基于SCP范式分析移动互联网浪潮掀起了传统PC及手机行业的产业革命 硕士论文1.docx

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基于SCP范式分析移动互联网浪潮掀起了传统PC及手机行业的产业革命硕士论文1

课程论文

论文题目：

【基于SCP范式分析：

移动互联网浪潮对PC及手机产业格局带来的变革】

学科、专业：

管理经济学，MBA专业

完成日期：

2011年10月14日

北京师范大学研究生院

目录

摘要………………………………………………………………………………………………2

关键词…………………………………………………………………………………………2

一、外部冲击………………………………………………………………………………3

（一）进入移动互联网时代…………………………………………………………3

（二）技术突破－苹果给世界带来了什么…………………………………………4

（三）研究价值及研究方法……………………………………………………………5

二、行业结构分析………………………………………………………………6

（一）产品差异性………………………………………………………………6

（二）市场前景………………………………………………………………7

（三）市场定价与需求曲线…………………………………………………………9

（四）产业新格局…………………………………………………………………11

三、企业行为分析…………………………………………………………………12

（一）商业模式…………………………………………………………………12

（二）营销战略………………………………………………………………15

（三）产业整合………………………………………………………………………17

四、企业绩效分析………………………………………………………………………18

（一）盈利性分析…………………………………………………………………18

（二）趋势…………………………………………………………………………22

（三）未来………………………………………………………………………23

参考文献……………………………………………………………………………………24

中文摘要

 移动通信技术和互联网产业经过飞速发展，给人们的工作和生活带来了极大的便利。

随着科技的发展，两个行业开始逐渐融合，移动互联网及其实现终端成为市场的宠儿。

移动互联网的勃发也对传统的PC和手机产业造成了强大的冲击，占有传统行业霸主地位的企业市场份额不断被后起之秀占领。

本论文试图研究在新的产业背景下，各相关企业的营销策略、市场行为以及他们面临的机遇和挑战。

本文通过SCP范式分析的方法，从行业结构、企业行为和企业绩效三个方面来分析以苹果公司为代表掀起的移动互联网浪潮对传统PC和手机产业带来的变革影响。

关键词：

SCP范式、移动互联网、PC、智能终端、商业模式、产业链、用户体验、云计算、物联网

作者：

莫巍、栗晨光、赵亚明、李晓凯

Abstract

Mobile communicationtechnology,observedenjoyingahighlyrapiddevelopment,hasbroughtgreatconveniencetothepeople'sworkandlife. With thedevelopmentoftechnology,thetwoindustries began tomerge.MobileInternetwithitsterminalisbecominginhotpursuitbyenterprisesinthemarket. BloomofthemobileInternet alsomakeastrong impactuponthetraditional PCand mobilephone industry , moreandmoremarketshareofthedominantenterprises in traditionalindustries isbeingoccupiedbytherisingstar. Thispaper attemptsto study,in thecontextof newindustries,therelevant company'smarketingstrategy, marketingbehavior,aswellas theopportunitiesandchallenges theyarefacing. Bymeansof   SCP model, wetrytoanalyzetherevolutionaryinfluencewhichthemobileInternet tiderepresentedbyAppleInc.hasonthetraditional PCandmobilephone industries,fromthreeaspectsofthe industrystructure,businessbehavior and businessperformance.

