西安国际广场2期内部认购方案底37DOC.docx
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西安国际广场2期内部认购方案底37DOC
内部认购方案
一、项目背景
根据公司要求（2009年1月15日前需回款8000万元）我中心暂定2008年11月8日正式开始内部认购。
目前项目进展情况如下：
1、工程进展：
国际广场2期项目已动工（会先行具备销售条件），国际广场4期项目正在拆迁阶段。
2、设计方案：
两个项目设计方案目前均处于调整中。
3、销售条件：
根据两个项目目前现状，在11月8日前均不能取得预售证。
二、概念定位
根据两个项目地段特性、园林规划、户型配比以及我集团的项目分布情况等，我中心初步建议定位如下：
（最终定位需配合策划设计中心共同确定）：
1、推广概念：
将两个项目合为一个玉祥门板块的概念推盘，以大概念（推出，小概念（地铁、国际广场城市公园、西咸门户、机场门户等）辅助。
2、主题定位语：
国际广场生活街区
3、卖点支撑：
1）、品牌优势
✧国际广场地产在玉祥门地区多年来积累的知名度
✧国际广场地产在玉祥门多个成熟项目不辨的事实
✧国际广场地产作为社会公民对玉祥门地区所做的公益性投入。
（国际广场城市公园、张骞使西域雕塑）
2）、地段优势
✧世界通往西安市的迎宾门户，地理位置的重要性
✧连接西咸一体化的枢纽地位
✧地铁一号线玉祥门站点的交通便利性
✧地段周边成熟的生活配套
3）产品优势
✧特色的园林景观
✧合理的户型设计
✧多元化的户型配比
✧多媒体—光计划入户（需经各相关部门最终论证）
✧多元化的购买属性（国际2期可办公、居住、投资）
4）生活配套优势
✧国际广场城市公园近在咫尺
✧紧邻人人乐大型超市
✧西安市第三人民医院
✧建设银行、商业银行、工商银行
5）教育配套优势
✧市一中、大庆路小学、潘家村小学
三、推广策略
Ø根据国际广场地产在玉祥门地区的发展现状，结合新项目的启动，将这些内容整合为玉祥门·国际广场生活街区的概念重新打包推广，消除掉单个项目单打独斗形象较弱的弊端，提升片区整体形象，拉高项目品质，整合国际广场地产实力，体现优势，打消客户对无预售证销售模式的风险疑虑，同时积极开拓销售渠道，将团购、外销和现场销售相结合，既扩大了项目的知名度，也缩短了销售周期，加速回款。
Ø在售楼部没有搭建完成的情况下，建议从8月初开始在国际A座大堂设立临时咨询处，在时代酒店大堂设立形象展示区进行前期蓄水。
新售楼部建成后除保留时代酒店大堂形象展示区外整体迁移至新卖场。
四、宣传策略
宣传策略建议采用媒介宣传及Sp活动宣传相结合方式，开展事件营销模式，增强市场关注度。
1、媒介宣传：
✧由于没有取得预售证，在项目的前期推广宣传上主要以报纸软文、DM软文、房展会、户外广告等形式广而告之。
✧重新开辟玉祥门板块专题网站并链接至各大相关网站，扩大网络宣传的覆盖面。
✧发动电视媒体展开玉祥门板块的讨论话题。
2、Sp活动
✧房展会宣传：
建议参加9月4日房展会，扩大项目知名度，广泛引起媒体关注，拓宽蓄水渠道。
（项目正式开始排号蓄水）
✧项目前期座谈会：
9月中旬，与商管公司联手召开国际二期商业、住宅项目座谈会，广泛听取机电广场老客户对产品、销售等方面的反馈意见，根据客
户的意见进行分析，及时调整产品及推广和销售策略，发展潜在客户。
✧项目推介会：
10月中旬，组织国际机电广场、印象老业主、华泰工业品批发市场意向客户、现场蓄水客群和各方媒体召开玉祥门板块项目专项推介
会，巩固客群稳定性，扩大项目市场知名度。
✧集团老业主宣传：
针对我集团印象、国际、花城、人家小区的老业主与集团本部员工进行专项宣传，利用集团短信、小区内的展板、单元海报等途径，
及时有效的将项目信息进行发布，扩大老业主重复购买和推介购买的影响力。
3、包装
✧工地包装：
包装国际二期、印象四期工地围墙，统一板块形象。
✧售楼部包装：
在临时售楼部将区域规划图、项目总平图、户型图等进行展示，让到访客户对项目有一个全面的了解。
五、价格体系
一）定价策略
确定楼盘的价格，要考虑到诸多的因素，对于本案来说应从市场角度进行分析，简单的说就是从动态的分析将我们的价格定在一个最合理的位置。
而市场因素的变数很大，市场因素具体体现在客户对区域内价格的一个认可程度，所以我们要利用市场比较法对本案进行价格分析。
通过以上的分析相信会得到一个合理的价格，最重要的是在保证了利润的同时也能够有一个较快的回款速度，并使整个项目保持一个良好的发展态势。
