文案创作心得.docx
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文案创作心得
文案创作心得
文案创作心得一：
一个广告人的文案创作心得
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写[创意简报]；要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想情绪；来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读；要积极，不要消极；把自己放在产品里；用你的生活和你了解到的别人的生活去活化你的文案；如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人；智慧往往成为阻碍情感的东西。
文案五步法：
1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子。
（收集）
深入了解产品，和有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品。
把所有的资料都放在手边。
2、要想有效率，就记住：
思考时，不写作，写作时，不思考（咀嚼）
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量。
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
（抛开）
4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。
（窜出）
这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了很多。
你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
（检验）
且慢动笔，卖点可以吗？
推销员和文案是硬币的两面。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除；假如房子有值得为它付钱的特点，它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
文案的立竿见影无法判断。
如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。
消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西。
除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。
所以，就怕你以为自己是谁。
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。
不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。
这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。
原创重要吗？
ClaudeCHopkins的看法：
广告就是“纸上推销术”。
GeorgeCribbin说：
我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”。
听听李白的：
文章本天成，妙手偶得之。
理论上：
创意的本质决定了原创性的难以辨认。
结论：
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。
解决了以上问题，你可以动笔了。
记住，要动笔，不要动电脑。
电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。
大多数读者在读过标题后，便会因为其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。
标题的类型：
利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣；
2、提供最新的信息（新闻）；
3、引起消费者的好奇；
4、暗示一条方便快捷之路；
5、可信；
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：
什么能使你买下这种产品；
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点；
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）；
4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）；
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）；
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息；
7、在标题里把观点明确的亮出来；
8、兴趣＋好奇；
9、不要只罗列事实；
10、尽量加入公司的名字；
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告；
12、不要尝试没有标题的广告；
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。
“他中午吃大便”：
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。
要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理。
标题如果还需要副标题就通常还需要加工。
在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
标题的长度：
今年夏天，我和海南有个约会。
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你。
（可取）没有人读文案？
人们买杂志为的是读文章而不是广告。
小标题，在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。
利用小标题，让读者便一浏览。
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。
要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写？
1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。
当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。
就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突，怎样克服这种“冷脑”现象？
如果写不出来就先说出来，然后再写。
一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞。
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。
我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。
和朋友聊天不是进行面试。
要允许你自己有语病罗嗦。
尽管写，边写边找语感。
尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。
诀窍是不要停下来改，持续的写。
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。
我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。
然后慢慢的让汤浓缩。
刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌，最后才会煮出浓稠的好汤。
如何写好第一段？
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
这是一个时尚、信息化的时代。
－有毛病？
文案开头也是一样！
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。
他们更偏重于风格和美观。
他们品位高雅知识渊博。
他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
