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舆论学
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舆论学精华全集！
by盐丫头2012-6-1312:
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毕业季
第一章
1、1762年，卢梭（Rousseau，J）首次将拉丁文字体系中的“公众”与“意见”两个词汇联系起来，用来表达人们对于社会性的或者公共事务方面的意见，即“舆论”
2、捷克作家昆德拉（Kundera，M）“媚俗”说“Kitsch”（媚俗）。
它对舆论的认识是站在文化经营的角度，更多地考虑的是舆论在商业化社会中的非理智成份问题。
舆论是关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。
其中混杂着理智和非理智的成份。
3、舆论这个概念在我国史籍中出现较早，可以追溯到《三国志》和《梁书》。
1、舆论的主体——公众的规定性
有相近或相同的认知而关联、具有社会参与的自主性，这是作为舆论主体的公众的两个主要标志。
社会成员的主体性
①客观条件：
具备社会行为能力、权利。
②主观条件：
能力、文化和表达力
2、舆论的客体——问题的规定性
①舆论客体的公共性②舆论客体的反常性、冲突性③舆论的现实性
3、舆论的存在形式——意见的规定性
4、舆论数量的起点：
在于一定范围内持某种意见的人数需要达到总体的约三分之一，这时，这种意见可称为“舆论”。
5、舆论的强烈程度
6、舆论的持续性（舆论的韧性）
7、舆论的功能表现——影响舆论客体
二、舆论的非必要要素——舆论的质量
是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。
第二章
一、关于舆论在公共管理决策中的作用及评价？
1、怀疑——否定学派：
代表人物：
柏拉图/黑格尔/李普曼
核心思想：
舆论是一个意见的大杂烩，公众不能理解政府运作，其发表的意见是可疑的，价值是有限的。
肯定学派：
代表人物：
马基雅弗利/洛克/卢梭/边沁/杰弗逊/马克思
核心思想：
从政治民主、尊重人权的角度，给予舆论比较多的肯定。
2、评价：
（1）肯定学派与否定学派的观点都有其合理性
·怀疑—否定学派：
舆论是建立在公众对社会公共管理决策的具体情况不能完整准确地认知的基础之上。
舆论中包括真理的和谬误性的颗粒，对于社会管理者意义不大。
·肯定学派：
从公共决策的来源和合法性依据的角度出发来探讨舆论。
社会管理决策者的权力行使要代表民意。
（2）两派都指出了社会公共管理决策不同层面上的内容
民意定位公共管理决策的目标。
具有专业能力的人才能完成管理决策过程。
（3）两派观点指出了社会管理决策中的某个环节，不全面，将两派的观点结合起来就比较完整了。
*社会公共管理决策活动过程三环节：
社会目标、管理决策、社会效果
二、舆论功能的发挥？
{1）、2）、3）}
1）舆论设定社会目标：
（1）设定社会目标的动因：
社会需求
（2）社会目标设定的维度
社会需求作为动因导致了舆论对社会目标的设定，但所设定的目标不一定有效。
社会目标的衡量标准：
（了解撒）
1、理性与非理性
社会目标和社会需求之间有矛盾。
2、合理与不合理
社会目标社会实现条件的对应关系
理性——合理
理性——不合理暂时不考虑
非理性——合理
非理性——不合理不考虑，不具备实现条件
（3）社会目标的选择空间
2）社会操作过程的实现
3）舆论反馈社会效果
第三章
1、“理性”是指人在正常思维状态下，基于正常的思维结果的行为。
反之就是非理性。