市场比较定价策略
本方法所制定的价格是依据相近物业及附近区域竞争状况而定的。
在市场竞争较为激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。
因此，本案在与玉祥门住宅区、西稍门住宅区及地铁沿线住宅开发的项目比较时，只有推出相比竞争者更优化的方案，并具有独特的功能设计及卖点的项目，才可能在市场竞争中脱颖而出。
1、采用市场比较法进行价格定位，需要对周边乃至区域个案销售价格作以比较。
由于本案位于玉祥门区域（城西版块），为了进一步确定本项目的价格，以便于今后的销售，本报告选择位于本案所在区域、西稍门区域以及地铁沿线的楼盘的项目作为参照，初步市场调研结果如下表所示：
玉祥门相关楼盘价格修整
序号
评估项目
满分
庆阳·观邸
华豪丽都
安达·百花明珠
评分
备注
评分
备注
评分
备注
1
交通位置
10
8
较好
8
较好
6
一般
2
周边环境
8
6
尚可
6
尚可
5
一般
3
周边商服配套
8
6
尚可
6
尚可
4
一般
4
教育配套
6
3
一般
3
一般
4
尚可
5
规模
10
4
建筑面积3.3万平米
6
建筑面积5.3万平米
5
建筑面积4.3万万平米
6
景观
9
5
基本无
5
基本无
5
基本无
7
户型结构
12
10
大众
9
偏大
10
大众
8
内部规划设施
10
7
一般
8
规划细节处理较好
7
一般
9
发展商荣誉
6
5
开发业绩较少
5
开发业绩较少
6
有一定认可度
10
工程进度
8
8
08.8.8交房
8
已交
8
08.8.1交房
11
交楼标准
5
3
清水
3
清水
3
清水
12
物业管理
8
5
一般
5
一般
6
中等偏上水平
总结
100
70
----
72
----
69
----
★参考均价计算
项目名称
参考条件
国际2期、印象4期
庆阳·观邸
华豪丽都
安达·百花明珠
均价（元/㎡）
Px
Pa=4500
Pb=4550
Pc=4350
位置交通
10
8
8
8
6
周边环境
8
6
6
6
5
商服配套
8
6
6
6
4
教育配套
6
3
3
3
4
规模
10
8
4
6
5
景观
9
5
5
5
5
户型结构
12
11
10
9
10
内部规划设施
10
9
7
8
7
发展商荣誉
6
6
4
4
5
工程进度
8
2
8
8
8
交楼标准
5
3
3
3
3
物业管理
8
7
5
5
6
合计
100
Qx=74
Qa=69
Qb=71
Qc=68
注：
因华豪丽都项目为2006年中开盘，2007年底清盘，按西安是近两年价格增浮20%计（3800*1.2），特调整价格为4550元/㎡。
★修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：
Pi为均价
Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（74/69）×4500=4820
Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（74/71）×4550=4740
Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（74/68）×4350=4733
各相关楼盘权重取值为Wi’
Wa=30%Wb=35%Wc=35%
Px=∑PiWi
=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=4820×30%+4740×35%+4733×35%=1446+1659+1656=4761元/M²
西稍门相关楼盘价格修整
序号
评估项目
满分
柠檬宫舍
西城品格
御笔华章
评分
备注
评分
备注
评分
备注
1
交通位置
10
10
优
8
一般
10
优
2
周边环境
8
7
较好
6
一般
7
较好
3
周边商服配套
8
8
优
4
一般
8
优
4
教育配套
6
3
一般
3
一般
3
一般
5
规模
10
4
建筑面积3.2万平米
3
建筑面积1.6万平米
8
建筑面积8万万平米
6
景观
9
5
基本无
5
基本无
5
基本无
7
户型结构
12
10
大众
10
大众
10
大众
8
内部规划设施
10
7
一般
7
一般
7
一般
9
发展商荣誉
6
5
有一定认可度
4
开发业绩较少
4
开发业绩较少
10
工程进度
8
7
09.3交房（准现房）
8
08.10
3
