市场营销与管理云南白药.docx

1、市场营销与管理云南白药陕西中医药大学市场营销与管理期末论文题 目：云南白药集团股份有限公司发展战略分析 姓 名： 学 号： 专业班级： 任课教师： 日 期： 2016-12-22 云南白药集团股份有限公司发展战略分析一、公司简介云南白药集团股份有限公司，是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一, 前身为成立于1971年 6月的云南白药厂，1993年5月3日云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司。1996年10月公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。企业经营涉及化学原料药、化学药制剂

2、、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。2016年7月13日，财富（中文版）发布今年的中国500强排行榜，云南白药集团股份有限公司排名第262位。2016年7月24日，2015年度中国医药工业百强榜单”正式揭晓，云南白药集团股份有限公司排名第25。二、云南白药集团优劣势（一）优势1、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统药物

3、底蕴。云南以其独有的地理位置和气候条件而享有“药材之乡”的美誉。2011年数据称，云南所拥有的中草药资源达到种，居全国首位，云南野生植物药材蕴藏量为亿多公斤，其中达到万公斤以上的有种，万至万公斤的有种，家种植物药材达种，年产量达多万公斤，动物药材（藏）量达万公斤。并且云南有丰富的民族特色医药学理论，其中傣族，藏族等医药都有文献记载。这些都是以天然药物资源为主，发展民族特色医药经济的坚实基础。2、知识产权优势。云南白药集团作为行业领跑者，已形成了以专利权，商业技术秘密为核心，以商标权，版权为外围的全方位立体式知识产权保护体系，截至 2010年10月31日，公司共申请商标注册941件(其中国内申请

4、为791件，国外及港澳台地区申请150件)；共获准商标授权615件(其中国内授权496件，国外及港澳地区授权119件)，公司在国内外已建立起完善的联合商标及防御商标注册体系，为公司生产经营服务、为公司进一步发展保驾护航。（二）劣势知名度和竞争力不足。云南白药集团股份有限公司的主要经营地仍集中于云南昆明地区，而其他市场主要依靠招聘代理商来实现药品销售。虽然云南白药集团的产品以销往大陆，港澳台和东南亚地区，并以进去日本，欧美等国家，但是消费者很难看到云南白药的专柜或专卖店，大多数都是与其他品牌产品混在一起共同销售，因而在知名度上略显苍白。（三）机遇中国人口老龄化现象日益加重。有数据显示，截至201

5、4年底，中国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。发达国家经验表明，老龄化人口的医药消费占整体医药消费的50%以上，且在人的一生中，80%的药品消费是在最后20年发生的。 “老年人口总量的迅速膨胀以及占总人口比例的迅速提高，将成为推动医药市场扩容的重要因素，对整个行业的发展作用深远。（四）威胁国内药品市场恶性竞争以及药品市场制度不完善。目前我国药品批发企业数量远多于世界平均水平。行业集中度和流通效率远远低于发达国家水平，“多、小、散、低”的特点尤其突出。而且，长期的恶性竞争使得行业毛利率持续低下。并且“以药补医”的体制性弊端、药品定价、采购和医保支付机制不完善、准入门槛较

6、低、市场竞争不充分、执法监督不到位等均困扰着行业发展。而假劣药品、商业贿赂、倒买倒卖税票、挂靠经营、非法经营网上药店、发布虚假药品和保健品广告等违法违规行为，也在侵蚀着行业的机体。三、云南白药集团市场分析（一）产品策略产品策略是价格策略，促销策略和分销策略的基础。云南白药集团以顾客为中心，从不同消费者的需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发出品种多样，有鲜明特色的产品，研究新品时充分考虑到消费者的需求和实用性、方便性，内服和外用相辅相成，构成了云南白药集团立体的产品体系。同时云南白药的神秘配方也带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药

7、物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型。新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略。之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。（二）价格策略价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即

8、以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。（三）促销策略正确巧妙地运用各种促销策略，不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，也可以使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。1、与体育挂钩。云南白药集团多次聘请郭晶晶，李小鹏等世界体育名人做代言人，以名人的形象提高产品的知名度，从而迅速提升云南白药品牌形象。并且首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。2、店面促销，互联网传播与网上促销在一些大型超市及药店，在国家重大节日及庆典时，云南白药集团根据具体情况进行降价促销，以扩大产品影响力。同时云南白药集团拥有自己

9、的公司网站进行公司产品的展示，让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。（四）分销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要的意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且决定了目标市场的可达性。云南白药集团经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。云南白药集团首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发超市等其它分销渠道，待整个渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。长期的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日

10、趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏收益颇丰。四、总结根据上述情况，不难看出，云南白药集团首先应该提高制药技术，生产出更多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研发力度；其次云南白药集团应当集中精力发展大众化且价格更低的产品，让产品更符合大众的需求和承受能力。云南白药集团一直主打行业高端产品，而我国大部分人们并不能够长期使用高价产品，只有把价格下降到行业价格平均水平以下，才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本，特别是在医改的政策下，低价也是未来的趋势，所以云南白药也应该开发一些中低端的产品；第三随着药品行业的发展和成熟，进行创

11、新网络推广与营销，进行立体网络营销，弥补传统推广方式的不足，为企业提供更加全面的产品市场销量的思路，使产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。在云南白药集团四十多年发展历程中，始终坚持以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而牢牢把握用户的需求，扩大市场，研发新产品，从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。参 考 文 献1 许天楚;我国中小医药企业发展战略J;中国中小企业;2003年09期.2 马爱霞、孔高，中国医药市场分析及企业应对策略J,中国药业，2002 6. 3 林建宁，2005年中国医药经济预测R,第16届全国医药经济信息发布会， 2004.11.4 杨洋，云南白药集团核心竞争力分析D，昆明理工大学硕士学位论文，20055 袁达，中国新医改的伦理反思D，湖南师范大学硕士学位论文，2010.