汽车市场调研行业分析报告.docx

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汽车市场调研行业分析报告

2016年汽车市场调研行业分析报告

2016年4月

目录

一、行业监管体制和政策3

1、行业监管体制3

2、政策扶持4

二、行业概况6

三、行业市场规模7

1、全球市场调查行业稳定增长7

2、中国市场调查行业具有巨大的发展空间8

3、中国汽车市场增长带动汽车市场调查行业发展9

四、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）汽车行业变更带来新的机遇10

（2）调查研究技术进步11

2、不利因素12

（1）高端人才短缺12

（2）人才流失12

五、行业壁垒13

1、品牌壁垒13

2、市场壁垒13

3、人才壁垒13

4、规模及资金壁垒14

六、行业竞争格局14

1、中国市场调查行业14

2、中国汽车市场调查行业15

一、行业监管体制和政策

1、行业监管体制

目前国内的调查研究行业涉外调查由国家统计局负责颁发许可证管理；其他工作由中国市场信息调查业协会实施自律管理。

中国市场信息调查业协会（英文译名为：

CHINAASSOCIATIONOFMARKETINFORMATIONANDRESEARCH；英文名缩写为：

CAMIR）是国家统计局为业务主管的社团组织，成立于2004年。

中国市场信息调查业协会按照《中国市场信息调查业协会章程》各项条规，在国家法律、法规、规章和政策的规范下推进完善行业执行标准、行业自律、舆论监督、会员参与，建立健全以章程为基础的行业管理制度。

协会成立以来，依据协会章程及有关文件不断制定和完善各项管理办法。

先后制定了《中国市场信息调查业协会会员管理办法》、《中国市场信息调查业协会会员登记注册程序》、《中国市场信息调查业自律公约》、《中国市场信息调查业协会工作委员会管理办法》和《中国市场信息调查业协会研究课题项目管理办法》。

这些管理办法的制定为协会工作规范、有序和健康开展奠定了基础。

中国市场信息调查业协会的工作核心是服务，协会从自律、维权、协调、交流、宣传等五个方面开展服务于行业和会员的工作。

第一，组织制定全国市场信息调查业的发展规划，引导、促进国内市场信息调查业的健康发展。

第二，组织制定市场信息调查业行为规范和执业标准。

第三，监督行业行为，维护行业秩序。

第四，组织市场调查业从业者进行业务培训和交流。

第五，组织市场信息调查业者的国际交流活动。

2、政策扶持

市场调查作为国民经济和社会发展的重要产业，得到了国家高度重视和大力支持，出台了一系列鼓励扶持政策，为市场调查研究行业建立了优良的政策环境。

“十二五”规划纲要中提出，“大力发展会计、审计、税务、工程咨询、认证认可、信用评估、经纪代理、管理咨询、市场调查等专业服务”。

目前鼓励现代服务业发展的相关政策如下表所示：

2000年，国务院修订了《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》，重点鼓励发展其他服务业，包括技术推广、科技交流、技术咨询等科技服务，以及经济、科技、工程、管理等咨询服务。

2007年，国务院颁布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，指出大力培育服务业市场主体，优化服务业组织结构。

鼓励服务业企业增强自主创新能力，通过技术进步提高整体素质和竞争力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新。

依托有竞争力的企业，通过兼并、联合、重组、上市等方式，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的大型服务企业或企业集团。

2008年，国务院印发了《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，提出大力培育服务领域领军企业和知名品牌，积极创新服务业组织结构，鼓励服务领域技术创新；提出优化服务业发展的政策环境，进一步扩大税收优惠政策，实行有利于服务业发展的土地管理政策，完善服务业价格、收费等政策，加强服务业从业人员社会保障工作。

