中原地产我是策划人策划书讲解学习.docx

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中原地产我是策划人策划书讲解学习

“我是策划人”

2014深圳中原地产

策划精英赛策划书

策划团队：

明日之星

前言

一、策划背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

二、策划目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

第一部分市场调研分析

一、房地产现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

二、目标客户群分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

三、房地产电商突破口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

三、竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

五、结论和建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

第二部分电商创新战略模式

一、为何推出房产APP．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

二、创新模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

（一）产品创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

（二）推广策略创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

（三）盈利模式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

第三部分项目SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

附：

问卷调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

前言

策划项目我是策划人——2014深圳中原地产策划精英赛策划书

策划背景

中国房地产市场结束价格和总量增速单边上扬的时代，进入波澜壮阔、变化复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服务。

基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在内的商业面貌：

从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换。

中国房地产行业正从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。

电商对于传统代理模式势必带来冲击，部分开发商与品牌电商合作，传统代理模式面临新的竞争。

从简单的B2B到B2C2B：

代理商要和终端的置业者产生价值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。

C端成为竞争要点。

正是基于此，中原也于2013年正式启动中原电商全新产品线，借此完善深圳中原代理平台，顺应电子商务的冲击下带来的客户及市场的变化。

房地产电商受制于商品的特殊性，客户需要到现场看房。

还未发展到可以完全在线上交易，需要线下团队提供线下服务。

国内多数互联网运营商需要与线下地产代理公司联合运作，依靠多家代理商提供客户并使用代理商团队提供线下服务。

策划目的

房地产市场不断发展变化。

新浪乐居、吉屋网、房多多、搜房、网易等老牌房地产电商公司的电商产品，已经抢先占领了市场。

本策划希望从产品及营销模式等方面创新，让深圳中原房产电商在众多的房地产电商产品中突出重围，快速推广并占领市场，使得公司在新一轮房地产电商的竞争中继续引领市场。

第一部分市场调研分析

一、房地产现状

1.房地产已经严重供过于求

近期，楼市降价从二三线城市开始逐渐蔓延到一线城市了，这是一个危险的信号，曾经即使是在12年，国家大力整治房产的时候，也只是售房冷清，没有降价的趋势。

目前，投资者对房产的投资资金已经逐渐抽离，炒房时代已经过去了。

目前的降价的情况只能说明，房地产已经严重供大于求，大量的空置房随处可见，降价是必然趋势，买涨不买跌的心理导致民众认为房价还会再降，现在反而不急于买房，供需进一步失衡。

2.中高档楼盘过多

据调查，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场80％以上的需求却是中低档。

以北京春季房展会和上海春季房交会为例，都是中低档住宅看好，高档住宅成交相对较少。

中高档住宅供应量大，中低档供应量明显供不应求。

急需低价房而由于价格过高只得放弃的购房市民占很大比例。

而土地成本，各种配套设施的成本也须纳入住房成本，导致之前的房价居高不下。

但是炒房者的抽离，现在绝大多数的买房需求者都是普通民众，资源不对应导致房产大量空置。

3.房地产电商竞争激烈，网上买房成为趋势

随着市场的进一步萎缩，市场份额的争抢进一步加大，电商的普及导致房地产电商平台之间的竞争变得越来越激烈了，现在可能有很一大批房产闲置急待买家，而目前趋势来看，80、90后青年将成为买房的主体，互联网是他们的生活关联品，网上买房确实形成一种趋势-----不再是单纯的广告平台，甚至可能成为交易平台，而互联网最吸引人的就是信息共享和全方位服务，故而，做最好的客户体验和多信息量的共享公开才能留住客户。

