塑料家居行业分析报告.docx
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塑料家居行业分析报告
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2017年5月
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图表目录
行业具备长期增长驱动因素，中端品牌迎来发展良机
国内塑料制品业发展空间大，技术升级推动行业持续发展
塑料，是以高分子化合物合成树脂为主要组分，加入适当填料和其他添加
剂，经加工成型的塑性材料或固化交联形成的刚性材料。
塑料由于具有廉价、质轻、绝缘、不腐和不锈等诸多优点，已成为与钢铁、水泥、木材并驾齐驱的基础材料产业，目前塑料在全球的应用范围甚至超出其他三种基础材料。
改革开放以后，我国塑料工业发展迅速。
2016年，我国塑料加工业总产量已达到7,717万吨，我国已超越美国成为世界最大的塑料制品生产国和消费国。
图表1：
我国历年塑料制品产量不断攀升
图表2：
我国塑料制品产值世界第一（亿美元）
日用塑料制品由于花色种类繁多、轻捷方便以及卫生舒适等优点，已经成
为人们日常生活中的必需品，成为整个塑料制品行业中占据的重要分支。
近年来，随着我国经济不断发展，城镇化进程的加速推进，居民生活水平
提高且对家居日用品需求和品质要求增加，有力推动了我国日用塑料制品的产业化进程。
我国日用塑料制品产量也已从2006年的195.53万吨提升至2016年的634.30万吨，年复合增长率约7.7%。
图表3：
塑料与陶瓷、不锈钢、木、竹等材料的家居用品性能对比
图表4：
塑料制品主要应用领域占比
图表5：
我国历年日用塑料制品产量及增速情况
对比发达国家，我国人均塑料消费量仍较低，未来提升空间大。
虽然我国
早在2008年左右就已超越美国成为全球塑料制品工业产值规模最大的国家，但从人均消费角度来看，我国相较发达国家仍有较大差距。
目前美国人均塑料产品消费为78美元，日本为54美元，而我国仅为7.2美元，远低于美国等发达国家水平。
另外，从塑钢比指标来看，德国在经济发展中的塑料和钢铁应用比例为63:
37，美国为70:
30，世界平均水平也达到50:
50，而我国由于改性塑料行业起步较晚，受生产技术所限，国产改性塑料在精密制造业应用比例较低，只有约30:
70，塑料用品行业在我国仍有巨大发展潜力。
图表6：
中国塑料制品人均消费显著落后于发达国家（美元）
图表7：
中国塑钢比低于全球平均水平
环保、高性能塑料推动行业升级。
长期以来，我国日用塑料制品行业发展
水平较为落后的原因一方面在于塑料制品使用性能没有得到有效提升，相当一部分家居日用品仍需要以陶瓷和不锈钢等为制作原材料，另一方面在于塑料制品尤其是对于日用塑料制品的环保安全性能仍是消费者考量因素之一。
我们认为，从整个行业技术升级趋势来看，目前市场中高性能塑料产品比例相较过去已有很大提升，尤其对于塑料产品来说，改性塑料是典型的技术升级方向，未来高性能塑料产品也将成为市场的主流产品。
另外，近年来，国家对于塑料制品的环保性能要求也在不断提高，目前塑料制品行业在产品的整体环保属性上已达到了预期目标，部分产品也已具备了可降解的属性，未来随着行业不断发展，预计日用塑料制品的环保属性将更加突出，环保属性也将成为塑料制品行业的重要发展标准。
因此总结来看，我们认为，当下虽然我国整体塑料制品行业体量巨大，但无论从人均消费量提升空间还是从技术持续升级角度来看，未来我国塑料制品行业仍有很大发展提升空间，对应的日用塑料制品行业也将在消费升级的推动下获得更大发展空间。
行业整体集中度低，本土中端品牌具备优良发展契机
行业集中度低，未来本土品牌将持续崛起。
2005-2015年，我国日用塑料
制品行业主营业务收入复合增长达到10.49%，2015年主营总收入达到1,750.57亿元，行业整体处在平稳发展期。