2011年，国务院颁布了《“十二五”规划纲要》，指出要大力发展会计、审计、税务、工程咨询、认证认可、信用评估、经纪代理、管理咨询、市场调查等专业服务。

2012年，国务院印发了关于《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》的通知，指出加强以网络化操作系统、海量数据处理软件等为代表的基础软件、云计算软件、工业软件、智能终端软件、信息安全软件等关键软件的开发，推动大型信息资源库建设，积极培育云计算服务、电子商务服务等新兴服务业态，促进信息系统集成服务向产业链前后端延伸，推进网络信息服务体系变革转型和信息服务的普及，利用信息技术发展数字内容产业，提升文化创意产业，促进信息化与工业化的深度融合。

2014年，国务院印发了《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，提出提升商务咨询服务专业化、规模化、网络化水平。

引导商务咨询企业以促进产业转型升级为重点，大力发展战略规划、营销策划、市场调查、管理咨询等提升产业发展素质的咨询服务，积极发展资产评估、会计、审计、税务、勘察设计、工程咨询等专业咨询服务。

发展信息技术咨询服务，开展咨询设计、集成实施、运行维护、测试评估、应用系统解决方案和信息安全服务。

加强知识产权咨询服务，发展检索、分析、数据加工等基础服务，培育知识产权转化、投融资等市场化服务。

重视培育品牌和商誉，发展无形资产、信用等评估服务。

抓紧研究制定咨询服务业发展指导意见。

依法健全商务咨询服务的职业评价制度和信用管理体系，加强执业培训和行业自律。

开展多种形式的国际合作，推动商务咨询服务国际化发展。

上述产业政策为我国市场调研行业的发展提供了良好的政策环境。

二、行业概况

传统市场调查行业通常包括民意调查和市场调查两个分支。

在市场调查行业细分子行业中，快速消费品领域的市场调查占比最大，竞争最为激烈；而汽车市场调查由于专业知识壁垒和对访问资源的巨大依赖性，行业进入门槛较高，竞争程度相对较低。

汽车市场调查行业通常包括消费者研究、品牌广告研究、渠道检查、渠道审计咨询、服务研究、商业数据及竞争标杆研究等业务分支。

总体上，该行业发展受以下几方面因素影响：

中国汽车市场发展情况、国际品牌本土化进程、大数据技术与移动互联网技术的发展。

市场调查研究服务是目前商业服务环境中不可缺少的一环，它的存在以及未来的良好发展基于其服务的专业性、客观性以及客户外包的必要性。

首先，市场调查研究公司作为专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的公司，能够科学、有效地收集市场信息，对市场及消费者现状做出中立的分析，为客户提供决策支持和意见建议。

其次，多数汽车品牌厂商的经营权与所有权相分离，因此其管理层需要客观的外部咨询和客观实际情况，帮助其制定、修正战略及监测战略实施和成效，从而保持或提升汽车品牌竞争力；同时，这也可以对管理层的决策风险进行有效分担。

最后，随着专业分工时代的到来，企业为维持组织的核心竞争力，将企业的非核心业务进行专业外包，从而有利于企业聚焦自身业务，提高运营效率、控制运营成本。

三、行业市场规模

1、全球市场调查行业稳定增长

国外的市场调查行业发展迅速。

在发达国家，市场调查行业已经进入成熟阶段，成为国家服务业的重要组成部分。

根据欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）在2014年发布的GlobalMarketResearchReport，2013年全球市场调查行业总营业收入规模为402.87亿美元；分地区来看，北美和亚太地区形势较为良好，扣除通胀因素后收入实现净增长，其中亚太地区营业收入规模为59.98亿美元，占全球份额15%，但是欧洲、拉丁美洲、非洲和中东地区收入均有所下降。

2009-2013年全球各地区调研行业营业收入如下表所示：

2、中国市场调查行业具有巨大的发展空间

虽然市场调查行业在中国的发展历史较为短暂，但市场发展迅速，已经全面渗透到经济生活的各个领域。

我国的专业市场研究公司起步于20世纪90年代，最初是国外公司在中国设立的市场咨询机构，如盖洛普、TNS等。

随后，宝洁公司等一批最先进入中国的快消企业，率先建立起覆盖中国的市场调查研究执行网络，使市场研究业务逐步在中国普及。

经过二十多年的发展，中国的市场调查行业已初具规模，市场需求逐步扩大，营业收入逐年增长，未来发展潜力巨大。

截至2015年，中国境内的市场调查公司已接近3000家，行业营业总额达到百亿元，从业人员超过4万人，调查范围基本覆盖全国一、二线城市市场，服务领域遍及经济活动与社会生活的各个领域。

