招商执行方案新教学文稿.docx

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招商执行方案新教学文稿

国博招商执行方案

一、项目招商前各项准备工作

1、招商中心包装事宜及办公物料采买工作

（1）招商中心及项目现场包装工作

（2）办公物料及招商物料采买工作

2、招商相关文件的确定。

（1）、业态规划设计确定；

（2）、订铺协议、租赁合同内容确定；

（3）、商铺价格表、招商政策内容确定；

（4）、DM单页设计、招商手册、手提袋、纸杯设计定稿。

二、项目广告宣传方案及预算的确定

国博项目2014年度招商宣传方案分为两个部分：

第一部分为强势推广期，受众群体为广大武汉市市民；第二部分为局部推广期，受众群体为各业态品牌商家以及投资商。

（1）强势推广期

考虑到受众群体足够大以及投入产出比合理等因素，必须选择曝光率高，视觉听觉相结合以及性价比合理的推广形式。

在宣传推广渠道的选择上，优先选择楼宇户外广告、公交车身广告、公交站台广告、电台广告以及车载广告等渠道。

第一部分强势推广期由于推广范围广、曝光率高，受众群体多等特点，将会为后期正式招商打下夯实的基础。

（2）局部推广期

在一轮强势推广过后，开始有针对性的进行局部推广。

考虑到受众群体多数为各业态品牌商家的工作人员以及愿意投资经商的生意人等因素，必须选择有争对性的推广渠道。

在宣传推广渠道的选择上，优先选择楼宇广告、手机短信以及网页宣传等渠道。

第二部分局部推广期由于针对性强，能高效寻找潜在的入驻商家和投资客，从而将进一步推进招商工作的顺利开展。

（3）推广期渠道及时间具体安排

（4）、宣传推广费用预算

对外宣传推广总费用为：

882.5万

（5）、招商活动宣传及费用预算

三、项目招商对象的确定

一层：

业态规划为写字楼配套、旅游纪念品和豪车展厅。

其中写字楼相关配套业种有：

票务公司、自助银行、便民超市、通讯营业厅。

二层：

业态规划为中高端零售、餐饮（简餐）、休闲（茶楼、咖啡吧、红酒吧）。

注：

其中J、M、P、Q、R为中高端零售区。

可享受装修补贴；A-I区域可以做餐饮休闲业态、其中餐饮由于物业条件的限制只能做简餐。

三层：

业态规划为餐饮、休闲（水会）。

注：

其中A-K为餐饮区；L-Y为水会区

四层：

业态规划为餐饮、休闲（水会）、健身房。

注：

其中A-K为餐饮区，1-5区域既可为三层水会的一部分也独立为健身房。

四、项目招商策略制定

策略一、大户先行，散户跟进

“大户”即主力店、次主力店、或品牌旗舰店，“散户”即规模较小品级较低的零售店，只有当“大户”先行入驻的情况下，散户们才敢逐个入场。

结合本案，从业态方面考虑应先招入三四层休闲娱乐和餐饮类商家而后再招入零售和服务配套类商家；从号召力方面考虑应先招入品牌知名度高的商家再招入知名度相对较低的商家。

策略二、放水养鱼，优政引商

采用廉价租金与优惠政策相结合的做法，将整个购物中心作热。

而后根据运营情况，适当稳步地调整租金，从而提高项目收益率。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意的原则”。

结合本项目给出以下政策方案：

1、租金政策：

前期平均租金应低于区域内其他已开业商业体平均租金，并给予一段时间的免租期。

2、补贴政策：

对于要引进的重点品牌商家除给予一定免租期外还应给予一定金额的装修补贴。

3、辅助经营政策：

项目内应预设若干广告位，提供给有需求的商户做广告，并且应给予一段时间的免租期。

策略三、品牌保障，造势优先

熟话说“大树底下好乘凉“，所谓品牌保障就是指开发商良好的业内口碑和雄厚的资金实力无疑是坚定商户投资开店和持续经营的有力保证。

所谓造势优先则是指在招商还未全面铺开时就要借助电视，广告，报纸等主流媒体将项目的运营优势和美好愿景以最快速、最全面、最广泛的传播态势传递给全市乃至全国人民。

从而引起全市乃至全省人民的极大关注同时引起商家的极大关注，为后期火爆招商奠定基础。

结合本案在招商未开始前就应大规模进行广告宣传，引起武汉市市民及商家的极大关注；在招商时应更多的强调国博背后的城投集团是一家资金实力雄厚，开发经验丰富的大型国企公司从而坚定商家入驻信心。

