三星手机中国市场营销策略优化.docx
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三星手机中国市场营销策略优化
三星手机中国市场营销策略优化
4三星手机中国市场营销现状及存在问题
三星手机概况
三星集团成立于1938年,是韩国最大的企业集团。
目前业务包括电子、金融、
重工业、化学、工程、服务等，其中电子是集团最大的业务领域。
近日，全球品
牌咨询机构国际品牌集团（Interbrand）公布了《2014年全球最佳品牌100强排
行榜》，三星以亿美元的品牌价值位居第七，排名较2013年上升1位。
与2013年的亿美元相比，三星品牌价值增幅达15%。
2014年9月9日，由亚洲品牌协会、亚洲电视、人民日报《环球时报》社、
国家发改委中国经济导报社联合主办的“第9届亚洲品牌”盛典在香港拉开帷幕，
本届盛典备受关注的权威榜单——“2014亚洲品牌500强排行榜”也隆重揭晓。
2014亚洲品牌500强榜单中，三星今年再次也荣膺“亚洲品牌500强”的首位。
发表500个亚洲品牌的团队是由国务院国有资产监督管理委员会研究中心、中国
人民大学商学院、美国科特勒咨询集团、北京大学中国品牌研究中心等具有权威
性的组织构成的。
测评专家团根据企业在市场上的综合表现、在未来的发展潜力、
产品的质量水平，以及经营效益等财务指标四大维度对亚洲约19个国家和地区
的品牌进行打分，从而得到了这份榜单。
从2006年开始，三星在亚洲500强企
业中位居第二（2006-2009年居于第二）。
从2010年开始三星连续5年蝉联亚洲
品牌第一。
在前100强中，中国大陆43个，日本38个，韩国6个。
三星早在1992年就开始了中国业务，目前集团旗下有23家进入到中国。
设立机构有166个（生产企业39个,销售企业44个,研究所10个,分公司办事处
73个），雇佣员工数量约12万人，目前中国地区的员工数占全球员工数的30%。
三星进入中国市场已逾20年。
三星紧随中国的新产业政策，为在华发展谋
求变化。
产业链方面，由单纯的生产环节发展到包括设计、研发、采购、生产、
售后在内的完整本土化体系。
投资布局方面，为适应高速发展的中国内需市场和
中国政府地区平衡发展的政策，扩大对中国中西部和东北地区的投资。
最后，从
业务布局上来看，由电子产品发展到涵盖金融、建设、信息化、医疗、安全服务、
服装等多元化的格局。
中国三星为实现“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的志向，
积极履行着作为中国企业公民的责任。
2013年，中国三星宣布启动“企业社会责任元年”，向社会郑重承诺为更好
地履行企业社会责任而努力。
中国三星在原有的农村支援、教育支援、社会福利、
环境保护等四大领域里扩大投入的同时，根据三星集团的战略，开发出针对青少
年的全新公益项目，给予重点扶植和培育。
由于在社会责任方面的突出表现，2013
年中国三星荣膺由民政部颁发的“中华慈善奖”，并获得“最具爱心捐赠企业”
称号。
同年11月，中国社会科学院发布的“2013年《企业社会责任蓝皮书》”
中，中国三星凭借优异的表现荣登外资企业榜首，总排名跃升至第21位。
同时，
三星积极实践经营绿色化、产品绿色化、工厂绿色化、社区绿色化的四个绿色化
理念，承诺到2015年底全面实现成为国内领先绿色企业的目标。
中国三星还将继续加强劳资关系、提高员工福利，严格遵守中国相关法律。
“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”是中国三星员工的诚挚愿望。
根据三星公布的2014年第一季度业绩报告，净利润同比增长%，截至3
月31日的三个月实现净利润万亿韩元（约合73亿美元），较上年同期的
万亿韩元增长%。
当季实现营运利润万亿韩元，较上年同期的万亿
韩元下滑%，销售收入增长%，至万亿韩元。