另外，相较过去，虽然我国规模以上日用塑料制品企业总数已经明显减少，但是仍超过1,500家。
在终端消费环节，消费者面临多种品牌和产品的选择空间，相对较低的行业进入门槛导致了目前塑料制品行业集中度仍然较低。
我们通过对高、中、低端三类产品进行分析发现，国内中端塑料家居用品企业在产品线、终端零售、产品质量和品牌等方面都具备特有优势，高端海外品牌市场份额已经面临中段本土品牌的有力冲击，而消费升级浪潮下低端品牌同样增长乏力，中端本土品牌正在巩固将获得极佳的发展机会和较大市场空间。
图表8：
日用塑料制品行业收入
图表9：
日用塑料制品行业企业数量（家）
高端品牌：
此类型产品零售价格较高。
主要针对国内高收入消费群体。
高收入人群拥有较高生活品质追求，对于各类产品的消费具有极强品牌意识，对价格敏感度较低。
目前来看，国内高端塑料家居用品整体市场规模较小，且主要市场份额被海外品牌占据。
在产品销售品种方面，以“乐扣乐扣”为代表的海外品牌，将保鲜盒和水杯等高附加值的食品容器作为核心销售产品。
不过，由于海外高端品牌的生产成本和营销费用较高，造成高端产品的产品线较短，延伸难度较大。
中端品牌：
该类产品具备较高的性价比，定位广大中等消费群体，整体市场规模显著大于高端产品。
现阶段国内中端产品厂商主要是本土企业。
由于市场容量大、参与品牌众多，导致该部分市场竞争激烈，行业集中度较低。
与高端海外品牌相比，国内品牌产品线普遍较长，对家居生活的各个领域基本都有涉及。
未来伴随居民收入的增加，中端消费群体消费能力将得到提升，整体人数也将扩大，国内品牌的市场需求将得到进一步释放。
与此同时，不少国内品牌正在积极加大对生产设备、生产控制和产品设计等方面的投入，不断优化升级现有产品线，提升产品品质扩大性价比优势，逐步涉足高端产品的设计与生产。
低端品牌：
该类型产品主要针对低收入人群和农村市场，销售渠道以农贸市场和集市为主。
产品品种单一，且没有品质保障。
受制于生产企业的经营规模、资金资源和流通成本，低端产品既不具备品牌影响力，也无法实现全国性营销。
区域性销售和价格战成为该类产品制造企业的主要竞争手段。
图表10：
我国日用塑料家居用品的市场格局
优势国产品牌有望胜出。
一方面，目前国内高端塑料家居用品虽被国外品
牌占据，但海外品牌存在生产成本和营销费用高以及产品线短等劣势，产品性价比较国内品牌相对较低，且国内品牌已开始升级优化产品线，涉足高端产品领域。
因此，我们认为，未来国外企业依托品牌优势在高端产品领域所建立的优势，将会面临国内品牌性价比优势的冲击。
另一方面，由于消费升级使得消费者对于家居产品的品牌、设计、品质和环保等属性的关注度提升，未来欠缺品牌和品质保障的低端产品将会面临出清，而国内具备较强产品研发能力和品牌影响力的大中型企业将会占据有利的发展先机，不断扩大市场份额，行业集中度也将显著提升。
日用塑料家居用品行业具备多强劲驱动因素
居民收入水平提高及中产阶级崛起共同保障行业中长期增长。
2016年，我
国社会消费品零售总额达到33.23万亿元，同比增速为10.43%，国内消费品零售仍具备较高景气度。
根据商务部发布的《做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》来看，预计到2020年，国内社会消费品零售总额将达到48万亿元左右，未来五年内将实现7.63%的复合增长。
此外，2016年，我国城镇居民人均收入达到3.36万元，同比增速为7.76%。
未来伴随居民收入继续增加，社会消费需求也将得到有力保障。
作为中端塑料家居用品的主要消费人群，中产阶级在2016年达到的3.4亿人，根据国务院发展研究中心的预测，未来十年我国中产阶级总人数将达到5亿人，中产阶级的崛起也正对应着未来中端塑料家居用品的巨大市场空间。
另一方面，2015年我国大众富裕阶层总人数已达到1,528万人，同比增速为10.17%。
该部分人群对高端塑料家居用品有消费意愿，对于现阶段已经开始布局或涉足高端产品领域的国内品牌，将会在今后的市场竞争中获得先
