肯德基在我国的网络广告策略研究学士学位论文.docx
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肯德基在我国的网络广告策略研究学士学位论文
肯德基在我国的网络广告策略研究
摘要
伴随经济的高速发展，生活节奏的加快，人们对就餐时间和就餐质量的要求也随之提高，快餐食品在人们生活中的地位越来越重要了。
在探讨跨国餐饮连锁企业成功运营过程中，肯德基无疑是快餐行业的典型代表。
近几年，肯德基在中国的发展同样也取得了骄人的成绩，在成功的背后，不得不谈到它成功的经营方法。
在这个信息技术高速发展的社会中，网络扮演着十分重要的角色，可以说我们每个人都离不开它。
本文便从肯德基发展说起，着重阐述其在我国的推广活动中所涉及的网络广告营销策略，分析其网络传播手段，指出其不足之处并提出一些相关建议；最后，本文指出公司在进行广告营销时，既要有关于产品的广告，同时更应该充分考虑到把品牌融入到当地的文化生活中去，以便给快餐行业的同行们提供一些借鉴。
关键词：
肯德基网络互联网广告
StudyonKFCNetworkAdvertisingStrategy
Abstract:
Withtherapiddevelopmentofeconomyandthequickeningpaceoflife,people’sdemandabouteatingtimeandqualityhasincreased.Fastfoodisplayingmoreandmoreimportantroleindailylife.KFCisatypicalrepresentativeofthefastfoodindustryinthestudiesontransnationalcateringchainenterprisessuccessfuloperationprocess.Inrecentyears,thedevelopmentofKFCinChinahasalsomaderemarkableachievements,andforitssuccesswehavetotalkaboutitssuccessfulmethodbusiness.Thenetworkplaysaveryimportantroleinthehighspeeddevelopmentoftheinformationtechnologysociety,wecansaythateachofuscannotleaveit.ThisarticlefirstanalysesthedevelopmentoftheKFC,focusesontheanalysisofitsnetworkadvertisingmarketingstrategyinChina,analysesthenetworkmeansofcommunication,andfurtherexplainsitsshortcomingsandmakerecommendations.Finally,thispaperpointsoutthatcompaniesarenotonlyneedtheproductadvertising,butalsoshouldgivefullconsiderationtothebrandintothelocalculturallifeintheiradvertisingandmarketingforprovidingsomereferenceforthefastfoodindustrycolleagues.
Keywords：
KFC；Internet；Advertiseonline
目录
绪论3
课题研究意义3
文献综述3
研究内容和方法3
第1章肯德基的发展现状3
1.1肯德基的建立与发展现状3
1.2肯德基在中国发展历程与现状3
第2章肯德基SWOT分析3
2.1优势3
2.2劣势3
2.3机遇3
2.4威胁3
第3章肯德基品牌在中国的定位与受众3
3.1产品定位分析3
3.2受众分析3
第4章肯德基在中国的网络推广策略3
4.1网络广告发展概况3
4.2网络广告的分类3
4.3网络广告的特点和益处3
4.4网络广告的重要性3
4.5肯德基网络广告策略3
4.5.1官方网站建设3
4.5.2社交网络推广3
4.5.3搜索引擎优化3
第5章肯德基网络广告成功案例分析3
5.1肯德基“网易魔法新年”3
5.2肯德基“Win2008——胜利中国”3
5.3肯德基“酷感夏日·有福同享”3
5.4腾讯微博广告营销活动3
5.5肯德基热浪全虾脆——虾叔篇3
第6章肯德基中国网络广告存在的问题与建议3