移动部门营业利润降至
万亿韩元，相比去年同期的万亿韩元，下降了%，而2013年第四
季度的营业利润为万亿韩元。
分析称因芯片销售强劲抵消了移动业务销售
放缓带来的不利影响。
2014年第二季度财报，三星营业收入约52万亿韩元（约520亿美元），
运营利润约为万亿韩元（约72亿美元）。
两项指标与去年同期和上季度
相比，都出现明显下滑，而且三星营业利润连续第三个季度出现下滑，这一次，
三星营业利润同比下滑%，创两年来最低记录。
更糟的是，二季度三星智能
手机全球市场份额已经下滑至%，上年同期为%。
苹果市场份额同样也
在下滑，但幅度较小，仅由%下滑至%。
手机市场整体容量在2014年第
二季度整体出现下跌，但是三星市场份额的下跌幅度尤其迅猛。
据市场调查公司
捷孚凯（GFK）市场研究报告，三星2014上半年的市场份额下跌至%，销
量下跌了%。
三星是唯一一家报告出在第二季度货量下滑的大型手机制造
商，而且其利润也在下滑，最重要的原因就是三星手机市场份额的萎缩。
第三季度运营利润较上年同期下滑了%，至万亿韩元（约合39亿
美元），这略低于公司本月初预测的万亿韩元。
上年同期，三星电子的运营
利润为万亿韩元。
同时，第三季度营业收入在万亿韩元，低于上年同
期的万亿韩元，较上年同期下滑了%。
第三季度净利润为万亿韩
元（约合40亿美元），较上年同期下滑了%，创出自2011年第四季度以来
的最低水平，低于市场分析师此前预计的万亿韩元。
三星电子移动业务在
2011年开始成为公司利润的主要贡献者。
与上年同期净利润达到创纪录的
万亿韩元相比，三星电子移动业务第三季度的净利润已滑落至万亿韩元。
主要原因是Galaxy智能手机销量下滑。
三星的移动部门是其最大的部门，目前
正在努力保持其在与苹果、小米和华为等竞争对手的竞争中的主导地位。
它的主
打品牌Galaxy智能手机已经被大屏多功能但较便宜的机型抢夺了市场份额。
三
星内部也一致认为：
“在激烈的竞争中，三星智能手机出货量略微增加。
但是由
于较高市场营销支出和较低平均售价，三星的营业毛利率下降。
”
2014年第四季度的财报在2015年1月29日发布，该季财报显示三星第四
季度营业收入为万亿韩元（约合480亿美元），同比下降大约%，运营
利润万亿韩元（约合亿美元），低于2013年同期的万亿韩元，同
比下降%，三星移动业务的运营利润万亿韩元，低于2013年同期的
万亿韩元，同比下降64%。
该季度，三星手机出货量为9500万部，智能手机占
到7成以上，但智能手机和平板电脑出货量也在下降。
三星2014年全年营业收
入为万亿韩元，全年运营利润为万亿韩元，比2013年减少亿
韩元，为2011年以来最低，而三星移动部门贡献的利润从2013年的70%下降到
去年的58%。
具体参考表（单位：
万亿韩元）。
对比数据显示，三星电子2014年全年运营利润较2013全年暴跌了%，
下跌额达12万亿韩元（约合672亿元人民币）；2014年营业收入较2013年下滑
了%，下跌额为万亿韩元（约合1260亿元人民币）。
为直观比较，与中
国的格力电器做了个对比，格力电器2014年度全年的营业目标为1400亿元人民
币，而三星2014年丢失的营收额几乎相当于一个格力电器。
让我们接着来看下2015年刚刚过去的两个季度数据，见表。
第一季度
手机部门的营收为万亿韩元，营业利润为万亿韩元，虽然智能手机
的销售大幅增长，但因平板电脑、功能机的货量减少，移动部门的营业收入与上
一季度相比小幅下降，而依靠减少营销费用和扩大中档智能机的销量，其营业利
润有所改善。
虽然三星最新的旗舰手机GalaxyS6和S6Edge在第二季度上市销售，但并
没有能够成功扭转三星智能手机的下滑趋势，其中S6的销售并不理想，而S6
Edge虽然获得了消费者的认可，但产能的不足则大大影响了这款产品的销量。
三星手机中国市场概况
三星电子大中华区在经过连续三年的高速增长后，2014年销售额同比下降
