客户满意度测量手册.docx

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客户满意度测量手册

顾客满意度测量手册

简介

为什么要测量顾客满意度

调查目标，

理解顾客行为

探索性研究

抽样

调查的选择方案

问卷设计

采访技巧

分析与报告

公共关系方方面面

利益最大化

附录客户调研示例

附录服务质量标准

附录词汇表

附录附加信息

附录推荐书目

．顾客流失

．服务差距

．提高顾客服务重要性的认识

．全部产品

．一个在顾客最关心的方面表现不佳的公司

．我们的表现和竞争对手的表现对比情况

．改善措施的先后顺序（）

．顾客感受调查还是市场地位调查

．个人购买者的购买决策过程

．问题的解决：

信息搜索

．对几种选择的评估

．个人购买行为过程。

．决定种类：

个人购买行为

．组织的平均规模，影响购买决定的人数

．的成员数，组织规模决定）成蜒数

．决策机构（）

．组织购买决策过程

．组织购买行为的决定分类

．心诚金字培

．正态分布曲线

．抽样方法

．实例：

某公司抽取的样本

．对各种方式进行实验

．利克特量表——顾客优先要求

．利克特量表——商家的表现

．语意差别量表——顾客优先要求

．语意差别量表——商家的表现

．数字量表——顾客优先要求

．数字量表——商家的表现

．序列量表——顾客优先要求

．序列量表——商家的表现

．斯马图量表——顾客的优先要求

．斯马图量表——商家的表现

．斯马图量表法和数字量表的比较

．用于消费市场的感谢条

．柱形图表示的客户首要要求

．在客户最在意的方面做得最好

．表示竞争对手比较的柱形图

．表示与对手差别的水平柱形图

．表现侧影图‘

．同步多特性水平权衡量表的表现侧影

．表现矩阵

．表现矩阵的区域图

．给客户的附函

．改正观念的可行措施

，多久举行一次调研

．内部基准设定

．客户保持指数

2．1赢得新顾客的成本

．提高顾客忠诚度

3．1内部操作或委托外部机构

3．2顾客满意测量的项目计划

5．1深入采访的抽样计划

．深入采访和焦点组的比较

6．1大用户的采访对象分配情况

6．2成员随机排序表

．所包括的成员

．现场采访的优劣势总结

．电话采访的优劣势总结

．客户填写的问卷优劣势总结

．提高回复率的各种技巧的有效性

．只有“是”和“否”两个答案的封闭式题

．多项选择，单项回答

．多项选择，多项回答

．量表封闭式问题

．开放式问题

．开放式问题，封闭式回答形式

．关于行为的问题——多项选择，单项回答

．分类问题

．总结不同问卷类型可达到的目的

．联系单

．电子表格样本

．计算标准差—

．平均值和中位数

．忠诚划分

．建立在忠诚划分基础上的对策

．分类整理

．表格形式的客户优先要求

．表格形式的供应商表现

．计算客户购买标准的加权数

．竞争供应商联表，

．语意差别量表的数值，

．利克特量表的代表数菇

．基于平均重要性得分的重要性加枚数

．加权表现分

．包装公司调研的客户反馈报告

12．1饭店乔装购物评价表

在过去的年间，各个组织，无论类型或大小，都越来越意识到顾客满意的重要性。

人们普遍意识到，留住一个老顾客比争取一个新顾客便宜得多。

看到马克斯·斯潘塞的成功，人们赞叹不已。

由于较高的顾客保留率，它不需要支付巨额的广告费用或把价格降到最低就能持续经营，所以人们普遍开始接受这样的观点，顾客满意度、顾客保留率和利润率之间有着密切的联系，对公共部门的许多组织来说，顾客满意度本身就是成功的标尺。

因此，达到顾客满意成为许多组织的主要营运目标，他们投入大量人力、物力在那些最能使顾客满意的方面改善经营措施。

如产品质量和顾客服务方面，忠诚策略在零售部门迅速流行，现在已蔓延到商业部门，许多公司致力于“数据库营销”、“公共关系管理”及“顾客设计”等经营方式，以期更接近他们的顾客。

政府资助的一些组织已经颁布了顾客宪章以表明他们为顾客服务的决心，而且几乎每一项“使命条款”中都提到要使顾客满意，甚至更多的悄况下，提到要取悦于顾客。

但是所有这些努力和投资的结果怎样呢?

