智能汽车的连接生态构建研究以蔚来APP为范本.docx
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智能汽车的连接生态构建研究以蔚来APP为范本
智能汽车的连接生态构建研究
——以蔚来APP为范本
当前，汽车营销1.0时代逐渐过去，传统的单一线下营销模式已无法完全满足市场需求，汽车销售新兴业态的出现，反映市场对资源的重新整合。
而蔚来APP作为链接用户的触发集合阵地，新型营销方式使车主和潜在用户都可以享受蔚来服务，感受蔚来品牌理念。
一、APP底层设置
1.VI设计互联网化、硅谷风浓厚
蔚来英文NIO取意为ANewDay（新的一天），寓意“BlueSkyComing”。
该标识分为上下两个部分，上半部为半圆形设计，下半部为翻转的字母V，分别表示蓝天和公路，象
征该公司开放、未来与希望的愿景与方向、行动与向前的动力，旨在追求美好明天和蔚蓝天空，为用户创造愉悦生活方式的愿景，诠释了蔚来已来的品牌理念。
2.UI设计简单明快，用户体验舒适轻松
启动页采用背景板全白、icon标识白色发灰的极简化风格，使用户观感明晰、易于集中受众注意力，且启动时间较短，该软件运行速度得当并改善客户因等待而弃用的使用环境。
首页以松柏绿与白色为主要颜色基调，除内容图片、头像设置的多样性，总体来说，蔚来选取白色，一方面是其颜色可提亮其他色调；另一方面，白色多显纯粹、利索。
而选取绿色则象征环保、生机，最重要的是松柏绿本身寓意长青，也许还隐含着蔚来企业发展的持续可能与未来愿景，该色既彰显科技的逼格感，又不致太过厚重与严肃而使人压抑，良好的用户体验设计为受众使用更多带来轻便与随意。
注册页以灰白色和白色为主，即使其他账户注册，包括微信及微博都显示灰白色，使用主色相近色将不同页面进行色彩区分，确保使用的差异性。
APP色彩保证搭配合理性与相似性，不因色彩不搭而错误定位APP风格，不使账户呈现原本色调，过分引人注意而使界面设计错乱。
3.ID设计给人以愉悦、契合操作的效用不随界面移动而更换的屏幕下方一级界面中包含“发现”、“朋友”、“爱车”、“惊喜”和“我的”五大目录，首页上方有“推荐”、“咨询”、“活动”、“此刻”五大导航条。
首页正文内容类似微博内容推送，含有推送人、推送内容及即时关注按钮。
这一界面设计集微信基础服务设计、手机网页设计和微博关注设计于一体，将一级界面添加“爱车”选项，突出蔚来自身组织特点是以导流购车服务及LBS获取充电桩为主的鲜明特色，它能满足车主们的用车需求，最基础的充电地图是标配，通过地图导航和推荐，显示出实时位置附近的“充换电站”，还可提前预约充电桩和换电服务，结合高密度“充换电站”，用电焦虑不会成为蔚来车主所担忧的问题。
值得一提的是，蔚来预订采用的是个性订单模式，比如颜色、轮毂、内饰以及选装配置都能在App内根据自己喜好和预算，进行个性订制，不像传统汽车销售模式，不同车款的配置已经出厂固定，蔚来车主同时可享受电池升级服务、受终身免费质保、终身免费车联网服务、终身免费异地加电、终身免费道路救援的多项服务。
“惊喜”一项有着促活作用，通过积攒积分实现对精美周边产品的购买，每日登录签到作为长期且有效延长积分分值的简单操作，是每个用户都可参与的低门槛使用项目。
