成都DIY市场消费需求与营销策略分析.docx
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成都DIY市场消费需求与营销策略分析
成都DIY市场消费需求与营销策略分析
摘要：
随着经济的快速发展，人民生活水平不断提高，人们更加追求多元化、定制化的产品和服务，使得DIY产品备受现代人的青睐。
本文将概述成都DIY市场发展，并从心理因素、外部影响因素和群体影响因素三个角度分析消费者需求，并以此为基础分析探讨成都DIY市场的营销策略。
关键词：
DIY市场；需求；营销策略；成都
DIY（DoItYourself），即自己动手做。
DIY是在20世纪60年代起源于西方的概念，原本是指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。
之后其个性化、随意化使得DIY风靡起来，内容也包罗万象。
简单来说，当今时代的DIY没有专业资质的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份私人订制表达自我的“产品”，这一产业的理念恰好符合消费新态势的消费需求。
随着人们生活水平的提高，礼品市场的交易规模在不断上升，我国手工DIY行业也随之上升。
在消费升级态势下，消费者需求不断表现出个性化与标准化并存、智能化与尊重手工传统并存、网络化消费与场景化体验并存、品质化与简约化并存和品牌化与去品牌化并存的特征。
在DIY手工行业，越来越多的用户对行业变得重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求是行业立业之本。
为深入探求成都市DIY市场的消费者需求及其新态势下的营销策略，项目小组通过问卷调查、实地走访、消费体验、查阅书籍文献等方式完成了对成都DIY市场的调研。
一、成都DIY市场概述
1.店铺概况
成都的DIY店铺大部分主要分布在锦江区、武侯区、成华区、青羊区、金牛区。
较集中分布在春熙路附近交通便利地区、景区、学校周围以及大型商场中。
总计约为160家。
图1成都市DIY店铺分布区域统计图
其分布特点分为三类：
第一类分布于成都商业活动频繁与人流量较大的地区。
如春熙路步行街等客流量很大且商业活动极为频繁的地区，带动了店铺客流量的同时提高了营业收入。
第二类分布在人口相对集中的地区。
如青羊区与锦江区等人口密度高的地区会产生各种各样的需求，且需求较稳定，在保证收入的同时也使得销售额的稳定。
第三类分布于交通便利且同类店铺聚集的地区。
如锦江区、武侯区、金牛区的很多店铺都比较集中化，店铺聚集效应源于人性的货比三家、备选效应等，会带来源源不断的客流量，有利于各个店铺稳步发展，难以做到一家独大时，这是互利共赢的策略。
经过调查分析，大部分DIY店铺都有明显的主营方向，店铺种类主要分为“DIY”蛋糕、“DIY”T恤、“DIY”巧克力、“DIY”石膏彩绘、“DIY”蜡烛香薰、“DIY”饰品、“DIY”陶艺、“DIY”剪纸、“DIY”之宠物店、“DIY”乐高模型等，不同店铺有各自的特点和专长；当然也有小部分店铺选择混类经营，供消费者多样化的选择。
在价格设定方面，大部分商铺的价格比较平价化，在20元-100元不等；当然也有部分服务私人化、定制化、复杂化，从而价格较高，在300元-800元及以上。
2.市场消费情况
近年来，随着成都市DIY市场规模的扩大，DIY成为一种消费者日益推崇和引为时尚的消费理念和行为。
DIY市场凭借其特有的特点，体验自己动手的乐趣与价格低廉的优势俘获了消费者的心理，消费者们愿意将自己的时间与金钱投入到更多的享受型消费中，DIY市场成为了享受型消费中不错的选择。
从DIY搜索指数来看，从2019年至今，成都DIY的搜索指数仅次于北京、上海，位列第三，这从一定程度上表明了成都DIY市场的发展还存在上升空间，依然存在很大的消费需求。