KeyWords:

SCPModel,MobileInternet,PC,Cloudcomputing，InternetofThings

CommercialModel,ProductChain,UserExperience

Writer:

MoWei、LiChenguang、ZhaoYaming、LiXiaokai

引言：

有专家预言21世纪已进入移动互联网时代，在新一代信息技术发展的推动下，移动互联网产业孕育而生并得到快速发展。

以苹果、谷歌公司为代表的IT公司开始进入传统的手机行业和新兴的平板电脑行业，其全新的商业模式对传统的手机行业和桌面PC行业造成了巨大冲击，甚至形成新的产业格局。

原来的市场领导者有的放弃现有的市场地位开始谋划转型，有的在新格局下徘徊以寻找新的出路……。

市场正经历的巨大的变革，未来的产业格局将发生如何变化？

这些变化又会怎样影响人们的生活方式？

我们将通过以下SCP范式来对其进行分析和阐释。

一、外部冲击：

（一）进入移动互联网时代：

有人说手机、计算机和互联网是20世纪人类最伟大的发明。

1972年由摩托罗拉公司发明的第一台移动电话的出现让人们实现了轻松、方便的与他人进行通讯而不再受时间和地域的制约，从此人类进入移动通讯时代；1974年IBM公司发明了第一台电子计算机，它的诞生使人类去研究和解决复杂问题成为可能，也彻底改变了人类办公和生活的方式——人类进入了计算机时代；最初应用于特定用途而产生的局域网发展成为现在的互联网产业已经将整个世界连接在了一起，人们可以充分的享受任何想要的信息资源，交流互动、时尚娱乐、电子商务、学习生活，这一切都因为互联网产业的发展而在不断发生着改变——人类进入了信息化时代。

手机、计算机和互联网在不同程度上都极大的改变了现代人类的生活方式，成为现代生活中不可或缺的一部分。

在进入21世纪以后，社会各界的精英们都在憧憬：

未来的人类世界应该朝着哪个方向发展？

科技在哪些方面还能够进一步改变人们的生活方式，让人类的生活工作变得更加智能、更加便利？

也许将计算机、移动通讯和互联网融合在一起会是个不错的主意。

于是有越来越多的人开始关注这个领域，不断投入资源进行研发、探究和尝试，直到有一天一个叫“史蒂夫.乔布斯”的人向世界展示了一款被命名为IPHONE的手机才让人们意识到其实我们已经开始步入“移动互联网时代”。

什么是移动互联网？

移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。

在最近几年里，移动通信和互联网逐渐融合，成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的新兴产业。

有人将移动互联网比作是“改变世界的第四波浪潮”，它的表现形式为“移动智能终端”+无线互联网技术/3G+互联网资源。

目前移动互联网产业已进入快速发展期，基于移动互联网技术的智能终端设备：

智能手机、平板电脑等硬件产品迅速风靡全球，其市场增长幅度大大超过了传统PC和传统手机市场的增长幅度（如图1），甚至有专家预言“移动智能终端”将最终取代桌面PC成为人类科技发展史上又一座具有里程意义的丰碑。

移动互联网产业之所以得到迅速发展除了“移动智能终端”和“无线互联网”技术瓶颈上的突破外，主要在于它很好的融合了当下发展已日益成熟的互联网资源，移动互联网和桌面互联网在实际运作中实现了无缝对接、资源共享、信息互动的强大优势和市场效率，极大的降低了市场研发创新和商业化运营的成本。

用户只需要通过“移动智能终端”设备就可以尽情的享受互联网世界中无穷无尽的内容、应用与服务，而“移动智能终端”也将最终成为完美的“个人信息处理中心”。

图1：

移动互联网产业前所未有的用户普及速度（数据来源于创新工厂天使投资基金公司研究报告）。

（二）技术突破——苹果给世界带来了什么：

苹果公司近几年推出的IPHONE和IPAD系列产品持续畅销、迅速风靡全球，成为市场上最炙手可热的商品，主要归因于其创造的极致的用户操作体验和基于移动互联网技术发展而实现的互联网资源的功能应用，用户通过手机、平板电脑等移动设备就可以随时随地享受网络资源，更为便捷的进行工作、娱乐、学习和信息处理。

以苹果公司的IPHONE为代表的智能手机产品通过计算机芯片技术的集成运用极大的提高了手机设备的信息处理和运算速度，在硬件功能上已经基本实现了原来只有在一台普通计算机上才具备的程序运算功能，其强大的功能已经完全能够运行较为复杂的应用程序。