策略四、同行差异，异业互补

任何一座购物中心既不能盲目的招同一业态商家入驻又要关注招入不同业态商家的关联性。

在招入同业态商家之前必须多方面考察商家销售的产品或提供的服务是否存在一定的差异性；在前期招入异业商家时，要时刻关注招入不同业态商家的关联性，尽量招入互动性强的异业商家，为各品牌商户将来的收益最大化奠定基础。

结合本项目无论在招入餐饮商家还是零售商家的过程中一定确保商家的产品或服务纯在差异性；同时在招入不同业态商家的过程中要竟可能确保商家部分目标客户群重叠。

策略五、主动出击，反客为主

做到主动出击，改变传统的“坐招”模式，采用更为主动的”行招”模式。

主动同一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行一对一的洽谈。

全力促成意向协议的签订并将该商家品牌用于宣传造势，从而做到反客为主，吸引更多商家慕名而来。

结合本项目招商人员要抓住商户这种“随大流”的心理，变被动为主动。

起初面对有意向的商户，针对其感兴趣的商铺在不收取任何费用的情况下与其签订订铺协议并为其保留商铺一段时间不对外出租。

一旦这些商户签订了订铺协议，其品牌就正式作为本项目入驻品牌并对外进行宣传。

更多秉持“随大流”心理的商户会相继与本项目签约，针对后期签约商户我们会收取一定金额的商铺订金，最终促成租赁合同签订。

策略六、阶段调整、控制有序

招商政策不作固定安排而是做最优组合并进行阶段性调整；招商遵循好马配好鞍的原则，前期招商要将区位条件最优越的商铺进行保留，以备后期知名品牌商家进驻。

结合本项目前期招商对外发布相对最优惠的招商政策，一旦某些主力商家入驻，就会对原先相对最优惠的招商政策进行调整，会适当削弱其优惠力度，制造观望商户的紧张感，促使其来项目签约。

在谈判期间招商人员还可将最优惠政策作为“临门一脚”的筹码确保签约成功。

在餐饮业态和零售业态的招商过程中不能因为“散户”商家给出的条件优惠而出租其区位最好的商铺，而是要确保区位条件最优越的商铺留给品牌知名度高号召力强的商家。

策略七、发散思维，拓展渠道

招商渠道切忌单一，要利用身边一切可以利用的资源。

结合本项目招商人员不仅要收集较多商户资源，还要与餐饮、娱乐、零售等行业协会会长或行内权威人士建立良好合作关系，充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源。

也可以加入招商同行qq群或则微信朋友圈，拓展招商渠道，让群内或圈内同行协助招商。

还可以借助签订意向或正式入驻商户的行内关系，将项目信息和招商政策传播给其他商户，从而加快招商进度。

策略八、灵活变通，退而求次

招商工作向来就不是“一步到位”、“一劳永逸”的，而是不断进行业态调整来适应当下市场需求的长期行为。

结合本项目当招商遇到瓶颈时，某个知名餐饮品牌或者零售品牌不能进驻本项目此时招商人员不应在该品牌上苦苦相求，而是要学会退而求其次的找一家和它产品相似，品级稍低的品牌商户作为补充。

五、项目各阶段招商执行计划的制定

1、招商计划执行前提

（1）本年度招商计划完成面积为1万平方米；

（2）招商顺序为先大面积商户后小面积商户。

2、招商执行计划明细

第一阶段：

借势招商，以主力店（水会、餐饮）商家为重点，全面铺开；

（1）、主要目标

在本项目铺天盖地宣传推广开始后，借助这波形势与武汉当地知名水会以及知名餐饮品牌商家市场拓展负责人取得联系，向行业内各大品牌传播本项目信息，从而进一步提高本项目在行业内的关注度。

