江苏中等职业教育场营销专业.docx
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江苏中等职业教育场营销专业
江苏省中等职业教育市场营销专业
技能教学标准（试行）
一、制定依据
本标准依据《中等职业学校专业目录（中华人民共和国教育部编）》、教育部颁布的中等职业学校市场营销专业教学标准、江苏省中等职业教育市场营销专业指导性人才培养方案，结合江苏省职业学校本专业教学实际情况制定，旨在整体规划本专业的技能教学，进一步明确本专业三年学习期间的技能教学目标、内容和要求、教学基本条件，规范教学实施过程，指导技能教学评价，确保技能教学质量。
二、适用专业
本标准适用于中等职业教育市场营销专业（专业代码：
121000）。
商品经营（专业代码：
120700）、连锁经营与管理（专业代码：
120900）、客户服务（专业代码：
122100）等专业参照执行。
三、技能教学目标
中等职业教育专业技能学习是学生形成良好职业素养、一定的技术思维和能具有高超的技术技能和精湛技艺的关键时期，对学生未来职业技能的持续成长起作基础性作用。
为适应现代经济发展对市场营销技能型应用性初级专门人才的需求，中等职业教育市场营销专业的技能教学定位于市场营销一线工作岗位基础技能的培养。
通过市场调查、产品销售、营业推广策划、客户服务、网络营销、广告策划等技能的训练，使学生能够胜任市场营销一线岗位的工作，为其跨入行业直接就业或进入高等职业教育相关专业深造学习奠定良好的基础。
具体教学目标为：
1.对本专业的职业面向和岗位类别有基本的认知，了解市场营销技能学习领域的现状和未来发展趋势。
2.能选用适当的调查方法进行市场调查，处理调查数据；能撰写市场调查报告；能根据预设的营业推广目标策划、实施营业推广活动；会撰写营业推广策划书、广告策划书。
3.掌握并遵循商务礼仪规范，能运用谈判技巧完成商务洽谈；能独立从事产品销售及向客户提供售前、售中和售后服务，并能熟练利用互联网开展网络营销和在线客户服务；能收集、分析客户信息，并对客户进行分级管理；能规范地接待客户并处理客户咨询和投诉，与客户维持良好的关系。
4.能顶岗完成销售专员、市场推广专员、客服专员、网络营销专员等岗位的工作任务，培养岗位实践操作技能。
5.具备高尚的职业道德、良好的职业素养、严明的职业纪律以及终身学习的理念。
四、教学内容与要求
以学生综合职业能力发展为主线，遵循技术技能型人才成长规律，注重技能学习的通用性、专业性、发展性，将技能教学内容划分为通用技能、专项技能、岗位实践三个部分。
（一）技能教学要求
1.通用技能
序号
技能学习领域
主要教学内容与要求
1
市场调查
市场调查方案的设计
（1）能通过文献查阅法、网络搜索法收集与调查项目相关的二手资料，进行预调查；
（2）能利用EXCEL等统计软件对二手资料进行整理、归纳、分析，能运用求和、平均值、排序函数，会利用数据制作柱状图、饼状图、曲线图；
（3）能根据调查目的和预调查结论，设计并撰写市场调查实施方案，方案中应明确调查目标、调查对象、调查期限、调查地点、调查方法、调查组织计划等方面的内容；
市场调查方法的选择
（4）能根据调查目标、预调查结论和调查实施条件选择合适的市场调查方法及其组合；
（5）能根据调查目的设计调查问卷，问题内容贴合主题、问题数量合理、题型恰当、选项设置无逻辑性错误；
（6）能将设计好的调查问卷编辑至网络问卷调查平台并发布调查问卷，能在网络问卷调查平台中设置单选题、多选题、量表题、排序题等题型；
（7）能选择合适的线上、线下渠道向目标调查群体传播调查问卷；
（8）能在掌握小组座谈法的基础上，根据调查目的，选择合适的成员、时间、地点，拟定小组座谈会方案；