由于蔚来对周边产品材料的选择、产品包装的订制及品牌形象的设计，使大多用户更青睐，而积分的积累则成为网络热议的话题——“如何获取更多积分”、“怎样增加积分存量”等也为蔚来APP带来关注度。
蔚来保留微信中“发现”和“朋友”部分，“朋友”通过互粉、评论、活动通知与产品物流信息等扩大蔚来车友的交集，将物流与“我的”中购物订单相交互，定义两个个体之间交流的内容和结构，使之互相配合，达成其互相映射的目的，减少操作提示更易于上手操作。
“发现”包含五个导航条，仅定格在“发现”才存在并跳转项目，每个导航条的内容侧重点不同，“推荐”是对组织文化和品牌文化的软推广，或是对车型的解密与人性化介绍。
而“咨询”多是对蔚来组织项目的报道文和科普文或专题内容，资料的展现形式和设计美学也都非常与众不同，在时尚和年轻的基调中往往透露着些许的文艺。
“活动”是线下大型活动预告与推广，类似小密圈流程体现，受众报名参加且生产UGC发布活动动态。
在“此刻”则更多发布汽车用户及意向受众的日常动态，氛围简单轻松，从第三方视角或晒产品周边，或炫活动场景，或发起主题讨论，或写几句心情随笔，此项是以车友自生产内容为主、以蔚来工作人员引导内容趋势为辅、以汽车KOL话题内容发布为协调的优质社群塑造。
导航条的设置，不仅可使客户随意跳转到达不同界面，还理清APP中各内容链接间关系，而且定位用户所处位置，是一种人性化的舒适体验。
蔚来APP打破常规，通过APP与用户沟通需要，解决用车时遇到的问题并采取上门代办业务，在用户上班等汽车闲置时间帮忙完成保养维修，遇到事故公司会派人协助处理，保险、充电等都将由蔚来包办，将销售和维修的空间回归给客户，不仅节省维修空间，更用互联网思维解决了客户的痛点。
4.细节设计模糊科技与生活界限，更追求科技融于生活的情趣理念用户发布内容的展现形式一般由一张大图带动两张小图，不局限于微信只能发九宫格的图片要求，且三张图的构图与布局都具有裁剪美感，不仅减少发布空间，还弱化了空间功能，将
头像、日期等作为相对空间区隔。
针对报道发布，右下角显示用户浏览量，节省用户时间，善于掘取价值信息，而用户所发布的动态除现场照片外，还可附带活动链接、场地定位，对关注人群不仅使活动信息被告知，还在一定程度上将发布人作为传播载体达到意向转化的目的。
最重要的是，动态下方点赞评论的内容被收回到详细页面，不对外做更多公开，这在当下实现了信息轻量化处理，不使受众将过多注意力放在评论。
用户若未及时登录，一则自主点击另一界面时，APP则直接跳转进入登录页面；二则可查看首页文章，通过用户对相关感兴趣内容阅读了解后再注册，不类于点击即注册的迫切心态，给受众以反应时间与体验空间。
“爱车”可通过定位找寻充电桩或在充电地图上就近找到呈现全国范围内的快充桩，通过电能驿站提供蔚来服务，目前北京、上海设置NIOHouse，在汽车充电的同时，在蔚来服务下享受蔚来式生活方式和绿色生态圈。
蔚来APP除新能源车能量补给和用车便利等方面，重点在于人文关怀和用户互动方面，不仅能解决未来车主们日常的用车问题，还能建立“蔚来朋友圈”，从用户到产品端打造更好地属于蔚来的闭环生态。
5.