二、目标客户群分析

随着80、90的成长，未来的几年，他们将成为房产的消费主体，而房地产代理商将会面临80、90后为代表的消费群体带来的商机和挑战。

这一客户群主要有这些基本特点：

年龄大多在20-35岁之间，文化程度较高，也具有较强的经济能力，比较理性，对房地产行业也有一定的关注和了解。

目标客户的特点

（一）理想主义

对于现阶段90后而言，生活目标早已不止是解决温饱问题，而是怎么生活的更为舒适、惬意、有品位。

从小富足的生活使他们对生活品质追求更高，不仅仅为了有地方住而买房，更注重用户体验，房子真正能带给自己的东西。

同时他们的消费观念比较新颖,不喜欢墨守成规,而且喜欢强调扬个性,所以他们追求时尚,讲求独特,喜欢与众不同的产品

（二）互联网化

年轻人作为使用互联网的主力军且不断扩张，而手机与平板电脑的发展更是加速了移动互联网的普及进程。

这部分用户群体对互联网认知度高，意识前卫，易于接受新事物，热爱分享，对未来的好奇和探索也恰恰推动了互联网行业的创新和历史的进步。

同时年轻人乐于分享，能够在产品推广期为产品提供额外的社交红利。

（三）孤独感

现在90后多为独生子女，愿意为精神交流买单，寻找认同需求。

他们的自我意识强，同时又渴望价值观相似的人的交流。

但他们同时关注自我、实现自我成为他们求新、求异的心理动因，热爱自由不愿被束缚,充满个性。

（四）家的概念深入，随年龄而强烈，置业是头等大事

他们刚过而立之年，职业基本分为两类，一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。

另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。

但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活；

家，是这个年龄最大的梦想之一。

（五）务实的心态、不多的收入，决定了更看重房子的性价比

他们事业刚处于发展期，大多数家庭月收入在1.5万—2万之间。

少数从事个体户经商者略好，年收入在20-30万之间。

大部分客户的存款还不足以支撑独立购房，45万左右的首付往往还需要父母的支持。

根据客户分析可以发现，做一个注重客户体验且有准确搜索的信息的手机端，为这些目标客户提供全方位的个性化服务更能满足他们的需求，获得客户的青睐。

三、房地产电商突破口

-------房产电商O2O模式将是主流、信息流、资金流、服务流支撑网络售房

在下面的产业链图中可见，在房产电商交易中，房产电商平台解决的是开发商或者代理商、经纪公司与用户之间的信息交互工作和初步的交易意向达成，实现商品信息公开透明和精准营销的目的，因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理商、经纪公司，都会是房产电商的客户，都可以借助房产电商平台，实现精准定位用户，促成交易。

由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征，使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。

在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要诸如看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程，因此，对于电商平台来说，要完成一项交易，必须联合线上和线下资源及服务，O2O模式将是长期主流模式。

不同于传统电子商务解决信息流、资金流和物流这三个问题，房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。

四、房产电商竞争对手分析

本次策划案主要是以研发手机客户端APP为主，因此，现在中原地产的主要竞争对手有新浪房产电商、吉屋网、房多多、搜房、网易等。

（一）中原地产电商平台的竞争对手及竞争力主要情况如下：

（二）具体分析：

在引流竞争力上，淘宝房产以淘宝2.56亿电商潜在用户为基础，具备天然引流资源，虽然精准度较差，但规模优势突出；搜狐e购房也具备搜狐矩阵中诸多频道及产品引流资源；而EJU平台则具备新浪微博、新浪门户、XX等数亿用户的引流入口，引流竞争力较强。

在平台竞争力上，EJU为独立电商平台，由已有400多人规模的电商事业部运营，对于房产电商平台的快速建设、产品优化以及用户体验的提升均有促进作用：

EJU积极推出各种创新销售活动，吸引了众多知名开发商入驻，房源覆盖面广，类型及数量丰富，构成了电商平台基础竞争力；EJU已经搭建出能支撑上万人同时在线交易的电商系统，奠定了平台高度，同时也构成了其可持续发展的资源；出于对房产交易流程和用户心理的了解，EJU与第三方支付机构汇付天下深度合作，在线下部署POS机，方便用户现场交易，获得线上优惠。

总体看来，EJU平台资源整合、渠道整合、人员投入均使产品建设更为领先，以丰富房源、优秀产品和线上线下支付系统为基础，具备更高的平台转化能力。

在线上线下整合服务竞争力上，实时销控系统、易居/21世纪经纪团队资源不仅构成了EJU平台线下支撑服务体系，更能为完善线上服务和产品设计提供优化建议。

此外EJU建立了专门的电商呼叫中心（拓客中心），面向开发商等企业端客户提供商务拓展服务的同时为购房者提供房产咨询服务，提升电商平台精准营销效果和客户服务能力；EJU线下服务资源得天独厚，是其独特优势。

总体来说，新浪房产电商EJU是最受集团公司重视，投入人力资源最大、具备线上线下丰富的用户资源和服务资源的房产电商平台，发展势头较好，取得了房产电商行业的先发优势和领先优势。

淘宝房产基于淘宝成熟的电子商务平台，投入20多人的常规事业部编制团队力量，基本完成了房产电商平台的建设，同时部署了线上线下支付系统，是房产电商行业发展的有力推动者之一。

搜房和搜狐焦点等其他房产电商平台也在快速的发展和完善中，虽然缺乏线下房产服务资源和经验优势，但也拥有较大规模的潜在购房者资源，具备良好的平台发展基础，其中搜狐e购房正尝试通过与房产网站VIP会员卡爱家卡结合，为会员提供独特房产电商优惠的方式提升房产网站巨大会员量的转化率。

因此，以新浪乐居、搜房、焦点和淘宝为代表的房产电商平台，将能为房地产市场带来新的增长动力。

今年是房产电商的元年，房产电商的发展才刚刚开始，用户对房产电商的认知还有较大提升空间，同时对更多用户网上购房习惯的培养也尚需时日；而房产电商平台的产品设计还需要继续优化以提升用户体验，对不同物业的目标用户精准细分能力也需要增强以满足不同开发商、代理商的需求，对购房者较为担心的房产电商交易信息真实、交易安全等问题仍需要进一步提升保障级别。

房产电商还需要电商网站运营商以及开发商、代理商等房产企业的共同维护和推动才能继续平稳快速的发展。