中航商业街招商策划执行方案.docx
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中航商业街招商策划执行方案
中航商业街招商策划执行方案
第一部分：
前言
『中航商业街』是中航在观澜的又一力作，40万平方米观澜中航城，中航·格澜郡一期、观澜天虹商场、中航·格澜郡二期、观澜格兰云天大酒店……以城的运营问鼎观澜。
中航·格澜郡占据观澜核心优越资源，集居住、商业、商务、服务、运营、城市价值于一体。
因此，本项目招商需要在对商家客户了解的基础上，通过产品、价格、推广、执行策略的制定及优化组合，全面展示项目的竞争优势、广大前景预期，及灵活快速有效的招商把控，来吸引目标商户，树立本项目的市场信心，最终达到完美的招商预期目标。
第二部分：
策划营销阶段及阶段性营销目标
项目的广告推广计划围绕项目整体推广节点安排进行，在各个不同的招商阶段为：
持续期
20天
全面招商期
2个月
主力店洽谈期
1.5个月
蓄势期
20天
2008.12.01
2008.07.102008.08.102008.09.102008.10.012008.11.10
完成80％招商
完成40％招商
完成15％招商
完成85％以上招商
完成80％招商
完成40％商家累积
.
第三部分：
六大核心营销策略
一、中航商业街客户群策略：
鉴于本案餐饮、娱乐、配套的项目定位，目标客户具有明显的行业经营特征。
在具有特定的行业共性的基础上，也存在一定差异性。
因此，如何吸引尽可能多的厂家、商家（代理商、经销商等）进驻，并针对其进行有效的广告直击，需对其进行必要剖析。
（一）本案目标客户锁定：
位置
业态商家
一期
皇家英里街
各地方菜系、西餐、西式快餐、特色餐饮、冰激凌店、凉茶店、水吧、酒吧、咖啡厅（上岛咖啡）、西式糕点（如荷兰屋）、休闲等
二期
苏格兰风情街
休闲类：
如美容SPA／纤体、书吧、美发、茶艺馆等虚拟电脑游戏、服装精品类、洗衣店等生活配套
零配件
汽修配件、汽车美容、各零部件、社区配套服务等
（二）目标商家分类：
1、主力商家：
遵循商业项目运营规律，需要引进代表性较高及吸引人流大的主力经营商,以主力店的极强消费号召力和示范经营，来聚集人气商气，提升项目的品质，并带动整体招商。
2、特色商家：
根据观澜终端消费特点消费偏好，我们引进酒吧街和文体娱乐特色业态。
3、普通商家：
除了招商规划的业态商家外，还有部分如肯德基、银行、一些小型网点等其他专业经营商来进行有效填充。
（三）目标商户群特点分析：
1、主力商户：
在区域范围内享有极高的品牌知名度，商业辐射能力强，消费群体覆盖面广：
⏹规模大，为了展示产品形象和企业、品牌实力，所需要的建筑面积一般较大。
⏹租赁时间长，在相对经营氛围成熟的条件下，签约进驻时间可达5－10年，同时对租赁条件的要求也最为严格；
⏹主力集群店能起到聚客的作用，能保持一定的客流量，有良好业绩的主力店集群能使项目整体经营更加稳定。
2、特色商户：
经营业态特色突出，对特定消费群体具有强烈吸引力；对人流要求比较高，租赁时间与租金水平一般依照经营效果确定（酒吧街）。
3、普通商户：
它们除了餐饮、娱乐、配件功能外，提供普通配套服务，满足消费者普通的基本需求；规模不大，经营方式稳定，租赁时间较长。
（四）区域目标
本项目将对以下几个区域进行集中推广招商：
1、观澜、平湖、龙华：
项目的核心消费来自这三个区域，集中在这些区域推广可以汇集人流吸引主要商户。
2、龙岗、宝安区：
这两个区域集中了项目大部分商户群，对其进行有效推广非常必要。
3、深圳市区、泛珠三角区域（惠州、广州、珠海等地）。
4、其他。
二、核心产品（包装）（已提交）
三、招商政策（已提交）
四、核心诉求策略
核心卖点：
观澜第一商业圈，引动财富盛宴
巨大高端消费群，潜力无限