我们怎么知道是否已使顾客感到满意，更别说已经取悦于顾客了呢?

事实上很多组织并不知道，在质量界广为流传着一句箴言：

“如果你不能度量它，你就不能管理它。

”这条原则同样适用于顾客满意的测量，要像测量从生产线上下来的成千上万的零件那样。

然而，大多数公司测量（并随之管理）零件生产要比他们测量顾客满意全面得多，精确得多。

很多公司依然没有对顾客满意进行测量，而许多声称测量了的公司其实做得也很不够。

如果一个调查计划和操作不得碉，得出的数据信息就个能给管理决策提供可信赖的依据。

许多生产线上严格按照（统计过程控制）行事的公司在顾客满意测量方面部采取一种业余的不正规的方式，鉴于大量的投入都在致力于顾客满意程度的提高，这种现象真是令人费解。

本书将阐明如何进行专业的顾客满意调查，以便准确测量顾客满意程度，为重大的管理决策及经营措施的改善提供可以信赖的依据。

在我们预览本书的主要议题之前，有必要先并弄清顾客满意的定义。

我的定义是：

顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。

理解这个定义的关键词是感受。

顾客满意在顾客心里，它可以也可以不和实际情况相符。

我们知道人们形成一种看法很快，而改变一种看法却很慢，罗弗公司花了多少年时间才改变从英国莱兰汽车公司那里继承来的质量差的名声?

在顾客普遍意识到它的汽车质量过硬，值得信赖时，罗弗其实在多年前就已经大幅度提高产品质量了。

所以，顾客可能会对你的产品质量或服务做出错误的判断，但每天却有成百上千的购买决定，正是基于这样的不可信的判断上做出的。

顾客满意测量就是要测知顾客如佃判断你作为一个供应商的表现。

这就解释了为什么不能单纯以内部产生的信息为指导来满足顾客。

你的质量检验部门也许忠实地报告次品数为零，库房经理百分之百按时发货，但顾客的感受却不一定与你经营措施的改善步调一致。

调查研究表明，内部表现测量常常高估顾客满意的程度。

这也说明了为什么许多组织的顾客调查表明他们需要更多交流来提高顾客对其表现的认知，而非单纯只需要改善措施本身。

本书涵盖顾客满意测量的全过程，从设计调查到得出结论以及调查后的决策行为，但本书不涉及决策的实施问题。

关于顾客服务、质量保证、基准问题确立和其他一些决策的问题有大量相关文本可供参阅。

本书一开始先讨论了顾客满意的概念中隐含的几个概念。

如：

“表现差距”、“终生顾客价值”、“顾客保留”和“顾客忠诚”。

第章得出结论，一个成功的顾客保留策略建立“在顾客最关心的方面

竭尽全力”的原则之上，而这些只能以顾客满意测量为指导。

第章指出一些组织展开的顾客调查其实并不能判断他们是否正“在顾客最关心的方面竭尽全力”，因为他们的调查仅仅关心顾客是否对他们的表现感到满意，而没有询问什么是顾客真正关心的事。