发优势。
图表11：
社会消费品零售总额增速保持在10%以上
图表12：
我国城镇居民人均收入水平不断提升
图表13：
未来十年我国中产阶级人数将达5亿
图表14：
中国大众富裕阶层人数保持稳定增加
新世代消费者品牌意识强，品牌企业受益明显。
在消费升级的大背景之下，
80、90后消费者已然崛起成为国内家居用品消费的主力人群。
由于新一代消费者对于家居生活品质有着较高追求，家居用品的设计感和功能性将成为消费者判断产品好坏和是否购买的重要标准，家居用品的淘汰率较从前将明显提升。
因此，塑料家居用品企业是否拥有能有及时响应市场需求变化的设计团队，是企业长远发展的关键因素之一。
另一方面，我们认为，品牌作为企业生存经营的重要壁垒之一，也是消费者在产品选购过程中对同类产品取舍的重要影响因素。
根据2015年BCG波士顿咨询中国消费趋势报告数据显示，较之上一代消费者，新一代消费者的品牌意识明显加强，品牌粘性提升10%。
在家装家居方面，新一代消费者的品牌青睐度，较2007年提升11%，其中本土品牌青睐度提升8%。
因此，我们认为只有具备良好品牌效应和产品口碑效应的日用塑料家居用品企业，才能在行业竞争中脱颖而出，确保企业获得业绩长期有效的成长。
图表15：
2015年BCG波士顿咨询中国消费趋势报告
城镇化+扩大农村消费将进一步扩容行业市场需求。
目前我国城镇化率为57.35%，根据“十三五规划纲要”，到2020年我国目标实现城镇化率为60%。
伴随我国城镇化的持续推进，塑料家居用品也将迎来消费量和消费档次的同时升级，行业需求将进一步扩容。
其次，纲要提出“提升供给质量，改善消费环境，创造消费需求和挖掘农村消费潜力”的要求。
现阶段我国农村人均消费支出正持续增加，2016年已达到10,130元，农村居民的生活水平的不断提高同样有利于具备消费属性的塑料家居用品在农村市场的需求释放。
图表16：
农村居民人均消费性支出金额持续增加
图表17：
我国城镇化水平不断提高
“全面二孩”婴儿潮来袭，塑料母婴用品或成行业最具增长动力的细分领域。
我国于上世纪80年代开始实施“计划生育”，该政策实施30余年后，导致“4+2+1”成为城市家庭主导的家庭结构。
在这种家庭结构下，孩子一出生就拥有两代人的财富积累可以支配，成为婴童消费发展的加速器，婴童消费远远超过成人消费市场的增长速度和潜力。
2015年，我国母婴用品的整体交易规模达到19,166亿元，增速为15.90%。
而伴随2016年国家实施“全面二孩”政策，到2016年末国内母婴用品的整体交易规模已达27,982亿元，增速为46.00%，行业实现跨越式增长。
2016年我国新生儿总数为1,846万人，较“十二五”期间年平均水平增加了200万人，出生率达到12.95%，同为近年最高值。
我们结合卫计委“全面二孩”后每年新增250万新生儿的预测保守估算，到2020年我国新生儿总数将超过2,800万人，对应母婴用品的市场交易规模约为32,000亿元左右，年平均增速为12..41%。
图表18：
2016年我国母婴用品市场规模突破2.7万亿
图表19：
出生率自2016年起恢复升势
国际经验一：
特百惠—强势营销及全产品线造就行业巨头
特百惠：
全球领先的日用家居龙头
特百惠（TupperwareBrandsCorp.）是全球著名日用家居用品品牌，总部设在美国佛罗里达州奥兰多市，成立至今已超过70年。
公司致力于设计实用与美观相结合的优质产品，先后推出8,000余种产品，产品线主要包括食物保鲜、制备、烹饪、储藏、盛餐、清洁及婴童护理等系列的产品。
近年来，公司还将产品线延伸至个人洗护用品、化妆品、厕用品以及珠宝饰品等领域。
公司在全球拥有70多家分公司，同时在15个国家设立了生产基地，产品畅销全球100多个国家和地区。
公司于1995年进入中国市场，并在广州设有现代化工厂，公司目前在中国已拥有数千家专卖店/专柜。