DIY行业在成都具有较好的资金和市场基础，发展前景很明朗。
图2DIY搜索指数的全国城市前十名
从现实市场来看，近一年来受新冠疫情影响，实体经济受到严重打压，大部分DIY店主表示现在店铺存在“疫情期间关门较多，营业时间受局限”、“过年后客户的订单需求急剧下降，复业后一段时间也不容乐观”、“销售量急剧下降，好几个月都没能复工”等问题。
由于实体店铺销售比较冷清，一部分有能力的店铺为应对疫情带来的一系列问题的冲击，拓展了电商销售平台。
多数人对DIY市场的印象多停留在实体店，所以对DIY市场有很大的冲击。
即使复工也会存在长时间的市场恢复期，在下半年，营业额才稍稍有所起色，人们的市场需求开始活跃起来，春熙路范围内大型DIY商铺每月接待消费者数量逐渐增多，订单需求也逐步提高，市场整体消费情况整体向好。
到目前为止DIY市场在成都总体消费市场份额占有率较低，消费者消费前景广阔，在消费上拥有很大的提升空间。
消费人群以儿童、大学生、情侣和年轻女性为主。
调查显示，70%左右的消费者其DIY的消费目的是体验手作过程，制定个性化、定制化的产品；近一半的消费者认为DIY店铺是休闲聚会的好场所。
随着时代的发展和进步，DIY正在成为追求个性的消费者所喜欢的一种产品生产和消费方式。
DIY市场应树立以实现客户价值为目标导向的开放式营销，才能有更大的市场竞争力，抢占更大的市场份额。
二、成都DIY行业消费需求分析
个性化、定制化的消费理念使得消费者需求与DIY行业的发展息息相关，消费需求又是多层次的、不断变化的，只有对其进行系统的研究分析，才能有针对性地制定营销策略。
根据调查研究，我们从以下三个方面进行消费需求分析：
1.需求的心理因素分析
马斯洛把需求分成五个层次：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，从较低层次到较高层次，在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。
每一个需求层次上的消费者对产品的要求都是不一样的，不同的需求产生不同的营销手段，特别是对于竞争对手越来越多的DIY行业，要获得竞争优势就需要了解消费者的内在心理需求，包括消费者的娱乐需求、个性需求、自我实现与提升需求、社交需求等。
（1）个性需求
个性，顾名思义是指个人的一些意识倾向和各种稳定而独特的心理特征的总和。
手工DIY是新时代的产物，它是社会发展经济增长的反映，是体验经济下的典型代表。
DIY最主要的特征就是顾客可以最大限度上按照自己个人的想法和个性做出产品，顾客可以依据个人的喜爱和偏好选择和设计商品。
处于新时代的我们总是会给自己贴上创意新颖、独特、独一无二等展现自己的标签。
成都DIY市场属于新生行业，人们普遍喜欢走在时尚的前沿，追求个性的同时也不忘紧跟时尚的步伐。
物质层面基本得到满足，越来越多的人注重精神层面的需求，DIY这种体验式消费大大地满足了消费者心理上的个性化需求。
（2）娱乐需求
时代从寻求温饱跨越到以精神享受为目标，这是人类社会的一大进步。
人们有更多的时间和精力去享受生活，愉悦精神，对娱乐需求也日趋多样化，只要一有空闲人们就会找方法自我放松，从忙碌中解脱出来投入到娱乐中去，这种需求在慢生活节奏的成都表现得更加显著。
DIY产业集娱乐与购物于一身，有利于刺激消费者的消费冲动。
根据调查问卷数据显示，现在的青年人的日常开销中，大部分用于食品消费，较大比重用于衣着消费，其次不小的比重用于娱乐消费，接下来依次是文化教育费用、日常费用和医疗保健服务费。
这样的消费架构符合当今时代的消费观念，满足温饱基础之上追求时尚和娱乐。
图3每月消费支出情况
（3）自我实现与提升需求
每个人都有实现自我价值的需要，这是人与生俱来的本能。