10.6（地基阶段）
11
交楼标准
5
3
清水
3
清水
3
清水
12
物业管理
8
5
一般
5
一般
5
一般
总结
100
74
----
66
----
73
----
★参考均价计算
项目名称
参考条件
国际2期、印象4期
柠檬宫舍
西城品格
御笔华章
均价（元/㎡）
Px
Pa=4800
Pb=4400
Pc=4800
位置交通
10
8
10
8
10
周边环境
8
6
7
6
7
商服配套
8
6
8
4
8
教育配套
6
3
3
3
3
规模
10
8
4
3
8
景观
9
5
5
5
5
户型结构
12
11
10
10
10
内部规划设施
10
9
7
7
7
发展商荣誉
6
6
5
4
4
工程进度
8
2
7
8
3
交楼标准
5
3
3
3
3
物业管理
8
7
5
5
5
合计
100
Qx=74
Qa=74
Qb=66
Qc=73
★修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：
Pi为均价
Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（74/74）×4800=4800
Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（74/66）×4400=4930
Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（74/73）×4800=4865
各相关楼盘权重取值为Wi’
Wa=35%Wb=30%Wc=35%
Px=∑PiWi
=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=4800×35%+4930×30%+4865×35%=1680+1479+1702=4861元/M²
地铁沿线相关楼盘价格修整
序号
评估项目
满分
南门国际
赛高国际街区
吉祥凤凰
评分
备注
评分
备注
评分
备注
1
交通位置
10
10
优
8
一般
8
一般
2
周边环境
8
8
优
7
较好
7
较好
3
周边商服配套
8
8
优
6
一般
8
优
4
教育配套
6
6
优
5
较好
3
一般
5
规模
10
6
建筑面积5万平米
9
建筑面积24万平米
4
建筑面积3.6万万平米
6
景观
9
5
基本无
5
基本无
5
基本无
7
户型结构
12
10
大众（办公）
10
大众（住、办公）
10
大众（住、办公）
8
内部规划设施
10
8
规划细节处理较好
8
规划细节处理较好
7
一般
9
发展商荣誉
6
5
有一定认可度
5
有一定认可度
4
开发业绩较少
10
工程进度
8
6
10.4.1（主体18F）
7
09.4.30（已封顶）
6
09年底（主体7F））
11
交楼标准
5
5
全装修
3
清水
3
清水
12
物业管理
8
7
较好
7
较好
6
一般
总结
100
84
----
80
----
71
----
★参考均价计算
项目名称
参考条件
国际2期、印象4期
南门国际
赛高国际街区
吉祥凤凰
均价（元/㎡）
Px
Pa=5800
Pb=5400
Pc=5000
位置交通
10
8
10
8
8
周边环境
8
6
8
7
7
商服配套
8
6
8
6
8
教育配套
6
3
6
5
3
规模
10
8
6
9
4
景观
9
5
5
5
5
户型结构
12
11
10
10
10
内部规划设施
10
9
8
8
7
发展商荣誉
6
6
5
5
4
工程进度
8
2
6
7
6
交楼标准
5
3
5
3
3
物业管理
8
7
7
7
6
合计
100
Qx=74
Qa=84
Qb=80
Qc=71
★修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：
Pi为均价
Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（74/84）×5800=5109
Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（74/80）×5400=4995
Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（74/71）×5000=5210
各相关楼盘权重取值为Wi’
Wa=35%Wb=35%Wc=30%
Px=∑PiWi
