市场营销与管理云南白药.docx

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市场营销与管理云南白药

陕西中医药大学

《市场营销与管理》

期末论文

题目：

云南白药集团股份有限公司发展战略分析

姓名：

学号：

专业班级：

任课教师：

日期：

2016-12-22

云南白药集团股份有限公司发展战略分析

一、公司简介

云南白药集团股份有限公司，是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,前身为成立于1971年6月的云南白药厂，1993年5月3日云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司。

1996年10月公司更名为云南白药集团股份有限公司。

公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。

企业经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

2016年7月13日，《财富》（中文版）发布今年的中国500强排行榜，云南白药集团股份有限公司排名第262位。

2016年7月24日，2015年度中国医药工业百强榜单”正式揭晓，云南白药集团股份有限公司排名第25。

二、云南白药集团优劣势

（一）优势

1、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统药物底蕴。

云南以其独有的地理位置和气候条件而享有“药材之乡”的美誉。

2011年数据称，云南所拥有的中草药资源达到６５５９种，居全国首位，云南野生植物药材蕴藏量为９亿多公斤，其中达到１００万公斤以上的有９６种，１０万至１００万公斤的有１９１种，家种植物药材达１４５种，年产量达２２００多万公斤，动物药材（藏）量达４４万公斤。

并且云南有丰富的民族特色医药学理论，其中傣族，藏族等医药都有文献记载。

这些都是以天然药物资源为主，发展民族特色医药经济的坚实基础。

2、知识产权优势。

云南白药集团作为行业领跑者，已形成了以专利权，商业技术秘密为核心，以商标权，版权为外围的全方位立体式知识产权保护体系，截至2010年10月31日，公司共申请商标注册941件（其中国内申请为791件，国外及港澳台地区申请150件）；共获准商标授权615件（其中国内授权496件，国外及港澳地区授权119件），公司在国内外已建立起完善的联合商标及防御商标注册体系，为公司生产经营服务、为公司进一步发展保驾护航。

（二）劣势

知名度和竞争力不足。

云南白药集团股份有限公司的主要经营地仍集中于云南昆明地区，而其他市场主要依靠招聘代理商来实现药品销售。

虽然云南白药集团的产品以销往大陆，港澳台和东南亚地区，并以进去日本，欧美等国家，但是消费者很难看到云南白药的专柜或专卖店，大多数都是与其他品牌产品混在一起共同销售，因而在知名度上略显苍白。

（三）机遇

中国人口老龄化现象日益加重。

有数据显示，截至2014年底，中国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。

发达国家经验表明，老龄化人口的医药消费占整体医药消费的50%以上，且在人的一生中，80%的药品消费是在最后20年发生的。

“老年人口总量的迅速膨胀以及占总人口比例的迅速提高，将成为推动医药市场扩容的重要因素，对整个行业的发展作用深远。

（四）威胁

国内药品市场恶性竞争以及药品市场制度不完善。

目前我国药品批发企业数量远多于世界平均水平。

行业集中度和流通效率远远低于发达国家水平，“多、小、散、低”的特点尤其突出。

而且，长期的恶性竞争使得行业毛利率持续低下。

并且“以药补医”的体制性弊端、药品定价、采购和医保支付机制不完善、准入门槛较低、市场竞争不充分、执法监督不到位等均困扰着行业发展。

而假劣药品、商业贿赂、倒买倒卖税票、挂靠经营、非法经营网上药店、发布虚假药品和保健品广告等违法违规行为，也在侵蚀着行业的机体。

三、云南白药集团市场分析

（一）产品策略

产品策略是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

云南白药集团以顾客为中心，从不同消费者的需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发出品种多样，有鲜明特色的产品，研究新品时充分考虑到消费者的需求和实用性、方便性，内服和外用相辅相成，构成了云南白药集团立体的产品体系。

同时云南白药的神秘配方也带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。

云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型。

新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略。

之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。

目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。

同时，云南白药集团启动了“新白药大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。

（二）价格策略

价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。

云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。

（三）促销策略

正确巧妙地运用各种促销策略，不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，也可以使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

1、与体育挂钩。

云南白药集团多次聘请郭晶晶，李小鹏等世界体育名人做代言人，以名人的形象提高产品的知名度，从而迅速提升云南白药品牌形象。

并且首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。

2、店面促销，互联网传播与网上促销

在一些大型超市及药店，在国家重大节日及庆典时，云南白药集团根据具体情况进行降价促销，以扩大产品影响力。

同时云南白药集团拥有自己的公司网站进行公司产品的展示，让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。

在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。

（四）分销渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要的意义。

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且决定了目标市场的可达性。

云南白药集团经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。

云南白药集团首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发超市等其它分销渠道，待整个渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。

长期的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏收益颇丰。

四、总结

根据上述情况，不难看出，云南白药集团首先应该提高制药技术，生产出更多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研发力度；其次云南白药集团应当集中精力发展大众化且价格更低的产品，让产品更符合大众的需求和承受能力。

云南白药集团一直主打行业高端产品，而我国大部分人们并不能够长期使用高价产品，只有把价格下降到行业价格平均水平以下，才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本，特别是在医改的政策下，低价也是未来的趋势，所以云南白药也应该开发一些中低端的产品；第三随着药品行业的发展和成熟，进行创新网络推广与营销，进行立体网络营销，弥补传统推广方式的不足，为企业提供更加全面的产品市场销量的思路，使产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。

在云南白药集团四十多年发展历程中，始终坚持以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而牢牢把握用户的需求，扩大市场，研发新产品，从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。

参考文献

[1]许天楚;我国中小医药企业发展战略[J];中国中小企业;2003年09期.

[2]马爱霞、孔高，中国医药市场分析及企业应对策略[J],中国药业，2002[6].[3]林建宁，2005年中国医药经济预测[R],第16届全国医药经济信息发布会，

2004.11.

[4]杨洋，云南白药集团核心竞争力分析[D]，昆明理工大学硕士学位论文，2005

[5]袁达，中国新医改的伦理反思[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2010.