24%，至193亿美元（见图）,尤其是9月份的销售额为亿美元，是2012
年5月之后的最低，第三季度销售额为37亿美元，成为12年第二季度后的最低。
三星的业绩主要受移动业务拖累，其移动业务销售收入2014年全年同比下
滑30%,但同期苹果营业利润却增长%。
中国市场是三星海外市场中最大单一
市场，同时也是最重要的市场，苹果大屏手机iPhone6及iPhone6Plus推出，进
一步蚕食三星的营收和利润，2014年中国市场的销售额同比减少30（%见图）。
从图三星手机中国市场市场份额（M/S）走势图中可以很清晰的看出中
国市场的全机型市场份额从2014年初最高%已经下滑至2014年8月末的
%，至年末时已跌至%，3500元以上高端机型也从年初的%暴跌至
年末时的%，而且没有任何迹象表明，三星手机的市场份额已经停止下跌。
三星手机市场份额的下降，主要原因可能是三星未能及时适应市场一系列变
化，这些变化包括但不仅限于4G市场容量的快速增加、中低价市场需求的增加、
国产品牌竞争力强化等（1H代表上半年，2H代表下半年，1Q代表第一季度，2Q
代表第二季度）。
虽然目前三星仍然和苹果共同主导手机市场，但三星手机已然不断受到国产
品牌的冲击。
在高端市场，与苹果的竞争越来越力不从心。
表面上看来三星2014
年的GalaxyS5仅用25天时间就达到1000万部的出货量，比上一代产品快了两
天，但背景却是S5的发售范围比S4多了一倍。
在中低端市场，三星的品牌溢价能力越来越受到挑战，如S5的mini版，配
置不比一些国产机高，但价格却要高出1000元左右。
事实也证明，国产手机开
始更受欢迎，包括小米、魅族、中兴、华为等都在中低端市场向三星施压，并且
以华为为代表的国产手机不仅在国内市场，而且在国际市场上也在不断加码。
手机产品在高中低端市场均面临的巨大压力，导致三星的出货量、市场份额、
营业利润等重要指标均连续五个季度出现下滑。
三星手机中国市场SWOT分析
优势（S）分析
（1）品牌优势
三星公司的品牌知名度毋容置疑。
全球品牌咨询机构国际品牌集团
（Interbrand）近日公布了《2014年全球最佳品牌100强排行榜》，三星以
亿美元的品牌价值位居第七，排名较2013年上升1位（见图）。
与2013年
的亿美元相比，三星品牌价值增幅达15%。
同年，三星电子在《财富》杂
志全球500强排名中位居第13位，比2013年上升1位。
2014年9月9日，由亚洲品牌协会、亚洲电视、人民日报《环球时报》社、
国家发改委中国经济导报社联合主办的“第9届亚洲品牌”盛典在香港拉开帷幕，
本届盛典备受关注的权威榜单——“2014亚洲品牌500强排行榜”隆重揭晓。
2014亚洲品牌500强榜单中，三星今年再次也荣膺“亚洲品牌500强”的首位。
从2006年开始，三星在亚洲500强企业中位居第二（2006-2009年居于第二）。
从2010年开始三星连续5年蝉联亚洲品牌第一。
（2）专利优势
从获得的专利数可以来侧面说明技术的优势。
从IFIClaimsPatentServices
了解到2011年SAMSUNG获得了4894项专利，排名第2位。
Apple一共获得了
676项专利，排名第39位。
RIM去年获得了663项专利，排名第40位。
LG获
得643项专利，排名第41位。
NOKIA获得了585项专利，排名第47位。
SAMSUNG在2012年共获5081项专利，继续排名第二位，并且其专利数
竟然超过Apple公司将近五倍。
Apple公司在2012年荣获共1135项专利，在全
球知名企业中排名第22位。
Google公司在2012年获得了1151项专利，专利通
过率是2011年的百分之170，先于Apple公司1位占据排行榜21位。
SAMSUNG在2013年总计获得4675项专利，排名蝉联第二位。
Google在
2013年获得的专利数量达到了1851项，同比增幅达到60%，这也帮助该公司的