2015年，特百惠品牌已连续第八年被《财富》杂志评选为“家居类全球最受尊敬公司”。
图表20：
特百惠部分产品图展示
从公司分地区模块收入结构来看：
公司收入主要分为五大模块，即亚太地区、欧洲地区（具体包括欧洲、非洲、中东）、Tupperware北美、Beauty北美以及南美地区，2015年，各部分地区模块占比分别为34%/27%//15%/11%/13%。
公司从2000年前后便已大举进攻包括印度和中国等在内的新兴市场，新兴市场收入占比也从2005年的50%提升至2015年的66%，鉴于新兴市场中产消费阶层群体的崛起以及占全世界85%的人口容量，公司仍在加强该部分市场的业务拓展，未来新兴市场占比或将仍有一定提升。
图表21：
特百惠全球性业务布局
财务简况：
收入、利润各年变动幅度较大，盈利能力整体呈攀升态势。
2016年特百惠实现总收入及净利润分别为22.13/2.24亿美元，整体上看，虽然公司营收与净利规模处于提升状态，然而各年增速变动较大，这主要与公司发展经营战略演变有着直接关系。
而从公司毛利率及净利率等盈利能力指标来看，公司毛利率水平一直较高，且整体仍处于攀升态势，这主要与公司不断推出新品、产品附加值不断提升有关。
另外，公司目前资产负债率为87%，公司负债水平较高，因而对应的财务费用比例也较高。
图表22：
特百惠收入及增长情况
图表23：
特百惠净利润及增长情况
图表24：
特百惠盈利能力呈攀升态势
图表25：
特百惠资产总额及负债情况
发展历程：
产品线延伸贯穿始终，全球范围扩张确立龙头地位
初创及早期发展，理家会模式奠定直销基础：
20世纪40年代-20世纪70年代。
特百惠历史最早可追溯到1942年，公司创始人EarlTupper通过实验发明出强度持久并且健康安全的塑料食物储藏容器。
之后1946年，Tupper创立了特百惠公司，并开始在市场中大规模生产投放这一类食物储存容器。
但由于消费者对这类塑料容器的认识及接受度不够，因此公司在创立后营收业绩一直不佳。
直到1951年，Tupper雇佣了单亲妈妈BrownieWise，Wise提出了一种理家会（HomeParty）的直销模式，即公司通过雇佣大量家庭主妇，让她们在与亲戚、朋友聚会中展示并使用产品，这样便使得公司产品能够有效传播至主要消费群体。
得益于直销模式的有效推广，特百惠销售额在之后3年内增长了25倍，到了20世纪50年代末，特百惠已经成为美国家喻户晓的品牌。
1958年，Wise从公司辞职，同时Tupper也将公司出售给RexallDrug，在之后的10多年中，公司仍实现了快速成长发展，期间公司每5年就实现收入与盈利翻番，同时公司还将市场拓展至美国本土之外，国际销售也成为了公司收入中的重要部分。
图表26：
20世纪50年代Wise通过家庭聚会推广产品
变革调整期，国际业务发力：
20世纪80年代初-20世纪90年代。
特百惠在1976年销售额已达到5亿美元，之后一直处于缓慢增长阶段。
而从1983年开始，公司销售额与业绩均出现了严重下滑，主要原因包括市场竞争加剧以及经济复苏导致女性兼职员工的流失。
1984年，公司营业额从8.27亿美元降至7.77亿美元，同时利润也下降了27%至1.39亿美元。
在此形势下，公司引入了新的管理层，公司的变革调整战略还包括加强营销人员的培训，增加家庭聚会的举办频次，并在全国范围内分发宣传册及投放电视广告，增加品牌曝光度，另外为了加强物流配送效率，公司还建立多个新仓库及大型分拣中心，公司Ultra品牌系列也在此时期顺势推出。
在一系列的刺激改革动作之下，1987年开始，公司收入与业绩也开始重拾增长。
90年代初，公司国际业务销售也开始发力，1992年，国际业务收入占比已过半。
1994年至1996年期间，公司在国际业务上继续加大拓展，期间推出百款新品，同时针对不同国家文化习俗及生活习惯，公司还推出
特制产品线，到1996年，特百惠国际业务收入占比已高达85%。
独立运作期，产品线大幅扩充：
1996年-2005年。