这种跨IT和移动通讯两大产业的技术融合所产生的强大的市场反应是传统手机生产企业所无法企及的。

就像乔布斯当年所说的：

“苹果重新创造了手机”。

他也给传统手机产业带来了一场巨大的变革，其影响为：

1、智能手机开始迅速取代传统手机产品重新瓜分市场，打破了原有的市场格局；2、改变了人们使用手机的习惯和方式——不再只是移动通讯工具，而发展成为包括信息处理和程序运用在内的“移动智能终端”。

而与手机行业形成对比的则是以苹果IPAD为代表的平板电脑产品则是“革了传统PC企业的命”。

平板电脑具有的便携、移动、操作简单、互联网应用等优势是传统PC包括笔记本电脑所比不了的。

而在功能上平板电脑也基本能够应对个人简单的办公、娱乐和信息处理方面的需求，甚至在有些方面表现得更为出色。

平板电脑的出现对PC产业带来的影响是巨大的，表现为：

1、它为用户购买IT设备提供了一种新的选择，原来只能在桌面PC机上运用的功能现在可以直接在平板电脑上实现，所以一部分用户延缓了对PC的购买并转而购买平板电脑；2、开始对成功引领20世纪PC及互联网时代的微软+英特尔+PC的WINTLE商业模式构成威胁，对现有PC产业格局带来了前所未有的冲击。

苹果公司在移动互联网浪潮的推动下所取得的市场回报也是惊人的：

IPHONE2011年销量超过8360万台、2012年预计上升至1.125亿部，占据全球手机市场5%的份额、智能手机市场27.3%的份额；IPAD2年2011年销量超过3000万台，占据全球平板电脑市场的68.3%的份额、占据PC市场11%的份额；苹果应用商店（AppStore）提供超过35万种应用软件，下载次数超100亿次（iOS开发者获得20亿美元收入）；苹果公司一跃成为全球市值最高的高科技公司。

（三）研究价值及研究方法：

1、移动互联网作为一个全新的市场品类，其发展特性和影响力具有以下几方面研究价值：

（1）移动互联网一经出现便在全球范围内掀起了一波移动通信和互联网应用的浪潮，以苹果公司为代表的包括智能终端设备提供商、操作系统服务商、应用平台服务商、应用程序开发商等整个产业链均得到快速的发展，其初期所展示的发展潜力已远远超过了以往任何IT相关产业的发展速度，同时也改变了现代人们的生活方式；

（2）移动互联网产业其发展天生具有“破坏性”，在“第一波”发展期内，以苹果、谷歌公司为代表的新势力正在迅速打破原来经过几十年发展所形成的传统的PC和手机产业格局，并开创出一个全新的移动互联网商业模式；（3）移动互联网具有强大的行业延伸性和产业兼容性，具有广阔的市场前景。

表现为：

一方面以平板电脑和智能手机为代表的终端设备开始在一些发达国家的商业和公共领域（如医疗、教育、投资）得到广泛应用；另一方面，其广阔的市场前景所展示出的产业兼容性让人们憧憬在未来能够与“互联网云计算应用”和物联网应用等产业进行融合，从而应用于更为广阔的社会领域，更好的服务于人类的工作和生活。

2、研究方法：

SCP范式在经哈佛学派的贝恩、梅森提出后，由芝加哥、新奥地利等学派不断的发展和完善已经成为研究产业经济学领域的一门成熟的研究工具和模型框架，并广泛应用于对各个行业的研究与分析工作。

本论文基于SCP范式，从行业结构、企业行为和企业绩效三个方面来分析以苹果公司为代表掀起的移动互联网浪潮对传统PC和手机产业带来的变革影响。

二、行业结构分析

（一）产品差异性

1、产品差异：

（1）平板电脑V.S桌面PC：

PC产业在经过不断的发展、革新，已经形成了一个以INTEL处理器+WINDOWS操作系统+PC的“WINTEL”模式下的高度标准化定制和工业化生产时代，PC同级别设备间的技术差异不大，市场信息透明，关键技术共有。

