服务营销复习资料.docx
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服务营销复习资料
第一章
什么是服务？
简单地说，就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类
高接触度服务：
指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校
中接触度服务：
在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人
低接触度服务：
指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业
G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度
纯粹的实体产品：
肥皂、牙膏、盐等
附带服务的实体产品：
电脑、汽车等
伴有产品的服务：
餐馆、航空旅行等
纯粹的服务：
教育、投资管理、咨询
显性服务：
环境舒适、服务人员热情好客
隐性服务：
票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询
电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货
服务的基本特征
服务
相应的含义
无形
服务不可储存
服务不能申请专利
服务不容易进行展示或沟通
难以定价
差异性
服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动
服务质量取决于许多不可控因素
无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符
生产与消费不可分离
顾客参与并影响交易
顾客之间相互影响
员工影响服务的结果
分权可能是必要的
难以进行大规模生产
不可储存性
服务的供应与需求难以同步进行
服务不能退货或转售
第二章
服务营销组合7P要素
1、产品：
产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价：
价格方面要考虑的因素包括：
价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道：
提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销：
促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方
式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
5、人员：
在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的
因素。
6、有形展示：
通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。
有形展示包括的要素有：
实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。
`
7、过程：
向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。
第三章
服务营销研究的过程
探索阶段——研究阶段——问题形成——信息来源（初级信息、次级信息）——资料收集——资料分析——报告形成
服务营销的研究范围
1.各种市场的确认与测量
（1）总体市场
（2）个体市场的显著细分区域
（3）市场领域：
现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务
2.各种市场特征的分析
（1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析
（2）理想的服务特征
（3）顾客寻找服务的方法
（4）顾客的态度与活动
（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务
（6）必要的景气条件
（7）市场、设施及竞争趋势
3.各种市场预估（5~10年的计划）
（1）成长或衰退的基本动力
（2）发掘最高点的条件
（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型
（4）环境变迁：
社会、经济、科技、政治
（5）总体市场价值的评估
4.在个体市场运营成功的必要条件
主要指服务市场的特征以及重点项目的发展
第四章
区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：
搜寻特征：
服装、家具和珠宝
经验特征：
度假、饮食、理发和儿童看护
信任特征：
病人去医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理
消费者服务购买的主要决策理论
1、风险承担理论
基本思想：
在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性
鲍尔——风险认知包括两个结构层面：
后果和不确定性
消费者承担的风险：
财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险
减少风险的方式：
忠于品牌或商号、口碑对于顾客减少风险具有重要意义、听从舆论领袖
2、多重属性模型
基本思路：
顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。
3、控制认知理论
基本思想：
影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。
启示：
在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。
服务购买决策过程
信息搜集：
依赖于人际来源
评价标准：
局限于价格和各种服务设施
选择余地：
相对于消费品，顾客购买服务时其选择余地小得多
创新扩散：
扩散速度就慢
风险认知：
承担风险要大
品牌忠诚度：
忠诚度较高
对不满意的归咎：
顾客自己承担部分责任
第五章
1、市场细分的概念
市场细分:
根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
服务市场细分和目标市场定位的过程
确定细分的基础
弄清细分市场状况
选择合适的细分市场评价标准
选择细分市场
确保细分市场内顾客之间的相容性
二、有效市场细分的基本条件
1）存在着购买者需求是否多样化。
2）细分是否是可确定和可衡量
3）足够购买规模和潜力
4）本企业易进入
5）构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
3、市场细分的主要步骤
界定相关市场：
确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。
甄别细分市场：
地理环境因素、人口和社会经济因素、消费心理因素、消费
行为因素、顾客受益因素、服务要素
选择细分市场
选择目标市场：
服务企业在细分出来的若干个子市场中，根据其自身的条件，选
择出对自己最有利的、决定要进人的市场。
评估细分市场时需考虑的因素
细分市场的规模和发展潜力：
购买力指数法
细分市场的盈利能力
细分市场的结构吸引力：
竞争状况\新加入的竞争性服务的提供者状况\替代服
务\购买者的议价能力\供应商的议价能力
企业的目标和资源
市场涵盖战略
1）无差异市场营销战略：
前提是消费者需求的同质性
优势:
