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营销学原理

对外经济贸易大学远程教育学院

《营销学原理》期末考试复习提纲

第一章市场营销概论

市场营销

无边界营销

需要

欲望

需求

交换

交易

市场

价值等式

感知的利益

生产观念

产品观念

推销观念

营销观念

社会营销观念

关系营销观念

强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）

营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）

4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销）

整合营销沟通

第二章营销调研和市场预测

营销信息系统

内部数据库系统

营销情报系统

营销调研系统

信息分析和决策支持系统

定性调研

定量调研

焦点小组座谈法

投射法

深度访谈

询问法

实验法

随机抽样的方法

非随机抽样的方法

合格的有效市场

已渗透的市场

市场下限

市场潜量

基本需求

选择性需求

市场总需求潜量计算法（含连比法）

市场累加法

多因素指数法

购买意向调查法

专家意见法（含德尔菲预测法）

需求统计法

市场试销实验法

第三章消费者和组织市场购买行为

消费者和组织市场的主要特点和差异

派生需求

波动性

需求的价格弹性

需要层次论

参照群体/相关群体

舆论领袖

期望价值模型

认知失谐

采购中心

感知

学习

动机

条件反射论

认知理论

采购网格模型

首次采购

调整后的重购

直接重购

圈内供应商

原设备供应商（OEM）

新发明/新产品的扩散理论

产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）

价值分析

供应链管理

企业资源计划

协同电子商务

高效消费者响应

第四章目标营销和市场定位

目标营销

子市场营销

补缺营销

微型市场营销

本地营销

一对一营销

可测算性

可盈利性

可接近性

可操作性

市场细分

子市场/细分市场

人口统计

家庭生命周期

购买时机

寻求的利益

忠诚程度

待购阶段

消费心态

“价值观和生活方式分类体系”VALS

宏观变量

微观变量

市场感悟

组合细分市场法

逐步排除挑选法

无差异营销

集中营销

差异性营销

定位

感知定位图

第五章战略规划和营销计划

战略规划

企业/公司使命

业务组合

销售额/销售收入

投资回报率（掌握计算方法）

市场份额/市场占有率（掌握计算方法）

相对市场份额（掌握计算方法）

核心能力

基本竞争战略

成本领先

差异化

聚焦

战略定位

BCG增长率—市场份额矩阵分析法

金牛

明星

问题孩

瘦狗

密集性增长战略

一体化增长战略

多元化增长战略

筹集资源

资源外取

第六章产品与品牌策略

产品形式

产品属性

产品效用

核心产品

有形产品

附加产品

易耗品

耐用品

服务

便利品

选购品

特殊品

非寻购品

产品构思

产品概念

产品形象

专利

商业分析

模拟试销法

控制试销法

标准试销法

产品生命周期

开发期

介绍期

成长期

成熟期

衰退期

商标

品牌标识

标记/标志

公司视觉识别系统

品牌资产

自有品牌

第七章分销渠道策略

分类差异

挑拣

汇集

分配

配货

流程及功能

商人批发商

分销商

零售商

制造商代表

销售代理商

经纪人

渠道长度

渠道的宽度

密集性分销

选择性分销

独家分销

在线渠道或电子渠道

买方网站

卖方网站

采购门户网站

分销门户网站

独立第三方市场

公司型垂直营销系统

契约型垂直营销系统

管理垂直营销系统

渠道冲突

捆绑销售

专家权

认同权

合法权

第八章定价策略

不同产量下的成本

学习曲线/经验曲线

增量成本

目标成本

需求的价格弹性（掌握计算方法）

市场结构

成本加成定价法（掌握计算方法）

目标利润定价法（掌握计算方法）

盈亏平衡定价法（掌握计算方法）

认知价值定价法

竞争导向定价法

FOB定价法

区间定价法

基准点定价法

现金折扣

商业折扣

折让

让利领先品

第九章整合营销沟通策略和广告

整合营销沟通

品牌信息

计划内信息

产品信息

服务信息

计划外信息

品牌接触点

天然接触点

公司创建的接触点

顾客创造的接触点

零基计划

知晓

行动

推动策略

拉引策略

广告

销售额比例法

竞争对等法

市场份额/宣传份额法

目标任务法

理性诉求

情感诉求

道德诉求

接触率（掌握计算方法）

频次

毛评点（掌握计算方法）

千人成本

第十章营业推广、公共关系、人员销售和直复营销

营业推广

常客计划

上架折让

合作广告折让

展会

公共关系

路演

客户的终身价值

80/20客户金字塔

背稿式销售/录音式销售

需求满足式销售

咨询式销售

战略合作式销售

地区型销售队伍结构

产品型销售队伍结构

顾客型销售队伍结构

矩阵型销售队伍结构

销售队伍自动化

顾客关系管理系统

呼叫中心

直复营销

信息电视广告

对外经济贸易大学远程教育学院

2009-2010学年第一学期

营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案

第一套

一.判断题：

（正确，错误，每题1分，共30分）

1.____在价值等式中，价值就是价格除以顾客感知利益的结果。

2.____战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。

3.____随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。

4.____营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。

5.____请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。

6.____合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。

7.____26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。

母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。

8.____某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。

这一现象符合罗杰斯的扩散理论。

9.____人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。

10.____经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。

11.____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。

12.____价值观和生活方式分类体系（VALS）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。

13.____“商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。

14.____对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。

15.____如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第一品牌的相对市场份额是241.9%。

16.____人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。

17.____“仙牌灵芝茶——血管中的‘拆弹专家’”是该保健品生产公司的一个产品构思。

18.____对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。

19.____品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。

20.____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。

21.____双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。

22.____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。

23.____某品牌冰红茶在零售店的标价为4元，而在高档夜总会里的售价是12元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。

24.____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。

25.____当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。

26.____如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。

√27.____四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为80%的接触率。

√28.____合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。

√29.____在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化的重要手段。

30.____2008年5月12日四川汶川大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。

这一做法属于企业的广告活动。

二．选择题:

（单选，每题2分，共70分）

1.以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了

a.生产观念

b.产品观念

c.推销观念

d.关系营销观念

e.社会营销观念

2.华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的顾客、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。