各品牌厂家间比拼的不再是技术实力，更多的是依靠品牌附加值、营销差异化、规模经济下的低价战略来占领市场。

产品同质化趋势越来越明显，消费者在购买PC产品时更多的是考虑价格、品牌附加值、“WINTEL”概念（体验）和售后服务等因素，而对产品本身的关注度在逐渐下降。

2010年苹果公司推出IPAD产品，平板电脑的概念配更好的进行了诠释，之后各家厂家开始陆续宣布进入平板电脑市场。

平板电脑的市场格局与PC不同，首先在产品性能上，各品牌厂家推出的产品在功能体验和稳定性上是存在明显差别的。

以苹果公司为例，其完整的产业链经营模式和长期相关领域的技术专利方面的积累使其推出的IPAD系列产品具有更高的稳定性和更好的用户操作体验，而这一点是其它品牌所不具备、且在短时间内无法赶超的；其次，在市场控制度方面平板电脑市场不同于PC市场。

PC市场是在微软和英特尔的联合控制之下，其强大的影响力难以撼动。

而在平板电脑市场，微软和因特尔还尚未布局，苹果公司I.OS系统和谷歌公司的安卓系统被市场所追捧，随着平板电脑的迅速普及逐渐成为行业标准，形成两家对峙的局面；再次，苹果公司在这个领域拥有多项关键的技术专利，这是其它市场竞争者所不具备的，并且随时可能遭到苹果公司的专利起诉，这也是苹果公司产品独步天下的法门；最后，随着WIFI技术的全面覆盖和3G技术的成熟，平板电脑用户能够更充分、便捷、廉价的利用互联网资源，由此会加快促进其产业的发展壮大，并最终成为与PC功能一样的终端设备。

（2）智能手机V.S传统手机：

传统手机产业有三个特征：

首先是行业门槛降低，“联发科模式”下的高度标准化定制和工业化生产大大降低了手机的生成工艺复杂性和生产成本，使手机市场产品供应和选择性大大增加，价格竞争激烈，对传统手机市场造成了很大冲击；其次是产品同质化现象严重，各品牌厂家将产品功能主要还是定位在通讯体验上，虽然在努力集成其它功能（如照相、MP3等）上，但是产品总体差异并不大，无法形成差异化的用户体验；最后，产品在移动互联网的技术应用上落后，手机系统平台兼容性低，软件应用及功能方面表现一般。

以苹果、HTC、三星为代表的智能手机阵营也表现出三个特征：

首先是从传统的硬件竞争转向操作系统的竞争，形成以苹果I.OS系统与谷歌安卓系统两大阵营的市场格局；其次是开放性的操作系统和应用平台让手机的功能不再仅局限于移动通讯，而更多的转为个人的信息处理与娱乐应用中心，各种应用软件的发展大大丰富了手机的功能，极大增强了差异化的用户体验；最后，智能手机在移动互联网应用方面较为先进，能够更好的融合IT及互联网资源。