（9）能主持小组座谈会，围绕调查目的合理实施开场、提问、结束等环节，并能形成座谈会记录文档资料；
（10）能根据调查目的，选择合适的时间、地点及方式对调查对象进行观察，并做好观察记录；
（11）能根据调查目的，确定实验组和对照组，选择合适的实验条件进行对比实验，观察实验过程，规范记录实验结果并撰写实验调查方案；
（12）能在街头选择合适的受访者，围绕调查主题开展街头访问，并记录调查结果；
（13）能依据电话访问规范流程通过电话对受访者展开调查，记录调查结果；
市场调查数据的统计与分析
（14）能借助初级统计软件，对收集的调查结果进行分析并绘制成图表，至少会利用软件进行求和、求平均值、求百分比、排序等简单运算，至少会依据数据制作饼状图、柱状图、曲线图；
（15）能结合调查结果，对调查现状提出合理建议，对未来市场行情进行基本的预测分析；
市场调查报告的撰写
（16）能撰写市场调查报告，做到调查目的明确、预调查充分、调查方式选择合理且实施性较强、调查结果清晰、分析合理。
2
产品销售
产品销售前的准备
（1）能熟练介绍企业经营范围、企业文化、企业核心竞争力以及产品性能、用途、特点等信息；
（2）能利用设备拍摄产品图片、并利用初级修图软件的调色、抠图、合成等功能处理图片，图片能全面展示产品并突出产品特点及优势；
（3）能为指定产品撰写文字介绍，内容应涵盖产品名称、工艺、性能、用途及特点，并做到用语规范、简明易懂；
（4）能利用产品照片和文字介绍，借助修图软件制作电子海报，做到主题鲜明、照片富有吸引力、文字精炼且醒目；
（5）能利用SWOT分析法针对企业与产品进行优势、劣势、机会、威胁四方面的分析；
（6）能根据SWOT分析结论，初步判定目标客户群体，并能用五个左右的关键词描述目标客户群体；
（7）能综合运用普遍寻找法、连锁介绍法、资料查阅寻找法、交易会寻找法等多种方法收集目标客户群体信息，掌握目标客户情况；
产品销售的实施
（8）能根据产品及目标客户群体的特征，从介绍接近法、问题接近法、产品接近法、利益接近法等方法中选择适当的方法接近客户；
（9）能通过电话、邮件或面谈等方式，与客户预约拜访时间和地点，拜访前应充分准备各类物质资料，包括：
产品资料、客户资料、样品、合同等。
（10）能熟练运用商务礼仪来进行个人仪表、言谈举止等良好形象的塑造，包括会面礼仪、拜访礼仪、接待礼仪、馈赠礼仪、中餐宴请礼仪、西餐宴请礼仪等；
（11）能利用PPT演示、样品展示等方式，向目标客户口头介绍产品，并做到内容全面、用语规范、表达流畅、重音停顿得当；
（12）能在掌握谈判策略的基础上，根据实际情况采取适当的策略与目标客户进行价格磋商；
（13）能在客户提出异议时认真倾听，正确分析、判断客户异议的类别，把握客户心理，并能从反问法、证明法、补偿法、衡量法等方法中选择合适的方法来排解客户异议；
（14）能通过观察客户的表情、语言、行为等变化，识别交易成交的信号，有效促成交易，并在交易达成后做好交易记录；
（15）能在交易达成后，通过电话、面谈或邮件等方式对客户进行回访，做好回访记录，并能在适当的时机引导客户进行二次购买。
3
营业推广策划
推广活动基本要素的确定
（1）能基于推广产品的市场环境分析，合理地确定推广对象及活动的预期目标，需对活动对象的消费行为特征进行必要分析，推广目标可测、可评；
（2）根据产品特征、消费者偏好及推广目标设定合适的活动主题，做到主题简洁、有创意；
（3）能根据推广产品的特点和推广对象的消费习惯特点等因素，准确把握推广时机，做到推广期限明确、推广时长合理、季节性产品及节日产品应在季前、节前选定合理时间；
（4）能根据推广对象的活动范围进行分析结合推广产品的特征，合理地确定推广地点，所选取的地点应全面考虑场地面积大小、成本大小以及安全性；
