红木家具营销策划方案.docx
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红木家具营销策划方案
红木家具营销策划方案
篇一：
红木营销策划
红木家具企业营销策划书
一．营销背景
二．营销环境分析
三．竞争环境分析
四．消费者分析
1.消费者群体分析
2.消费者需求分析
3.消费者行为分析
4.消费者动机分析
5.购买量
6.购买时间
7.购买地点
五．SWOT分析
六．营销目标
七．营销策略
1.目标市场
2.产品策略
3.价格策略
4.渠道策略
5.促销策略
6.人员策略
八．品牌营销
一．营销背景
2006年捧回“中国古典工艺之都”至今，仙游的红木古典家具市场发展的如火
如荼，市场销量从最初5亿的产值到去年的160亿，短短数年时间就将销量值番了
30几倍，展厅数量每年也是以倍数递增，截止现在大小展厅达到了3500个之多，
展厅规模和生产能力也在快速扩大提升，可想而知仙游红木家具市场发展速度之快，
容量之大，令其他的行业望尘莫及，随着行业的不断发展和壮大，带给我们的是一
种契机，同时也是一份压力，现有竞争者和潜在竞争者为了从中获利，不断加入，
不断扩张，只重量不重质的生产家具产品，一时间满足了个人的利益需求，但却给
整个行业埋下了“滞销”的伏笔，2010年末的白皮事件告诉我们，消费者已经从之
前对红木家具的购买热潮中慢慢冷却，从原先的感性消费转变为如今的理性购买，
导致厂家和批发商、零售商都呈现出观望态度，使得今年上半年红木家具市场出现
低迷期。
在这样一个消费者渐趋理性，竞争对手不断增多，行情有所回落的背景下，
作为红木家具的生产和销售的一份子，我们必须在质和量上都要突破，重视产品的
质，提升销售的量，才能在行业里脱颖而出，领先行业，那么如何才能吸引眼球，
提升销量？
走进营销，走出仙游，走进消费者的心里，走出思维和模式的局限性才
能获得更多消费者的认知和青睐！
二．营销环境的分析
放眼2011年的中国红木行业，短短一年的时间内经历了市场高点与冷清间往返
的起伏巨变。
2012年对于红木家具行业来说是一个洗牌，优胜劣汰，产品品质提升
和行业规范的时期，这一阶段性的市场情况是符合行业发展的要求，每个行业发展
到了一定程度总是需要冷却和调整，出现这一状态的原因大致可以从两个层次的原
因进行分析，一方面是整个宏观经济大环境的影响，另一方面是行内深层原因所决
定的，行业成本的暴涨逐步压缩企业利润空间、行业整体销售业绩普遍遭遇冷市、
温州投资客规模性撤离事件、龙头企业连天红裁员风波、白皮事件等都是导致红木
行业呈现低迷状态的客观原因。
所谓的危机其实就是危险和机遇的结合，冷市之下
才能真正体现实力，也才是创造机遇的良好时机，一系列的事件需要的是一份警醒，
而不是一种等待，所以只有突破现有的市场运营模式和操作思路，才能创造领先于
行业竞争者的优势条件，走出困境，开拓市场，这也是发挥营销功能的重要的转折
点和起步点！
三．竞争环境分析
目前仙游大小展厅的数量超过3500多家，而比较有实力的展厅却相对较少，红
木本身就是一个特殊的行业，木材稀缺、标准不一、价格随性、行情不稳，要在该行
业中脱颖而出，则需要从规模、技术、营销、管理、成本控制等方面得到体现，仙游
的红木行业正式发展到今天不过数年时间，可以说还在萌芽阶段，所有的体系都不完
善，但它的成长速度和空间却非常快和大，前几年由于红木行业的行情较好，很多消
费者对红木家具的知识和认识也较懵懂，对红木家具的实用性、收藏性、增值性表现
出了极为兴趣的一面，也就相应有了购买红木家具的热潮，所以很多红木公司从中也