7座的SUV决定用户可
将超高净值人士拥有环保理念作为发展核心，并辐散其他用户的品牌定位处于传统能源汽车与新能源车过度区间，政策的差异、基础设施的不均衡使新能源车市场具有很强烈的地域差异性。
一线城市一方面有严厉的传统汽油车限购政策，另一方面充电站等基础设施建设相对发达，这为新能源车型的普及创造了温床，所以蔚来将用户画像分为：
第一，购买新能源车的主力是一二线城市被限牌困扰着的人群；第二，蔚来新能源车售价45万-55万，其用户收入比平均消费水平高出许多。
蔚来用户是同时符合这两大特点的重合群体，且创始人李斌将用户描述为有想法、有品质、靠谱等特质，大
能是中产以上阶层、有一定年龄和多人家庭结构，向往加速能力、对纯电动车抱着跃跃欲试的年轻心态的特点，因此，其营销导向从金字塔顶端向底层渗透，从用户低门槛注册切入，把持品牌高端调性，在用户群中建构高端品牌形象，生产高端性能超跑，逐渐深化品牌印象，再逐步下降，生产中大型高性能电动汽车，再渗透到生产中型或紧凑型电动汽车，为日后的量产车做品牌铺垫。
蔚来APP作为汽车导购与社群运营的依托，与品牌理念及产品文化具有一致性，逐渐促使观摩用户实现购买行为。
二、蔚来APP内容运营特点
1.重视内容生产。
APP中有固定栏目，如“EV有范儿”、“蔚来速递”、“蔚来说”和“专题回顾”等，定期产出高质量的新能源汽车科普文章或行业新闻动态，甚至邀请国内外名人名士进行讲座，讲座现场也制作成精美视频进行传播。
蔚来自产的内容不同于传统车企生硬的软文，内容也不局限在车辆介绍或者蔚来的品牌介绍，更多的是嘉宾对于自身熟悉领域的一些看法和见解，无形中向用户灌输自身品牌调性，向用户传达了“蔚来俱乐部”的精神和理念，精准抓住并影响目标客群的同时，也实现了极好的传播效果。
汽车营销2.0时代模糊了品牌营销和零售营销的边界，创建自有媒介，缩减传统媒体投放，自行生产内容并在自有媒介进行发布，并通过多渠道与用户直接互动，从而得到最直观评价，进而迎合消费者心理，改善更优质体验。
2.
APP和微信公众号设置
重视用户互动。
蔚来和用户的互动从线上线下两方面来体现，以用户体验为中心设计全新的客户管理系统，系统将会应用于所有线上线下平台和用户进行互动。
一方面，蔚来
了很多和用户互动的项目，比如上文已经详细介绍了的蔚来
APP的积分系统。
除此之外，
APP还有投票、评论、弹幕直播等互动功能，蔚来会根据时事热点设计有趣的内容和用户互动。
除纯线上，线下活动也采取了线上报名线下参与的互动模式，如参与特定项目后扫码兑换积分、亲子竞速自行车、无处不在的儿童乐园，比如VR模拟驾驶、比如拼图游戏、比如现场打印照片等，无一不是和用户进行互动，这样除了可以延长用户停留时间，通过互动传达给客户的信息使之印象更深刻、更易接受，也让本来枯燥生硬的品牌展示活动变得趣味十足。
3.重视异业合作。
蔚来首批车主均来源于蔚来初始投资人，且明星企业家居多，在各自领域均有极大影响力，自带吸粉功能，多数明星企业家的代言效果甚至比当红人气偶像有显著效果，给APP以生产内容的素材。
蔚来技术工作者、城市宣传大使、汽车行业KOL等自有流量群体接力宣传，使之在量产车未上市运营之前将市场气氛到达最高潮，由APP助力12月16日汽车上市时在行业内外掀起高性能智能充电汽车热议。
与顺丰快递合作，利用APP通过云端和T-Box通讯，直接打开后备箱的快递到车服务也非常新颖，显得黑科技满满，很有逼格。
4.重视量化、大数据收集及应用。
线上媒介选择以网络数字营销媒体为主，去乙方化趋向明显，线下投放尽量减少代理公司参与。
在用户第一天下载APP开始，所有数据就已经开始被蔚来记录。
之后，客户完成购车行为，车子平时的行驶轨迹、用户用车习惯等数据又开始积累。
注册信息又可以记录蔚来账号的关注人数及APP下载量，进而掌控人流最多的时间段，以最大程度的将活动成果数据化，直接获得真实活动效果评估，对大数据时代下深刻洞察消费者心理具有更高准确性和效
用性，蔚来通过互联网手段，将很多原来难以测量的用户行为变得