这表明公司奉行_______。

a.推销观念

b.生产观念

c.产品观念

d.关系营销观念

e.社会营销观念

3.有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？

a.营销调研系统

b.营销情报系统

c.内部数据库系统

d.信息分析和决策支持系统

4.指出在以下有关焦点小组座谈特点的陈述中，有哪一条不正确？

a.焦点小组座谈可用以发现顾客的购买动机和品牌偏好，以便发展产品概念和促销主题。

b.焦点小组座谈的结果可作为问卷设计的基础。

c.焦点小组座谈适用于观察和记录被调查者的行为特征。

d.焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。

e.以上都不正确。

5.以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：

a.系统抽样

b.判断抽样

c.简单随机抽样

d.整群抽样

e.分层抽样

6.抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。

这种预测方法名为：

a.购买意向调查法

b.市场累加法

c.德尔菲预测法

d.多因素指数法

7.以下哪一条不属于消费者市场和组织市场的差异：

a.前者的需求价格弹性较后者大。

b.前者受市场变化影响的波动比后者大。

c.前者的地理位置不如后者集中。

d.前者的顾客忠诚度不如后者高。

e.前者的购买决策不如后者理性。

8.在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于__________________。

a.消减认知失谐的购买行为

b.复杂的购买行为

c.习惯性购买行为

d.寻求多样选择的购买行为

e.随意性购买行为

9.有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？

a.该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的6个阶段交叉合成的。

b.其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。

c.无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。

d.其中的3种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。

e.一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈外供应商”。

10.在以下对原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？

a.是使用其他公司生产的零部件建造其产品的公司。

b.是用原有的设备制造产品的厂商。

c.联想是一家个人电脑的原设备供应商。

d.吉利是一家汽车的原设备供应商。

e.以上解释都不正确。

11.“协同电子商务”（e-Collaboration）

a.供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成。

b.利用BtoC销售平台位消费者提供大量信息。

c.很难对订单变化作出响应。

d.是工业品生产商之间的“高效消费者响应”。

e.需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本。

12.面临公务轿车、家庭轿车市场群雄争霸的局面，始建不久的上海华普公司推出新车，努力迎合女士用车的需求。

这种战略被称为

a.本地营销

b.子市场营销

c.补缺营销

d.一对一营销

13.在中国，欧莱雅用兰蔻、羽西和小护士品牌诉求不同档次的化妆品市场，该公司采取的是哪一种市场覆盖策略？

a.一对一营销

b.差异性营销

c.无差异性营销

d.集中营销

14.在以下变量中，哪个不属于组织市场细分的微观变量？

a.订单额大小

b.库存需求机制（JIT,MRP,MRPII,ERP）

√c.公司生产和运营能力

d.采购职能组织

e.采购定价原则