获得较大的利润，但经过几年的时间，消费者已渐趋理性，加上“白皮”事件和劣质
产品的过多出现，进一步影响消费者对红木家具的热衷，失去对其的信心，另外行内
很多竞争者对利益的过分追逐，不顾及产品质量的重要性，粗制滥造的红木家具不断
生产和流通到市场上，转销到消费者手中，而问题也不断的出现，使得消费者因花高
价购买劣质产品而失望，加上目前我们的生产商和展厅，基本上都是以等客坐销的形
式做销售，这种守株待兔的方式将会把企业带进高成本、低销售的状态中，而不能自
拔，所以规模和品牌营销就显得尤为重要，使顾客能在来仙游市场购买红木时，第一
时间到我们企业参观、挑选，那么我们销售的接触率和成功率就能得到较大的提升，
否则在几千家的竞争者中，顾客都不知道企业的名称、产品，就只能靠运气和转介绍
到我们的展厅，这样几率就小了很多，所以我们必须要走出去营销，主动向顾客传播
企业信息，让他们认识、接受、购买、忠诚我们的产品，才能真正从众多的竞争者中
脱颖而出，抢占市场！
四．消费者分析
对消费者进行分析需要先确定几个要素，我们用5W2H来分析这几个要素，
What消费者需要什么
Why为什么购买
Who购买者是谁
When何时购买
Where何地购买
How如何购买
Howmuch花多少钱购买
有了这几个要素作为基础我们就能更清晰的对消费者进行分析了
1.消费者群体分析（Who）
仙游是一个红木家具的批发、零售的集中市场，其目标消费群体主要有全国各地
的红木家具经销商、散户及当地部分展厅，批发经销的客户是我们的主要顾客群体，
这类消费群体对红木认识较深，他们拥有多年的红木经销经验，对红木知识和行内的
一些规则或常识相当熟悉；散户也是我们不可忽略的一部分消费群体，这类消费者对
红木知识没有太深的了解，但又比较深究红木品质、文化和真假，他们一般都是有钱
或有权的人，购买红木的主要出发点很多是因为出于红木家具的档次性、实用性、增
值性、收藏性；当地部分展厅也会到不同的厂家或展厅拿货，主要是为了丰富自己展
厅的家具款式，吸引消费者，促进销售，也有可能是自己的展厅没有顾客想要的产品，
转而到其他展厅物色相应的产品，进而转销。
2.消费者需求分析（What）
不同消费群体对购买的需求是不一样的，经销商更多的是因为希望能够从厂家处
拿到低廉价格、差不多的产品，而且单次批发的款式、品项较多，金额较大，购买频
率较高，可实现多次或长期合作的关系，所以厂家如果能够提供更优惠的价格、更多
的服务，那对于他们来说就更加愿意合作了；散户更多是因为自己需要红木家具才过
来亲自挑选购买，他们对红木不具备专业的知识，对红木充满兴趣却又迷惑，想要购
买却又不轻易下决定，因为他们不懂得产品的真假和品质的好坏，加上对价格没有概
念，基本上不知道红木家具价格的行情，所以对于展厅来说议价和产品介绍就成了很
重要的一个环节；当地其他展厅因对红木和当地的行情都较为了解，所以一般拿货先
看品质，差不多就订一个适当的价格，可以就能拿货。
3.消费者行为分析（How）
1）经销商和当地展厅的购买行为过程大致可分为
经销商和当地展厅对红木本身就比较熟悉，目标比较明确，所以购买的行为过
程相对简单，先通过某种渠道认识了解红木市场和展厅，进而对印象中的展厅进行
参观，挑选自己想要的产品，确定产品款式，进行议价，决定购买，最后签单成交。
2）散户的购买行为过程大致分为：
偶然通过某种渠道认识了红木家具，进而有了兴趣，再去了解红木家具的相关信
息，而后产生了购买红木家具的欲望，接下来就有对某种款式或品项的需求，然后通
过询问朋友、广告、网络等信息对红木市场及展厅进行了解，挑选部分知名展厅进行