排名从2012年的第21位跃居到现在的第11位。
而且，Google直到2012年才
首次跻身IFI排名前50名的位置，当时该公司获得的专利数为1151项。
广受业
内关注的Apple公司在2013年获得了1775项专利，排名第13位，这一表现已
经远远高于2011年第39位的排名。
Apple和Google——它们拥有世界上最流行
的两大移动操作系统（即iOS系统与安卓系统）——在排名单上进步很大，双双进
入前20名。
（3）供应链优势
三星拥有全球最完善的供应链体系，在全球知名企业供应链排名中位列第
七。
三星能生产处理器、屏幕、存储芯片、电池、半导体等，在自有体系内缩短
供应链不仅降低硬件成本，同时还可保证产品的快速供应。
对自己没有办法制造
的元器件，可以整合起来集中采购，降低采购成本，优先供应。
另外，由于先进
的制造工艺，使得很多竞争对手也相继购买三星生产的屏幕、芯片等，无论何时
三星都可以优先保证自己相关企业的供应，而且三星也完全可以根据竞争对手的
产品情况适时通过元器件的供应来控制其产能，以达到抑制竞争对手的目的。
（4）产品研发优势
三星在全球和中国拥有众多研发机构和技术支持中心，保证了非常强的设计
能力和研发实力，每年投入到研发的费用占到整体营业利润的5%以上，调研公
司Booz&Company公布的2013年（计算周期是2012年6月-2013年6月）全
球研发费用报告中，而三星以104亿美元（约合640亿人民币）名列第二（见图
），在中国可能这个占比还要更高一些。
中国三星还依托中国高校的技术优势
加上自己的优秀垂直整合能力，加快推出新产品的速度，快速的占领市场，取得
竞争上的快速领先优势。
（5）渠道优势
三星早期在中国是借助于国代（简称ND）（深圳爱施德、深圳天音、派普
华松、中邮）的渠道模式发展渠道的，其对渠道和客户的控制力较弱，而国代商
借助对渠道、客户的掌控在与三星谈判上以争取更多的话语权和资源，三星为了
夺回主导权，在渠道管理上不断地推行渠道变革，通过直控分销模式（简称FD），
工厂直供模式，三星自己掌控了客户、掌控了渠道。
现在的三星已经拥有了涵盖
运营商渠道、社会公开渠道和电商渠道等所有的渠道类型，丰富的渠道结构成功
帮助了三星挤压竞争对手、扩大市场份额、提高出货量。
（6）关系优势
三星是在来中国投资的外资企业中本土化程度最高的。
三星是在中韩建交
后，首批来中国投资的韩国财团之一。
三星一直以来很注重与中国政府及当地政
府的关系维护，同时也严格遵守当地的法律法规，其在中国不断地加大投资，而
政府和相关利益方也希望三星的到来带动当地的就业和税收。
另外，借助与中国
政府的深厚关系，与运营商的关系建立就显得水到渠成，其借助运营商政策及渠
道不仅提升了自己的市场份额，同时也推动了运营商的业务发展。
劣势（W）分析
（1）消费者对品牌的忠诚度不高
不知从何时起，很多消费者对三星的品牌认知越来越模糊，曾经抱着极大的
热情选择购买三星的手机产品，但现实是三星仅仅把他们当做消费的工具，毫无
认同、毫无情感而言。
消费者花了数千元选择了三星的中高端手机，但仅仅只过
去很短的时间，手机销售的价格就会跌去20%以上，无法做到与竞争对手同样的
保值，一款价值5000元的热销手机跌到价格1000余元时还仍然在销售，不会顾
及老客户的心理感受，而且从来不关心自己的产品卖给谁了，而关心的是这款手
机出了多少货、售出多少台，对消费者从来都不会有任何尊重和愧疚感，这让消
费者感觉被三星愚弄了，等到下次更换手机时，就会愤然抛弃三星，而毅然地选
择到三星竞争对手的阵营中，这是笔者通过走访终端得到消费者最真实的态度。
（2）渠道层级架构设计过于复杂
三星为了扩大销售，不断扩充渠道，造成渠道之间的价格竞争，使包括旗舰
产品在内的众多产品销售价格大幅下降，经销商对三星的信赖度降低，频繁的从
制度层面变换渠道也造成了销售人员对渠道的控制力较弱，三星现有的渠道结构
