东方广场招商执行方案.docx
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东方广场招商执行方案
谨呈：
董事会
东方广场
招商方案
营销策划部
公司董事会:
承蒙信任，本人受托组织公司“东方广场”项目之招商销
售事宜。
特于此向公司董事会提交《东方广场招商执行方案》，供董事会研讨确认。
颂商祺!
营销策划部•赵瑞国
二◦◦四•十匚
第一篇团队组建
1.1人员配备4…
1.2到岗时间4…
1.3组织架构:
;4…
1.4各组织相关职能:
.5-4
1.5各岗岗位描述……
1.6各职位薪金标准及计法.•.13…
第二篇招商氛围形成
2.1包装总纲：
15•…
2.2应用系统：
15•…
2.3招商通路包装"5…
2.4卖场（招商、销售咨询中心）成立及形象包装17
2.5形象宣传包装「21…
第三篇招商现场资料及物料准备
3.1项目规划设计部分资料;.•23…
3.2视觉形象延展设计：
24•…
3.3工程及其它配合•-26・・…
3.4招商物料及宣传用品274
第四篇招商实施及推案方式
4.1总策略31…
4.2招商策略・31…-
4.3品牌战略：
32•…
4.4招商及销售阶段控制33…
4.5内部认购入市时机和时间建议36
第五篇招商推广
5.1推广原则••40…
5.2推广手法：
.40•…
5.3招商主要设想和措施..40…
5.4招商推广及费用计划..41…
附1招商推荐会方案
2广告公司工作内容
第一扁
团队组建
原则：
一个上级
责权一致
既无重叠又无空白
1.1人员配备
目前部门需配备人数为6人。
部门经理1名
策划师1名
招商主管1名
招商员一一3名
销售主管——1名（待定）
售后服务一一1名（待定）
售楼员（待定）
由管理公司配备清洁工1名
保安4名
服务员2名
1.2到岗时间
2004年12月下旬
1.3组织架构
1.4各组织相关职能
1.4.1营销策划职能
1、对总经办负责；
2、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报总经助理；
3、负责根据销售部各期的销售计划，制订相应的推广策划方案，配合销售部招商工作开展。
4、根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；
5、深入了解项目的经营特色和经营情况，定期收集地产信息，不断推出各种促销手段和措施。
6、负责项目外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作；
7、负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度。
1.4.2销售部职能
1、向营销策划部负责；
2、负责公司物业招商、销售工作；
3、协同策划部掌握市场行情，制定并执行相应的招商、销售计划、策略；
4、挖掘新的客户来源、跟踪潜在客户，并对客户资料进行整理归档；
5、与新旧客户保持良好关系，协助客户解决在招商、销售过程中的问题；
6、负责办理招商、销售中的各项手续，做好售后服务工作；
7、协助财务部收取客户需缴交的各项费用；
&配合其他部门做好客户服务工作。
1.4.3策划部职能
1、向营销策划中心负责；
2、根据公司的发展战略制定房地产的各项推广策划方案；
3、负责房地产广告的制作及实际操作；
4、负责根据物业的特点组织策划各项公关宣传活动，并负责其实施工作；
5、协同销售部进行物业招商、销售工作。
1.5各岗岗位描述
1.5.1营销策划部经理
1、职务名称：
营销策划部经理
2、直接上级：
总经助理
3、直接下属：
策划师、招商主管、销售主管；
4、本职工作：
主持营销策划部全面工作；
5、直接责任：
6、草拟公司年度经营计划，上报董事会批准；
7、负责编制本中心的年、季、月度工作计划、招商计划、销售计划；
&根据以上计划指标，负责制定相应的实施方案和措施，在确保完成计划指标同时，能有效地节省费用。
9、负责协助总经助理对公司所有工程项目投资策划，项目可行性研究工作；
10、主持、组织策划工作，拟定招商、销售及租售方案，确保完成销售指标；
11、统筹或主持本部门的人事招聘、培训及考核等工作，提名本部门人员的聘任、辞退、升职，经人事部，报总经理批准。
12、负责公司及本部门的信息资料档案管理督导工作，保证重要文件、资料的保密不外泄；
13、负责抓好公司员工的思想动态、精神文明、道德教育及职业操守工作，稳定和提高本部门员工队伍素质等企业文件建设工作；
14、积极完成上级临时交办的各项工作。