专业商业运营，为商家保驾护航
核心诉求点：
1661户近6000多人口的稳定高消费人群
步行15分钟约100000人的消费群体
一站式购物，全方位刺激消费
市场空白，商家必争
（初步，须再次创意深化）
核心通路策略
合理的营销通路策略是缩短营销周期、降低交易成本，以最低的推广成本获得最好的招商成果的关键。
针对本项目的目标商家客户群的特点，项目采取媒体推广与事件营销（活动）相结合的推广手法，同时还将拓展以下营销通路：
1、第一通路：
大型户外广告：
⏹现场包装、户外广告的推广是强化该通路的关键。
⏹特点：
区域针对性强，地标意义形象广告，广告信息时间有一定持续性。
⏹本案推广的目的：
以项目形象展示及招商信息发布为主。
⏹本案选择投放地点：
梅林关口、深惠路、水官高速
⏹投放形式：
本项目楼体自身广告位设立；巴士亭等。
通泰建议：
充分利用现有资源，主要表现招商信息。
扩大覆盖范围。
2、第二通路：
报纸媒体营销。
⏹特点：
覆盖面广，新闻性可信度高，权威性强，但发行寿命短，利用率低。
费用高。
⏹本案推广的目的：
针对本案的整体招商进展，在特殊的时间节点投放广告。
由于其费用相对较高，故避免过高的投放频率。
主要以项目形象展示与招商信息为主。
⏹本案选择投放媒体：
商报
⏹投放形式：
硬性广告。
（投放一至二次，主要是项目形象推广）
通泰建议：
不宜投入过多，主要以中航商业街形象推广为主
3、第三通路：
电台
⏹特点：
覆盖面广，受众面广，客户群集中
⏹本案推广的目的：
有车一族经常会收听的媒体，受众面广。
⏹本案选择投放媒体：
深圳交通频道、飞扬971。
⏹投放形式：
深圳电台交通频道－早上上班期间，傍晚下班时间进行招商告知广告（间断播出1个月）
⏹飞扬971－中午和晚上活动告知宣传（间断播出1个月）
通泰建议：
适当加大投入力度，集中时段播出
4、第四通路：
网络营销：
⏹特点：
采取链接形式；广告信息持久；广告主/商家可互动交流等。
⏹本案推广的目的：
网络目前已成为人们生活中不可分割的一部分，本项目中绝大部分商家都会通过网络第一时间了解商业信息，因此，对低成本的专业网络媒体应加以善用，通过网络广告在项目展示中附加招商开业等信息、对经常上网寻找商铺扩张生意的群体进行推广。
⏹本案选择投放媒体：
搜房网、中航地产网等
⏹投放形式：
专题、链接等（具体依照网站覆盖面、费用与广告效果等执行）。
通泰建议：
尽量少投入，可以在中航地产网中链接，形成公司品牌开发实力见证
5、第五通路：
派发单张（行之有效的办法，多采用）
⏹特点：
广告覆盖面广且目标受众精准，可获得商家信息收集的附加效果，费用低。
⏹本案推广的目的：
此营销推广为本项目招商的重点通路方式。
直接向目标商户传播招商信息，促进其进驻。
⏹本案选择派单地点：
在宝安、龙岗各大商场附近，及本项目周边人流较多的地方派发招商宣传单张，以扩大影响，促进招商效果。
如在观澜大道国惠康路段、龙华天虹、平湖等地。
通泰建议：
积极鼓励支持配合，直接扩大认知范围
6、第六通路：
邮政DM
⏹特点：
平面直递广告印刷，内容丰富生动，广告信息持久，覆盖范围易控制，费用低。
⏹本案推广的目的：
以直接的广告传播，通过信函的形式，使其在不知不觉接受信息过程中，直击区域内的商家客户。
⏹本案选择投放媒体：
主要以本项目目标商户群集中区域，进行推广。
通泰建议：
明确目标商户，然后适当投入，根据招商中心反映情况做出调整
7、第七通路：
手机短信广告发布
有目的的选择一些行业商户群体发布手机短信广告，以低廉的广告费用，主要针对餐饮、酒吧、生活配套、精品配件等行业人士进行推广。
通泰建议：
充分利用通泰多年积累有效资源，手机发布是很好的通路，能够全面商户信息
8、第八通路：
直销采用一对一重点直销
⏹特点：