1996年，特百惠从母公司剥离，RickGoings担任董事长及CEO，公司开始独立经营。
同年，特百惠在纽交所上市。
上市后的两年内，公司整体表现并不如预期，主要一方面是由于国内劳动力流失，另一方面介于受日本市场拖累。
2000年开始，公司再次重新发力，持续扩充产品线，厨具、厨房小用具、婴童产品及个人护理系列在此期间也大获市场欢迎。
国际市场上，为了进一步迎合当地居民使用习惯，公司在日本、中国等主要海外市场新建厂房，全球产品线加速扩充。
2005年，公司更名为特百惠集团，同时公司以5.6亿美元收购了SarraLee的美护用品产品线及其直销团队，此次收购之后，美护产品也成为公司重要盈利增长点。
图表27：
特百惠1992-2006年发展战略演变
图表28：
特百惠新兴市场业务占比提升显著
持续发展期，全球龙头地位巩固：
2006年-至今。
06-10年期间，得益于美容和个人护理产品业务及新兴市场需求的持续爆发，公司营收与净利润在此期间实现了较快增长。
2010年开始，公司主要从三方面巩固全球龙头地位：
首先，公司继续加速中国、印度等新兴市场业务拓展，也正是基于公司全球性业务布局，期间即便在欧美国家内需不振的情况下，公司仍然实现了业务规模正增长；此外，公司加强了特百惠全球直销队伍建设，包括全球销售人员数量扩充及全球范围内的营销、管理培训，2012年底，公司已在全球拥有280万直销人员；除了以上两点，公司从创立初始，就一直致力于全球消费者潜在需求挖掘，并根据不同消费需求设计相应产品，目前公司已推出8000余种产品，囊括不同产品系列及子品牌，成为遍及全球100多个国家和地区的日用家居龙头品牌。
图表29：
特百惠历年设计产品演变
他山之石：
多点营销策略及创新丰富的产品线为品牌成功之道
总体而言，虽然公司历年收入与股价都有不少波动，但作为目前全球日用
家居顶级供应商，特百惠的发展历程对国内企业有不少值得借鉴之处。
我们认为，特百惠的成功主要来源于以下几点：
1）全球范围内强大的品牌影响力：
经过70多年的发展，特百惠已经发展
成为全球著名的家居用品品牌。
从产品角度看，特百惠产品拥有精美多彩的外观设计与涉及广泛的实用性能，品牌在全球范围内已形成良好的粉丝效应；从社会价值角度看，特百惠从创立初始即本着为全球妇女提供发展机会并鼓励其经济独立的文化使命，同时特百惠总裁RickGoings也任职美国儿童群益会的名誉主席。
另外，特百惠品牌也已连续八年被《财富》杂志评选为“家居类全球最受尊敬公司”，公司品牌实力得到了社会的广泛认可。
2）独特的体验服务式营销：
特百惠的产品销售从一开始便一直采用“直
面用户”的直销模式，目前公司的直销模式也大致是延伸于公司初创时期的理家会销售模式，即公司通过直接接触用户，在细致介绍产品的同时也为消费者提供更加周到的服务。
另外，特百惠的店铺多选在人流量大的大型商场入口处，显眼的位置、独特的商品布置及陈列、亲切周到的销售人员的现场解说和食品制作演示，以及自己制作的食品饮料免费品尝等，均提升了客户的体验感受。
特百惠的理家会和会员制度也拉近了产品与顾客的距离，增加了彼此接触的机会，为持续
营销打下了很好的基础。
3）不断创新延伸的产品线：
特百惠最初主要生产制造食物储藏容器，后经时代的变迁、消费者观念改变以及全球性扩张战略，公司产品线不断延伸，目前公司产品品类已达8,000余种，涵盖食物保鲜储藏、锅具刀具、微波用具、茶杯洗具、清洁用品、婴童用品、化妆品及个人美护用品等多个系列。
此外，为迎合全球不同地区消费者的风俗及生活习惯，公司还针对性地在全球15个国家设立分厂，开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒、日本的精米机和便当饭盒等。
不断创新丰富的产品线充分保障了消费者的消费粘性及潜在需求挖掘，从而实现了品牌价值的持续提升。
图表30：
特百惠在全球多个国家建立了现代化工厂
从特百惠的股价走势来看，自1996年上市以来，在公司不同年份的经营