见图，在图中的各个环节均存在设置过于复杂的情况。
下面对图中的一些术语做一个简单的解释。
①直供型号
三星销售公司直接从工厂、通过平台商、通过省包供货给经销商的产品型号，
产品的销售价格和销售政策均由三星制定。
万方数据浙江工业大学硕士学位论文三星手机中国市场营销策略优化研究
②包销型号
三星通过国代商、省包供货给经销商的产品型号，产品的销售价格和销售政
策均由国代商与省包来制定。
③FD1/FD2/FD3
指的是第一、二、三平台商，分别是普天太力、深圳爱施德、联强国际。
每
个FD平台下均设置若干个不同的客户等级，每个等级之间返利点位均不同。
④Online
经销商等级的一种，属在线客户类型。
如京东、经销商在天猫、淘宝、亚马
逊、一号店等电商平台开设的旗舰店与专营店。
⑤NDA/TDA
经销商等级的一种，NDA指全国性的家电或者通信连锁卖场，分别有家电
连锁和手机连锁，包括国美、苏宁、迪信通等；TDA指区域性的连锁卖场，包
括但不限于江苏五星、宏图三胞、话机世界、乐语等。
⑥RD（省包）
经销商等级的一种，主要职责是覆盖现有零售经销商无法覆盖到的T4以下
城市、乡镇、农村市场，是对现有零售客户的补充。
⑦零售客户
经销商以零售为主，批发为辅，零售量大于批发量的经销商等级的一种总称，
包含有GA（金牌客户）、SA（银牌客户）、BS（品牌客户）、BA（大的核心客户）、
KA（核心客户）、WKA（批发客户）、IT-KA（IT渠道的核心客户）、IT-BS（IT
渠道的专卖店客户）、ABS（三星全品类客户，包括彩电、笔记本电脑、数码相机、
手机等的统合零售客户）等。
⑧营业厅
指的是三个运营商（中国移动、中国联通、中国电信）的营业厅，包括自有
厅、外包厅和合作厅等，不同属性的营业厅其供货方式也不一样。
（3）不彻底的Sell-Out渠道管理模式
三星为了提升出货量不断的对渠道代理商、平台商、经销商等进行压货销售，
没有真正重视最后一步的终端销售环节，导致从工厂生产出库到终端门店产生销
售，未构建一个闭环的生态。
在接近闭环的关口不彻底的Sell-Out终端管理模式
导致流通环节库存加大，而国代商与经销商为了降低库存、处理滞销机、收回现
金流等目的不得不低价销售，甚至有些时候低于采购价进行销售，这一行为就会
造成价格混乱，经销商收益降低，三星就逐渐失去经销商信赖。
众多历史经验证
明，流通环节的主战场一定是市场销售一线，一定是在现场，产生Sell-Out的也
一定是在市场销售一线，也一定是在现场。
（4）组织的Sensing（市场敏感度或者危机意识）能力不足
Sensing能力实际上就是在危机来临前企业所具备的洞察市场、密切关注竞
争对手与消费者动向并能迅速做出有效应对及时调整整体经营战略方向的能力。
三星作为一个庞大的组织机器，组织内部却很少有人认识到Sensing的重要性，
没有意识到Sensing其实就是关乎组织的生存，更没有在制定经营战略时导入
Sensing因子。
尤为遗憾的是三星在早期没有察觉到国产品牌会利用新的市场营
销和销售模式来吸引消费者，对竞争对手的战略变化Sensing不到位，满足于现
状，过份轻敌，错失发展先机，另一方面三星也没有及时应对市场、消费者和运
营商的变化，没有准确认识到竞争格局的变化，再一次错判市场前景与市场发展
趋势，图是调查机构不同时间对2014年的预测存在较大差距，印证了以上
的观点。
（5）备受诟病的内部管理模式
三星组织机构庞大，管理流程太过复杂，效率低下，造成管理成本又非常之
高。
如月底提报下一个月的活动方案，经常会出现活动方案的截止期限前由于审
批路径上的领导没有完全审批完，活动无法正常执行的情况，甚至不止一次的出
现承诺的奖励政策不兑现给客户，根本无视客户的利益，看似流程监控严格，实
则决策效率低下。
领导的头衔可以安放在任何一个职位上，但是一旦出现问题，
没有一个人敢出来承担领导该承担的责任，首先盘算的永远是自己的私利。