2、最早意识到“理性”地位的是古希腊哲学家亚纳萨哥拉斯“他第一个说：
‘理性’统治世界。
”
3、戴维森提出了持续舆论形成的十阶段，划分很详细，但是不免机械，不过他为我们提供了研究舆论形成过程的一种模式。
4、“沉默的螺旋”由诺埃勒-诺依曼提出。
有三个关键概念：
害怕孤立、意见气候、准感官统计。
5、影响舆论形成的几个宏观因素：
1）公众总体2）舆论环境3）中国舆论场4）舆论波
6、舆论形成的一般过程？
1）意见的产生社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现
（1）问题的发生
（2）舆论领袖（意见领袖）的发现
（3）意见的产生
舆论领袖（意见领袖）的特征：
第一，消息灵通——必要条件第二，分析能力强——相对而言第三，具有人格魅力。
2）意见的整合
（1）事实与意见的传播
（2）权力组织以及领导人，大众媒体促成所希望的舆论
（3）文化与传统道德对舆论形成的制约、影响
3）舆论的形成
舆论的形成过程实际上就是一个建立在共同利益基础上的意见求同过程，形式则是以妥协为主的利益群体的“站队”，小意见归队到大意见，形成几个主流、规模较大的意见群。
7、①“J”形分布
舆论分布是指面对一个公共问题，各种意见偏好、需求、评价所具有的人数比例各有多少。
“J”形分布，指的是在某一公共问题上，大多数人是持有某种一致的意见、看法，持有不同意见的人只占比较小的一部分。
②双众数分布
双众数分布，舆论的状况是持有肯定意见的人的比例和持有否定意见的人的比例差不多。
双方意见都拥有相当多的人群，对立双方都人多势众，势均力敌。
持中立意见态度的人相对较少。
“W”形分布：
无论持肯定意见态度的人、否定意见态度的人、中立意见态度的人，人数比例都很平均。
或者说持中立意见态度的人相对也很多。
③正态分布（中形曲线）：
在某一舆论问题上，持肯定意见态度的人和持否定意见态度的人都占少数，而持中立意见态度的人确实占多数。
8、三种舆论分布的决策意义分别是什么？
“J”形分布：
表明舆论已被引导到相对比较成熟的阶段。
已经形成了比较一种比较强势的舆论，并占统治地位或主导地位。
对决策者而言，是最方便、最理想的一种意见分布。
顺应民意做出选择、决策即可。
双众数分布：
无论社会公共管理决策是偏向于肯定意见、态度，还是偏向于否定意见、态度，只要做出有某种明确方向性的、价值趋向性的决策的话，就会立即得罪另外一方。
决策
1.延迟、拖延决策
给出一定的时间，让舆论在自我整合的过程中进一步成熟发展，逐渐地偏向某一个方面。
当这一个趋势比较明晰的时候，再作出决策。
2.模糊决策
当面对某一舆论问题时，现实的利益格局处在针锋相对的过程中，而且这种对立不是说通过一定的时间推移就能够轻易改变的。
决策者必须做出决策的时候，他只能采取模糊决策的方式，来减少决策对于对立意见双方的间隔性。
正态分布：
既有偏向激进，也有偏向保守的一种舆论分布状态，但持有赞成意见和持有反对意见的人都是极少数，而大多数人是持有中立意见的。
意义在于：
大多数人对于现实、现状政策是满意的，他们不愿意做大的变动。
决策:
改良性质的，而不是根本性、结构性的变动。
要尽可能地根据赞成者的态度或反对者的某种态度，去进行细节的磨合。
9、反应舆论状态的几个重要标志：
1）从数量角度出发，舆论的分布，一定规模的人的意见才能形成舆论。
2）舆论强度
3）舆论的稳定性
第五章
一、舆论的引导和控制的三个对象？
1、传播的控制
2、对象和问题的控制
3、网络环境下的舆论引导与控制
传播效果中的“一面说”和“两面说”（了解撒）
二、网络环境下的舆论引导和控制（结合事例论述）
1、控制目标：
方向性的控制取代以往的唯一
状态的目标控制
2、控制方式：
寓引导于服务中。
1）提供全方位引导。