――这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点
――你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣
所以，还是用一个咒语提醒自己吧！
“这个广告是关于如何－。
。
。
”，然后把前面的短语（这个。
。
是关于）去掉。
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文，除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功文案，依然是遵循着这个原则，只不过，他们的逃离更有分寸。
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。
例：
如何为自己提供退休收入？
无论你想在何时退休――55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真，你可以为自己提供1500元，2000元或更多的月收入。
1、第一段要尽量短；
2、延续标题的主旨表现；
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。
3、当用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠；
4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头；
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么。
把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
理论的陷阱
第一个陷阱：
认为通俗易懂就是迎合大众。
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。
晦涩永是低水平文案的避难所。
你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。
第二个陷阱：
大量依附形容词；
写作多用短语和简单有力的词汇，形容词过日子，只会是个错误。
少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。
原始资料远比精心雕琢的意见可信。
例：
×××小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。
金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。
不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。
东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。
第三个陷阱：
正规的语句表达更通顺；
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟。
有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感，读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。
火炬 ＋ 红色
如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念；火炬 ＋ 红色，就不要把“红色”也输入进去。
因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应。
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。
第四个陷阱：
简洁；
简洁与[表达内容的多少]没有关系。
简洁取决于[对元素的安排是否有逻辑性]，简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得），要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努务才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。
[传球的联想]
文案人员要有良心和责任感。
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。
设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。
你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失，时不再来。
长文案。
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。
你写的越多，卖掉产品的机会也越大。
没有所谓的长文案，只有太长的文案。
（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图像。
它会传达这样的信息，关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。
有的人文案人员说：
这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐。
想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看文字游戏而又惊又喜。
他希望这种快感会波及到产品，然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
――狗屁逻辑
文案：
错误的比喻：
作家——谈者，正确的比喻：
推销员——媒婆；
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。
而广告显然推销的是产品，你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。
美和赏心悦目不是广告目标；
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作。
这就是吸血鬼。
广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意，写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败，很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。
花样年华和力士
三面镜子的故事
―――不错，读者的确定是“读”文案。
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来！
1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度；
2、朗诵是一种窘困测试；
想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。
平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象，把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。
文案必须能以视觉的想象思考。
最好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。
真正的文案是由两个人一起写作的，有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。
不用垃圾词。
一句一句的分行。
（）的运用。
最后一段不以“所以”开头。
每个广告都是一个机会。
每个广告有可能成为伟大的广告。
你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。
要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。
还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。
你在定希望将来读这个广告时感到骄傲。
永远没有完成的作品。
好是最好的敌人。
一个字一个字地改。
尽除所爱。
避免发展风格。
一旦说到重点就停笔，你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。