推广活动方式与内容的选择
（5）能选择适当的样品策划样品赠送活动，赠送的样品应考虑产品特点、对潜在消费者的吸引力以及成本；
（6）能制定合理的折价券，做到折价券的折扣方式明确、折扣力度有吸引力并兼顾成本、对折扣券的形式有具体的说明；
（7）能策划现场试吃、试用等体验活动，体验内容能突出产品特色并考虑可行性以及成本；
（8）能合理地设计以旧换新活动，需明确旧商品的价值折算方式以及回收后的去向；
（9）能合理地选用特价包装，将企业中与推广产品相同或相似的产品进行组合包装并合理减价进行出售；
（10）能合理地设计捆绑销售，进行捆绑的两种及以上产品之间具有互补性、目标顾客具有重叠性、价格定位具有同一性；
（11）能基于对产品特点及形象、目标消费者特征的分析，选择适当竞赛、游戏活动，活动形式应符合目标消费者偏好、可行性及安全性高并明确活动道具及奖励；
（12）能根据目标对象的接受习惯和产品特点、目标市场现状及成本预算等因素综合分析选择适合的营业推广方式及其组合；
推广活动的宣传配合
（13）能根据活动场地及产品的特征，利用货架、柜台、人员合理、美观地进行产品展示；
（14）能从线上、线下多种宣传渠道中选择并组合适当的方式来配合推广活动；
推广方案的制定
（15）能根据推广活动成本进行简单的经费预算，包括推广活动涉及的物资成本及人力成本；
（16）能够撰写营业推广策划方案，做到推广活动主题鲜明，目标、对象、期限、场地明确、推广方式选择及组合合理且富有创意、可实施性强、流程合理，写作规范。
4
客户服务
客户信息收集与分析
（1）能采用面谈法、问卷法、资料查询法等调查方法对客户状态进行调查，从而获得客户需求信息；
（2）会制定客户信息采集表，信息采集表中设置的栏目应全面且有针对性；
（3）会熟练操作客户管理系统，能在客户管理系统中，正确录入客户信息、销售信息、回访信息等内容，并会进行相关信息的查询；
（4）能挖掘、探讨、寻找客户需求，并对客户期望值进行预设与分析；
（5）能依据客户信用等级、客户下单金额、客户发展前景、客户对企业利润的贡献率等标准将客户划分为重要客户、主要客户、普通客户和小客户；
（6）能对分类客户进行动态监测，并及时进行客户等级调整服务；
（7）会通过分析客户反馈性资料诊断企业与客户关系，并积极进行引导；
客户接待服务
（8）能对来访客户进行正确的级别认定，从而确定适当的客户接待级别并安排适当级别的接待人员；
（9）能根据客户来访目的和行程安排设计接待服务方案，内容包括：
安排接待人员、联系车队负责接送、安排餐饮及住宿、安排会议室等；
（10）能基于产品知识耐心、专业地解答客户咨询，做到态度热情、语言礼貌、解答正确，遇到不能解决的问题应做好记录、请求协助、及时反馈客户；
（11）会从客户不赞同、质疑和拒绝等情况中判断和分析客户异议的类型；能将客户异议从需求、财力、货源、质量、购买时间、营销人员等方面进行具体化；
（12）能正确处理客户投诉，为客户提供标准化售后服务，做到及时回复、耐心倾听、完整记录、迅速反馈、密切跟踪；
（13）能合理采取节假日问候、生日祝福等方式实施客户关怀；
（14）能有效开展客户满意度调查和分析，并根据调查分析结果进行服务调整。
2.专项技能
序号
技能学习领域
主要教学内容与要求
1
网络营销
网络信息搜索与分析
（1）能熟练设置并使用IE浏览器、360浏览器、谷歌浏览器、QQ浏览器等主流浏览器；
（2）会通过搜索引擎、网店、论坛、微博、微信等网络工具熟练查询网络信息并实现在线互动；
（3）能分析企业所处的网络环境；
（4）能运用网上消费者的需求特征和购买动机，对目标消费者的网络消费行为进行分析；
网络营销调研
（5）能根据企业网络调研的需要，设计网络市场调研问卷；
（6）能运用搜索引擎搜集商业信息；