参观，挑选比较产品，确定产品款式，进行议价，决定是否购买，最终进行成交
4．消费者动机分析（Why）
不同消费者购买产品的动机都是不一样的，经销商和当地展厅是为了将产品销售
给终端消费者，进而获得利润，所以对红木家具的购买形式应该称为采购，而散户对
红木的需求则是处于对家具本身不同特性的需求，比如档次性、实用性、增值性、收
藏性、稀缺性等，由于动机不同，所以经销商更加重视产品的价格，其实就是采购成
本，这个直接影响到产品的利润空间，对于散户来说更重视的是产品的真假和质量，
这影响到他们购买产品的真正需求性
5．购买量（Howmuch
）
经销商和散户的购买量、购买金额和购买频率有很大的区别，经销商一般都是以
采购的形式购买商品，他们每次购买的数量基本上都比较多，金额比较大，购买的频
率也是多次的，但散户是以购买的形式，买回家自己用的，所以基本上购买的数量少，
金额较少，频率较低。
6．购买时间（When）
红木家具的经销商和散户购买产品的时间是很难确定的，对于新客户来说我们是没办
法把握他们的购买时间，但对于老客户来说，我们却能了解和推动他们购买的频率
和时间，所以公司建立客户档案和销售部门及人员对客情的回访和维护是非常重要
的。
7．购买地点（Where）
在哪里购买红木家具也是消费者需要考虑的要素，所以目标市场、公司品牌、
广告宣传、产品质量、价格、服务、口碑等对顾客到哪里和哪个展厅购买来说非常重
要。
五．SWOT分析
SWOT即优势、劣势、机会、威胁分析
优势：
1.具有多年红木行业经验的公司共同出资投建，具有很强的市场操作能力；
2.资源整合具有强大抵抗市场风险的能力；
3.有开拓市场的先进意识和决心；
亩的体验式展厅，具有强烈的规模的效应，便于吸引客户，促进销售劣势：
1.刚开始成立，公司内部所有的方面都处于全新状态，需要一定时间的磨合，
2.全新的营销团队、渠道模式，需要摸索和探讨才能成长，市场开拓能力还未呈现
3.部分竞争对手已建设营销团队，开拓加盟渠道，抢占市场先机
4.产品定位中端，可会失去部分高端消费群体
5.股东较多，在利益和想法上会有歧义，如果出现问题则会影响公司整体方
向和发展
6.资源难于共享，每个股东都有自己另外的展厅，原先的老顾客资源都是自
己前公司的销量和利润来源，难以将自己的顾客贡献出来转化为新企业的客户
7.如果新成立的公司无法共享原先各公司的老客户或潜在客户则会出现新公
司客户资源必须从新开发，那么成长的步伐将会放慢。
机会：
1.目前红木市场走出仙游、对外营销、开拓加盟渠道的企业还不多，这是我
们领先于其他公司的先机
2.消费者对红木认识和消费欲望还没有普及之前，走出去营销，更快的建立品牌，抢占市场份额
3.发展加盟渠道，拓展营销渠道，提供顾客优质服务和营销手段，使得经销商更好的销售产品，进而促进公司的销量
4.以加盟的模式发展自己的品牌店，打造样板市场，可以吸引更多的经销商转化为加盟店
5.吸引更多顾客进一步认识仙作，认识企业，购买产品
6.建立的营销团队可以发挥市场开发、渠道开拓、客户维护、方案创新、监督管理的作用，将红木市场的消费者吸引到我们的加盟店和展厅
7.公司未来5-10年目标开设50-100家加盟品牌店，建立完善的营销管理模式，建立强大的客户信息
威胁：
年上半年，红木市场一直处于低迷状态，经销商和消费者都持有观望
态度，而且这种状态很有可能继续一段时间
2.行内部分竞争者在提高产品质量，等待复苏时期促进销售，也有竞争者在
低价出售商品，以图将资金回流或撤出，还有部分竞争者在转变营销模式，创造新型市场运营模式，突破瓶颈。
3.消费者因红木原料价格的波动、市场行情及产品质量问题等持有观望态度，