15.中国社科院社科所《当代中国社会阶层研究报告》将我国当代社会划分为十大社会阶层，又将这些阶层归纳为五大社会等级。

该项研究的划分标准包括社会成员的职业类别和对组织资源、经济资源和文化资源的占有状况。

这一细分方法属于

√a.组合细分市场法

b.逐步排除挑选法

c.价值观和生活方式细分法

d．综合细分法

16.某消费电子品厂自2000年起为新产品复读机投资3200000元，2001年开始批量生产。

截止2002年年底，复读机的销售额达8000000元，获净利润900000元。

复读机的投资回报率应为：

a.222.5%

b.4％

c.27.5%

d.35.6%

17.在以下数条理由的支持下，本田发动机技术可算作一种核心能力。

请根据普拉哈雷德和哈梅尔的理论，指出以下哪一条不属于构成核心能力的理由？

a．上述技术能使公司进入诸如摩托车、轿车、割草机和发电机等市场。

√b.能使技术所有者有条不紊地生产和推广最终产品。

c.竞争对手很难模仿构成核心能力的内部协调和学习的整套模式。

d.能使顾客清楚地感知最终产品基于发动机技术所提供的利益。

18.根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，但相对市场份额低，前途未卜的战略业务单位属于

a.明星

b.瘦狗

√c.问题孩

d.金牛

19.主业为电视机的上广电集团已经投资生产新一代电视机用的液晶显示板，该公司实行的是以下哪一种增长策略？

a.密集性增长战略

b.多角化/多元化增长战略

√c.一体化增长战略

d.以上都不是

20.洗衣液的_________不同于洗衣粉。

a．产品种类

b.产品效用

√c.产品形式

d.产品属性

21.在夏季高温期，空调机品牌纷纷承诺“购后X小时内完成安装”。

这一卖点属于整体产品概念中的

√a．附加产品

b.有形产品

c.核心产品

d.耐用产品

22.强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水，婴儿润肤露，婴儿爽身粉等）。

当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。

下列哪一项策略不宜采用？

a．寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使用推广到年轻女性市场。

b.促使现有顾客增加用量和使用频率。

√c.大幅减少促销费用。

d.为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体。

23.吉祥公司研发了一个独特的，有科技含量的全新消费品。

预测产品需求很大，不大会有明显的价格弹性，但估计竞争对手能在一年后仿制该产品。

在此情况下，该公司应采取的最佳策略是

a.快速渗透策略。

√b.快速撇脂策略。

c.缓慢渗透策略。

d.缓慢撇脂策略。

24.对方便面生产商来说，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的市场？

a.较短渠道，选择性分销

b.较长渠道，选择性分销

c.较短渠道，密集性分销

√d.较长渠道，密集性分销

e.较短渠道，独家分销

25.联想集团的网站属于

a.独立第三方市场网站。

b.采购门户网站。

c.分销门户网站。

√d.卖方网站。

26.为保证整个渠道统一协调，某大型零售商通过控股和参股，后向整合批发商和生产商。

这种营销系统属于

a.契约型垂直营销系统。

√b.公司型垂直营销系统。

c.管理型垂直营销系统。

d.统一型垂直营销系统。

27.对于需求的价格弹性小于1的商品，企业宜

√a.通过提高价格以增加收入。

b．通过降低价格以增加收入。

c．保持价格不变。

d．随竞争者提价或降价的动向而动。

28.某公司在生产某型号液晶电视机的过程中发生的固定成本为28800000元，每生产一台电脑的可变成本为2955元。

公司预计今年销售量为120000台，如想获得销售价的25%的利润，其出厂价应为________元。

a．3620.00

√b．4260.00

c．3195.00

d．3993.75

29.某电子消费品厂在触摸式电话机的生产过程中发生的固定成本为3200000元，生产每一个计算器的可变成本是64元，单价为144元，该厂当年的期望利润是800000元。