服务式引导，以向受众全方位的信息服务为目标，这样才能获得受众的认可，也才有可能将受众至于媒体自身的控制范围之内。
2）优化信息结构。
隐性舆论引导方式，有创意，有目的地提供信息，将自身的倾向性寓于其中。
第六章
1、大众传播媒介是如何反映舆论的？
（1）媒介改变了人们对世界的认识——突破了时空限制
（2）媒介是人的感觉器官和表达器官的延伸
（3）媒介是舆论的载体，舆论的表现和表达有赖于大众传播媒介。
刻意地传播一定的信息，达到制造舆论的目的，造势、炒作等。
2、舆论在社会历史中的三种趋向？
（美）舆论学者赫伯斯特（Herbst.S）
（1）意见传播由“自下而上”到“自上而下”。
已有舆论借助大众媒介自上而下地扩张和流动。
（2）意见表达与衡量的日益合理化
表现了现代舆论合理化程度的提高。
（3）意见结合的无名化
现代舆论精英意见与公众意见的融合，舆论质量提高。
3、关于舆论的社会影响来源四方格
（美）学者多伊奇和杰拉德将对舆论的社会影响划分为：
纳入社会规范的社会影响（normativesocialinfluence）和信息式的社会影响（informationalsocialinfluence）
（1）关于舆论的社会影响来源四方格
舆论学者普赖斯（美）奥斯哈家（美）提出，研究传播环境和社会影响对舆论的影响。
（3）李普曼（Lippmann，W）提出了“拟态世界”又译为“假环境”、“准环境”）
（4）①媒介事件
是美国传播界使用的概念，指媒介报道的事件，程度不同地带有有意安排或推动的成份。
媒介倾向性的作用。
②“准事件”又称“假事件”
美国历史学家布尔斯廷（Boorstin，D）提出的。
“假事件”指的是新闻工作中的制造新闻的现象，如新闻摄影中的“摆排”新闻报道中的“导演”现象。
（5）①“托马斯公理”如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。
②自我充实性预言默顿（Merton，R）最初状态的错误理解而形成的一种潜在心理，可能导致真地变成了现实。
社会化：
人学习以适应社会的过程。
主要是在信念、生活方式、民族语言、道德规范、各种交往技巧等五个方面学会适应社会生活。
6、管理导向与市场导向理论（了解撒）
传播学者吉特林（Gitlin，T）提出了：
“管理导向”和“市场导向”的概念。
管理导向：
涉及对传媒的社会控制，媒介对社会观念、意识、行为的引导有时会忽略自身的社会责任（片面宣传消费理念不考虑现实的经济发展状况）这时媒介需要一定的社会控制和管理。
市场导向：
以市场需求为鹄的，舆论引导遵循市场需求，商业机构的要求，这是媒介生存的必要素质。
这里实际上就是要求媒体学会处理经济效益和社会效益的关系，尤其是二者出现冲突的时候，如何决策和选择。
第七章
一、舆论的存在形态?
1、潜舆论
包括两种类型:
没有公开表达的信念,知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪
1）舆论的深层内容——信念
（1）信念是人在社会化过程中习得的相对固定的价值观、道德信条、最基本的好恶等。
带有所在群体特有的传统、现实和政治经济体制的印记，一定群体的人会有相近的信念。
（1）情绪性舆论的发生机制
心理学家拉扎勒斯（Lazams）认为公众情绪的产生与他们对刺激情境的估量——好与坏的估计有密切关系。
（3）情绪性潜舆论的产生和人的无意识和本能有很大关系
2、显舆论
指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度，它或是由外界刺激直接引起的，或是由情绪性舆论经过一段时间的酝酿转化而来。
显舆论是外界刺激的认知、意向和情感的综合反应。
2）显舆论的工具性机能（显舆论受到的制约）?