（7）能规范地撰写网络市场调研报告，达到内容贴切、数据准确、分析合理等要求；
网络营销推广
（8）能对企业网络营销进行整体规划并制定营销战略；
（9）能选择适合网上销售的产品，制定网络营销产品策略；
（10）能动态地制定合理价格，吸引消费群体；
（11）能利用微博、微信、论坛等平台积极拓展网络营销渠道，引导消费者选购；
（12）能撰写邮件，并进行邮件营销；
（13）能基于产品特点和营销目的、费用预算等方面的考量，从图片广告、视频广告、文字广告、弹窗广告、富媒体广告等网络广告形式中选择合适的广告形式；
（14）能结合实际从搜索引擎、网站联盟、网址导航、热门网络平台等渠道中选择合适的网络广告投放渠道；
（15）能利用软件设计并制作H5场景广告、电子海报等；
网络在线服务与管理
（16）能作为版主对论坛进行日常管理维护，包括：
发起或关闭话题、删除帖子、设置精华帖、置顶帖子等；
（17）能在网络虚拟社区中引导消费者；
（18）能使用即时通讯工具进行客户服务；
（19）能对在线服务过程进行记录，管理；
网络营销策划
（20）能制定销售商品的网络营销策划方案；
（21）能制定网络营销发展规划；
（22）能执行企业的网络销售计划，完成年度销售目标。
2
广告策划
广告调查与分析
（1）能通过二手资料查询法、问卷法、访问法、观察法等方法收集有关产品、市场、消费者、竞争对手等方面的资料；
（2）能针对广告环境、广告内容、广告媒体、广告效果、企业形象，从问卷法、访问法、观察法中选择合适的方法开展调查，编制调查方案；
（3）能结合调查结果，从技术品质、功能品质、品牌个性品质等方面进行广告主题分析，完成产品实体定位和产品观念定位；
（4）能根据广告定位，确定合适的广告对象和广告诉求重点；
广告媒介选择
（5）在掌握电视、电台、报纸、互联网、户外实体等不同广告媒介的特点的基础上，能根据特定的目标市场选择适当的广告媒介；
（6）能按照产品特性选择适当的广告媒介；
（7）能按照产品的消费群体特征选择适当的广告媒介；
（8）能根据广告预算合理地选择广告媒介；
（9）能根据产品所处的生命周期选择适当的广告媒介；
（10）能合理地组合运用广告媒介，增强广告接收效果；
广告策略选择
（11）能揣摩消费者购买动机，合理运用广告心理策略，包括：
需求导向策略、巧借时势策略、制造从众策略、创造时尚策略、标新立异策略等。
（12）能正确运用广告时间策略，合理设置广告发布时机，规划广告宣传时间格局；
（13）能合理运用广告促销策略，包括：
劝说促销、活动促销、奖赠促销、配套促销等；
（14）能合理运用明星策略，选择合适的明星、名人为产品代言；
广告创意表现
（15）能利用发散思维法和聚合思维法、顺向思维法、逆向思维法、头脑风暴法等方法进行广告创意；
广告策划书撰写
（16）能根据广告策划成本制定简单的经费预算；
（17）能够规范且富有创意地撰写广告策划方案。
（二）岗位实践
序号
岗位
岗位实践内容与要求
1
销售专员
（1）负责创建客户开发渠道，与客户联络、沟通，建立真实、准确的客户档案；
（2）负责收集市场信息、竞争对手信息，对信息进行一定的分析并及时反馈上级领导；
（3）配合技术人员进行技术展演、咨询等工作；
（4）负责相关片区的市场拓展、产品销售，按照进度完成规定的任务量；
（5）在公司授权的范围内进行业务洽谈，完成销售所涉及的各种表格、合同，并协助财务部做好开发票、催款等后续工作；
（6）负责售后服务部门的监督、协调工作；
（7）协助上级跟踪并监察各项市场营销计划的执行。
2
市场推广专员
（1）根据市场以及工作具体需要进行市场推广活动的策划并能制定具备的活动方案；
（2）负责组织市场推广活动的实施，并主动、有效地联系和协调合作单位；