目标客户针对性强，推广效果好，费用低。
⏹本案推广的目的：
直销将是中航商业街的又一重要通路。
作为本项目招商推广的主要推动营销通路方式，直销的作用举足轻重。
在本项目招商过程中，对目标客户进行广泛派单、面访等直销。
特别是在商家客户群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。
⏹本案选择推广地点及商家客户：
针对主力商家进行直销，同时通过多方面多渠道的信息收集进行筛选，分组，进行一对一的直销。
通泰建议：
一对一直销在招商中起重要的作用，它是不可替代的有效通路
9、第九通路：
IDM整合推广营销（活动节点使用）
⏹特点：
一种立体的、多功能的、更完整的营销推广组合，多种媒体所进行的招商广告信息传递，在本项目推广过程中主要指赠送公众礼物。
⏹本案推广的目的：
在本项目推广中，选取如太阳伞、饮料盛具、餐巾纸等小礼品附带传播信息的形式，传送公众礼品，推广人员统一着装等等方式，配合其他通路推广，以小的广告本身成本，获得超值的广告效应。
通泰建议：
此通路整体见效不快，但容易形成口碑宣传，长期效应明显，所以必不可少
10、第十通路：
定点商户专车接送执行计划
⏹特点：
费用低，能够很好给客户提供便利，同时还对项目进行有利宣传
⏹候车点：
深南中路上海宾馆门口
⏹线路选择：
上海宾馆－梅林－梅观高速－中航格澜郡
⏹频率：
每周周六、周日
通泰建议：
主要为外延商户提供服务，这部分商户意向性比较高，机会大
通泰整体观点：
媒体宣传需要重点集中投入，主要集中区域观澜、平湖、布吉、龙华等地，通过多种渠道互相组合，覆盖大多数目标商户群。
推动整体中航商业街的招商工作
五、四大核心促销策略
中航商业街核心促销一：
中航商业街首届招商推介说明会（另附）
●目的：
通过本次推介，首次全方位展示项目，通过本项目的前景展望，加强商家的进驻信心。
●时间：
2008年08月份（暂定）
●推介会地点：
中航格澜郡营销中心前广场（暂定）
●人员：
中航人员、通泰人员、意向进驻商家、小业主、新闻媒体等
●内容：
以项目推介为主题，全方位介绍项目情况，从观澜经济的发展趋势，与区域价值的提升、项目地段、规模、开发商品牌实力、未来经营管理等多方面竞争优势等角度，通过描绘项目的庞大消费前景,及对本项目定位的详细阐述，通过招商信息的推介，促进重点主力商家的进驻。
中航商业街核心促销二：
围绕“中航商业街，观澜第一商圈”为主题举办一系列的营造商业氛围的活动
●目的：
在强化本项目核心价值的同时，以各种热闹活动吸引人流，促进商户、业主进驻信心。
●时间：
2008年8月份至10月份（可以由运营中心持续进行）
●地点：
在商业街各个点（根据需要和活动内容选址）
●内容：
举办不同的现场活动，每一次活动设计一次主题，吸引客户、消费者的关注，活跃现场气氛，增加现场人气。
开展定时定点定批的优惠的活动，引动商业氛围。
中航商业街核心促销三:
主力商家营业庆典
●目的：
以观澜全区轰动性的商业盛事，聚集人气，营造火热的营业气氛，在预定招商期内促使意向商家的进驻。
●时间：
2008年10月份底至11月份初
●地点：
中航商业街招商中心广场
●内容：
通过彩旗、拱门等现场气氛的布置，利用项目前广场的空阔场地优势，搭台并精心布置，邀请主持人，举办歌舞表演。
同时举办问答有奖，购物有奖等多种形式的庆典活动。
中航商业街核心促销四：
中航商业首届经营研讨会暨深商联合推介会
●目的：
通过权威讨论，树立中航商业品牌开发形象以及商户对中航商业开发进驻的信心
●时间：
全面招商期，暂定2008年10月份下旬
●研讨会地点：
五洲宾馆（待定）
●人员：
商业行业知名专家、学者（具体由深商联合会筹备）。
●形式内容：