消费不断趋于理性，对产品的品质、价格、款式等有较高认识和要求
4.整个经济大环境的波动也间接影响了红木行业的发展
5.如果企业没有提升产品质量、更改营销模式、拓展市场渠道有可能在接下
来的时间内将很难生存。
将很难生存。
篇二：
红木家具网络营销策划书
网站所针对的客户群有两点：
①设定网站搜索引擎关键词，例如：
木雕、木雕装饰，红木家具，古典家具等；②明确客户类型，例如：
装饰公司（老板、设计师、装修业务员）、.业主（装修业主、家具业主）、门窗厂雕花部分供应商、其他。
第二点：
调查用户在网上聚集的主要场所
调查用户在网上聚集的主要地方：
①交易网站、②信息网站、③家居网站、④建材网站、
⑤设计网站、⑥综合门户网站、⑦QQ群等。
第三点：
研究吸引用户的推广手段
研究吸引客户的推广手段，前期将常规有效的推广方法做到了极致，再去考虑别的偏方。
利用论坛帖子、论坛链接、博客文章、博客链接、软文搜索、软文链接、网络问答、聊天室等方式一步步将核心关键词排名提高。
计划具体步骤和策略
第一阶段
①完善网站；
②整理邮件，向新老客户发送新网站
③做好搜索引擎优化；
④向行业网站发布新闻，介绍新网站
第二阶段
①向行业网站全面发布产品
从交易网站、信息网站、家居网站、建材网站、设计网站、综合门户网站等多类型网站，通过搜集整合分析筛选出，流量大、潜在客户多的网址，通过博客、空间、网店等形式全面发布企业所有产品。
②完成网站搜索引擎优化
通过网站seo、交换链接、发布外链接等搜索引擎优化手段，完成企业重点关键词的搜索排名。
第三阶段
产品系列宣传此阶段是根据企业自身和外界需求以及市场竞争等多方面情况，选择企业部分有实力产品的宣传策略。
1.雕花系列：
市场同质化严重，但具备技术实力，可以从大型复杂雕花做宣传，小型雕花多走渠道，多联系门厂、家具厂等用到雕花的企业。
分析：
雕花使用广泛，在家装、工装、门厂、家具厂等都有产品需求，但产品同质化严重，异地应该有很多同类产品生产商，所以我们想让我们的小雕花系列产品远销异地他乡，这个难度是比较大的。
而观察雕花系列我们企业的优势在哪里？
原文来自网络营销策划专栏。
我们的优势在技术，我们雕刻技术精湛，我们有比之其他的优势，才有在异地立足之本。
雕花系列我们宣传需要重点放在对复杂性、艺术性、定制性等体现我企技术实力方面，如果让客户产生我们就是专业专家的认识，那么即使价格比当地稍微贵点，多了点运输路费，相信他们也不差钱的。
小雕花，利润小，产品同质化严重，我觉得企业前期不应把它做为零售对象，而是应多走渠道。
在东建材市场转一转就会知道，小门厂、家具厂应该多不胜数，而他们目前上面的雕花种类单一，外形简单，很显然同行们还没有注意开发这一个市场，而这个市场的庞大是我们可预想而知的。
推广思路：
以木雕技术性的帖子为推广核心，以网络店铺，企业网站为展示平台。
对于家具厂之类的企业合作，主动搜集整合网络资源，主动接受业务，洽谈合作。
2.装修材料系列：
市场同质化严重，不方便运输，但质量良莠不齐。
我们可以通过质量和诚意，逐步扩宽外地市场。
分析：
装修材料（主要指定制格子）系列，此类产品技术含量不大、市场同质化严重，但利润可观，使用广泛，也是我企重点产品类型之一。
此类产品虽然技术含量不高，但如果偷工减料，对产品的质量和实用性能大大减低。
根据我的了解，这方面直接导致很多工程延期或者无法交工，所以把好技术质量关，真诚对待每一个客户，在此方面我们还是有很多的发展空间的。
另外，近年来装修公司剧增，装饰装潢这个职业也很热，有很多年轻的装饰公司和年轻的设计师，竟然不知道此类产品在哪里订购，那么我相信，装修业主不知道的会更多。