Addressable，在未来
的营销活动中势必也能做得更加精准有效。
5.市场营销以用户为中心，具体体现在用户管理系统和粉丝营销上。
蔚来的用户管理系统始于蔚来APP的下载或者蔚来微信公众号的关注。
APP除了是日常传播内容的推送媒介外，还是和用户进行线上互动的平台。
签到可以获得积分，评论文章、转发文章可以获得积分，观看直播可以获得积分，参加蔚来的线下活动也可以获得积分。
APP的礼品中心可以直接进行积分礼品兑换，礼品会免邮费邮寄到用户家里。
APP不定期推出客户问答活动、投票活动。
用户也可以通过APP预约报名参加蔚来的各种线下活动。
可以利用APP进行预售车辆选号。
APP会第一时间推送和用户个人相关的所有信息。
客户在线下参与蔚来活动的行为也会在用户管理系统中有所记录，这些信息对于分析客户行为，分析客户全生命周期都极具意义。
6.打造明星企业家光环。
在品牌层面，蔚来借鉴特斯拉，蔚来创始人李斌、汽车之家创始人李想、京东创始人刘强东、小米创始人雷军、腾讯创始人马化腾和高瓴资本创始人张磊这五人不仅是创始投资人，还是是蔚来首批电动超跑的车主，借用其个人信用背书，打造老板IP。
而明星企业家对企业本
身的反哺，绝不仅仅在于省去广告代言费这么简单，其背后媒体资源丰富，成为首批车主可以再强化蔚来的高端身份。
7.现代北欧风的精美设计，契合人们淡雅清爽的审美特点。
除文章内容外，产品内容的优良与体验也是蔚来APP成功吸粉的重要原因，蔚来的浓浓清新科技风与北欧注重功能、讲究简洁明朗颜色的造物特点一致，其周边设计线条明朗流畅，基本利用直线作成形态或形式，造型简单纯粹。
若是纯色则体现低调的宁静感，沉稳而内敛，不事雕琢的高端材质，注重人与自然的和谐共生，倡导耐用与幸福感的塑造。
蔚来APP不仅将汽车爱好者收入麾下，还进一步打动女性消费群体，即使她们并不热爱汽车，也会为精美周边而驻足观摩，吸引更多同类消费群体，进而营造产品大火的购买假象，以此炒高产品热度。
蔚来APP的生活圈彻底改变因性别差异而喜好不同的购买行为差异，无论从家庭购买决策类型，或从家庭生命周期来看，女性对家庭小件产品具有单独决策并购买的支配型地位特点，且女性从购买心理上看，大多女性的购物无论物件大小、价格贵贱、产品多少，都抱有冲动型消费特点，并将产品自发的带购给他人，而受其影响的人群自发将该女性作为产品潜在的诚信背书，使其逐渐成为自带流量的买手，提高人们关注及购买。
传统汽车行业产业链的分工是将维修保险、充气加油、4S服务割裂的，没有完整的机制流程为用户体验负总体责任，蔚来APP的基础设施完全布置在移动互联网上的基础设施，依据MobileInternet的背后逻辑重构整个基础设施，把车、服务人员全部连接起来，搭载蔚来APP成为双方的一个连接器，甚至于不需要响应就能解决问题，用户通过它可以享有一系列的优质服务，而不只是任何汽车都能带来的出行功能。
蔚来APP是以社群、具有多对多信息传播特点、购物APP和自有媒体为重合，全力打造的集换电、保养、买车、试驾等活动为核心且需对接后台庞大服务体系的一款综合性APP。
该APP取消销售模式，采取直
销方式销售汽车和服务用户，直接链接客户，降低销售和服务成本的同时，提高服务质量，增强客户黏性。
三、蔚来APP定义用户体验的配套服务汽车发展到现在带来了四大负面问题：
浪费时间、污染、交通事故、与用户对立，蔚来着力堵车问题开发自动驾驶辅助（NIOPilot），解放用户在车上50%的时间；面向污染，蔚来的纯电动智能充电汽车也为缓解污染压力提供绿色出行方案；依照造成交通事故频发的车主驾驶不当行为、习惯，蔚来的AI（nomi）设计谋求降低事故伤亡，做到安全出行的可靠体验。
四大负面的解决归结为与用户挂靠，除自动驾驶辅助（NIOPilot）、人工智能（nomi）外，蔚来基础服务还包括充电线他（NIOPower）、专属服务（NIOService）、蔚来中心（NIOHouse）、线上应用（NIOApp），以Nappa高级内饰套装、高级环绕音响系统、NOMIMate车载智能助手、增强平视显示系统、NIOPilot完整功能作为内饰补充，完全解放之后的汽车成为移动生活空间，打破传统汽车的固化体验，对提升用户使用好感度开拓新模式。