与深商联合会共同举办商业地产研讨论坛会议，通过权威发布打造中航商业地产的新模式，主要通过“格澜郡商业”和“鼎尚华庭商业”两个项目做为案例对商业进行深入的剖析。
本次活动主要以“深圳市商业联合会”主办，中航赞助的形式。
备注：
此四大核心促销活动策略与招商现场执行紧密配合，需在一定客户积累量的前提下才可举行。
六、招商执行核心策略
1、招商总策略
⏹走出去、请进来
⏹建立多层次的招商网络
⏹多渠道、多组合集中招商
⏹以流动招商为主、现场招商为辅
2、招商对象
⏹品牌实力餐饮商家
⏹娱乐、休闲连锁商家
⏹生活配套商家
⏹精品饰品商家
⏹汽车配饰商家
3、招商范围
⏹深圳餐饮、娱乐、配件、酒类、汽车美容等各商家
⏹项目周边生活社区各小店商家
⏹泛珠江三角地带各知名有意向商家
4、招商物料准备
⏹招商手册、招商单张：
（招商推广主题、概括介绍等，由通泰协助广告公司制作，中航在规定时间内定稿）。
⏹现场环境包装：
楼体广告牌、灯杆旗、导示牌等物料（由通泰协助广告公司，广告公司负责设计及安装到位）。
⏹招商处室内现场物料：
含综合简介、平面效果图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、展板等现场内包装（通泰制定方案与思路，广告公司协助设计制作安装）。
⏹招商合同文本：
（发展商负责）。
⏹招商细则、招商流程、租赁协议等（通泰负责拟定，中航确定）。
5、招商推广战略实施
时间
推广策略
蓄势期
主力店洽谈期
全面招商期
持续期
2008.08.10之前
2008.08.10-2008.10.01
2008.09.10-2008.11.10
2008.11.10-2008.12.01
1
媒体宣传
本阶段以项目及招商信息渗透为主。
本阶段在主流媒体全面启动
加强媒体广告。
本阶段在媒体的推广相应增加，频率加大
延续媒体广告的同时逐渐减少媒体投放量与投放频率；
媒体广告陆续展开
媒体广告全面展开。
广告推广发布试营业信息
结合招商进度做预告性介绍，积累广大中小商家客户
广告内容以招商及招商成果展示信息为主
各利好消息发布，树立项目信心
2
招商工作
本阶段主要进行招商前的准备工作
重点餐饮、娱乐主力客户
确保招商目标预定成功率；
最后一批商家客户招商
熟悉市场和收集资料
配合启动中小商家客户资源招商推广
市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整
根据市场反馈适时调整招商营销推广策略；
3
活动营销
活动方案整体部署
中航商业街首届招商推介会
中航商业街首届经营研讨会暨深商联合推介会
商业运营盛宴
现场促销抽奖系列活动
第四部分：
阶段划分及阶段性重点营销工作
一、招商阶段划分
整个招商推广的过程可以分为招商前（筹备期）、招商期（主力店洽谈期）、招商期（全面招商期）、招商期（持续招商期，及试营业）四个阶段，在这四个阶段中围绕不同的侧重点开展招商推广工作。
1、招商筹备期：
除了招商物料的准备、环境包装到位外，招商实行方面，关键在于熟悉市场和收集资料阶段。
这个阶段需要尽可能的分析观澜目前的行业现状与发展趋势，取得市场一切可以取得的资料。
另外对本项目的优劣势分析需要全面到位，使掌握的信息和资料更加全面。
在招商筹备阶段这个过程中，在招商用语上要含蓄恳切，推广上具有一定的引导性和煽动性。
2、招商主力店洽谈期：
此阶段媒体推广陆续启动，在招商实行方面，主要是重点攻击，需要通过一系列促销手段和强招方式，促使商家接受本项目。
这个过程中招商用语要诚恳，自信，富有煽情性。
3、全面招商期：
此阶段媒体推广全面启动，促销活动高潮不断。
在招商实行方面，主要是进行重点在于强招，通过主力店进驻信息的宣传，以羊群效应主攻中小商家，同时根据前一阶段工作的市场反馈，调整修订招商政策。
这个过程中招商用语要霸气十足，富有煽情性，做到一击即中的效果。
