微软
科技
78243
2
6
平安
金融
59995
5
可口可乐
软饮料
73752
8
7
腾讯
互联网
40320
76
AT&T
电信
69916
N/A
8
茅台
酒类
29546
38
万宝路
烟草
67522
18
9
招商银行
金融
27561
19
中国移动
电信
57326
9
10
太平洋保险
金融
21383
39
通用电气
综合集团
50318
12
第四章品牌战略的选择
当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。
所有的企业仿佛都开始做自己的品牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份
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