1.NIOPower蔚来汽车发布全球首创的电能服务体系NIOPower搭载可换电架构，祭出换电站+充电桩+移动充电车模式的组合拳，将电池做与可拆式和送电池上门更换服务二者结合，建立专属桩、超充网络及移动充电车等整体加电解决方案，可拆卸式的电池组，通过仅占三个车位大小的换电池“集装箱”，在3分钟内通过换电站完成换电。
移动充电车作为换电池的补充方案，上门服务时可加电10分钟续航100公里。
创新性的更换电池设计，在实际使用时以其复杂的机械结构，可能对驾驶技术不好的司机有停车困难，所以蔚来选择精确定位汽车，自动驾驶进入充电区，另外占三个车位的换电站尺寸紧凑，在寸土寸金的一线大城市建设依然不是容易的事。
2.NIOHouse
与传统4S店不同，除了展示功能外，蔚来中心并不具备销售与维修的功能，它不仅承担着蔚来汽车品牌形象的重任，而且还是蔚来汽车给用户营造一个属于自己生活方式社区的一种尝试，其更大意义和核心优势在于与用户关系的重塑，在某种程度上，NIOHouse具有保持与用户的接触和互动；建立新的连接；形成用户之间的身份和价值认同的三个层面意义，蔚来希望以此重塑汽车行业的用户体验。
总体而言，蔚来的思路是研发和服务，将产品落地与服务创新组合，形成完整出行服务拼图，从移动互联时代出现的新型用户关系出发，将用户体验相关、企业内部管理都基于移动互联网，并把用户服务放到企业目标的首位作为蔚来的核心竞争力。
一楼Gallary，用于展示蔚来的几款车型——高性能跑车EP9、中大型SUVES8、FE赛车、
概念车EVE，用户可通过VR体验车辆的性能和驾驶感受。
二楼是主要的用户服务区域，按照不同的生活场景，设置了Forum，LivingRoom、OpenKitchen、Library、亲子中心JoyCamp、以及共享办公区域Lab等几个区域。
Forum是整个二楼的中心区域，可以容纳200人的沙龙区，可免费向外界开放，让有意进行知识与经验分享的媒体和蔚来用户使用。
LivingRoom有沙发、有会客厅，蔚来车主约会，商谈，逛累了东方新天地歇脚的地方。
Openkitchen中JDE特别为蔚来定制了一款专属口味咖啡BlueSkyCoffee，只在NIOHouse特别供应，在这里喝杯咖啡，蔚来客户可直接用蔚来APP中积分兑换，10个积分对应人民币一元。
Library顾名思议，一个书目不多的小型图书馆，两千本左右，但也足够让人驻足产生翻阅的兴趣。
而带着孩子逛街的父母，这里特意设置了亲子空间JoyCamp，办事完成之后，可以直接再来领孩子。
Lab，有移动办公和共享办公的即视感，可召开全球直播会议，设备一应俱全。
在这里，蔚来用户可以与工作伙伴头脑风暴，可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设属于用户自己的瑜伽课堂，也可以预约参
与大咖演讲、设计、生活方式、极速赛车等主题的活动和体验。
蔚来通过用户关系达到销售的目的，为不是车主的人服务，取悦未直接产生关系的人，走去营销化，淡化价格刺激，以腔调吸引用户，有向苹果、特斯拉致敬之意，只是蔚来走的更远，准备同时服务用户的生活商务圈，将体验店提升到秘密会所的层级，最终实现商业闭环。
3.NIOPilot
智能电动车会更安全。
奥迪A8的L3级别自动驾驶，理论上50公里/小时的速度下可托管形式，而蔚来的自动驾驶芯片运算能力是A8的8倍，拥有3目前向摄像头，4个环视摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波传感器，还有1个车内驾驶状态检测摄像头，加上与Mobileye的合作，电动车30毫秒下，负责自动驾驶还要加上决策、分析、感知的时间，还要加一两百毫秒，所以电动车天然优势即反应快，能做到如影相随，且车随时进化，建立搜集数据，传到云端，通过深度学习有更好的感知能力、分析能力，远程升级到车的随时迭代新循环，让蔚来成为量产车中自动驾驶能力最强的车型。
