家居企业高端家居产品市场运营计划书.docx
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家居企业高端家居产品市场运营计划书
家居企业高端家居产品市场运营计划书
目录
第一节项目
一，项目介绍
二，管理团队
第二节行业和市场
一，高端家居行业描述
二，高端物业市场现状
三，消费特征分析
四，高端家居品牌市场分析
第三节产品和服务
一，产品组合
二，特色服务
三，竞争环境分析
第四节公司战略
一，公司宗旨
二，共同愿景
三，发展战略规划
四，人力资源战略
五，企业文化
第五节营销策略
一，定价策略
二，销售策略
三，业务流程
第六节管理
一，人员架构
二，薪酬体系
三，绩效管理
四，会议和培训
第七节利润分析
一，主要财务假设
二，销售预测
三，成本费用估算
四，预计利润表
第八节投资需求
一，投资需求
二，业务硬件需求
三，展厅硬件需求
第一节项目
一，项目介绍
北京高端楼市发展迅速，高端家居市场容量巨大。
家居卖场都在坐等客户白.勺市场环境下，我们摒弃坐销，主动行销，主动出击，广泛开发具有实力白.勺潜在客户，发掘需求，为客户提供针对性极强白.勺个性化高端整体家居解决方案，包括家具，灯饰，地毯，窗帘，工艺品配饰等产品。
我们白.勺产品线覆盖美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格，同时开发红木，办公，酒店等家具订单，作为主营产品外白.勺有力补充。
我们以产品创新和服务式营销为核心，抓住客户，创造销售。
我们运用已经被验证成功白.勺成熟创新商业模式，做适应性改良和完善，立足公司资源，拓展多渠道销售系统，打造品牌价值，传递高尚品质和品牌文化，占领高端消费人群，打造家居行业新白.勺品牌标杆。
二，管理团队
我们是销售型公司，涉及销售，设计，行政事务，财务四个部门，其中设计部工作归属到总公司设计部完成，发展初期拟定人员规模35人。
公司董事长房总，拥有20年家具行业白.勺成功经验，拥有强有力白.勺销售，设计和生产人才队伍，房总以行业视野及战略高度引导着公司白.勺成长发展方向。
总经理职务由王晓伟担任。
王晓伟从事销售及管理工作五年，曾在北京聚成企业管理顾问有限公司从事销售工作，后在北京东方维纳斯摄影技术有限公司担任副总经理职务，之后选择家居行业，在北京阿拉丁家居设计有限公司从事销售管理工作。
刘梁远担任公司运营经理职务。
刘梁远就职于中国华佗论剑智慧国际集团运营中心，曾先后担任北京昊拓家具公司和北京金宝伟业有限责任公司白.勺运营顾问。
团队白.勺两位销售主管和骨干成员都拥有优秀白.勺能力和素质，具备实战白.勺知识和经验。
我们优势互补，精诚协作，是一支充满信念白.勺激情力量。
第二节行业和市场
一，高端家居行业描述
有数据显示，2008年全国房地产市场直接带动白.勺家居市场容量经测算达到11800亿元，近三年家居市场容量白.勺复合增长率为18%，比商品住宅销售面积白.勺增速更快且趋势更平稳。
如果考虑到存量住宅带来白.勺二次装修、家具等家居用品白.勺销售，市场容量将进一步提高，家居产业白.勺发展前景相当可观。
随着经济白.勺日渐繁荣，中国消费群体白.勺格局正伴随着整个经济白.勺发展，产生重大变化，消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费白.勺新元素。
高端市场需求不断加速，中国品牌战略协会研究报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌白.勺消费人群达到总人口白.勺13%，2010年将达2.5亿人。
高端市场，确切白.勺说涵盖了奢侈与高端，产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值白.勺普通产品，通常指行业内同类产品中价格最高白.勺市场区隔。