为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少个触摸式电话机？

a．22222

b．40000

c．12500

√d.50000

e.62500

30.实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件，以下哪一条不是关键条件？

a.是否以消费者/顾客为中心，根据“消费者/顾客需要什么”设计产品定位；

b.是否具备有关不同消费群体的数据库；

c.是否坚持“营销就是沟通”的理念，并将它付诸实践；

√d.整合营销沟通计划是否仍以广告为中心；

e.整合计划和应用各种沟通方式，特别是整合核心的沟通环节。

31.以下有关天然接触点的陈述哪一条有误？

a.天然接触点发生在购买和使用一个品牌的过程之中。

b.这些接触点发生的接触主要会影响现有顾客的看法。

c.这些接触点产生的互动会优化或损坏顾客对公司的形象。

√d.现有顾客对产品的使用和保养有疑问，也会产生天然接触点。

e.公司认知天然接触点后应创造提升品牌形象的各种沟通方法。

32.根据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的预算法是

a.量力支出法。

√b.销售额比例法。

c.竞争对等法。

d.目标任务法。

e.市场份额/宣传份额法

33.80/20客户金字塔原理意味着

a.维系金字塔上端的20%顾客需要投入80%的销售成本。

b.维系金字塔下端的20%顾客需要投入80%的销售成本。

c.金字塔上端80%的顾客能带来20%的销售收入和利润。

√d.金字塔上端的20%顾客能带来80%的销售收入和利润。

e.维系金字塔下端的80%顾客与企业的盈利能力有直接的关系。

34._________适用于维护、维修和运营类工业品（MRO）的销售，以及很多顾客需求基本相似的，简单消费品的电话推销。

a.录音式销售战略合作式销售

b.需求满足式销售

√c.背稿式销售

d.咨询式销售

35.在以下有关呼叫中心的表述中，哪一条是错误的？

a.帮助企业建立一个统一的客户接触入口。

b.顾客关系管理系统（CRM）的主要构件之一。

√c.与顾客数据库没有关系。

d.在顾客关系管理系统中占的比重非常大。

<完>

第二套

一.判断题：

（正确，错误，每题1分，共30分）

1.____舒尔茨等学者认为，整合营销沟通的操作程序应该是由外向内，即从消费者/顾客出发。

2.____当同等质量的笔记本电脑售价从6500元降到4200元时，顾客可获的价值也随之大幅减少。

3.____在整合资源的过程中，企业通常把拥有专利技术的部分外包给其他公司制造，自己生产非核心的容易制作的零部件。

4.____营销信息系统是由人、计算机和程序构成的复合体，其任务是为营销决策者收集、整理、分析、评价和传递所需的信息。

5.____深度访谈被用于挖掘被调查者内心的想法和观点，属于定性调研方法。

6.____有效市场是对某产品/服务有兴趣，有支付能力和购买途径的顾客群，并且已经剔除了不合格者。

7.____27岁的外企职员王爱雅准备购买一辆红色的别克凯越HRV，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。

母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。

8.____与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。

9.____人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。

10.____由于和买方建立了长期合作关系，“圈外供应商”可以降低其交易成本。

11.____丰田汽车公司通过“准时生产制”（Just-In-Time,JIT），成功地协调了与上游各家企业的供应和生产计划，带来了低成本优势。

12.____价值观和生活方式分类体系（VALS）的分类方法强调消费心态。

13.____品牌定位就是确定目标市场。

14.____大陆航空公司学习西南航空公司的短途快速运营模式失败，主要原因是同时还保持其全方位服务，“脚踏两只船”。

15.____如果行业第一品牌的市场份额为27.4%，第二品牌的份额是12.3%，第二品牌的相对市场份额是44.9%。

16.____特殊品是为某特定顾客群服务的高档产品，具有不可替代性。

17.____“白箭口香糖，运动你的脸”是美国箭牌糖类有限公司的一个产品概念。

18.____对企业而言，延长产品的生命周期，主要是指延长其生命周期中的成长期。

19.____品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。

20.