1.5.2策划师
1、职务名称：
策划师
2、直接上级：
营销策划部经理
3、直接下属：
策划助理
4、本职工作：
策划方案的撰写及实施；
5、直接责任：
6、组织本部的策划工作；
7、负责有关市场策划方案的撰写、广告方案的撰写与编制，交有效地组织实施与监控；
8、搜集有关房地产市场信息及资料，建立与逐步完善信息资料库的管理，为市场租售提供有利依据。
9、为公司提供市场及招商、销售策划方案，并协助实施与监控；
10、提供广告策划方面的报价，以及材料、市场动态的资料，并分类整理存档管理；
11、编制市场推广费用的计划，并加以监控与及时呈报；
12、负责展销会现场气氛布置的方案，组织实施并确保租售计划的完成；
13、组织完成本公司的CI、VI策划工作；
14、积极完成上司安排的工作。
15、负责监督有关招商、销售计划的实施和总结分析；
16、负责策划文案工作、统筹组织相关广告活动并监控；
17、完成经理交待的临时任务。
资格要求：
大专以上学历；
具有一定商业项目策划经验•，熟悉龙岗商业地产；
有一定文字功底，文笔流畅；
头脑灵活，思维活跃；
有成功项目经验优先。
1.5.3销售、招商主管
1、职务名称：
销售、招商主管
2、直接上级：
营销策部经理
3、直接下属：
销售员、招商员
4、本职工作：
本公司所有物业的销售、招商业务及管理工作工作
5、负责指导本部门销售、招商资料的登记、保管、整理、存档等管理工作；
6、负责本部门人员的岗位培训，提高销售、招商人员的营销技巧；
7、负责公司销售业务，获取最新市场销售信息，为市场策划提供可靠信息和依据；
8、了解市场及周边铺位写字楼、住宅信息状况，开拓新的销售、招商方案；
9、编制本部门月、季、年度租售计划和工作总结，确保完成公司下达的各项任务，并监控本部门的销售、招商费用；
10、负责主动寻求各部门对销售、招商的配合，并将信息反馈给相关部门；
11、、负责召集部门的销售、招商会议及业务培训工作，可在经理授权
下主持业务会议及其它重要工作会议。
12、妥善处理客户投诉；协助经理妥善处理部门内外的联系与沟通与
工作
13、搜集和整理客户的租售资料，并妥善分类、保管和存档，每月编写统计及分析报表，呈送有关部门；
14、协助人事行政部做好本部员工聘任、考核、培训等工作；
15、督促本部门人员妥善做好档案资料管理；
16、积极完成上司临时安排的工作任务。
资格要求：
大专以上学历；
具有一定的业务培训能力和管理能力；
熟悉案场制度和工作程序；
有一定的招商（销售）经验和（招商）销售管理经验。
1.5.4售后服务主任
1、职务名称：
售后服务主任
2、直接上级：
营销策划部经理
3、直接下属：
4、本职工作：
售后服务及销售手续的办理
5、直接责任：
6、负责部门售后的后勤事务管理及对部门文员的行政监督工作；
7、负责对已售客户的合同签署工作、文件收发、登记、归档、打印、
会议记录、通知传递；
&负责将已签合同移交国土局交易中心备案;
9、负责小业主的房产证的办理，及更名，过户手续的办理协助办理相关的销售手续，并做好档案管理工作；
10、负责小业主与管理公司的协调工作；
11、定期向部门经理递交租后工作计划和总结；
12、协助经理处理好有关部门的沟通协作工作；
13、完成上司临时安排的工作任务。
资格要求：
大专以上学历；
具有同岗位相关工作经验；
熟悉该岗位相关工作流程。
1.5.5招商、售楼员
1、职务名称：
售楼员
2、直接上级：
销售、招商主管
3、本职工作：
协助主管做好销售工作
4、工作责任：
5、主动、自觉完成本职租售任务及上级安排的各项工作；
6、协助主任调查，及时上交工作计划及总结；
7、对客户有礼有节，不准有超越权限的承诺；
&积极完成上司临时安排的工作。
9、负责与客户沟通联系，为客户解决困难；
10、在与客户联系中，要有礼有节，不违背公司利益，又使客户满意;
11、协助经理处理投诉问题的落实、解决；
12、做好对外公关工作。
资格要求：
中专以上学历；
有两年以上销售经验，有房地产销售经验者优先考虑；
1.6各职位薪金标准及计算方法
目项
师划策
管售销
员人商招
员人售销
基本结构
%0
2
0
%0
4
0
%
O
2
金奖
▲
▲
▲
▲
福利津贴
费利福
▲
▲
▲
▲
月
%/
55
交
▲
▲
▲
费险保
▲
▲
▲
▲
对于招聘时可以按照上表所列的内容作为参考，确定各职位具体的薪金数额。
第二篇
招商、营销氛围形成
2.1包装总纲
对项目进行包装的目的，是使项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。