人愿意并希望去进行一些个性体验，将自己的灵感、情感、创意展示在自己的作品中，追寻心灵上的自我实现与满足。
手工DIY的制作过程，从开始到结束，每一步都是由自己策划、自行决策，全程自己动手参与，从这样的过程中所收获到的是很不一样的体验和感受。
从消费者的角度来说，就是能将自己头脑中的创意、想法等付诸实践，然后亲手把这份“快乐”创造出来，从“制造”变成“智造”。
在此过程中，顾客能够体会到成就感和满足感，专业上我们通常称为“个人成长与自我实现的需求”。
根据市场调查发现，市场上有“DIY”蛋糕店、“DIY”T恤店、“DIY”巧克力坊、“DIY”石膏彩绘店、“DIY”蜡烛香薰店、“DIY”饰品店、“DIY”陶艺吧、“DIY”剪纸吧、“DIY”之宠物店、“DIY”乐高模型店等，这些无不需要个人参与其中。
同时根据问卷调查显示：
人们更加倾向于偏有难度又有创意的DIY创作，这是一种学习过程，无拍照不欢乐，对于自己的成果总会忍不住晒出来，向众人展现自己的价值和成长，用DIY创作来满足消费者的自我实现与提升的需求。
图4对DIY不同产品的喜爱情况
（4）社交需求
人自古便是群居动物，其社会属性就决定了社交是日常生活中必不可少的活动，不管是小时候的走街串巷还是现如今的足不出户，微信、QQ、微博等社交软件线上交流都离不开社交。
由此可见社交对人们的生活产生了重要的影响，尽管现在网络十分发达，但数据显示大部分人更喜欢人与人之间面对面交流，空闲时间同朋友、家人小聚、逛街，这些活动都会产生社交需求引致的消费行为。
（5）礼节需求
中华民族自古以来就是礼仪之邦。
古往今来，礼品作为礼貌的一种表现形式，也是一种美好意愿的象征，“赠送礼品”对于中华民族的思维方式有着深刻的影响。
随着礼品市场发展，人们越来越把礼品作为身份的象征，对于礼品的要求也越来越高，但是当今市场上已有的礼品种类缺乏创意、异质化，DIY行业弥补了礼品市场这一痛点，定制化的礼品更加具有纪念意义，能够寄予更加独特的祝福。
2.需求的外部影响因素分析
消费者消费心理是复杂多样的，除了取决于其内部环境，还受到外部环境的影响，外部环境因素有消费者的便利性需求、对店铺的服务性需求、定价需求以及对设计空间的场地需求。
（1）便利性需求
便利性需求指购买时间的任意性、购买地点的便利性、购买方式的便捷性和消费过程的方便性。
中国消费者表示便利性影响忠诚度：
58%的中国受访者认为能否在正确的时间以最佳价格购买到最合适的产品，会影响到对零售商的忠诚度。
所以在中国的市场上要着重分析消费者的便利性需求，在DIY行业，其主要体现在DIY店铺的数量和地理位置、DIY的操作方式等多个方面。
成都是网红城市，分布着较多的网红打卡地、步行街。
成都大部分DIY店铺都分布在春熙路商业街附近，成网状分布，能够较好地满足顾客的便利性需求；而其它地区的发展呈现未饱和状态，甚至处于饥饿状态，会浪费一部分市场机遇。
当然，作为现代化的都市，其四通八达的交通线让人们出行更加的便利和快捷，在一定程度上也有助于满足人们的便利性需求。
同时，DIY市场已经不仅是自己动手做的体验式活动了，也是定制化、个性化的服务，在这个礼品市场飞速发展的时代，DIY个性化、定制化、礼品化的特征越来越显著，也更好地满足人们的便利性需求。
（2）店铺服务需求
DIY消费者更加重视店铺的实际体验与服务，对人员服务要求也相对较严格，店内人员的服务态度、一些茶点等附加服务等也不可或缺，DIY消费行业需要人员服务与专业人员辅导。
据调查，绝大部分的DIY消费者“需要指导，自己制作完成”，不需要指导的消费者占极少数。
表1对D趣创造屋DIY的指导需求
此外，店面的装修、空间区域的设置、桌椅物品摆放等都会影响消费者的体验感，一个整洁有度的、不杂乱的环境可以使人感觉舒适；消费者对“茶水、咖啡、点心等服务”的需求比较强烈，送小礼品、贺卡这些低成本但贴心、热情的服务都会增加消费者的忠诚度。