2、产品差异对市场结构的影响：

（1）PC产业五力模型分析

行业内竞争：

PC市场经过几轮行业洗牌市场已形成（HP、DELL、联想、华硕、宏基等）寡头垄断的局面，竞争激烈、市场信息透明。

各品牌厂家通过整合行业产能资源形成规模优势、转移生产运营成本、进一步压缩上游供应方的采购成本，加大对新兴市场的产品投放等方式来提高行业门槛、维持竞争优势。

PC产业链上整体利润率都很低。

购买方：

在市场竞争的压力下，传统渠道商的利润率也在不断下降，为了维持生存，一方面渠道商必须保持低利润下的低价格；另一方面通过议价向厂家寻求利润空间。

而近年来电子商务的兴起，终端市场的价格竞争更加激烈，PC厂家承受的来自渠道方的议价压力也在加强。

供应方：

英特尔和微软在行业内的强势地位牢牢控制着PC产业链供应端的高利润。

潜在进入者：

PC市场已形成寡头垄断格局，进入门槛较高，潜在进入者威胁较少。

替代者威胁：

平板电脑和智能手机等设备的出现已经对PC行业产生了显著的影响，主要表现为三个方面：

1、它为用户购买IT设备提供了一种新的选择，一部分原计划购买桌面PC的用户转向购买平板电脑；2、刺激了一部分潜在用户购买平板电脑，延缓了其现有PC产品的更新换代速度。

3、平板电脑所代表的是一条全新的产业链，在其供应链端与原有的PC供应商交叉较少，其单位利润率也要高于传统PC供应链的利润率；而在销售端，平板电脑与PC的销售渠道实际上交叉的，由于平板电脑的竞争较小，利润率高，经销商更倾向于采购和销售平板电脑产品，一定程度上侵占了经销商的资源。

平板电脑新的商业模式开始对PC产业格局中的“WINTLE”商业模式构成威胁：

微软多年保持的收益增长首次出现下滑，WINDOWS操作系统的市场份额也有所下降；英特尔也因为其在快速发展的移动智能终端设备市场上的反应迟缓也加快进行战略调整。

（2）传统手机产业五力模型分析

行业内竞争：

传统手机行业属于垄断竞争的市场格局，市场信息透明，行业竞争者较多，既有国际知名品牌：

诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信，也有区域品牌：

黑莓、联想、华为、HTC，还有来自国产山寨机的冲击，产业链整体利润率低。

市场上主要的厂家都使用自己的手机操作系统，市场竞争主要还停留在手机价格和品牌层面。

购买方：

和PC产业一样，手机厂家在激烈的竞争格局下承受着来自渠道方的议价压力在不断加强。

供应方：

竞争格局下的成本压力和行业技术的标准化已驱使主要的手机品牌都采取代工贴牌的市场战略，富士康、HTC等来自台湾的IT代工企业几乎控制着市场上主要品牌的产品代工生产。

潜在进入者：

联发科模式下的手机生产门槛大幅降低，地方山寨机成为主要的潜在进入者；

替代者威胁：

以苹果IPHONE为代表的智能手机的出现对传统手机产业形成了巨大的冲击，它的意义有4点：

1、第一次正真意义上的IT服务商介入手机产业，并带来了新一代手机技术上的革新，重新定义了手机的功能，提供了差异化的用户体验，改变了传统手机用户的使用习惯；2、移动互联网的应用从概念变为现实，通过手机终端的形式得到较好的应用并表现出强大的市场活力和商业前景；3、高端手机市场格局从生产商间的竞争转向终端操作系统和应用平台的竞争；4、加快实现了市场上手机产品的升级换代，代表“移动智能终端”的高端智能手机市场正在快速侵蚀传统低端手机市场的份额。

（二）市场前景

图2：

“移动智能终端设备”与桌面PC及传统手机的全球出货量对比（来自华强电子网中的A.CNielsen调查报告）

1、移动智能终端V.S桌面PC：

乔布斯曾预言：

“在后PC时代，个人电脑将不在统治数字世界，而成为众多设备之一，消费者正在放弃最近推动PC业务增长的笔记本电脑，改用苹果的IPHONE和IPAD这样的移动设备。

”

代表移动互联网第一波发展浪潮的移动智能终端产品（智能手机+平板电脑）一经推出便在市场上表现出强劲的增长势头。

从图2可以看出，智能手机产品的年销量从2005年开始便保持着强劲的增长态势，平板电脑也表现不俗，A.C尼尔森公司预测到2011年智能手机加上平板电脑的销量和将超过桌面PC（台式电脑和笔记本电脑之和），往后的几年里将继续保持较高的增长率，到2015年预计年销量将达到8亿部。

