市场营销与管理云南白药.docx
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市场营销与管理云南白药
陕西中医药大学
《市场营销与管理》
期末论文
题目:
云南白药集团股份有限公司发展战略分析
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任课教师:
日期:
2016-12-22
云南白药集团股份有限公司发展战略分析
一、公司简介
云南白药集团股份有限公司,是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,前身为成立于1971年6月的云南白药厂,1993年5月3日云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司。
1996年10月公司更名为云南白药集团股份有限公司。
公司被评为“2009年全国国有企业典型”,是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
企业经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售;医疗器械(二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品),日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。
公司产品以云南白药系列和田七系列为主,共十种剂型七十余个产品,主要销往国内、港澳、东南亚等地区,并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
2016年7月13日,《财富》(中文版)发布今年的中国500强排行榜,云南白药集团股份有限公司排名第262位。
2016年7月24日,2015年度中国医药工业百强榜单”正式揭晓,云南白药集团股份有限公司排名第25。
二、云南白药集团优劣势
(一)优势
1、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统药物底蕴。
云南以其独有的地理位置和气候条件而享有“药材之乡”的美誉。
2011年数据称,云南所拥有的中草药资源达到6559种,居全国首位,云南野生植物药材蕴藏量为9亿多公斤,其中达到100万公斤以上的有96种,10万至100万公斤的有191种,家种植物药材达145种,年产量达2200多万公斤,动物药材(藏)量达44万公斤。
并且云南有丰富的民族特色医药学理论,其中傣族,藏族等医药都有文献记载。
这些都是以天然药物资源为主,发展民族特色医药经济的坚实基础。
2、知识产权优势。
云南白药集团作为行业领跑者,已形成了以专利权,商业技术秘密为核心,以商标权,版权为外围的全方位立体式知识产权保护体系,截至2010年10月31日,公司共申请商标注册941件(其中国内申请为791件,国外及港澳台地区申请150件);共获准商标授权615件(其中国内授权496件,国外及港澳地区授权119件),公司在国内外已建立起完善的联合商标及防御商标注册体系,为公司生产经营服务、为公司进一步发展保驾护航。
(二)劣势
知名度和竞争力不足。
云南白药集团股份有限公司的主要经营地仍集中于云南昆明地区,而其他市场主要依靠招聘代理商来实现药品销售。
虽然云南白药集团的产品以销往大陆,港澳台和东南亚地区,并以进去日本,欧美等国家,但是消费者很难看到云南白药的专柜或专卖店,大多数都是与其他品牌产品混在一起共同销售,因而在知名度上略显苍白。
(三)机遇
中国人口老龄化现象日益加重。
有数据显示,截至2014年底,中国60岁以上老年人口已经达到2.12亿,占总人口的15.5%。
发达国家经验表明,老龄化人口的医药消费占整体医药消费的50%以上,且在人的一生中,80%的药品消费是在最后20年发生的。
“老年人口总量的迅速膨胀以及占总人口比例的迅速提高,将成为推动医药市场扩容的重要因素,对整个行业的发展作用深远。
(四)威胁
国内药品市场恶性竞争以及药品市场制度不完善。
目前我国药品批发企业数量远多于世界平均水平。
行业集中度和流通效率远远低于发达国家水平,“多、小、散、低”的特点尤其突出。
而且,长期的恶性竞争使得行业毛利率持续低下。
并且“以药补医”的体制性弊端、药品定价、采购和医保支付机制不完善、准入门槛较低、市场竞争不充分、执法监督不到位等均困扰着行业发展。
而假劣药品、商业贿赂、倒买倒卖税票、挂靠经营、非法经营网上药店、发布虚假药品和保健品广告等违法违规行为,也在侵蚀着行业的机体。
三、云南白药集团市场分析
(一)产品策略
产品策略是价格策略,促销策略和分销策略的基础。
云南白药集团以顾客为中心,从不同消费者的需求出发,在对市场进行合理细分的基础上,开发出品种多样,有鲜明特色的产品,研究新品时充分考虑到消费者的需求和实用性、方便性,内服和外用相辅相成,构成了云南白药集团立体的产品体系。
同时云南白药的神秘配方也带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。
云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录,几乎涵盖了中央产品所有剂型。
新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略。
之前云南白药创可贴和牙膏的成功,体现了云南白药管理层优秀的营销能力。
目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品,如果能复制创可贴和牙膏的营销成功,无疑将成为业绩新的增长极。
同时,云南白药集团启动了“新白药大健康”的企业战略,将以药品为主,同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。
(二)价格策略
价格是消费者反应最敏感的营销变量,定价是营销管理者最重要的决策之一,定价错误会导致营销组合的其他活动完全失效。
只有在一定的成本和费用条件下,灵活运用价格策略,才能取胜。
云南白药集团主要采用需求导向的定价法,即以目标市场的消费者的需求为定价的基础,人们对白药的需求相对比较大,需求定价法可以让企业获得更高的利润。
(三)促销策略
正确巧妙地运用各种促销策略,不仅能使产品为消费者所接受,扩大市场份额,也可以使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置,掌握经营上的主动权。
1、与体育挂钩。
云南白药集团多次聘请郭晶晶,李小鹏等世界体育名人做代言人,以名人的形象提高产品的知名度,从而迅速提升云南白药品牌形象。
并且首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
2、店面促销,互联网传播与网上促销
在一些大型超市及药店,在国家重大节日及庆典时,云南白药集团根据具体情况进行降价促销,以扩大产品影响力。
同时云南白药集团拥有自己的公司网站进行公司产品的展示,让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。
在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。
(四)分销渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要的意义。
渠道不仅将生产者和购买者连接起来,而且决定了目标市场的可达性。
云南白药集团经过多年的探索,形成了云南白药模式的分销渠道。
云南白药集团首先从有深厚基础的药店入手,让消费者可以买得到产品,同时逐步开发超市等其它分销渠道,待整个渠道相对成熟后,再将渠道全面理顺,实现了对不同业态终端的高度覆盖。
长期的市场推广,让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升,相关产业市场容量逐步提升,而抢得先机的云南白药牙膏收益颇丰。
四、总结
根据上述情况,不难看出,云南白药集团首先应该提高制药技术,生产出更多的新产品,提高产品档次与附加值,增加高技术含量与高附加值产品,同时,加大新药的研发力度;其次云南白药集团应当集中精力发展大众化且价格更低的产品,让产品更符合大众的需求和承受能力。
云南白药集团一直主打行业高端产品,而我国大部分人们并不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下,才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是未来的趋势,所以云南白药也应该开发一些中低端的产品;第三随着药品行业的发展和成熟,进行创新网络推广与营销,进行立体网络营销,弥补传统推广方式的不足,为企业提供更加全面的产品市场销量的思路,使产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。
在云南白药集团四十多年发展历程中,始终坚持以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段,采取以顾客为导向的现代营销策略,从而牢牢把握用户的需求,扩大市场,研发新产品,从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。
参考文献
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[2]马爱霞、孔高,中国医药市场分析及企业应对策略[J],中国药业,2002[6].[3]林建宁,2005年中国医药经济预测[R],第16届全国医药经济信息发布会,
2004.11.
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[5]袁达,中国新医改的伦理反思[D],湖南师范大学硕士学位论文,2010.