=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=5109×35%+4995×35%+5210×30%=1788+1748+1563=5099元/M²
2、根据以上版块价格分析建议国际2期与印象4期最终实现均价为4868元/M²（因地铁沿线项目为住宅、办公，建议权重取值20%）：
各相关楼盘权重取值为Wi’
Ya=40%Yb=40%Yc=20%
Px=∑PiYi
=Pa’Ya+Pb’Yb+Pc’Yc=4761×40%+4861×40%+5099×20%=1904+1944+1020=4868元/M²
结论：
楼盘均价暂定为：
4868元/M²。
此价格是在现有市场基础上，结合本项目目前的特征通过市场比较法得出。
由于市场及项目所在片区的逐步变化，项目本身所具有的素质资源也将随之变化，因此影响项目定价的因素是一个定值。
随着本案开发的不断深入和发展，本案的价格将有较大的提升空间。
但针对目前的市场情况以及项目自身情况，建议以符合市场现状、利于竞争的价格入市，随着本案工程的进展和推广的深入人心，再把价格不断的调高。
实现利润的最大化。
这种价格策略不仅利于本案前期传播推广，同时可以在更大程度上规避项目的风险。
二）、价格体系点评
通过市场比较计算方法得出，本案的阶段定价区间应在4200—5600元/平方米（均价）范围之间。
成本是定价的根本所在，但在追求利润的同时，也要考虑到市场的承受能力。
综上所述，对本案的首期推盘平均价格为4200元。
这样一个价格可以在保证在得到一定利润的同时也保证整个项目的销售速度与回款的速度。
三）、本案的价格策略
（1）低开高走：
低价入市，逐渐攀升。
建议项目在刚刚入市时的销售成交均价略低均价，同时，拿出几套素质较差的单位作低价宣传，以便更快的占领市场。
随着工程进度以及市场热度的积累、开发才使价格逐渐上扬，建议在入市阶段的销售成交均价达到4200元左右，总价控制在一定的范围之内，这样才能保证我们所预期的销售速度。
（2）分期、分阶段定价：
考虑到虽然本项目首推的为国际2期项目（祥见六、推盘策略），因此在定价策略上不能够一成不变，应该合理的利用地块的位置、环境、户型面积等各个方面进行划分，使价格更具有弹性。
进一步试探客户的接受程度，同时要对市场上的宏观环境、政策变化、以及竞争对手的变化采取不同的价格策略，使本项目的价格策略更具有变化性。
以保持在较快销售速度的前提下，争取更大的利润点。
（3）具体阶段划分及销售回款详见下表：
项目阶段
时间
价格范围（元/m2）
均价（元/m2）
销售面积（m2）
合同金额
回款金额
备注
内部认购期
08.11—09.1.15
4200—4600
4300
4.3万（40%）
1.85亿
8000万
手续不齐全情况下
开盘期
09.5—09.7
4600—5200
4900
2.16万（20%）
1.06亿
2.11亿（+1.05亿内认余额）
具备网签
强销期
09.8—09.12
5200—5600
5400
3.74万（35%）
2.02亿
2.02亿
具备网签
尾盘期
10.1
4800—5200
5000
5342（5%）
0.27亿
0.27亿
具备网签
合计
项目收盘
4868
106830㎡（100%）
5.2亿
5.2亿
备注：
1、以上为住宅销售面积（地下车库及商业面积不计在内）；内部认购期回款金额约按合同金额的45—50%计；
2、根据推广策略建议国际2期与印象4期为分别做价，达到整盘均价。
3、以上销售回款为预估值，具体价格走势需根据工程进度及市场增幅情况做具体调整。
四）、优惠幅度
付款优惠比例
付款方式
优惠额度
面价（国际）
优惠后单价
面价（印象）
优惠后单价
一次性
10%
4665
4200元/㎡
5110
4600元/㎡
30%首付按揭
5%
4665
4432元/㎡
5110
4855元/㎡
50%首付按揭
7%
4665
4339元/㎡
5110
4752元/㎡
建筑分期付款
5%
4665
4432元/㎡
5110
4855元/㎡
公司关系、公司员工自购、公司领导留房
根据公司规定
4200元/㎡
4600元/㎡
注：
以上优惠额度仅为项目内部认购期间使用，国际成交均价按4200元/㎡计，建议面价为4665元/㎡，印象成交均价按4600元/㎡计，建议面价为5110元㎡（回款8000万元为基础）
六、推盘策略
根据项目体量与公司所定回款任务情况我中心建议依据前期蓄水情况，做到三次销售集中放量。