在普及率方面，桌面PC从2003的1亿台发展到2008年的10亿台，而预计2020年时，移动智能终端加上桌面PC的使用数量将超过100亿台！

这其中智能手机和平板电脑的普及将起到至关重要的作用。

2、智能手机V.S传统手机：

从图2的数据来看，无论是发达国家还是发展中国家，智能手机的普及率都保持着非常快速的增长，而在一些发达国家（如：

美国、欧洲、日本、韩国）智能手机的普及率甚至超过了传统手机的用户数量。

而在移动互联网的应用方面，A.C尼尔森公司给出了这个数据：

在美国每一百人中使用移动互联网的人数达到50人、日本达到90人、韩国达到80人、英国达到50人、法国达到40人，而在中国、俄罗斯、巴西、印度这样的发展中国家这个数量还非常低，尤其是对中国和印度这样的人口大国，移动互联网浪潮的发展潜力和市场前景无限广阔。

（三）市场定价与需求曲线

1、平板电脑V.S桌面PC：

（1）传统PC产业——斯威奇模型分析

传统PC产业属于寡头垄断的竞争格局，市场已进入成熟期，符合寡头垄断中的斯威奇模型特征。

下图中MC、MC1、MC2表示边际成本曲线，MR、MR’表示边际收益曲线，DKD’表示需求曲线。

在斯威奇模型下，需求曲线DKD’在K处发生弯折，边际收益曲线MR是不连续的。

当边际成本曲线MC发生变化时，如位移到MC1的位置时，价格提高对应的市场需求将减少；当位移到MC2位置时，价格降低但对应的市场需求并没有提高。

斯威奇模型表示的特征是，在市场信息较为充分时，价格在均衡竞争的态势下是趋于稳定的，任一家寡头企业如果要单方面变动产品价格都会受到其它寡头企业市场反应的影响而导致收益的下降，所以不会轻易的变动价格，市场价格在一定时期内会保持相对稳定。

在这种情况下，传统PC厂家产能发展到一定程度，利润提升空间是不大的，而从长期来看，价格均衡点将会下降，行业利润也将随之减少。

（2）平板电脑产业——完全垄断竞争下的限定价格模型分析

对于平板电脑市场上的价格策略分析采取的是完全垄断竞争下的限定价格模型进行分析，其中AC1、AC2表示平均成本曲线，MC表示边际成本曲线，MR表示边际收益曲线，D表示市场需求曲线。

平板电脑市场以苹果公司的IPAD系列产品一家独大，占据60%以上的市场份额，而基于Android系统的其它平板电脑产商份额较小，未形成规模，无法与之对抗苹果公司为了延缓竞争对手短期内追赶，在这种情况下苹果公司的平板电脑产品在短期内一定程度上已经构成了市场的完全垄断，但苹果公司在对IPAD产品定价上并未采取较高的市场定价策略，而是采取限定价格（价格位于P2点）战略，迅速形成了规模优势，有效的阻止了对手的快速扩张，赢得了市场份额和保持竞争优势，总体上获得了较高的行业利润率。

2、智能手机V.S传统手机：

（1）传统手机产业——垄断竞争模型分析

传统手机市场属于垄断竞争格局，所以用垄断竞争模型分析，其中D、D’表示需求曲线，AC表示平均成本曲线，MR、MR’表示边际收益曲线。

在垄断竞争状态下，需求的变化取决于价格的变化，厂家价格一般定MR’=MC的均衡点上，技术标准化和信息透明导致市场充分竞争，从短期来看，市场价格均衡，即使有新产品投入市场，短期新产品的高利润也会引来新进入者加入竞争，所以短期的高利润也不会维持太久，终会趋于均衡；从长期来看，价格均衡点会不断下移，行业利润也会随之减少。