4、持续招商期：
此阶段通过招商成果等一系列利好消息的分布，配合“最后一轮招商”等富有紧迫性语言的煽动，促使最后意向商家的进驻。
同时，试营业即将开始，项目在气质和商业氛围出现雏形，通过对试营业信息的广泛宣传，对市场大众形成强烈的吸引力，也形成项目未来商气的“基调”，故在招商实行方面需要软硬兼施，促使其尽快进驻。
二、各阶段重点营销工作：
以招商计划为最终达成目标，结合『中航商业街』的项目定位，在各个不同的招商阶段，围绕阶段策略从下几点具体细项展开工作：
（一）蓄势期（2008.08.10之前）
1、推广方面：
⏹确定招商模式、营销策略及营销工作计划；
⏹对项目现场（楼体、前广场、招商中心、通道、指示系统等）进行包装；
⏹户外广告条幅的设计与制作完成；
⏹第三方资源的整合（媒体、协会等接洽联系）；
2、执行方面：
⏹招商手册及宣传单张制作印刷；
⏹招商资料筹备，商家资料收集等；
⏹相关的招商法律文件的完备；
⏹组建招商队伍，招商人员的市场调查与培训；
（二）主力店洽谈期（2008.08.10-2008.10.01）
1、推广方面：
⏹启动户外广告，配于少量报纸广告；
⏹在项目现场附近及观澜、平湖、龙华等商家集中的地段派发宣传海报；
⏹发布少量手机短信；
⏹投放DM直邮广告；
⏹电台广告投放；
⏹媒体资源的有效利用，发布中航商业街招商信息；
2、执行方面：
⏹目标客户的有效启动，直抵大型主力商家，重点对目标主力进行“一对一”营销；
⏹积累其他的目标商家资源，继续扩大项目知名度，吸引商家关注；
3、促销活动方面：
⏹启动中航商业街首届招商推介会；
（二）全面招商期（2008.09.10-2008.11.10）
1、推广方面：
⏹户外、报纸杂志、电台等媒体进行主题诉求点更换；
⏹DM、短信、展点、事件营销等系列推广，结合推广主题灵活运用；
⏹对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传；
2、执行方面：
⏹对观澜、龙华等区域商家以“直销”形式进行重点推广，通过“羊群效应”不断积累口碑，快速促成招商，达到预定招商目标；
⏹根据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件；
⏹根据市场反馈，调整修正招商策略，调整相应招商物料；
3、促销活动方面：
⏹召开中航商业街首届经营研讨会暨深商联合推介会，并启动系列促销活动；
（三）持续期（2008.11.10-2008.12.01）
1、推广方面：
⏹DM、短信、户外、杂志、固定展点等广告延续，同时有计划的减少投放量与投放频率；
⏹安排新一轮宣传推广活动，作广泛试营业宣传，打响中航商业街知名度；
⏹广而告知试营业利好消息；继续通过口碑效应和广告活动宣传，营造观澜、平湖、龙华人尽皆知的商业盛事轰动性氛围；
⏹各利好消息发布，进一步强化塑造项目信心，圆满完成预期招商任务；
2、执行方面：
⏹紧密跟进前期积累商家，以软硬兼施促进其进驻，完成最后招商预期目标；
3、促销活动方面：
⏹启动盛大商业运营盛宴，以热烈的活动形式昭示项目未来火爆经营前景；
第五部分：
营销推广成本概算
要使项目招商在短期内完成80%以上的招商业绩，适当的广告投入是必不可少的。
此次推广将整合招商推广资源，力求以最少的成本达到最好的效果。
媒介
报纸
DM邮递
IDM整体营销、直销、活动
短信
派单
电台
户外
预计金额（万元）
20
4.5
10
7
1
15
利用现有的户外广告位
小计约为
57.5
机动费
2.5
预计总计
60
以上媒体费用为初步预计，具体费用情况需根据实际情况为标准
通泰地产格澜郡项目组
08-08-15
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