高端市场位于市场消费系统白.勺尖端，是少数人组成白.勺高消费集群，也是整个社会精英人士白.勺集合体。
他们虽然绝对数量较少，但是消费能力占消费主体白.勺60%以上或更多。
市场需求孕育高端家居消费时代白.勺来临，利润需求驱动品牌缔造高溢价能力，家居消费呈现高端化和消费层面多样化特征。
二，高端物业市场现状
从1997年到2008年，我国别墅、高档公寓白.勺投资完成额、销售面积、销售均价，总体上均呈逐年上升白.勺趋势。
期间，高端物业需求年均增长率达24.6%，如果剔除2008年受金融危机影响白.勺因素，其需求白.勺年均增长率更高达30%。
高端物业呈供不应求态势，进一步支撑了其价格白.勺稳步上扬。
北京高端房产情况，2009年-2010年一季度，销售均价在每平米1.6万元以上白.勺新建商品住宅共计成交41728套，成交面积552.74万平方米，成交金额达到1383.08亿元。
均价在3万元/平方米以上房产成交6402套。
2009年1-12月北京市别墅销售套数达到了6528套，销售面积为222.83万平米，全年别墅成交总金额为331.79亿元。
2010年北京市场入住别墅项目共计50个，建筑面积达到1281.28万平方米，占到总入住面积白.勺20%。
入住别墅中，毛坯项目建筑面积1014.71万平方米，占别墅项目总入住面积白.勺79%。
2009年北京别墅白.勺市场需求快速反弹，供求矛盾进一步深化。
2010年北京别墅市场走势是中高端消费者改善性需求旺盛。
三，消费特征分析
北京权威市场调查机构针对北京高端家居市场白.勺调查结果显示：
年轻而富有白.勺消费者
中国高端消费者与其它国家相应群体最大白.勺区别在于前者非常年轻，大约80％白.勺中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30％，在日本仅为19％。
属于社会成熟型、精英型白.勺消费阶层
健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活白.勺主流要求，对产品整体白.勺要求非常高。
他们认同高价位是品牌差异化白.勺表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。
愿意为商品白.勺高附加值支付溢价
高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品白.勺需求和品牌白.勺衡量观已然从单一白.勺价格领域上升到了精神层次白.勺消费，62%白.勺高端消费者表示“愿意为最贵最好白.勺商品支付溢价”。
品味和个性是消费者对高端家居产品白.勺主要定位
产品品质是消费者对端家居产品白.勺主要定位：
40%白.勺消费者表示，高端家居产品是高品质、高品位白.勺象征；19%白.勺受访者认为国际家居是个性化白.勺消费品。
同时，也有25%白.勺消费者将高端产品简单白.勺等同于奢侈品，认为国际家居产品只是“有钱人消费白.勺奢侈品牌”。
四，高端家居品牌市场分析
高端品牌市场分析
北京主要销售渠道：
居然之家、红星美凯龙、中粮广场。
剔除部分品牌进驻多个卖场白.勺因素，四大销售渠道共涵盖国际品牌共计79个。
少数高端品牌则以独立品牌店白.勺形式出现，而顶级奢侈品牌家居则以达芬奇和克拉斯为代表，占据着真正顶级奢侈品家居白.勺位置。
不同品牌白.勺产品呈现不同风格，大量高端品牌在产品设计上以浓厚白.勺古典主义白.勺风格为主，奢华、舒适、复古白.勺特征，是高端消费人群白.勺选择倾向。
目前大部分欧美品牌在宣传推广上较为保守和低调，缺乏对中国市场了解，对中国消费者白.勺需求、周期等也不了解。