是可以获得规模效益，
不足:
无法满足消费者需求的差异性偏好；对抗竞争风险的能力较差
2）差异化市场营销战略
优点:
能扩大销售，提高企业的竞争能力。
不足:
成本高、综合管理能力高
3）集中性市场营销战略
优点：
专业化经营，低成本，高质量
不足：
风险大
第六章
1、什么是关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
提高顾客满意度的策略
（１）塑造以“客户为中心”的经营理念。
（２）开发令顾客满意的产品。
（３）提供令顾客满意的服务。
（４）科学地倾听顾客意见
二、关系营销策略
1、公平竞争
2、一对一营销四项要求：
1）顾客必须有接近服务的渠道
2）交流应该是双向的，既可以由公司开始，也可以由顾客开始
3）组织化和信息化合作手段，这里的关键是效率
4）管理系统，通过管理系统应使服务提供者发现迎合现有的顾客是有意义的。
3、服务扩大化
第八章
一、服务包
格罗鲁斯的服务包模型三个层次
核心服务：
体现企业提供服务的最基本功能
便利性服务：
方便核心服务使用的活动
支持性服务：
增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动
基本服务包的定价
（1）对整套服务采取“一揽子收费制
（2）对每一项服务分别定价；
（3）以上两种收费方式结合使用。
服务包策略
服务线：
相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同
一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
宽度：
指一个企业提供服务的大类的多少。
服务包的长度：
指各服务线长度的总和
服务线的长度：
指服务线中服务项目的数量
服务包的相关性：
指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度
服务包策略
扩大服务包：
1、拓展服务包的宽度；2、加强服务包的深度
缩减服务包
服务定位延伸：
1、向下延伸；2、向上延伸；3、双向延伸
服务线现代化
服务生命周期：
指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步背市场淘汰的过程
新服务的开发
（1）开发新服务的必要性
1.保持竞争力的需要。
2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务
3.利用闲置的生产能力
4.抵消季节性波动。
5.降低风险。
6.探索新机会。
（2）新服务开发的类型
1.完全创新的服务2.进人新市场的服务3.服务扩展4.服务改善5.风格变化
（3）新服务开发的程序
构思——筛选——概念形成与测试——商业分析——开发试制——市场营销——正式上市
（4）新服务的外观特征
服务品牌：
企业的名称很重要
服务专利：
缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短
售后服务：
服务保证：
隐含保证和明示性保证
第九章
2、服务定价的主要依据
成本因数：
固定成本、变动成本、准变动成本
需求因数：
需求的价格弹性，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标
竞争因数：
服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务
就是最佳参照物之一。
第2节服务定价的目标与方法
1、服务定价的目标
（1）三种利润导向目标：
1、最大利润目标；2、投资回报目标；3、适当利润目标
（2）两种数量导向目标：
1．以销量最大化为定价目标。
2．以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。
2、服务定价的方法
（一）成本导向定价法：
1.成本加成定价法2.边际成本定价法。
3.盈亏平衡定价法4.投资报酬率定价法。
（二）顾客导向定价法：
1.理解价值定价法
2.需求差异定价法：
1）以用户为基础；2）以地点为基础
3）以时间为基础；4）以交易条件为基础
3.逆向定价法
（三）竞争导向定价法：
1.随行就市定价法
2.产品差别定价法
服务定价策略
一、心理定价策略
1．声望定价法（新东方）
2．招徕定价法。
3．整数定价法。
4．尾数定价法。
二、折扣定价策略
1．数量折扣。
会员卡、贵宾卡
2．现金折扣。
3．功能折扣。
4．季节折扣。
三、撇脂定价策略
指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。
优点
1．有利于树立服务的良好形象。
2．为企业调整服务价格留有余地。
3．有利于企业调整市场需求。
四、渗透定价策略
在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。
5、适中定价策略
6、差别定价策略
价格／时间的差异（例子）用事业及电话服务在假期使用的价格
顾客支付能力差异管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率
服务的品种差异如银行推出的信用卡与储蓄卡
地理位置差异如剧院的座位定价差异
7、关系定价策略
1、长期合同2、多购优惠
8、组合定价策略
1．服务线定价法。
某酒店的商务套房定价998元，豪华套房定价1709元，贵宾套房定价2186元
2．特色定价法。
非必需附带品的定价策略
3．必需附带品定价法。
软件
4．两部分定价法。
将价格分为固定费用部分和变动费用两部分中国移动手机话费
5．捆绑定价法：
将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售
第十章
第1节服务的分销渠道
分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商
1、直销
优势：
1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。
2、以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的
服务的差异化。
3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意
见和态度等信息。
4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。
5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。
二、经由中介机构销售
中介机构的职能：
交易职能、引入职能、信息职能、陈列职能、承诺职能、支持职能、
后勤职能、跟踪职能
第2节分销网点的选择策略
2、分销网点的选择标准
1营销战略和竞争战略
2追求目标和服务特征
3竞争对手的网点分布
4行业的网点分散程度
4、网点定位的策略
1、分散策略
多店铺和多点化策略
优势
（1）有效扩大知名度。
（2）利用先人优势取得良好回报。
（3）统一调度资源，扬长避短。
2．群落策略：
竞争群落策略、饱和群落策略
如小吃一条街
3．替代策略
（1）以营销中介替代网点
（2）以委托和授权替代网点（3）以通讯和运输替代网点
第十一章
第1节服务促销与沟通概述
服务促销与沟通的目标
1 建立对该服务及服务企业的认知及兴趣
2 使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异
3 沟通并描述所提供服务的种种利益
4 建议并维持服务企业的整体形象和信誉
5 说服顾客购买或使用该服务
第2节服务促销与沟通工具