普及企业产品种类也是今后宣传的重点。
推广思路：
用社区互动、论坛发帖为主的推广方式，以普及行业知识为出发点，广泛介绍企业产品种类、生产能力，重点介绍产品质量和企业信誉来赢得客户。
3.茶社、酒楼等大型古典装饰：
利润大、技术含量高、竞争力小。
但结合目前企业情况，此块不宜接外地业务。
分析：
茶社、酒楼等工装，用到木雕的地方多不胜数，而且整体中式风格近年来也很受青睐。
虽然大多装饰公司有这样的设计能力，但大多装饰公司苦于装饰材料复杂，而考虑再三是否能接这样系统的工程。
我企业既有这方面的设计能力，又具备后期材料复杂的生产能力，我个人觉得我们应该注意这方面的市场，而且将这方面作为企业以后的发展方向。
推广思路：
工程性的东西，光靠嘴说不行，重要的是案例，所以这块我将以推广客户案例为主，通过对客户案例的专业分析，木雕产品在工程里的合理运用，来达到对企业能力和企业产品的宣传。
第四阶段
①新产品、特殊产品定点宣传当企业推出新产品、特殊产品是，根据实际情况策划营销方案。
②企业资质品牌化宣传定时的根据企业文化活动、结合新闻、热门事件进行网络营销策划。
石家庄英仁商贸有限公司
篇三：
红木家具推广策划方案
元泰国际家具城红木家具2011下半年推广方案
一.策划背景
1.企业和产品介绍
元泰国际家具城位于鄂尔多斯市东胜区华研南物流园区，隶属
于元泰投资集团，是其旗下的六个子公司之一,其主营的红木家具品牌为广东中山水雨轩红木家具系列，下面我们就水雨轩系列的红木家具做一些简单介绍：
中山市水雨轩是一家专业生产各式红木茶台、茶具及各式家具的产品配套品牌企业，以开发设计加工各类红木高档家具为主，水雨轩着力追求现代科学和传统手工艺术相结合，并引用先进的生产技能和烘干设备，精选高级木料制成家具。
所谓红木家具，主要是指用紫檀木，酸枝木、乌木，花梨木、
鸡翅木制成的家具，除此之外的木材制作家具都不能称为红木家具。
紫檀木是红木中的极品。
其木质坚硬，色泽紫黑、凝重、手感沉重。
年轮成纹丝状，纹理纤细，有不规则蟹爪纹。
酸枝木俗称老红木。
木质坚硬沉重，经久耐用，能沉于水中，结构细密呈柠檬红色、深紫红色、紫黑色条纹，加工时散发出一种带有酸味的辛香，故名。
乌木颜色乌黑发亮，结构细密凝重，有油脂感。
乌木多见制作筷子、墨盒之类小件，少见制作家具。
花梨木又称香红木，与酸枝木构成相近，其木质坚硬，色呈红黄或红紫，纹理呈雨线状，色泽柔和，重量较轻，能浮于水中，形似木筋。
目前市场上的红木家具以花梨木居多。
鸡翅木木质坚硬，颜色分为黑、白、紫3种颜色，形似鸡翅羽毛状，色彩艳丽明快。
但因木内含有细微沙砾等杂质，敌难以加工，善做装饰边角材料。
市场上很难见到成套的鸡翅木家具。
例如被列入国家红木标准的贵重热带硬木只有几种：
紫檀、黄花梨、乌木、酸枝、鸡翅木、
香枝木等几种。
[1]
2.目前的营销状况、问题及面临的压力
位于鄂尔多斯市的元泰集团,其红木家具在营销和营运过程中面对以下问题和压力:
红木家具是资源稀缺性行业，随着原材料匮乏，原材料出产国家严格控制原木出口，红木家具原材料价格逐步飙升，这也对规模不大的红木家具企业提出了严重的挑战，从某种程度来说，原材料价格的不稳定性是影响红木家具销售的首要因素。
[2]
作为以古典风格为主的红木家具而言，其独特的文化属性、工艺特征及其养生功效并不为普通大众所认识、接受的。
因此这也就决定了红木家具的消费层次较高，与此相应的消费群体也就越窄。
现阶段就市场需求潜力而言，红木家具的需求弹性不大。
再经过原材料价格的冲击，本身就很脆弱的需求市场大多也随之保持着持币观望的状态，这也正是自5月以来全国红木市场普遍走低的原因。