用字要明白简洁，不断修改。
不要为了简洁而简洁，重要的是适度。
有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。
你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细。
消灭第一人称。
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试。
检查你是不是把某一类产品形成了格式。
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。
如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户！
如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己！
如果你想成为伟大的文案――取悦读者！
关于得奖。
广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。
数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告。
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从。
要令读者有所得。
读书目录
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>文案创作心得二：
一个南京小文案的创作心得>>（2169字）
文案是什么？
05年，某个机缘巧合，我走上了讲台，成为本市一所大学的客座讲师，为大四的学生们讲授广告文案写作。
授课之初，为自己，也为学生们，必须要做一次总结。
说句很实际的话，是个中国人，学写字，都可以做文案，所以，这个工作的门槛很低，低到我这样的门外汉都可以混到现在。
说句很残酷的话，这行饭不好吃，即便你熬了几个通宵，自以为文曲星下凡，写得行云流水，还是会被甲方批得一无是处，即便那个甲方的学问连你的一半都不如，他也能挑出一堆毛病。
最可笑的是，你还要谦虚。
作为文案的几项基本功课：
从内心喜欢文字，而不是为了工作。
可能是我们70年代人的共有回忆，我们从小就喜欢听刘兰芳的评书，我们从广播里认识了岳飞，认识了杨家将，知道了精忠报国，知道了仁义礼智信。
感谢刘老师，为当时的我们完成了一次爱国主义普及教育。
稍稍认识一点字，开始翻看家里的旧书。
最早记得好像是6岁，看的是《说唐》，还是繁体字向简化字过度的版本。
秦琼，程咬金，罗成，至今还在脑海中浮现。
到上五年级的时候，已经把曲艺评书的故事看了个遍，居然开始在学校给同学们讲评书故事。
第一回开讲的就是《薛刚反唐》，讲了一学期。
后来，看得最多的是金庸和梁羽生。
初三之前，金先生的15部著作，我看过了13部。
初中开始，喜欢上了宋词。
至今凡是能够随口念出的词句，都是那个时候记下的。
以后再刻意去背，反倒不记得。
唐圭璋大师主编的《唐宋词鉴赏大辞典》，90年代初要15.5元。
我同学家正好有一本，在我的说服下，我先拿回家，然后每个月付五元，开始了最早的“分期付款”。
那个时候，我每月的零花钱，就是五元。
其实本来的计划，是他偷偷借给我，我回家手抄好了，还给他。
无奈，厚厚如砖，进度太慢，他说，你不如买了吧。
03年和这个同学见过一面，他当时在上海的一家奢侈品集团，负责旗下的品牌传播。
平时的工作就是看看高端杂志，做个发布计划，然后去国外看看时尚发布会，让我艳羡不已。
初一时，家里有《大众电影》，《十月》，《收获》，《钟山》，《雨花》等当代文学读物，其实看得很懵懂，还不如看金庸更有趣，但是至少开始接触纯文学。
初三的时候，参加本市的中学生影评大赛，还拿了个二等奖。
说了这些，没有提到四大名著和国外名著。
坦白的说，至今，快35岁了，看过的唯一国外名著，还是在小学毕业前看过的法国凡尔纳的科幻系列，不超过五部。
回顾一下，我总结的文案的基础功底，懂文字，能沟通。
做一个文案，绝对不是说所谓的正规名牌大学的中文系出来的高材生，就可以做的。
机械的读书，读的是字的形状，最多，你认识几个字而已。
我的读法，是和写的人去交流，理解作者当时，心境，所以，我认识的是人。
也许不够谦虚，我是野路子出身，比不上正规教育的，自嘲一下。
看到好的东西，要能够分享。
我小时候看了好书，会和同学分享，同时加上自己的理解。
广告传播最基础的功能，即是沟通。
金庸的每本书，都有后记，那就是他在写书时的思路。
我记得最深的，都是他在后记里的感悟，而不是离奇的故事情节。
这也是沟通。
白首太玄经，真把能看的书都读完了，是什么也干不了了。
多看，多想说来简单，看多少是看，想多少是想？
文字是记载文明的工具，文明的范围太多了，太大了。
宗教是文明。
初中时流行台湾蔡志忠先生的漫画。
第一本买的就是《智者的棒喝——禅》，居然潜心研究佛学。
到后来去研读道教，儒教，冥冥中，万物都有规律。
艺术是文明。
绘画、书法、篆刻是其中一种表现形式。
打小儿就练书法，学颜体（我们那个年代都是开始就学颜体）。
然后去了解颜鲁公的为人，生平。
电影是艺术的一种集大成的表现形式。
我们小时候每周日深夜，央视有一档《世界电影之林》，刘晓庆主持。
我几乎每集都看，不过要等大人都睡了。
再后来，看电影就成了一种体察世界的窗口，看众生的离合，看时间的灰烬。
不了解中国历史，至少你要了解你的家族历史。
每一个时代，都有其必然的烙印，留在每个国人心底。
一个信手拈来的典故，背后都有一个意味深长的故事，不知道，怎么写文案？
一句话，功夫在“师”外。
掌握工具
策略思考的工具，创意发散的工具，而做到一定的时候，文字整合的技巧就可以淡化了。
早些时候，写东西一定是很讲究的。
辞藻，工笔，转合，力求“好看”。
03年，代一个国有大企业的董事长写致辞，当时还不会利用网络，就自说自话，模拟董事长的口吻。
写好后，给他们公司的办公室主任过稿。
那是一个和蔼的阿姨，多年的文字功底。
她一个字，一句话，仔细推敲，还征求我的意见。
我们花了一个上午，重写了一遍。
看最终的成文，感受颇深。
阅读社会的能力，我称为“阅历”。
刚做地产的时候，力求浮华，堆积了大量的形容词。
后来看了《小丰汉语辞典》，大佬的观点很尖锐，——把所有的形容词去掉，看看你还能说什么！
05年的时候，写东西开始沉下来。
朴素，真实，才有力量。
前面写了那么多铺垫，就是在强调创意发散的元素收集能力。
且不说文案，一个优秀的广告人必然是杂家，每个行当都要懂，大家看看绝对伏特加的案例就知道，没有大量的观察和积累，无法最好创意。
而策略思考的方法，是指导一切的原点。
打仗的时候，没有一个统一的方针，每个兵团各自为政，自然打败。
局部战斗打得再好，也会孤掌难鸣。
单手拍掌，无人喝彩。
林子祥的歌王朔的小说。
做文案，做广告的人，难免有点孤傲。
而孤傲的人，往往很难成大事。
在以后的历程里，慢慢和大家分享一些感悟。
>文案创作心得三：
文案创作心得>>（684字）
要想做好一个报纸广告的文案，需要的不仅仅是好的文笔，更需要有敏锐的市场洞察力。
所写的每一段文字，必须带有销售的思想去完成，而且还要做到，用通俗易懂的，带有形象色彩的文字，让消费者易读懂，并能产生共鸣。
就拿自然眠来说，目前出现的最大问题是，有电话，无销量。
根据上报纸的两篇文案来说，主要是文案缺乏煽动性的语言，没有激起消费者购买的冲动。
往往他们打进电话都是对价格好奇的心态打进的来，可见，文字并没起到让他们相信自然眠这个产品。
当然，一个产品的销售量，和产品本身的质量，还有咨询，和终端的服务有着重要的关系。
但文案做为一个产品的领路者，必须能够吸引消费者的关注，不管你是采用新闻，科普，还是八封故事……一系列方法，能下货的文案才是最为重要的环节！
一个产品，不管是机理，还是原料，还是剂型，还是权威，它需要提炼一些特殊的东西，能够让消费者记得住。
简单的说，这就是一个产品的标致！
有时，一个产品，他没有很简单，很通俗的机理；也没有很权威的人士支撑；那它可以突出效果！
想想，不管是哪个产品，消费者最关心的是什么，说来说去还是效果！
每写一小节，就要抱着那种和消费者着对话的心态来写，写得让自己读起来也能激动，那么，至少我想，此文案应该不会差到哪去。
文案的创作，有时不能凭想象，凭感觉。
要根据市场的具体情况，消费者的反映数据，咨询那儿所得到的意见，进行汇总，然后再去找突破口，去写作。
换句话说，就是不能空想，要凭事实做话，做到实事求是。
好的文案，需要长年累月的积累，需要去学习，去发现其它广告的优势，并能加以吸收，再加上正确合理的利用。
善于发现，善于学习，善于利用，努力去做好策划！
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