1、广告
（1）服务广告的指导原则
1．使用明确的信息2．强调服务的利益
3．只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺4．对员工做广告
5．在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系6．建立口碑沟通
7．提供有形线索8．发展广告的连续性9．解除顾客购买后的疑虑
（2）服务广告的任务
1、创造公司形象2．展示公司个性3．建立顾客认同
4．引导员工行为5．支持业务代表推销
2、人员推销
服务业的人员销售的指导原则：
（一）发展与顾客的个人关系
（二）采取专业化导向
（三）利用间接销售
1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。
2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。
3.自我推销。
（四）建立并维持有利的形象
（五）梢售多种服务而不是单项服务
（六）使购买简单化
对于服务业的人员推销，有人提出一个包括六项指导原则的模式
1．积累服务购买机会2．易于评估质量3．将服务实体化4．强调公司形象
5．利用公司外的参考群体6．让所有员工了解对外接触的重要性
三、公共关系
（一）公共关系的特点：
1、可信度2、解除防备3、戏剧化
（二）公共关系的任务：
1、协助新任务的启动2、建立并维持形象3、处理危机
4、加强定位
（三）公共关系的工具：
1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、互联网传播
（四）公关工作的三项重点决策：
1、建立公共关系目标2、选择公共关系的信息与工具
3、评估公共关系效果
4、销售促进
销售促进：
针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。
（1）采用销售促进的原因：
1、需求问题2、顾客问题3、产品问题
4、中间机构问题5、竞争问题
（二）销售售促进的好处：
1、调整需求和供应的波动周期2、形成强有力的防御手段
3、形成新的服务特色
（3）销售促进的技术：
1、样品赠送2、价格／数量促销3、优惠券
4、未来折扣补贴5、礼品赠送6、有奖销售
5、服务沟通与促销新工具
（一）利用互联网进行服务促销：
网上广告的强大交互沟通
网上广告与其他促销手段的配合
（2）口碑传播：
1.口碑传播对促销的影响2.蝴蝶效应
3.利用口碑传播开展业务
第十二章
第1节有形展示的作用与类型
1、有形展示的作用
1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。
2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。
3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。
4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
5、作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量
6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。
7、协助培训服务员工。
2、有形展示的类型
边缘展示：
是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示比如电影院的人场券
核心展示：
在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有（比如电影院的优雅环境和良好音响）
从构成要素的角度划分
1、物质环境：
2、信息沟通
3、价格
服务的无形性导致其可搜寻特征较低
通过可见的价格来判断其质量
3、品牌载体展示
品牌附有商品（服务）的个性及顾客的认同感，并象征着商品（服务）提供的信誉。
品牌载体展示管理:
第一，确定个性化品牌特性的各个方面。
第二，对品牌进行简洁的美学定位陈述。
第三，将前两个任务有机结合并且通过品牌载体进行有效表现。
第十三章
第1节内部营销与服务营销
1、内部营销的含义
内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一
内部营销的内涵
1、内部营销是一种观念和哲学：
将企业看成一个市场
2、内部营销是一种人力资源管理的思维和实践
3、内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。
内部营销理论的基本精髓
1 把组织视为市场，员工当顾客
2 内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。
3 主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。
4 内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程
二、内部营销的层次
战略性内部营销
目标：
通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的
规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销
目标：
向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作
3、内部营销的管理过程
态度管理：
即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给
予激励。
沟通管理：
即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，
为内部和外部顾客提供服务。
4、内部营销的作用
1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。
2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。
3、企业向员工介绍新产品和营销活动。
第3节内部营销体系的构建
1、企业内部营销的整体目标
1．促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务
2．创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等
3．提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展
2、企业内部营销体系
内部营销导向层：
培育服务文化、保持服务文化
内部营销运作层：
组织人力资源管理、组织内部对话沟通、员工授权管理
内部服务补救
内部营销支持层：
管理支持、技术支持、知识支持
3、开展内部营销需注意的问题
1．企业应努力营造一种内部营销的大环境。
2．企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点。
3．企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。
4、内部营销的评估
从哪些方面来评价企业的内部营销活动是否成功？
1 选择和争取员工，合适的、出色的
2 企业形象和企业文化
3 对员工的培训
4 集体协作和工作环境
5 集权与分权
6 奖惩得当
7 听取员工意见
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