鉴于本项目体量较小，户型均为商铺，销售的目标客户年龄层集中在30-40岁之间，属社会成功人士，购房心理相对成熟。
在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以项目龙岗首家一站式饮、食休、闲娱乐为中心，强化项目的稀缺、罕有、品位、和值得珍藏，强大的升值空间，值得投资。
考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售。
项目现状形象非常之糟糕，需进尽快进行包装
22应用系统
应用系统包括招商通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装
三部分：
2.3招商通路包装
招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。
本项目现场最大的卖点之一，就是龙岗首家饮食娱乐集散地。
因此要精
心设计通路，展示项目的未来火暴的经营局面及专业的物业管理。
地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造现场场氛围。
2・3・1.通路组织：
现场施工通路与招商通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。
施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。
在项目主入口严格的安防措施。
2.3.2地盘包装：
1.工地围墙
作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。
其主
要目的是对项目信息的有效传播。
建议与相关部门协调将项目周边绿化进行修剪
2.户外导示牌
导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引
导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。
导视牌主要
分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。
霓虹灯
项目位于贯穿龙岗与东莞主干道“龙平路”与“林
清路”之间车流量非常大，夜间昭示性非常强。
2.4卖场（招商、销售咨询中心）成立及形象包装
面积：
180m2250讥
位置：
人流、车流较大且昭示性强的地段，如黄阁路与林清路交汇处或黄阁路与龙平路交汇处。
建筑风格：
简约时尚，视觉冲击力强，采用较多的玻璃幕强。
工程造价：
10万元左右。
报建、施工、装修时间：
预计60天。
要求交付使用时间：
2005年02月10日（春节前）。
售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易拉宝、模型充分展示项目定位和推广主题。
在气氛营造上应该充分表现未来经营及项
目的巨大升值空间。
并充分运用“感官刺激强化卖场气氛”
在谈论房地产营销领域如何利用“感官刺激强化卖场气氛”之前，先说
两件案例:
【案例一】中国最早的体验营销，茅台酒机智夺冠
1912年，中国的茅台酒第一次参加在巴拿马举办的“世界博览会”，和西方
的洋酒同台竞技，然而当时西方人对于中国的酒知之甚少，加上包装上和洋酒的差异，茅台酒并没有引起参展商和评委的注意，茅台酒的展位上门可罗雀。
中国参展的酒商们看在眼里，急在心里，一筹莫展。
突然间，有人灵机一动，装作一不小心将摆放在展台上的茅台酒打翻在地，顿时香飘四溢，酒香飘到展场的每一个角落。
来参观的人们纷纷围了上来看个究竟，对于中国的茅台酒啧啧称奇。
一时间，茅台酒在博览会上名声大造，最终捧得金奖而归，成为中国的“国酒”。
【点评】嗅觉，是人类感官最奇妙的体验。
时隔两年，我依然可以清晰的记忆起两年前途径香港新机场，在一间咖啡厅喝咖啡的时候，四周空气中弥漫着咖啡的香味以及周边金发碧眼的异域人士身上香水的混合气味，顽固的根植在我的记忆深处。
而茅台酒在当时默默无闻的情况下，巧妙的运用了酒香四溢的嗅觉，最终名声大振，奠定了中国第一国酒的美誉。
这出奇制胜的一招，实在是功不可没，成为体验营销的经典案例。
【案例二】美国电影称霸全球的奥秘一一“肾上腺激素”战胜“荷尔蒙激素”近20年来，美国电影横扫千军、称霸全球，已经是不争的事实。
以至于有人说:
在一个日益“全球化”的社会里，全世界的人都在一边喝可口可乐，
吃麦当劳的汉堡，一边看美国的电影。
美国电影，作为输出“美国文化”侵蚀全球市场的代表，充斥了全球的电影院。