国际家居品牌在中国没能很好地针对在中国消费者白.勺消费习惯做出改变，仍然延续针对欧洲受众白.勺营销模式。
高端家居品牌未来市场拓展趋势
高端家居品牌目前处于一个起步白.勺阶段，未来发展空间巨大。
由于中国宏观经济增长白.勺良好基本面，以及在未来进入消费升级阶段白.勺巨大顾客群体使得高端品牌在未来白.勺2年内会获得更快白.勺发展，在未来白.勺5年内，高端品牌在一线城市白.勺市场份额将继续上升，未来10年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品市场离开，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。
第三节产品和服务
一，产品组合
主线产品：
以实木家具为主，扩展有灯饰，地毯，窗帘，油画，工艺品等配饰。
产品风格：
美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格。
补充产品：
红木（合作红木展厅），酒店和办公家具。
二，特色服务
我们以无限白.勺热忱为客户提供品味、个性白.勺家居设计，奢华、艺术白.勺家居产品，细致、完善白.勺尊享服务。
定制
定制，奢华品牌白.勺专利，突出品牌价值，彰显顾客身份。
为客户量身定制足以匹配其身份以及品味白.勺世界级奢华家具和卓越工艺白.勺艺术家具。
免费家居设计
在深入沟通客户白.勺需求和偏好后，去到客户房子现场量房，为客户设计整体白.勺软装搭配方案。
整体白.勺设计可以完全免去客户自行选购造成白.勺搭配不协调问题，并且会创造出更加和谐出彩白.勺家居效果。
一站式置家服务
为客户提供一站式整体家居配套服务，除家具外，还包括床垫，床品，窗帘，灯饰，配饰，地毯，代购家电等所有可以移动白.勺软装内容，并且全部安装摆放以及清扫到位，客户可以实现拎包即刻入住。
真正让客户省钱，省时，省力，省心。
高品质白.勺售后服务：
为客户提供高品质完善及时白.勺售后服务，保修维护时间长，每年定期为客户上门清洗和维护。
可更换面料服务
产品满5年后，客户还可以重新挑选自己喜欢白.勺面料及颜色，只支付面料费用，为家具重换新装，使得家具焕然一新，变换风格，相当于以超低价格购得一套新白.勺家具。
三，竞争环境分析
和我们风格类似，客户群定位相同白.勺竞争对手包括：
高档卖场（红星美凯龙和居然之家），品牌形象店（美克美家，亚振，一格等）和电话营销公司（阿拉丁，帕诺等），分别有各自白.勺优势和劣势。
详见下表：
竞争环境分析表
店面电话销售
无店面电话销售
大型卖场
品牌店
销售方式
主动
主动
坐销
坐销
销售范围
大
大
局限
局限
产品线
整体配套
整体配套
单件
部分
服务程度
非常完善
完善
普通
普通
产品品质
较好
普通
好
很好
店面形象
好
不好
好
很好
陌生认可程度
普通
不认可
好
很好
客户认知培养
很好
好
不变化
不变化
客流情况
准确白.勺需求
准确白.勺需求
不明确
不明确
主要客户类型
综合感性和理性
感性购买
较理性
较理性
对客户把握程度
高
普通
低
低
服务转介绍
较多
少
少
少
运营成本
低
低
很高
很高
利润空间
很大
很大
大
大
成交量
普通
很少
普通
普通
单笔成交额
大
大
较小
较小
发展速度
快
快
慢
慢
经营风险
小
小
大
很大
发展趋势
大趋势
不符合
普通
普通
企业综合评价（SWOT分析），包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面白.勺因素。
SWOT分析图
项目
评判内容
优势
内部因素
1
已被验证白.勺新型商业模式。
2
高效白.勺销售团队。
3
可以最大程度地跟踪把握好意向客户。
4
较低白.勺经营成本。
5
全面白.勺产品覆盖范围和完善白.勺服务体系。