策略影响下，股价表现波动明显。
总体而言，1）对于日用家居这一消费品类来说，由于其与居民日常生活息息相关，因此良好的品牌形象永远是经营基础；2）拥有独特强势的营销渠道与策略是产品推向市场的关键，优良的服务体验同样是保持消费粘性的关键；3）为了保持营收业绩持续向上，公司要不断创新扩充产品线，精细挖掘消费者潜在日常需求；4）明确的市场定位可助力公司有效迎合消费者心理与需求。
图表31：
特百惠各阶段股价变动分析
国际经验二：
乐扣乐扣—重点市场缩水羁绊整体业绩增长
公司概况：
韩国最大的全球性塑料家居用品制造企业
乐扣乐扣前身为1978年成立于韩国的KukjinDistributionCo.公司，历经近40年的发展，公司已经发展成为一家全球性的专业生产新概念密封容器的企业。
近年公司坚持多元化材料研发和使用，积极扩大产品种类，增加家居覆盖范围。
2016年公司实现主营收入4,251亿韩元（约合25.62亿人民币），同比增速为4.42%，实现净利润为469.69亿韩元（约合2.86亿人民币），同比增速为275.05%。
图表32：
乐扣乐扣主营业务收入情况
图表33：
乐扣乐扣净利润情况
发展历程：
品牌和产品久负盛名，但近年革新不足致重点市场销售缩水
初创和探索阶段（1978-2003）：
完成品牌整合，拳头产品正式确立。
公司
前身为1978年成立与韩国的KukjinDistributionCo.公司，前期主要从事进口贸易业务。
1985年公司与日本KukjeHwakong合作成立海纳开碧公司，开始进行家庭用品制造业务。
到1997年，海纳开碧已经拥有600多款产品。
但由于亚洲金融危机爆发，公司产品销售业绩始终表现平平。
为了保障公司能够持续发展，创始人金俊一认为必须开发出一款能够一炮打响的拳头产品。
经过市场调研，公司最终将保鲜盒作为发展的核心产品，并将其他产品全部砍掉。
1997年公司首款四面锁定保鲜盒面世，1998年公司再推新型保鲜盒并将品牌定为“乐扣乐扣”。
2002年，公司更名为“乐扣乐扣”。
海外扩展阶段（2004-2011）：
借韩流之势海外扩张，中国成为第一大市场。
公司于2004年在中国上海设立营销办事处，并在威海建设第一家海外工厂，迈出了走向国际化的第一步。
而在这一阶段公司加速海外布局，分别在中国和越南各新增两家工厂。
同时，公司也制定了以中国和韩国工厂辐射东亚、中亚以及欧洲市场，越南工厂辐射东南亚市场的海外推进战略。
目前来看，公司产品已远销全球119个国家和地区，在海外设立了11家销售办事处，以及5家生产工厂。
图表34：
乐扣乐扣海外工厂布局
韩流、“家电下乡”和新颖销售模式，助公司立足中国市场。
2011年，公司在中国市场实现销售收入2,142.51亿韩元（约合13.11亿人民币），同比增速为45.98%，中国市场收入占比达到45%，超过本土市场，成为公司销售的核心市场。
图表35：
乐扣乐扣在中国市场的销售收入
图表36：
中国市场是乐扣乐扣核心销售区域
乐扣乐扣在中国市场立足的原因，我们认为主要有三点：
1）紧抓韩流趋势立品牌。
2004年电视剧《大长今》在韩热播，并迅速席卷中国和东南亚等地区。
韩流的快速扩散，促使韩国商品出口显著提升。
而公司立马抓住这一机会，借韩流之势初入中国市场。
公司邀请《大长今》中厨艺名师韩尚宫的扮演者梁美京，为主打产品保鲜盒代言。
凭借电视剧的广泛影响力，公司得以打响品牌知名度，并且依靠突出的产品质量在消费者中建立了良好的口碑。
2）“家电下乡”增销量。
公司进入中国初期主打产品为保鲜盒，而此类产品与冰箱销售数量有着较为紧密的联系。
2007年，中国农村居民每百户拥有冰箱数量为26.12台。
2008年，国务院出台了“家电下乡”政策，鼓励农村居民购买彩电、冰箱等家电产品，并按产品售价13%给予补贴。
2009年，国务院出台“家电以
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