其中也包括中国的电影市场。
在美国电影争夺全球电影市场的过程当中，不是没有遇到过竞争对手。
欧洲
电影从业人员，为了捍卫欧洲的电影市场，抵御“美国文化”的冲击，一直
在试图和美国电影相抗衡。
每年通过法国“嘎纳电影节”和德国“柏林电影节”的举办，大力宣扬欧洲本土电影，吸引更多的欧洲人看欧洲的电影。
然而，让人遗憾的是，欧洲电影依然不能够和美国电影相抗衡，在每年的“嘎纳电影节”和“柏林电影节”上，依然是美国的电影明星和电影大出风头。
按理说：
欧洲国家普遍具有悠久灿烂的文化，丰厚的历史人文底蕴，良好的艺术修养，为啥就斗不过美国电影？
排除欧美两地几乎接近的“技术、制作成本、大明星”等等因素。
最终，有
人归咎于这是“肾上腺激素战胜荷尔蒙激素”的原因。
美国电影最擅长动作片/警
匪片、战争片、灾难片、和科幻片。
据统计：
这些以动作电影（ACTIONMOV），
宣扬暴力出名的美国电影，他精心设计的动作场面可以让观众在每4分钟，就有
一次感官上的“高潮刺激”，在一个半小时的电影放映时间内，让观众“高潮迭起”。
喜欢看美国电影的观众，他在电影院分泌的是“肾上腺激素”。
而欧洲电影最擅长的是描写以浪漫情怀著称的爱情（情色）电影，看欧洲电影的观众，他在电影院分泌的是男女情欲的“荷尔蒙激素”。
【点评】肾上腺激素最终战胜荷尔蒙激素，反映了人类内心深处，其实是非常喜欢感官刺激的。
这种感官刺激，在可以接受的范围里，总是越强烈越好,最终造就了越来越多“感官至上”的“感官主义者”。
【房地产领域，通过“感官营销体系”强化卖场气氛】
谁说营销非得要大投入的打广告，才有效果。
真正有价值的是方法，是策
略•在房地产市场营销中，适当的导入“感官营销体系”，就能刺激更多的消
费者,为楼盘的销售，创造意想不到的营销成果。
这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本较低，效果却很大的营销策略，我认为在项目卖场的包装和气氛的营造上，起码可以用上了其中的四种感官刺激：
1.嗅觉：
淡淡的香味在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现场烧煮
的咖啡香味等等，吸引客户驻留。
2.听觉：
来自女性销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。
3.视觉：
视觉是“感官营销体系”中最重要的因素，也是卖场气氛营造最重要的一环。
设计制作精美的售楼资料、装修精美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的POP挂旗、拱门、路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑容，秀色可餐，无不让到访客户心情愉悦，信心倍增。
4.触觉：
样板房摆放精美的家私，质感优良的装饰，都会让人忍不住地触摸一下。
在这里要特别说明的是：
这个卖场不单单是指“售楼处”。
而日是指
“大卖场”，只要是项目红线范围以内的，统统都是你的卖场。
在你的卖场内运用一下“感官营销体系”，让每一位到访的客户可以进入事先设定的“HIGH
状态”，就能收到事半功倍的效果。
2.5形象宣传包装
主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与咨询中心相结合。
2.5.1办公事务系统：
主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）
2.5.2宣传物料：
宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括：
■招商手册
主要展示项目基本情况和营销主题。
包括项目简介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、未来经营场景描述、等等。
■光盘广告
由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍光盘广告的形式，招商手册、DM直邮配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处。
■DM直邮广告
针对目标客户有针对性的进行EMS投递，增强目标客户
的重视程度，同时给目标客户被重视的感觉
第三篇
招商现场资料及物料准备
3.1项目规划设计部分资料
项目
设计单位
制作单
位
执行单位
完成时间
数
量
项目总平面图