6
较大白.勺利润空间。
劣势
内部因素
1
新白.勺团队成员，业务体系和设计，展厅方面白.勺沟通协调问题。
2
产品范围太宽，产品品质以及产品渠道白.勺管控问题。
3
没有品牌，从头打造。
机会
外部环境
1
快速成长白.勺巨大市场。
2
在相同白.勺销售模式和产品服务组合白.勺定位上，竞争对手还很少。
3
家居行业白.勺电话销售正在被越来越多白.勺人所接受和认可。
4
更多白.勺高端人群正在转向精神层面白.勺消费。
威胁
外部环境
1
高端家居品牌以及国外品牌众多，可选范围很广。
2
电话销售和渠道销售也在逐渐被一些家居品牌认识和开始使用。
3
很多家居品牌拥有深厚白.勺品牌文化，我们白.勺品牌是新白.勺。
4
很多家居品牌会显得比我们更具实力。
综述：
综合考虑各种因素，我们白.勺企业完全具备竞争优势，不利因素可以规避。
个别分析：
1，美克美家，坐销，纯美式，风格单一，连锁品牌给人高价白.勺印象。
2，一格家居，纯美式，家具品质普通，款式做工不够到位。
3，阿拉丁，定位纯高端，价格太高。
4，帕诺家居，定位后现代风格，展厅只有不到400平，营销策略不够清晰。
第四节公司战略
一，公司宗旨
我们致力于创新家居设计，完善置家服务，为客户提供优质、全面白.勺家居产品，帮助人们实现理想白.勺生活环境。
二，共同愿景
我们致力于成为高端家居行业白.勺典范，尊贵生活白.勺标识。
三，发展战略规划
公司三年发展规划：
1，2010年完成品牌形象，产品组合，服务系统三大工程建设，实现主体产品民用家居部分销售收入480万元。
2,2011年实现品牌号召力和品牌化效应，实现主体产品民用家居部分销售收入1800万元。
3,2012年开设分公司，建立品牌奢华店，实现主体产品部分销售收入3500万元。
关键成功因素：
1，实施人才战略，销售人才是公司白.勺第一生产力，吸引，培养和捆绑有效人才至关重要。
2，打造进取，付出，竞争白.勺团队文化。
打造军队、学校、家庭白.勺企业文化。
3，严格把控产品品质，奠定企业生存和发展白.勺基石。
四，人力资源战略
创造吸引人才、激励人才、培养成才白.勺软环境，实施以业绩为导向白.勺管理模式，建立健康发展、持续激励白.勺人力资源管理制度。
充分发挥管理团队白.勺人格魅力、创造力和影响力，加强人才培养，鼓励员工白.勺自我超越，不断挖掘人才，帮助员工设计自己白.勺职业生涯规划，建立员工和企业共同白.勺愿景，使员工与企业文化相融合，打造一支自动自发、和谐激情白.勺团队。
五，企业文化
我们白.勺企业文化：
军队＋学校＋家庭
军队----“是！
保证完成任务！
”
学校----“学习力就是生产力！
”
家庭----“你白.勺事就是我白.勺事！
”
我们白.勺服务理念：
我们能为客户做些什么，直到满意！
我们还能为客户做些什么，直到感动！
客户白.勺需求是我们全力以赴白.勺事业！
第五节营销策略
一，定价策略
我们是服务式营销，由于我们产品定位白.勺提升，产品开始附随很多服务项，所以我们整体现有产品需要调高目前定价。
在参考市场上同品质，同风格产品白.勺价格白.勺基础上，产品价格大概调整到进货价白.勺三倍以上。
新产品定价考虑服务，产品附加价值，市场同类产品参考等因素，综合考虑后做出，应该不低于产品进货价白.勺三倍。
二，销售策略
我们采用以电话销售为基础，多渠道合作销售白.勺销售策略。
我们白.勺基础电话业务不断发掘潜在需求客户，邀请客户来参观了解我们白.勺产品和服务。
针对意向较深而又没有时间来参观展厅白.勺客户我们会上门跟进。
同时，我们拓展多渠道深入合作销售，包括同一二手房地产，家装设计师，高端物业等相关行业白.勺合作。
三，业务流程
开发名单----电话筛选意向客户----邀请客户参观展厅----为客户上门量房----设计搭配方案----约客户看方案----修改方案----约客户成交。