（3）定价需求
根据调查，可以明显看出近96%的调查对象可以接受200元以下的价位，其中绝大部分更加认可100元以下的价位；少数调查对象可以接受200元以上的价位，甚至部分可以接受300元以上的价格。
表2D趣创造屋DIY消费者可接受价位
对于商品的价位，消费者会对市场价格和店铺的服务及产品进行衡量比较，选择性价比更优的，产品的质量、店铺的环境、服务、价格的优惠和折扣程度都会影响消费者的选择。
（4）设计空间需求（场地）
DIY制作对于个人而言有很多益处，不仅能锻炼和提升动手实践能力，也能让人在快节奏、高强度的生活中舒缓压力，享受DIY短暂的慢节奏；同时，适当的个人空间，也是消费者们所追求的，在DIY体验过程中满足“尊重和自我实现”高层次的需求。
3.需求的群体影响因素分析
消费群体的划分能够为市场提供明确的目标，减少经营的盲目性和降低经营风险。
不同消费群体之间的消费需求存在很大的差异，其所产生的不同影响因素十分多。
（1）闺蜜群体需求
女性是消费市场的中坚力量，闺蜜群体泛指那些结伴而行的女性，女人们聚在一起自然会产生各种消费，基于这一显著特征，市场上衍生出一种新的经济模式——闺蜜经济。
越来越多的女性人格独立、经济独立，她们拥有自由追求娱乐、追求时尚的能力。
与此同时，女性消费者注重商品的外表与情感因素，注重生活的创造性与便利性。
她们需要表达自己的时尚，体现自己的个性，将自身的创造力与想象力付诸在手工作品当中，同时DIY也是顺应潮流、紧跟时尚的一种行为。
此外，在消费过程中女性会更加注重环境和服务带来的体验感，也会考虑其性价比的高低。
所以女性消费的潜在能力是极大的，其需求的标准也是较高的。
（2）情侣群体需求
情侣群体的消费一般追求的是纪念意义、二人世界。
通过DIY的环境享受独有的二人世界，创作一个独属于二人的个性化物品，表达一种纪念意义。
生活质量提高的同时，人们也越来越注重仪式感，这种仪式感尤其体现在情侣之间，所以这种独特、专属、定制是情侣之间所追求的。
此外，情侣消费体验会更加注重于场所环境，安静、温馨、甜蜜、双人化的舒适环境会增加情侣的体验需求。
（3）亲子群体需求
随着国家“二胎”政策开放和人民生活水平的不断提高，亲子消费已成为消费市场主力军。
亲子群体消费需求体现在父母与孩子的需求上：
父母希望孩子通过DIY能够享受其中的乐趣，同时也能丰富孩子的想象力，提高孩子的动手能力和创造力，或者是增加与孩子的互动，甚至于是为了给孩子寻找一个娱乐场所，让自己可以在高强度的带娃工作中放松一段时间；孩子的需求则是对DIY创作的好奇，体验其创作的自由和成就感。
而且，市场显示亲子群体消费一般体现在母子消费上，一项调查显示已婚女性是时尚市场不可忽视的力量，她们的收入、年龄使得她们在时尚市场非常活跃，同时也会带着孩子进行DIY体验。
所以说，亲子群体对于DIY的需求集中在孩子是否能从中体验到趣味性。
（4）学生群体需求
学生是一类特殊的消费群体，尤其是大学生，由于校园环境和年龄的特殊心理特征，使他们产生特有的消费行为，学生们一向追求潮流，接受新事物的能力很强。
中学学生群体一般消费时间在假期，与朋友、同学三五成群聚会，其消费能力有限又追求享受型消费，所以平价而有趣的DIY场所常常作为学生聚会的首选；大学生群体的消费过于注重娱乐放松、情感交流，拥有从众消费动机也具有享受型消费动机，DIY场所也是较便利较好的选择。
三、改善DIY市场的营销策略与建议
对于DIY市场的营销分析及建议，必须是基于对不同消费者需求的了解和认知的前提下，有针对性地进行调整和改进，才得以DIY市场更加健康科学地发展。
1.创新产品开发并优化服务，注重品牌建设
创新是现代行业的一大主题，及时准确地紧跟更新的步伐，是发展市场的良机。