蔚来车全系标配自动辅助驾驶硬件，用户可以通过订阅+远程升级的方式来使用NIOPilot。
4.NIONOMI
Nomi
车载人工智能系统“NOMI”取自谐音“knowme”，表达蔚来对用户的理念逐渐渗透于短小细微之处。
NOM集成语音交互系统和智能情感引擎，基于强大的车载计算能力和云计算平台，创造出了一种全新的人车交互方式，NOMI类似于亚马逊Echo和天猫精灵，会倾听、会思考、可根据环境自动调节温度，可以自动净化车内空气，还能帮助车主自拍，与车主手机APP联动，将车从一个机器变成一个有生命情感、懂你有温度的伙伴。
整个内饰、车机的设计，逻辑都要以语音为中心，不必要的按钮可能被删除，布局也将被重置，加上一些拟人化萌萌哒外形，很快将会引起互联网汽车之后的另一个新趋势——人工智能汽车的争相效仿。
四、蔚来APP的竞品对照从新能源汽车的产品定位看，如奔驰GLC、宝马X5、奥迪Q7、沃尔沃XC90等都早已洞
察广阔的市场机会，且智能环保的品牌，无论是氢燃料电池车还是纯电池智能车，都可作为蔚来的竞品，但在官方口径中，ES8的对标车型只有一款：
特斯拉ModelX。
1.奔驰奔驰官网开门见山罗列车型品类、导航总览及搜索，靠长久积累的细节设计经验，奔驰在官网对用户购车流程的着想落实到方方面面，经销商、供应商、女性杂志、二手车认证等一应俱全，但作为知名汽车品牌，其官网大多呈现“奔驰”品牌的相关内容，头图的汽车大片气势恢宏，左右自动划转利于用户查阅时新款车的报到与传达，但下拉页字体设计、行距设置、版面安排等都未带来极好的感官体验，车型的多样化也少于重点突出，即使早在2016年就已上市的燃料电池汽车GLC系列也湮灭于兴味索然的纷繁介绍中，不被看客们关注，仅凭用户自身搜索难以达到预期传播效果。
奔驰也存在与用户互联的平台——Mercedesme，它的作用包括互联服务、查看车辆数据、在线管理车辆、体验个性化咨询与服务内容，在互联下与车主达成便捷性的远程服务，始终获悉车辆位置；“修养”中车感的全方位服务包对用户提供人性化送达，直面用户需求及反馈；“金融”对车主购车实行个性化解决方案，实现买车人的奔驰之梦；“灵感”传输奔驰引领性方案，推送汽车报价、相关新闻。
不得不说，奔驰一贯严谨稳重的态度使车辆细节几乎完善。
2.宝马与奔驰GLC相比，宝马X5的用户互动从官网补充了智能应用下载渠道，避免用户从应用
市场、APPstore查找再下载的重复动作，直接从微信连接MyBMWClub下载到手机。
然而查看官网的人群不可能全覆盖语言媒介人群，对其还需要形成一览成诵的传播功能，首当其冲就是APP名称的避繁就简，MyBMWClub直译为“我的BMW俱乐部”，但大多数人对阳春白雪相如病渴且知识局限或缺乏耐心而未与品牌达成更进一步的互动与沟通。
宝
马APP的直接查找也多有阻碍因素，作为大品牌，“宝马”相关的内容与出现形式几乎被受众刻板的认为标题名称一定含有“宝马”二字，对其进行检索也带出很多不知名内容，降
低搜索精准度。
宝马APP的VI设计符合宝马儒雅尊贵、成熟奔放的品牌形象，其为BMW车友获得精彩活动机会、会员专属增值服务和交流爱车生活的独享线上社区，也提供一手资讯、专业问题解答、新车抢先试驾的区别于一般用户的差异化服务；更重要的是，宝马善于引发话题热点，多次组织爱心公益、车友会、特殊旅途等大型活动。
但其低配版的基础设置无法满足宝马汽车日益积淀的品牌底蕴，即使内容优质、采图精美也难以扭转类似APP开发红利时笨拙设计感的体验，除首页内容可浏览版面外，点击首页文章、“论坛”、“服务”、“活动”等都需要微博、QQ登陆注册，之后绑定手机也为锁定用户提供措施，但一个国际化品牌对手机
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