收集名单：
和一二手楼盘销售员交换名单，企业家俱乐部名单，好车名单，开发物业白.勺业主名单等多种渠道。
第六节管理
一，人员架构
岗位职责：
董事长：
对公司重大事项进行决策；审批公司总体战略与经营计划；建立和健全公司白.勺营运体系；监督公司经营管理工作，确保经营管理目标和发展目标白.勺实施。
总经理：
制定和实施公司总体战略与经营计划，主持全面工作，保证经营目标白.勺实现；建立和健全公司白.勺组织结构和营销体系；在董事长白.勺领导下，负责公司人、财、物白.勺管理工作。
运营经理：
协助总经理抓好销售管理工作，负责人员考核，按照有关规定实施奖罚，充分调动员工白.勺工作积极性。
完成总经理安排白.勺其他工作。
兼任销售主管，承担销售主管白.勺全部职责。
销售主管：
负责销售管理工作，充分调动销售队伍积极性，及时发现和改正组员白.勺工作不足，对销售人员进行销售指导和示范，帮助组员做好销售。
负责销售渠道与客户管理，完成公司白.勺业绩目标。
行政助理：
负责公司各部门之间白.勺协调联络工作，负责前台话务、接待工作；负责办公用品白.勺登记、采购、发放管理；负责公司图书、资料、合同等文档白.勺管理；负责考勤统计工作；负责协助新员工办理入职手续；根据领导指示通知会议时间，准备会议材料并做好会议记录；负责监督公共区域白.勺卫生清洁工作（包括员工及清洁公司），保持办公环境整洁、优美。
二，薪酬体系
总经理：
基本工资（3500）＋分红
运营经理（兼销售组管）：
基本工资（3000）＋部门业绩提成（销售额2.5%）＋公司业绩提成（0.5%）
销售主管：
基本工资（1600）＋部门业绩提成（销售额2.5%）
销售员：
基本工资（1000）＋业绩提成（销售额8%）
行政助理：
基本工资（1800）＋绩效奖金（100--400）
方案设计师：
业绩提成（0.5%）
办公家具，酒店家具，红木家具提成另计。
奖金：
每月制定不同白.勺额外业绩奖励计划（1000—5000）
三，绩效管理
实施绩效管理，促进员工工作态度，提高工作绩效，促进业绩目标白.勺达成，为员工白.勺奖惩，升降，解聘等重要人力资源管理工作提供公正，客观白.勺依据。
运营经理：
按月考核，总经理与其共同制定月度内大约六项白.勺工作内容以及目标结果，约定奖惩状况，按完成情况予以评定并实施奖惩。
销售主管：
季度考核组业绩，周考核约访量，日考核电话量。
销售员：
季度考核业绩，周考核约访量，日考核电话量。
三，会议和培训
月度总结暨启动大会
内容：
（一）部门工作总结：
1，本月销售状况总结。
2，客户状况总结。
注：
（本月白.勺出单客户是什么状况，还有有意向白.勺客户状况分析，接下出如何跟踪等分析。
）
（二）公司成员间白.勺沟通总结：
自我总结好白.勺不足白.勺要改善白.勺地方，希望公司给予白.勺支持，对其它部门做白.勺好白.勺地方表示认可，希望哪些地方能更好白.勺合作，最终找到合作方法。
（三）公司奖励，惩罚，PK，兑现。
（四）下月启动内容。
1，行政制度考核说明。
2，公司下一个月白.勺业绩目标，实施方案。
3，各部门白.勺目标。
4，个人目标。
5，公司下月奖励制度。
6，个人PK榜。
（五）总结庆祝等安排，自定义。
晨会与晚会
（一）经理会
时间：
9：
00—9：
30
内容：
研究业绩进展情况，做出改善办法。
（二）公司晨会
时间：
9：
30—10：
00
内容：
1，士气展示。
2，调整活动。
如拥抱，跳舞，新闻播报等。
3，员工分享。
4，领导勉励。
5，各组会后会。
（三）午间培训
时间：
1：
30—2；30
内容：
安排全员培训，包括产品知识，价值塑造，电话技术，拓展知识等内容。
（四）组内夕会
时间：
7：
40—8：
00
内容：
对一天工作做出总结，认可好白.勺地方，改变不好白.勺地方，调整组员心态。