（3）负责确定市场推广所需的资料以及礼品等，进行市场推广的活动成本预算，控制活动成本；
（4）负责执行市场推广方案，并高效地执行过程掌握执行进度；
（5）根据市场推广活动的效果进行评估，编写市场推广活动效果评估报告；
（6）定期进行市场信息的收集和整理以及分析工作，提出合适的市场推广创意。
3
客服专员
（1）负责接听客户来电，受理和回复客户对交易及相关业务的咨询、查询等客户服务工作；
（2）记录汇总咨询事件，并及时分析并反馈给上级主管；
（3）基于客服中心提供的客户信息，通过电话联系客户进行产品推介；
（4）负责接受电话订单和网络订单，及时妥善处理订单；
（5）运用客户服务技巧解决客户的抱怨及投诉，提高客户满意度；
（6）负责处理和反馈客户的退、换货及其他售后要求，及时与相关部门联系并协同完成售后工作；
（7）负责对客户信息进行收集、录入及管理；
（8）为会员定期推送活动信息，并适时进行客户关怀。
4
网络营销专员
（1）根据公司目标确定网络推广目标，通过对互联网推广资源、数据及客户前期反馈的分析，策划网络推广方案；
（2）熟悉网站推广流程，熟练利用各种互联网资源、网络媒体、论坛、博客等方式开展网站推广工作；
（3）负责公司网站的风格设计、布局规划和内容设置与更新；
（4）负责企业网站及第三方平台上发布及更新产品信息；
（5）参与微博、微信公众号、论坛管理，与注册会员建立良好沟通；
（6）负责在XX知道、天涯问答、新浪爱问、360问答等平台发帖、答问，能进行口碑营销；
（7）负责每日关注主要搜索引擎中关键词的排名等情况，有突变情况立刻分析处理、调整搜索引擎营销方案；
（8）根据推广目的和内容选择适当的网络广告形式，与网络媒体保持良好的合作关系。
（9）负责企业网站相关数据分析，为提升网站运营效果提出合理建议。
五、实施条件
1.师资条件
（1）根据技能教学需要，通过校企共建、专兼结合的方式，建有涵盖市场营销技术领域各工种、各有所长、能持续进行教学改革创新的教学团队。
（2）专任教师应具有先进的营销理念，过硬的营销技能，能熟练运用市场营销相关实训教学软件；每2年应下企业锻炼2个月，企业应具有一定的代表性；具有较强的教学资源开发能力，能将市场营销岗位典型工作任务转化成技能教学内容，能依据岗位技能需求确定教学项目并编写教学案例和实训教材；具有先进的教学理念，会运用恰当的教学策略、教学方式开展技能教学工作。
（3）兼职教师应具备企业营销经理及以上岗位的工作经验，占专业专任教师的比例为20%～30%，在市场营销行业领域具有丰富的实践经验和优良的职业道德，在行业内享有良好声誉；能将自身的岗位工作内容转化为技能教学素材，并热衷于市场营销教学工作，具有较强的市场营销实践指导能力。
2.设备与场地
（1）根据市场营销专业技能教学的需要，建设符合专业需求的实训场地，配齐配足电脑、多媒体、专业服务器等常规实训设备、依据高仿真性、先进性、实用性的原则，配备市场调查模拟实训、ERP沙盘模拟实训、客户关系管理模拟实训、网络营销模拟实训等教学软件。
（2）建有校企合作的市场营销实训实习场所，包括专业认知、市场调研、营销策划、客户管理等多重功能的实训机房，建有具备录播功能的商务谈判模拟实训室、产品销售模拟实训室以及场景化的商务礼仪实训室。
合理分配教学工位，提高生均设备台套数和设备利用率。
校外拥有固定的实训实习基地，能提供销售专员、客户专员、市场推广专员等实践岗位。
（3）各实训实习场所创设仿真的营销工作环境，注重体现“专业服务，客户至上”的营销人员文化氛围，引入现代企业运行机制，使学生得到近似于实际工作场所的锻炼，成为市场营销专业学生创新创业的基地和企业营销人才的孵化基地。
六、实施建议
1.教学建议
（1）教学安排