营销宣传乏力。
元泰国际家具城地处鄂尔多斯市东胜区南郊，与市中心区的距离较远，消费者的知晓度较低，宣传力度不够，吸引消费的能力低。
营销途径单一。
元泰国际家具城建立时间短暂，在众多家居大鳄争抢分食鄂尔多斯市市场的情况下，红木家具的市场参与难度较高，目前公司的主要消费者集中于各个领导的人际关系网中，单凭借门店获得的销售额很低。
鉴于现阶段元泰家具城红木家具并不乐观的销售状态，我现拟
一份下半年的市场推广方案，希望能让红木家具企业现阶段更需要找准自身的定位，根据自身的资源在古典红木家具或者中式文化红木家具中做出明确的市场细分和市场定位，在产品和文化上做出差异化和特色化，此外适时配合企业品牌推广，能够逐渐走出同质化竞争的泥
潭，并且带领鄂市居民开始习惯和喜欢红木家具。
[3][4]
二．红木家具市场分析
1、红木家具市场行情
中国传统家具作为社会物质文化的一个组成部分，体现着浓厚的民族思想观念等。
随着国内生活水平日益提高，人们对传统家具需求不断增加，市场规模也在日益扩大。
而仿古家具市场多以黄花梨、紫檀、红酸枝等红木为主要材料，而红木价格的高昂则明确了其定位于高端消费群体的现状。
2010年仿古家具行业所需红木木材原料价格比2009年均有不同幅度的上涨，而老挝的红酸枝材料上涨速度最快，目前其圆材每吨最低也要4万-5万元，高的甚至达到每吨15万元-17万元。
就算是价格较低的缅甸花梨计算，每吨的价格也在万多元左右。
原材料价格的上涨，说明红木家具价格也将保持一个稳定上升的态势。
从2011年第一季度来看，国内经济发展趋势良好，特别是政府为了防止经济过热和通货膨胀，加强了对市场经济调控的力度，并采取系列措施防止经济过热以及遏制通货膨胀等。
在这种经济环境下，市场上的投资开始分散，红木家具的原材料稀缺且短期难以再生，艺术欣赏性和实用性并重，传统文化内涵浓郁，多年来保值增值的效应稳定而明显，成为了投资者所青睐的新目标，这些资金或者大批购买名贵木材，或者直接投资建厂，斥资千万甚至过亿的新生企业层出不穷，使得红木家具行业发展势头十分迅猛，这种飞速的发展可以说是既有利也有弊，有利的是行业竞争的加剧可以提升产品质量水平，而弊端则是，对于一个依赖全天然材料，技能培训模式依然遵循千百年来师徒相传的传统行业来说，已经超出了其承受范围。
[5]
综合行业发展现状来看，市场将出现两极分化的走势。
激烈残酷的竞争所带来的资源紧缺将促使定位高端的企业加大设计和工艺制
作上的投入，以质量提升产品内在价值，定位高端精品收藏类型家具，保持利润空间和行业优势。
而相对而言，定位中低端市场的企业将可能转型开发其它相对价格低廉的木材，在产品造型上将更为贴近实用，丰富市面上的红木家具种类。
然而，目前消费者的审美眼光日益提高，消费行为也越来越冷静和理性，那些以次充好、粗制滥造的企业生存空间将会逐步减小，最终会被市场淘汰，市场存在洗盘巩固的需求，经过去粗存精的淘汰后，危机感将会使精品意识深入每家企业中，有利于行业整体健康发展。
可以说，2011年是促使红木家具行业企业加快生产模式转型与加大创新力度的一年。
[6]
2.红木家具消费者分析
愿意购买红木家具的消费人群的年龄段主要还是集中在45岁以
上的人群，但不乏有很多年轻人对红木家具产生兴趣，如今购买红木家具的工薪阶层、年轻人多起来了，70后、80后的客户在各个品牌专卖店都常常能见到。
”与前些年不同的是，红木家具市场不再是标准的金字塔式的消费，呈现出扁平化、大众化、年轻化的趋势。
尽管如此，人们
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