（1）为适应具体环境而形成的显舆论。
适应顺从主流观念而形成的个人公开意见的表达
（2）显舆论中的自我表现成分。
基于自卑心理的自傲舆论
（3）显舆论中的自我防卫成分。
3、行为舆论
指主要以行为的方式表达的舆论，这种情形中通常会夹杂着语言和文字的意见表达。
严格说是一种综合型舆论。
在行为舆论中既有情绪的表达，也有公开的言语。
行为舆论区别于一般社会行为的就是行为目的是为了观念的传播或情绪的发泄。
3）如何对待行为舆论？
①行为舆论的意见表达强度大于一般的其他显舆论，所以对可能出现的负面行为舆论的引导一定要及时。
②对于自发性大的行为舆论，如流行潮流等，要适时地给予恰当的引导。
这类行为舆论强度虽然不大，但是影响范围较大，间接表达了一定时期公众的意见倾向。
1）讯息形态的舆论
一类通过传播讯息而间接表达意见的舆论形态。
人们对于信息的传播，回避，封锁，这类行为一旦形成一定规模即是舆论的讯息形态的表达。
反映了公众对于某项舆论课题的兴趣、利益关系等。
（1）关注人们在一段不长的时间内转告、传播某个讯息的高度兴趣就构成一种特殊的意见倾向——关注。
2、观念形态的舆论
1）舆论最常见的信息表现形式是“意见”即以赞同、反对、无所谓等形式来表现公众的意见倾向。
需要注意的是公众在传播信息的同时已经加入了自己的观念，赋予了信息“意义”。
3、艺术形态的舆论:
指公众以各种体裁的文学、音乐、舞蹈、绘画、等艺术信息形态表达的意见倾向，公众对各类媒体中的文艺内容的议论也可归到这类舆论范畴内。
1）艺术形态的舆论更能反映一个时期舆论的特征。
带有较强的情感性，间接表达公众的意见或情绪倾向。
4、舆论的畸变形态——流言
流言是一种特殊的信息形态的舆论。
第八章
一人类三种历时的引导类型有哪些？
美国社会学家理斯曼（Riesman，D）在其著作《孤独的人群》中提出的观点。
提示传播活动对社会文化形态的建构作用。
（一）传统引导类型
1、“火炉旁的媒介作用”主要利用讲家史、神话、传说、唱歌等形式传播相对稳定的社会价值观。
2、引导具有既成性学习和模仿的是既成的、过去时的东西
3、直接影响性
（二）内部引导类型：
书刊是引导观念的主要媒介
1、文字对人的思想的影响
2、内部引导对于人的性格形成之影响
（1）内部引导型的人自主倾向性强
（2）内部引导受到接受者能力和兴趣的影响
3、内部引导阶段是一种面对面的传播（作者群体→读者群体）
（三）他人引导类型（工业化及后工业化时期大众传媒主宰世界的阶段）
1、人的社会行为更多地受到外界（家人、同事、周围其他人以及大众传媒）的影响，而且由于大众传媒的巨大影响力（现代人对于大众传媒的依赖性），它很大程度上已经替代了自然的人而充当了“他人”这个角色。
2、他人引导类型的特点：
1）接受这类引导的人关心当代人（家人、同事、周围其他人以及大众传媒）对自己的期待，依赖他们对在自己的引导。
2）现代人需要大众媒介对自己的引导，现代社会信息流通量大，人们要借助大众传媒把握自己外部环境。
3）他人引导型的点对面传播形式，长期效应，不利于公众素质的提高。
为什么要适当唤起内部引导和传统引导方式？
1、现代社会需要适当唤起内部引导和传统引导
2、现代传播媒介传递的信息本身肤浅，人们接收信息的快餐化，不利于公众素质的提高。
3、传统引导型和内部引导型可以弥补他人引导型的不足，提高阅读质量，提高大众的创造能力，传统引导型和内部引导型是有用武之地的。
二、引导舆论的基本方式——说服
1）大众媒介的说服是意图式的
媒介引导舆论的客观功能——议程设置（论述）
1、媒介议程设置和公众议程设置的相关性
1）议程设置是由麦康和肖1972年首次提出，1982年两位美国传播学者文特和伊尔证实。
2）议程设置的内涵：
（1）存在于媒介与公众之间
（2）存在于媒体之间
①上级媒体对于下一级媒体的信息传播活动有一定的议程设置
②媒体自身前期报道对于后起报道也具有一定的议程设置作用
③众多媒体对于某一事件的集中报道和高度关注造成一种舆论氛围，对于公众来说也是一种议程设置，多少会影响到公众议程。
3、媒介议程设置可能出现的差误
1）媒介信息传播的客观效应——无意识的议程设置
2）媒介的主观因素带来的差误
3）媒介的强大影响力带来的差误
4、舆论导向与议程设置研究
舆论导向应充分利用议程设置达到媒介期待的目的，因为议程设置是媒介的客观功能，所以遵循客观条件的制约就显得尤为重要。