按照统分结合、分步实施的原则，依据本专业人才培养方案中的专业技能课程进程安排，对技能教学内容进行统筹考虑，编制贯通衔接、技能递进的由技能教学点转化而成的教学项目，嵌入到相关课程中实施。
本标准中通用技能的技能内容和要求应得到全部落实，专项技能教学应根据学校开设专业方向选择性完成，通用技能和专项技能在前5学期完成并达到教学要求，岗位技能教学原则上在第5-6学期完成并达到教学要求。
职业学校在制定本专业实施性人才培养方案过程中，依据本标准制定本专业的技能教学计划和系列化技能教学项目设计书。
技能教学计划包括技能教学目标、教学内容及学时、教学安排、实施条件等，单个技能教学项目设计书包括教学项目名称、学习任务、教学要求、任务工作页、技能考核评分表及记录表等。
技能教学内容、学期、学时安排可参照如下样表1。
表1教学内容及学时分配表
序号
承载技能学习内容的课程名称
教学项目
学期
学时
对应的技能学习领域
1
项目一
项目二
……
2
……
（2）教学实施
紧紧围绕本专业技能教学目标，着眼于学生就业能力及技能的继续提升，将行业企业的典型工作任务转化成学习任务，参照行业企业技术标准、岗位规范，开发出由易到难，由简单到复杂，由单项技能到综合技能的系列化技能教学项目，组织技能教学。
依据教学实际需要，可借鉴企业真实业务，设计教学案例，提高实训效果。
推行工作过程导向和理实一体化教学方式，不同的教学项目，选择不同的教学方法，如市场调查数据信息搜集、市场分析预测等教学项目主要采用“练习、讨论、讲解、示范”四步教学法；产品销售推广、客户服务管理等教学项目主要采用情景教学的教学方法，岗位实践采用“跟岗、识岗、轮岗、顶岗”的实践方式。
建立教学过程中师徒式的教学关系，创设真实的技能学习情境，实现做中教、做中学，教学做合一，促进学生学以致用、知行合一。
统筹安排设备场地，保证足够的训练时间和训练内容；为了提高学生技能学习成效，利用案例、情境、任务驱动和项目化教学方式对学生实施系统配套、环环相扣的技能教学安排；在学法指导上，注重以学生为主体，通过企业市场营销岗位角色扮演、分组合作，自主探究、模拟操作、实战训练等学习方法完成实训技能的掌握，并通过自我纠错、小组互评、教师点评、企业评价等互动式多元化评价方式巩固与提升专业技能，切实提高技能教学效果。
（3）技能教学与信息技术的融合
注重网络技术、多媒体技术、新媒体技术在市场营销专业技能教学中的实际应用，开发高质量的信息化教学资源，引进市场营销专业课程仿真实训软件，增强对市场营销岗位典型工作任务的感性认识。
借助市场营销信息化综合实训平台，模拟企业市场营销工作真实场景，完成企业产品的推广和销售，激发学生技能学习兴趣，提高技能教学效果。
2.评价建议
（1）常规教学评价
构建主体多元、内容多元、方式多元的多元化评价体系。
按照企业生产现场岗位规范和技术标准，综合考虑职业素养、安全文明操作、企业5S管理作为评价要点，制作科学规范的考评表和记录表。
常规教学评价主要依据实训纪律、实训态度、对完成项目任务所需技能的掌握程度以及实训项目汇报能力等要素进行自评、互评及师评，整体评价等级可分为优秀、良好、中等、合格、不合格五个等级如样表2。
同时，教师可根据具体技能教学内容对学生进行过程性评价，参考样表如表3。
表2市场营销×××实训项目常规评价表
学生姓名：
专业：
指导教师：
日期：
评价
要素
及权值
评价内容
成绩评定
自评
互评
师评
加权
实训纪律
（分）
实训态度
（分）
实训技能
（分）
××技能
实训汇报
（分）
整体评价等级
优秀良好中等合格不合格
总分
表3市场营销×××项目操作过程记录表
学生姓名：
学号：
学生班级：
座位号：
序号
考核内容
考核要点
分值
评分标准
扣分
得分
1
2
3
……
合计
升级会员 