销售控制建议先销售高楼层，再销售低楼层，最后销售中间楼层策略。
项目技术指标
项目
国际2期
印象4期
1号楼
2号楼
1号楼
2号楼
面积
701*33=23133㎡
701*33=23133㎡
790*30=23700㎡
1156*32=36864㎡
合计：
46266㎡
合计：
60564㎡
合计面积：
106830㎡
户数
8*33=264
8*33=264
10*30=300
12*32=384
合计：
528套
合计：
684套
合计：
1212套
首次蓄水：
首次蓄水时间定在参加房展会之日起（2008—9—4至2008—11—8），先将国际项目全部推盘（528套，总面积约4.63万平方米），去化量约在70%左右（370套，面积约为3.24万平方米），成交价约为4200元/㎡，成交合同金额约为1.36亿元，回款金额约占合同金额的45—50%（即6100—6800万元）。
二次放量：
第二次放量时间以2008年12月中旬为宜；货量组成为国际二期剩余房源30%（158套，面积约为1.39万平方米；去化量为总判量的10%，销售面积4630㎡，销售53套）和印象第一批房源（100套，面积约0.9万平方米，约占印象总盘量的15%；去化量约为50套，面积约为4400㎡）。
两个项目放量共计258套（面积约为2.3万平方米）；去化量约为40%（103套，面积约为0.95万平方米）；在此期间收回部分优惠点位，成交价国际2期4300/㎡，印象4期约为4600元/㎡，成交合同金额约为4300万元，回款金额占合同金额的45%—50%（即1950万—2200万）。
一、二次销售回款见下表：
内部认购
时间
国际2期均价
销售面积（m2）
合同金额
印象4期均价
销售面积（m2）
合同金额
首次销售量
08.11.8—08.12.15
4200（元/m2）
3.24万（总盘70%）
1.36亿
二次销售量
08.12.16—09.1.15
4300（元/m2）
0.46万（总盘10%）
0.2万
4600（元/m2）
.4400
2024万
小计
4220（元/m2）
3.7万
1.56亿
4600（元/m2）
4400
2024万
合计
预估实现均价4300（元/m2）
总销售面积4.14万
1.8亿
注：
1、以上两次放量销售合同金额约为1.8亿；回款金额范围：
8050万—9000万
2、以上两个项目总建面积以106830㎡计，面积、价格数据详见（五、价格体系）
3、以上两次销售预估均价4300元/㎡,具体均价需看销售房源情况
三次放量：
第三次放量时间待取得预售证后2个月。
备注：
依据前期客户蓄水情况（主要是客户选择的付款方式情况，截止时间为2008年10月31日），最终确定销售价格及放货量。
七、销售策略
Ø根据开始销售时不能取得预售证的事实，我中心建议采取因客户选择不同额度的首付款，将给与不同优惠的方式进行强卖，实行高价高优惠的策略吸引买家。
Ø制定置业计划表，给客户明明白白的算笔账，让客户清楚，现在购买和开盘后购买的利润率，以此打动客户的购买欲望。
Ø为增强客户购买决心，从9月4日开始内认时即签署认购协议，定死单价、优惠额度、签署正式合同时间和交楼时间，打消客户疑虑。
Ø无理由退房：
在取得预售证后即换签正式网络合同，如客户放弃购买，将无条件以原认购协议书上约定的价格全额退款（不支付利息），这样既能解决我公司的资金压力也能创造二次销售的高利润。
Ø销售形式：
坐销：
利用售楼部现有的销售道具，对到访客户进行详尽的销讲，表明现在购买所能带来的高利润，打动买家，促进成交。
团购：
制定团购价格、政策和提成比例，利用集团公司员工的人脉关系，广泛开展团购，对于成功促进团购者将给预明确的奖励（这点很重要，务必要言而有信）
行销：
积极联系社会集团单位进行上门销售，结合大中型商场、写字楼进行有效的行销，扩大项目影响力，增加商机。
备注：
11月8日正式开售时，客户定房号，收取客户首付（优惠额度、优惠后单价），签署房屋认购协议，待取得预售证后再进行网签。
八、项目销售部人员构成
一）、销售部人员组成架构：
为了使案场能形成一个良性的竞争氛围，建议案场固定人员编制为：
销售案场经理1名；销售主管2名；置业顾问8名（含主管）；
在公司要求本年度内回款压力较大的前提下，及认购开盘期的集中接待情况，建议公司给我部暂调配霍贵虎、赵光、孙凯、杨艳丽补充进销售队伍，从而起到提高
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