本轮接洽的商家应在100家左右，促成最终意向的准商家为10家。

注：

本次商家接洽仅作为招商突破口，在争取各主力商家拥护的同时，借助他们更深入地了解业内情况，这有助于调整招商策略。

（2）、执行内容

以武汉本地作为第一主战场进行意向商户接洽，主要精力应放在武汉；外地（北、上、广、深）作为第二战场，定期组织招商人员赴外地有目的性的同目标商家进行洽谈，如意向强烈，即由公司领导出面洽谈。

执行期间要讲究方式方法，方法运用合理才能达到事半功倍的效果。

以下列举5种招商方法作为参考：

a．电话拜访战略合作商家或人脉关系商家相关负责人，约时间见面洽谈；

b．带齐资料和礼品主动上门拜访目标商家相关负责人，当场宣传本项目相关信息（如对方当时很忙碌，则相互交换联系方式择日再联系对方）；

c．重点拜访行会会长及相关工作人员或者行业内权威人士，与其建立良好关系，让其引荐目标商家进行洽谈从而达到事半功倍的效果；

d．加入招商同行qq群或则微信朋友圈，拓展招商渠道，让群内或圈内同行协助招商；

e．借助报纸上硬广软文相结合的方式所带来的宣传效应，会有部分目标商家电话咨询，招商人员应做好搜集工作，为日后回访做准备。

（3）、完成时间

2014年6月15日—2014年8月15日（约两个月）。

（4）、招商工具

招商手册、DM折页、礼品等

（5）、完成结果

完成首轮洽谈后，当天做出工作分析报告、商家及品牌分类统计表以及招商建议。

最终筛选出有进驻意向且符合条件的商家名单为第二阶段签订意向合同做准备。

第二阶段：

趁热打铁，签署意向协议

（1）、主要目标

在第一阶段的基础上，与意向商家建立密切合作关系，争取9月中旬促成20户商家签订无订金版意向协议，最终在9月底10月初进一步促成10户商家签订有定金版意向协议，以有利于推广宣传。

（2）、执行内容

凭借第一阶段同意向商家建立良好关系的基础上，应趁热打铁主动邀约意向商家来现场观摩，选择楼层及区位。

观摩洲际酒店大厅及客房，进一步给予商家进驻信心。

同时招商接待工作正式开启，同意向商家签订无订金版意向协议并借助其品牌对外宣传。

当签订协议商户数量积累到一定人数（10家）后，再来意向商家应签订有订金版意向协议并为其争取招商政策。

（3）、完成时间

2014年8月16日—2014年9月30日（约一个半月）

（4）、招商工具

招商手册、DM折页、礼品、宣传片、意向入驻协议等

（5）、完成结果

对第二阶段的招商情况进行汇总分析，将签署协议商户的进驻意向进行评分，为第三阶段签署正式租赁合同做好准备工作。

第三阶段：

全面招商，优政引商，签署正式合同

（1）、主要目标

在第二阶段的基础上，要努力促成10份正式租赁合同的签署工作。

并且开展一二层零售业态的招商工作。

收集零售类商户资源150家，配套服务类商户资源40家。

为第二年度一二层招商做准备。

（2）、执行内容

在第二阶段的基础上，招商人员应安排签署过意向协议的并有强烈进驻意向的商家进行正式租赁合同的签署工作。

招商人员应合理运用招商优惠政策，注意抛出招商优惠政策的时机，从而达到“成功踢入临门一脚”的效果。

在三、四楼商铺大面积入驻的情况下，应借助主力店和知名品牌的号召力立即开展一、二层零售业态和配套服务商家的招商工作。

（3）、完成时间

2014年10月1日—2014年10月15日（约半个月）

（4）、招商工具

招商手册、DM折页、正式租赁合同、租赁价格表等

（5）、完成结果

第三阶段若进展顺利，应立即组织商家进场装修，防止商家拖延装修时间以免导致项目开业受阻。

若进展不顺利，应立即针对问题环节进行分析并提出解决方案，确保招商进度顺利执行。

六、项目招商费用预算

项目招商费用主要分为公关应酬费用和外招行销费用，其中公关费用包括交通费、通讯费、请商户就餐或休闲娱乐费用等；外招行销费主要涉及外地招商费用，主要包括住宿费、通讯费、交通费、餐饮费、异地请商户餐饮娱乐费等；

七、项目招商说辞