效果图
设计院设
计
广告公
司
国启实业
12月30日前
1套
项目立面效果图
设计院
广告公
司
国启实业
12月30日
1套
项目园林效果图
园林公司
广告公
司
国启实业
12月30日
1套
楼层平面图效果图
设计院
广告公
司
国启实业
12月25—30日审稿、
提修改意见
分别
4000份
1月15日出正稿
项目查仗报告
国土局
国启实业
已完成
装修标准
设计院
广告公
司
国启实业
12月20日前出草案
12月20—25日审稿、
提修改意见
1月15日出完成
3.2视觉形象延展设计
项目
设计单位
制作单
位
执行单
位
完成时间
备
注
VI设计
广告公司
广告公司
国启实业
12月20日前出草案
12月25日审稿，提
修改意见
1月15日出正稿
工地外墙包装
设计
广告公司
广告公司
国启实业
12月25日出草案
12月30日审稿，提
修改意见
1月5日出正稿
1月15日前竣工
指示路牌
广告公司
广告公司
国启实业
12月25日出草案
12月28—30日审
稿、提修改意见
1月5日出正稿
1月10日前制作、
安装完毕
现场大型广告
广告公司
广告公司
国启实业
12月20日前出草案
电脑喷
牌设计
12月25—28日审
稿、提修改意见
绘
1月8日前制作、安
习士完匕匕
现场展示系统
A大幅展板设计制作
B效果图展板设计制作
C顶挂彩旗设计制作
广告公司
广告公司
国启实业
12月20日前出草案
1月10-25日修改
2月10日前制作、
安装完毕
工程进度表
工程部
广告公司
国启实业
12月25日前
模型制作设计与制作（区域模型、项目模型）
模型公司
模型公司
国启实业
1月20日前
霓虹灯
广告公司
广告公司
国启实业
1月20日前
3.3工程及其它配合:
项目
设计单
位
制作单
位
执行单
位
完成时间
备
注
咨询中心装修
设计院
装修公
司
国启实
业
2月8日前装修完
毕
工地围墙
广告公
司
广告公
司
国启实
业
12月20日设计样
稿
12月25日新围墙
修建完毕
1月20日前装饰完
毕
3.4招商销售物料及宣传用品
项目
数量
备注
招商手册
500
DM（海报传单）
10000
来电表
5000
来人表
5000
客户本
10
名片
1
租赁合同
200
宣传光碟
100
国启实业公司营业执照
1
复印件
楼宇说明书
500
酒店管理公司介绍
1000
酒店物业管理收费标准
1000
酒店管理公司协约
300
物品配备
项目
数量
备注
区域模型
1
加深客户对区域的认同
项目模型
1
水杯
若干
需统一包装印刷
饮水机
1
销售桌
4
销售椅
20
办公桌
1
电脑
1
电脑桌椅
1
销售柜台
1
电话
4
传真
1
复印机
1
宽带网
1
DVD机
1
冃景音乐系统
1
32寸背投
1
花篮
4
烟缸
4
欢迎光临脚垫
1
空调
足够
文件夹
4
计算机
6
激光笔
4
卄、|/氏匕荧光笔
5
签字笔
10
复印纸
足够
垃圾箱
4
制服
6
宿舍
2
文件柜
2
文件架
3
看楼车
2
仓库
1
销控板
2
更衣室及柜
1
第四篇
招商实施及推案方式
招商总体战略
总体战略:
坐招+直招+代理商招相结合，做到有效招商
4.1总策略
打造龙岗首家“4万平方饮食娱乐旗舰、提供一站式服务”利用
项目的稀缺、尊贵、私密性的优势，突出本项目属龙岗
“饮食休闲娱乐巨无霸”的核心特质。
工作重点：
酒店管理公司确定
广告公司确定
招商及销售方式确
定4.2招商策略
以较低租赁价格吸引深圳知名品牌商家，树立项目价值标杆。
然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。
4.2.1招商推广策略之一一以片区价值带动项目投资价值
由于该项目的价值，主要依托了龙岗、东莞及惠州的价值。
因此在市场推
广中，应充分整合地块价值，从而顺理成章地带出的独特投资价值。
本项目所
依托的地段价值，从下面两个层次进行挖掘。
*整合东莞凤岗、惠州惠东、龙岗中心城及布吉横岗目标消费群资
源
*整合中心城区域的商务资源和地标资源；
*整合项目片区生活资源；
丄整合资源时，应围绕项目市场推广的主题来进行，而不能杂乱无章
地拼凑。
4.2.2推广策略之二一一以跟庄品牌商家价值提升投资价值
品牌商家所到之处无不车水马龙。
4.3.品牌战略
以项目建立公司的品牌，通过产品品质导入企业。
外企强势抢滩龙
岗地产，打造大陆知地产名牌
国启实业的精神
缔造都市新生活；
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