三星对待员工较为苛刻，待遇相对较低，薪酬体系在行业不具备吸引力与竞
争力，与五百强排名严重不对等，无法吸引到优秀人才，同时对员工缺乏激励措
施，员工满意度较低，有能力、有实力的优秀员工逐渐流失到竞争对手团队。
第
三方派遣员工较多，员工缺乏归属感，基层团队流动性高。
高层都是韩方员工，
限制了具有国际化视野的高层次人才加盟。
三星的自大不是现今才出现的，而是一直以来就存在于他们的基因中，只不
过在市场环境很好的时候被掩盖了，一旦环境不好了，所有的问题必将被暴露出
来，面对代理商、经销商时的优越感和傲慢只会显得他们更无知，也一定会让三
星跌跤至少也是摔跟头。
三星集团的李健熙会长曾经痛斥，三星集团内部腐败问题已蔓延到集团的全
部企业，要加强对企业监察，连根拔除营私舞弊现象。
而且李会长也曾经说过：
腐败是癌症，在内部会传染。
三星中国的手机部门是三星电子最大的部门，当然
也一定会存在利益输送等腐败现象，这种腐败现象是自上向下的，不仅存在于韩
方员工，还会存在于中方员工中。
（6）滞后的售后服务
三星的售后服务网点几乎都是外包给当地经销商，而经销商通常只会优先考
虑自身的利益，这就不难解释消费者在三包期内的手机被售后网点认定为人为损
坏，需要支付高额费用才可维修的情况，这是其一；其二是一旦消费者的手机达
到换机条件时申请换机，便更能深刻体会三星售后服务的时效了，根据现有流程
更换手机最短也需要一个月时间。
虽然三星为售后服务体验设置了58
的全国热线电话，希望以此收集消费者对三星售后服务最真实的感受，但是经销
商会在系统后台任意篡改消费者的联系方式，三星可能根本回访不到消费者本
人，无法真实的了解消费者的服务体验，同时经销商通过虚假的满意度调查获得
了不当得利。
机遇（O）分析
（1）4G的快速发展
2013年12月4日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通
正式发放了第四代移动通信业务牌照（即4G牌照），中国移动、中国电信、中
国联通三家均获得TD-LTE牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了4G时代。
以正交频分复用（0FDM）为核心的4G通信技术是在3G技术的基础上发展而
来的，其通信网络速率得到了很大的提升。
4G网络更具未来通信市场的巨大潜
力，其在超快通信速度、极宽信道频谱、更优的多媒体通信以及更多的增值业务
等方面有着3G通信无法比拟的优势。
据2015年2月27日最新的消息，工信部
也已经向中国联通和中国电信发放LTEFDD牌照，中国通信市场进入两大4G
制式（TD-LTE和LTEFDD）的竞争阶段，两家运营商能否凭借混合运用两种
4G技术迎头赶上中国移动成为最大悬念。
预计通信网络设备、手机终端等领域
的数百家厂商都将获益。
（2）智能手机发展推动的换机潮
2013年中国进入第三波智能手机普及浪潮，T3（三线城市）以下近六亿2G
功能机第一次更换智能机，完成了中国T3以下市场普及，同时T3以上近三亿
智能机用户将迎来二次智能机换代。
2014年智能手机进入成熟的存量换机市场，
市场份额稳定在90%左右，类智能手机、老人机、功能机继续保有一定的市场份
额。
（3）流通结构革新加速
在三星除了老婆孩子不变，其他的都要变。
所以用“在三星唯一不变的就是
变化”来形容是最贴切不过了。
三星加大对渠道和流通结构的革新工作，对于手
机流通结构的革新工作大的方向是基于客户的信赖。
不仅要转变现有模式，根据
实贩卖进行销售，确保流通透明化，而且要打通渠道和零售的对接，确保流通渠
道进销存的准确性，实现定期监控，减少流通库存，缩短Leadtime,即产品的流
通周期，同时要加强对核心零售店的监控取样工作。
（4）互联网/移动互联网经济
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