3）主观的舆论导向与客观的媒介议程设置功能的统一
5、议程设置的主观性与客观性的统一（了解撒）
一方面，媒介对议程设置有主动发挥作用的能力，另一方面媒介要想达到议程设置的预期效果也要受到客观条件的制约。
1）媒介出于自身引导舆论的需要，在遵循客观条件制约的基础上，主动进行议程设置。
2）“传受互动方格”喻国明提出
四、沉默的螺旋1974年，诺埃勒－诺依曼（Noelle－Neumann，E）提出的。
1）镜式知觉认为别人的意见是对自身意见的反射
2）假一致认为别人的选择和自己的选择是一致的
3）复数的不知内部意见与外部表达的不一致，且不予纠正和协调
4）坚定己见坚持自己的见解而不受外部情况的干扰
第九章
第一文本：
文艺作品（包括影视作品）是作者创作的文艺之品，即第一文本
第二文本：
被读者引入脑中，经过领悟、解释、融化后再生的艺术情感和形象，才是真正的审美对象。
（3）接受理论研究的重点是第二文本。
2）文艺本文的特征（具体内容看看、了解）
（1）文艺本文具有“交流能力”
文艺本文可以使读者在阅读中体验到某种当前世界存在的或者尚未意识到的东西。
一般信息性文本是以材料形式存在的人类的认识和成果。
（2）文艺本文到达接受者有两条信息通道：
①直接的文字（声像）传播
②无形的情感传播。
一般的信息性本文到达接受者的信息通道是单一的，线性的。
所谓“召唤结构”原是英伽登阐释学理论中的一个概念，接受理论学派用它来说明作品的虚构与陌生化、作品中的不确定性、空白、一定程度上对读者已有观念的否定等等结构，所构成的呼唤读者去完成未尽之意、或完全进入情境的态势。
（2）“美学距离”G·格林的研究
关注期待视野与文艺本文的一致程度研究，只有二者处于适当的距离才能谈得上顺利接受或是抵制接受。
1）讯息性本文：
新闻报道（包括声像）、理论文章、各种宣传性材料、学术资料、广告等，又称说明性本文。
信息论者称之为“功能性信息”、逻辑性信息。
2）讯息性本文的特征
（1）讯息性本文的参照系是具体的、历史地、现实的。
（2）讯息性本文到达接受者的信息通道单一。
要求传者与受者必须具有共同的能够用于交流的“编码”
（3）讯息性本文与接受者的交流过程和文艺本文与接受者的交流过程相反
第十章
一、我国当代舆论的特征是神马？
1、公众的分裂心态和矛盾着的舆论
2、公众浮躁的心态和情绪型的舆论
3、社会群体的分化和舆论的分散化
二、我国公众文艺接受的特征（选择撒）
（一）我国公众传统的文艺接受特征有：
1、伦理化2、实用化3、故事化4、正剧化5、从众化
（二）、目前我国公众的文艺接受特征有：
1、提供丰富的感情，成为对文艺作品的首要要求。
2、“直观—感知”成为主要的接受方式，过去文化精英式的“阅读—思考”接受，转向了凭借大众媒介直接感知艺术。
3、审美包装化
4、自由选择要接受的文艺作品，成为公众态度，即舆论的表现形式。
第十一章
1、所谓测量就是对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度，根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类型化。
2、测量的三个要素：
1）测量的客体2）测量的工具3）测量的结果。
3、测量的水平分为哪四个测量水平？
一、定类测量
即根据定类尺度将事物进行不同属性的分类，它是测量水平中最低的一种，是关于测量的基础性水平的区分，具体而言，定类尺度分为标记和类别两种。
二、定序测量
在定类测量的基础上，将变量的等级大小、顺序的先后和程度的高低排列出来，从而让人们知道在某个属性方面哪个更多，哪个稍少，这就是依据定序尺度所进行的测量。
三、定距测量
就是为事物在某种属性上的差异，打造一个标准单位，它是一种能够测定事物的属性和特征的差距的测量方法。
定距测量缺少原始原点。
所谓原始原点，就是某一属性的“有”和“无”的区分点。
四、定比测量
是一种能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，既有原始原点又有标准单位的一种测量水平。
定比测量要求有一个绝对的、固定的而非任意规定的零点，有无这个绝对零点，是定比测量与定距测量的唯一区别。
第十二章
1、现代舆论测量的特点是什么?