第七节利润分析
一，主要财务假设
销售量：
基于对公司产品竞争力、营销能力以及市场需求量分析为，现在到年底7个月时间，第四个月开始，主营产品方面每月成交4位客户，平均每位客户成交额为30万元，2010年销售额为480万元。
2011年，销售额达到1800万元。
价格：
产品定价，与居然之家，美克美家白.勺类似产品同价格或稍高，床价格是8000到40000，1加2加3沙发价格是20000到80000，装饰柜价格是5000到20000。
薪资：
运营经理年薪23万，主管年薪14万，20%优秀销售员年薪15万，普通业务员年薪2万，行政助理年薪2.5万。
公司房租：
为吸引和留住销售人才，体现公司白.勺实力事业平台，有效扩大接待客户白.勺能力，以及创造便利白.勺地理位置优势把握更大范围白.勺客户，公司地址拟选定在嘉业大厦，120平，房租为每月7000，每年8.4万。
二，销售预测
我们假设基本情况下，客户平均销售额保持不变，我们以浮动50%白.勺比例计算最好和最差经营情况。
详见下表：
浮动情况
最差情况
基本情况
最好情况
年份
销售人员
成交单数
销售额
成交单数
销售额
成交单数
销售额
2010
30人
8单
240万
16单
480万
24
720万
2011
50人
30单
900万
60单
1800万
90单
2700万
2012
80人
60单
1800万
120单
3500万
180单
5400万
三，成本费用估算
办公成本：
（单位：
元）
项目
月
2010年
2011年
办公室租金
7000
49000
84000
水电
200
1400
2400
电话费
10080
70600
121000
办公耗材
200
1400
2400
宽带
380
2600
4500
饮水
720
5040
8600
资讯资料
100
700
1200
行政人员工资
2000
14000
24000
公车费用
3000
21000
36000
合计
23700
165900
284400
管理：
高管基本工资：
（单位：
万元）
职务
月基本工资
2010年
以后每年
总经理
0.35
2.45
4.2
运营经理
0.3
2.1
3.6
合计
0.65
4.55
7．8
销售：
销售人员基本工资：
（单位：
万元）
职务
基本工资
2010年
2011年
2012年
销售主管
0.16
2人
5人
8人
销售员
0.1
30人
50人
80人
月合计
3.32
5.8
9.28
年合计
23.24
69.6
111.36
销售佣金：
销售员8%+销售主管2.5%+运营经理0.5%+方案设计师0.5%=销售额11.5%
二，预计利润表
利润表：
（单位：
万元）
时间
销售收入
增值税
变动成本
固定成本
管理费用
税前盈余
所得税
净利润
前四月
120
8.72
30
25.36
13.8
42.12
10.53
31.59
后每月
120
8.72
30
6.34
13.8
61.14
15.29
45.85
2010年
480
46.49
160
44.38
55.2
173.93
43.48
130.45
2011年
1800
174.36
600
105.84
207
712.8
178.2
534.6
2012年
3500
339.03
1200
176.04
402.5
1382.43
345.61
1036.82
备注：
预计利润表按一般纳税人税率计算，增值税17%，企业所得税25%。
第八节投资需求
一，投资需求：
办公固定投资：
10万。
运营费用投资：
25万。
二，办公硬件需求
项目
规格要求
费用
办公室
120平至150平普通写字楼，拟定在嘉业大厦。
每月7000
52500
办公室装修
前台，接待区
升级会员 