中国内地市场调查行业的营业额从诞生初期在全球排名在倒数几位到现阶段前十强，年平均增长率约20%。

中国市场调查业一直呈高速发展状态，1999年的行业营业额只有9.6亿人民币，2014年行业营业额已经超过百亿元。

1999年-2014年中国内地市场调查业营业额和增长率情况如下图：

3、中国汽车市场增长带动汽车市场调查行业发展

汽车行业的发展动态与汽车市场研究咨询息息相关。

2003年，中国汽车市场进入高速扩张时期，市场保持了十余年的持续增长，庞大的市场体量使得汽车市场调查行业有较大的发展空间。

国内汽车市场目前存在如下特点：

一是外资/合资的车企大幅本土化，包括产品设计、定位、定价等方面越来越重视中国市场的调查反馈；二是渠道网络的快速发展的重要性进一步突显，各大品牌经销店数量大幅增加，这使得渠道服务得以高速发展。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）汽车行业变更带来新的机遇

汽车市场调查研究行业是典型的“大甲方，小乙方”结构，市场调查公司作为乙方，主要服务于甲方—汽车品牌厂商。

中国汽车市场从2003年开始爆发增长，目前汽车市场体量居于全世界第一。

汽车终端市场复杂程度的不断提高，消费者偏好的变化，以及汽车行业内的竞争加剧，是促进市场调查行业发展的有利因素。

汽车行业内的领军企业对市场信息的获取需求和对企业战略决策的支持需求不断增强，将推动行业向前发展，行业内与消费度、满意度、客户流失等相关的研究业务将会显著增加。

汽车行业结构转型方向包括汽车厂商关注的重点由重销量的生产制造转向注重服务的品牌运营，管理模式趋于精细化等。

在这种转型过程中，汽车咨询行业可以从中获取新的商业机会。

在汽车行业服务化转型中，汽车品牌厂商会对汽车服务质量提出更高的要求，对于经销商的要求会更高；精心化管理的过程中，汽车品牌厂商对于战略研究报告、策略研究报告的关注会相对提升。

目前汽车行业的整体销售模式是经销商4S店销售模式。

在汽车行业销量增速放缓的背景下，汽车厂商的销售策略有所变化，在注重一、二线城市的经销服务的基础上，继续开发三、四线城市的销售网络，这为渠道类检查服务提供了更大的发展空间。

经销商的质量考核与汽车品牌厂商发放的经销商奖金和经销商策略相挂钩，而经销商的考核过程主要由第三方汽车市场调查公司执行。

由第三方来进行考核保证了考核的公正公平性，又可通过相关考核为经销商的服务做出策略调整意见。

汽车行业由原有生产制造业向汽车服务业转型对汽车咨询行业个案业务的影响分为两方面，一方面汽车产品的生命周期缩短会加大汽车新品的研发频率，这会增加汽车市场调查行业就汽车生命周期内的个案项目的数量。