（一、二、三、四、五）
一、调查目的的推断性
二、调查成本的经济性
置信水平是指总体参数值落在样本统计值某一区内的概率；而置信区间是指在某一置信水平下，样本统计值与总体参数值间误差范围。
置信区间越大，置信水平越高。
*所要调查的总体规模越大，使用抽样调查越经济划算。
*成本经济性是现代舆论测量、舆论调查非常显著的一个特点。
三、调查操作的客观性
四、调查精确度的可控性
样本容量又称样本大小、样本规模，指的是样本内所含个体数量的多少。
样本大小要适当（并非越大越好、了解）
1、确定抽样的精确度。
2、精度要求越高，样本的代表性提高，样本规模也要增大。
3、经验确定样本数量的范围（P153）
五、调查结果的定量性
2、现代舆论测量的功能是什么？
（若为简答则适当展开撒）
一、社会评价功能
评价：
主体对客体的一种认识活动。
认识活动不等于评价，更包含着人的认知活动。
认知活动：
主体对客体本质和规律的认识。
面对同一客体不同主体的认知是相同的，但评价却不一样。
舆论测量的社会评价功能首先反映的是一种价值关系，而且这种价值关系是遵循着主体性原则的。
二、决策参考功能
民意测验是针对社会决策者的功能。
三、社会沟通与社会示范功能是对于一般社会成员而言的。
四、学术促进功能
民意测验提供的基础性材料促进了社会学、未来学、传播学等人文社会科学的发展。
第十三章
1、普查的特征：
不适于民意测验
总体：
要调查的对象的所有个体。
样本：
按照一定的程序从总体中选择出来的所有个体的集合体。
2、三种调查方法：
（1）早期民意测验的方便抽样（美国《文学文摘》杂志为代表）
（2）1930年代盖洛普创立的定额抽样
（3）随机抽样（1940年末至今广泛采用的抽样方法）
3、1824年美国的《哈里斯堡宾西法人报》模拟投票。
4、1905年比奈（法国心理学家）和西蒙（医生）合作编制了世界上第一个具有成效的智力量表即比奈-西蒙量表，开创了智力测验的先河。
5、人格测验（了解）：
人格是指个体所具有的各项比较重要和相当持久的心理特征的总和。
主要测量情绪、动机（心理需要）、人际行为、态度等四个方面。
特殊能力测验（了解）：
针对某种特殊需要进行的测验。
6、量表：
由一组问题构成，用以间接测量人们对某一事物的态度或观念，与问卷相比量表对态度的测量更精确、更有效。
第十四章
1、舆论调查课题确定的原理三个标准：
学术真理性标准、社会价值标准、可行性标准
2、概念的操作化?
在概念界定的基础上，进一步将概念转化成可以测量的变量进而寻找指标的过程。
这个概念转化的过程包括该概念的具体化和概念的经验化。
第十五章
1、问卷是舆论调查中最常用的搜集资料的方法和进行信息采集的工具。
是基于特定的目的，为进行标准化调查而精心编制的问题表格，它是由若干问题组成，用以测量人们的心理特征、行为和态度等。
两种类型（小选）
自填式问卷：
通过邮寄或分发的方法由被放着自行填答。
访问式问卷：
由访员现场提问并记录的问卷。
2、问卷的组成？
一、说明信（卷首语）
二、填答说明（指导语）
三、问题和答案
四、其他资料包括：
问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、访员姓名、审核员姓名、被调查者住址、问题
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