真正有价值的顾客满意测量不但提供顾客对供应商表现的感受，还要提供顾客的优先要求的信息。

第章和第章是关于设计顾客调查。

为准确起见，调查必须建立在对顾客一供应商关系及对顾客购买行为的透彻理解的基础之上。

这就需要做探测性研究，以确保调查问卷涵盖所有对顾客满意有所帮助的因素和问题，而非只有那些供应商自认为重要的问题。

第章到第章讲述如何以一种专业的方式展开顾客调查，以便为决策提供可以信赖的数据信息，区别专业和业余调查的第一个也是最重要的因素是抽样。

精确的抽样至关重要，以表明调查是在一群有代表性的顾客中展开。

如果样本并非真正具有代表性，调查结果将毫无意义，因为你永远无法知道他们是否代表所有顾客的整体现点和满意水平。

第章考察了各种不同的调查方式，包括面对面采访、电话调查和顾客填写问卷，并探讨如何使邮寄调查的回复率最大化。

第章解释如何设计调查问卷，第章为采访给出指导性意见。

调查结束后，需要进行分析并报告结果，这些问题在第章进行讨论，并讨论如何有效地展示结果并传达给组织内部的职员。

顾客满意测量涉及到公共关系的问题，在第章得到进一步阐述，提出在调查前接近顾客的方法，以确保他们更愿意参加调查。

第章又指出如何在调查后绘顾客作出反馈，以表明调查活动意义重大。

这一章还提出一些方法使你的同事也更好地参与调查，并使他们真正明白这些调查结果的内涵。

最后“章指出一个组织怎样改进顾客满意测量以在调查显示的重点区域做出改善。

为从顾客满意测量中获得最大的价值，一个组织应利用调查结果来决定措施改善的先后顺序（则），这样有助于集中人力、物力在那些最能使顾客满意的方面做出改善。

这一章同时指出以一种专业方式展开顾客满意测量的益处。

汤姆·彼得斯在他的《渴望优秀》一书中对这冲舵处表尔肯定，他在书中写到美国几家顶级大公问的·冲经典做法：

要经常测量顾客满意程度，抽样要尽量广泛。

调查既有量化的数据，又有定性的分析。

例如，送货次数和顾客感受都同样可以进行测量。

测量步骤非常非常严格地执行，由高层管理人员不问断地进行检测。

测量步骤的制定和预算步骤及产品质量检测的步骤的制定同样应认真对待。

对各个阶层各个行业的人员进行评价也受到满意测量方式的影响。

在书后附有几条附录，它们提供一些附加的信息，附录包括一些真实调查的样本，由五个不同的组织热心提供了调查问卷和其他一些调查材料。

附录是服务质量标准（四叭）），是由美国几所学院制定的服务业测量顾客满意的标准方法。

附录是详尽的专业术语词汇表，如果你对顾客满意测量的一些专业词汇不熟悉，会发现这个词汇表很有帮助。

最后是一些相关组织的联系方法，如一些焦点人群工作室和专业软件供应商的地址，另附建议阅读书目。

顾客流失

一个公司平均每年要流失％—％的顾客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来怎样的损失。

然而他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统做法拼命招徕新顾客。

这些公司就像底上有洞的一个桶：

他们的顾客正在流失，而公司经理非但不集中精力补上桶底的漏洞（像歌中唱到的亨利那样），却集中所有人力、物力继续往捅里塞进更多的新顾客（如图．所示）。

服务差距

显然不满意是顾客流失的根本原因，但是是什么造成顾客不满意呢?

近年来大量研究工作已在这一领域展开，得出一套叫做“服务差距”的理论。

使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距（促销差距、理解差距、程序差

图．服务差距

距、行为差距和感受差距，见图．）。

差距：

促销差距

这个问题的起因可追溯到公司的推销交流技巧上。

当一个公司急切地宣传他们的产品或服务的好处，想以此赢得顾客时，很容易在顾客心中留下过高期望，而这些期望是难以满足和实现的。

几年前，一家美国航空公司做了一个电视广告，特写镜头是一个睡着了的乘客脱了鞋子，这时一个空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回来。

这则广告被乘客们当做一个残酷的笑话来讲（他们还没有意识到这种服务水平），它容易引起错误的预期，以致新顾客感到失望。

这也许是一个极

端的例子，但每天都在很多细小的事情上，不经意间引起这样不切实际的希望。

最普通的例子就是销售人员为争取一份定单随口保证一个交货日期，而没有事先确定一下这个日期是否现实。

差距：

理解差距

下一个可能出问题的环节是公司经理们往往不能准确理解顾客需求和优先要求。

如果他们不知道什么是对顾客来说真正重要的事，那么无论怎样重视质量和服务，他们能“在顾客最关心的方面竭尽全力”的可能性也微乎其微。

许多公司一直存在这个问题，虽然他们也想要测量顾客满意程度，但却没有在