另一方面，汽车品牌厂商关注的重心点也由原有的销售导向变为了服务导向。

汽车品牌厂商更加注重汽车的服务满意度，客户忠诚度甚至汽车的品牌影响力等。

而这一变化使得汽车品牌厂商的相关预算由广告营销等销售类预算转向汽车售后满意度等市场调研类预算。

（2）调查研究技术进步

目前汽车调查市场的业务主要包括渠道审计、评估员体验调查、满意度调查、个案研究等，绝大多数仍然依靠传统调查方法进行。

但是随着人力成本的不断上升，信息技术、互联网技术的快速发展，调查手段也日新月异，特别是移动互联时代的到来，给调查业带来了较大的提升空间。

新的调查手段能够优化调查流程、提高调查效率、降低调查成本，给市场调查行业的发展带来了机遇。

2、不利因素

（1）高端人才短缺

目前，我国汽车调查行业内企业和从业人员众多，但是行业仍处于发展过程中，整体水平与西方发达国家相比具有一定差距。

除了调查技术手段、研究方法之外，我国从业人员平均执业素质与发达国家相比也有差距，尤其体现在高端业务人才的匮乏，以至于在一些跨国企业项目的竞标中，国内企业中标率较低。

如何有效培养具有核心竞争力的高端调研人才，是国内汽车市场调查行业需要面对的难题。

（2）人才流失

汽车调查行业是以知识、经验、技能为基础的专业研究领域，属于人才密集型行业，人才是公司生存和长期发展的保障，是研究工作质量保障的必备条件。

公司在业务发展过程中，尤其在发展的关键阶段，经常会有迫切的人才需求。

公司所处行业的从业人员需具备一定的汽车领域行业经验，而且新的研究技术和方法的出现对人员的综合素质提出了更高要求。

一般来说，行业内优秀人才的成长需要经过较长时期的知识和经验积累。

为了培养一名称职的研究人员，公司需要付出较多的时间，较大的人力、物力成本。

目前行业内从业人员的整体收入水平一般，造成部分企业关键岗位人才流动性较大。

频繁的人才流动会对行业整体发展带来不利影响。

五、行业壁垒

1、品牌壁垒

市场调查行业属于商业服务业，因此自身拥有良好品牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐，其品牌形象是业务品质、人员素质、服务经验等多个因素的综合表现；同时，创立一个知名品牌需要长期大量的投入，需要丰富案例经验的积累，新入企业短期内难以实现。

2、市场壁垒

市场研究咨询服务相对其它服务而言，要在对客户组织和产品深入了解的基础上，通过长期持续的活动才能实现，因此客户更希望与市场研究公司保持长期的、不间断的合作关系。

稳定的客户合作导致该行业具有先发优势的特点，这也无形中提高了进入市场调研行业的门槛。

3、人才壁垒

市场调查行业主要依靠专业人员为客户提供专业服务。

业内专业人才的供求具有人才紧缺、流动性高的特点，优秀专业人才的流动也倾向于知名度高、待遇较好的企业，这对于新进入市场调研行业的公司招聘专业人才方面形成了一定障碍。

4、规模及资金壁垒

市场研究公司经常雇佣人力资源公司或者数据采集公司在不同地区、不同时间进行不同方式的调查活动，这要求市场研究公司具有能够垫付高额劳务成本的资金实力，而且由于该行业公司取得贷款较难，这对于新进入市场的小型公司形成一定的壁垒。

六、行业竞争格局

1、中国市场调查行业

经过20多年的发展，中国的市场调查行业已从低端的单一数据采集发展到提供中高端的研究产品以及营销咨询服务；从最初仅仅集中在北京、上海、广州、深圳等经济发达地区，到全国各地不断出现市场调查与咨询公司。

行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾，涌现出一批行业内领先的公司。

随着国内市场调查与咨询行业的发展，依靠提供简单数据的初级市场调查与咨询服务内容的公司生存空间越来越窄，而提供专业化的市场调查与咨询研究报告的公司将占据主要市场份额。

随着中国市场调查业规模的扩大和业务量的增多，外资公司挟其雄厚的资金、人才和技术进入中国，推动了国内行业的规模化发展，促进了管理制度的建立，对执行公司的培养以及技术的提升都提供了巨大的帮助。

我国从事市场调查的公司可以分为两种类型：

2、中国汽车市场调查行业

目前汽车市场研究领域按规模划分，主要有三类企业，其中第一类为公司的主要竞争对手：

同时根据公司汽车市场调研业务年营业收入可以分成三个梯队：