人们普遍对新事物感兴趣，有体验冲动，所以注重开发创新产品、创新服务，适时推出优惠性销售政策，开展产品免费派发、体验及产品折扣销售活动等；推出针对节日的DIY产品，围绕春节、情人节、母亲节、儿童节等相关节日，适时开拓市场，满足消费者的仪式感与纪念意义；开展聚会类产品服务，针对生日类聚会、校友聚会等团建类聚会，将DIY融入到聚会活动。
此外，要重视员工的服务培训，热情化又全面化的服务会增加顾客的好感度与忠诚度；注重环境服务：
装修风格、设施布局等能否让消费者感觉到放松舒适，商品、桌椅井然有序的摆放，配置多种风格手工区，为顾客提供舒适的体验、多样的选择；为产品提供精美的包装，赠送新老顾客一些贴心的小礼品……这些附加的服务都可能在无形中增加消费者二次购物消费的欲望，他们也将提供更多的顾客价值。
多样化且趣味化DIY产品，个性又热情的店铺服务，多样的套餐组合，都会增加消费者的消费欲望。
重要的是，产品创新、服务优化的同时要注重品牌效应。
消费市场上，品牌的力量是强大的，打造一个大众都认可的品牌，甚至会影响到企业在DIY市场的存活时间的长短，应该加大宣传力度，打破顾客对于传统DIY的认识，利用互联网的广泛度建设自身品牌，宣传DIY创意项目和产品。
2.合理定制价格，利用多种促销方式以满足消费者的求廉心理
价格战是市场非常有效的竞争手段，现代网购经济发展之迅速，很大程度上得益于其价格的低廉，以此压垮了很多的实体经济。
DIY实体行业面临网上消费的挑战，更要注重其价格制定的合理性，线下的开展成本往往要高于网店，那么如何在高成本中还要制定出更得人心的价格是关键问题。
通过打折优惠方式，采取消费越高折扣越大的优惠政策，这样会刺激顾客的消费心理，提高消费额度以享有更大的折扣；采取会员制，针对每一次消费进行积分，亦可以发放“消费券”、不同额度的现金抵扣券等，利用线上平台向顾客适时推出店内的特色活动，吸引顾客二次消费。
3.注重选址的便利性
店铺未来的经营状况很大程度上取决于店铺的选址，据调查显示，更多的消费者理想中的DIY店铺应该容易找到，并且交通便利、风景较好，因此只追寻选择人流量较大的地方不一定是最佳的选择，选址要尽可能满足上述更多的需求条件，才会得益未来店铺的发展。
选择人口密度较平均、商业活动处于上升发展的地区，市场未饱和，竞争不激烈，同时又存在较多的需求，加强选址的便利性；此外，成都高校数量是比较多的，大学集中分布地区更是一个不错的选择。
4.借助地方优势，融入地方文化的策略
成都作为四川省会城市，承担着发扬传播四川特色文化的使命，同时其网红城市形象的打造，使得旅游行业快速发展，游客们是地方文化产品的最好目标群众。
让来自全国各地的游客都可以零距离体验巴蜀文化的魅力，川剧、皮影、蜀绣、汉服、熊猫……诸多的文化元素，都可以融合到DIY产品当中去，吸引消费者发展市场的同时，也传播了民族文化，提高了手艺人的地位。
当然，手艺人应本着“与时俱进，传承文化”的文化自觉，提高产品质量，不断创新，融入时代需求。
5.线上线下一体化战略
新冠疫情就是零售业改革的催化剂，市场逐渐趋于线上线下一体化。
“互联网+DIY”本在互联网模式下不温不火，在疫情刺激下火热起来，通过售卖已经成型的DIY手工或原料，并搭配教程，消费者在家也可以自己动手体验。
跟随市场发展脚步，线上线下、店内店外多渠道多模式相结合，应该成为现代手工DIY开店的运营方式。
网络不仅可以提高销售额，还可以提高品牌的知名度，为实体运营奠定基础。
四、结语
本文以市场消费需求为基础，分析了成都DIY行业的市场发展，并与网络消费进行对比分析，探讨了成都DIY市场未来发展营销策略。
在科技发展迅猛的今天，人们已经步入了体验经济的时代，DIY市场的前景广阔，进入门槛低，具有巨大的创新潜力，要抓准时机，把握好发展方向，紧跟时代发展的脚步，注重发展创新。
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