6.1肯德基中国网络广告存在的问题3
6.1.1肯德基广告泛滥3
6.1.2产品广告过分夸大3
6.1.3优惠促销活动混乱3
6.1.4微公关不到位3
6.1.5广告价值取向不符3
6.2关于促进肯德基网络广告发展的对策3
6.2.1优化广告投放策略3
6.2.2广告宣传与实物相符3
6.2.3线上线下活动统一3
6.2.4加强网络公关3
6.2.5实施本土化策略3
结论3
致谢3
参考文献3
绪论
课题研究意义
随着中国的入世，对外开放的程度越来越高，一大批的外资跨国企业进入了中国的市场。
在生活水平不断提高，生活节奏日益加快的中国,快餐逐渐进入了我们的生活。
在众多快餐品牌中，肯德基无疑是在中国连锁企业发展中最为成功的代表。
现代社会，网络信息飞速发展，任何大型企业的广告传播都离不开互联网。
肯德基的成功与其网络广告策略同样息息相关，它的一系列互联网广告都十分具有特点，有很多值得国内企业借鉴运用的地方，同时，它在网络传播中的不足之处，我们在学习时也应该避免。
就此，本文研究范围涉及肯德基的建立和在中国的发展，肯德基SWOT分析等，重点阐述肯德基在中国的网络广告营销策略以及网络广告具体活动的分析，总结得出肯德基网络广告营销的不足，在前人研究之基础上提出自己的见解，以给广大餐饮业的同行们一些参考和借鉴。
文献综述
在中国，对肯德基成功运营的研究也比较全面。
上世纪90年代末对肯德基的探讨多集中在某一方面，如赵晓瑛1996年主编的《企业经营管理经典案例评点——项目开发卷》和姜汝祥1996年编著的《名牌广告战》，阐述分析了肯德基成功的选址策略；京华企业咨询公司1996年编写的《经营智业》和赵风1997年主编的《市场营销实例——案例及讲析》，从产品质量方面谈及肯德基成功缘由；京华企业咨询公司1998年编著的《管理圣人》，阐述了肯德基“神秘顾客”监督管理制度。
进入21世纪,陈炳岐在2006年主编的《麦当劳与肯德基》和刘国栋在2007年《肯德基在中国：
天时，地利，人和》全方位的阐述了肯德基在中国成功的主要因素，涉及人才管理策略、选址策略、采购供应策略、标准化管理策略、产品策略等方面；2004年，张伟主编《多维广告战108个成功策略及经典案例》和陈广主编的《肯德基攻略——世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式》从营销角度来分析了广告对肯德基快速发展的重大贡献。
此外，各书刊、报纸和杂志以及网络都有对肯德基广告策略的研究，本文在总结前人研究的基础上简单的分析了肯德基的网络广告营销策略，然后对此提出了一些建议。
研究内容和方法
本篇论文分为六个部分撰写，第一部分通过介绍肯德基的发展历程和现状,以对肯德基有一个基本了解。
第二部分通过对肯德基的SWOT分析，来对肯德基发展前景有一个初步的认知。
第三部分通过对肯德基品牌在中国的定位与受众分析，来了解肯德基网络广告的重点和倾向。
第四部分通过对网络广告的分类、特点和优势等方面的阐述，从而对肯德基网络广告趋势和方向有一个清晰的认知并对其网络广告策略提出了自己的见解和建议。
第五部分则分析了肯德基成功的网络广告案例，达到对肯德基网络广告多为维度的认知。
第六部分则是在前几部分的基础上，对肯德基网络广告的优势和不足有做一个全面的总结，并提出自己相应的可行性建议。
本文将对之前学者研究的成果进行一个理论汇总，并以此为基础，结合中国当前广告发展的大环境，来探讨肯德基网络广告发展中出现的问题，然后运用理论联系实际的方法对如何解决这些问题进行阐述，并结合自身的实习经验及知识积累，提出一定的可行性发展建议，希望对广告主特别是网络广告主有一定的借鉴意义。
第1章肯德基的发展现状
1.1肯德基的建立与发展现状
肯德基，源自美国，通常简称KFC，隶属于世界上最大的餐饮集团百胜餐饮集团。
百胜集团，旗下品牌有肯德基、必胜客和塔可钟。
山德士上校，肯德基的创始人，来自美国肯塔基州，是一位美国梦的追求者。
他曾在铁路部门、公路部门奋斗过，做过保险和汽车轮胎的销售，最后终于在经营加油站时找到了自己的发家之路，餐饮业成为了上校的归宿。
1946年，66岁的山德士上校凭借由11种秘研香料烹炸出的美味炸鸡赢得了顾客的青睐。
在随后的五年之内，上校凭借售卖炸鸡配方给给餐馆的策略，自己的连锁餐厅在北美地区的美国和加拿大发展到400家。
1952年，上校注册了自己独一无二的商标，肯德基由此建立。
在随后的30多年里，肯德基虽然多次易手，仍获得了快速的发展:
20世纪60年代肯德基进入英国法国等欧洲国家；70年代肯德基进入日韩、澳大利亚和香港、非洲以及南美洲等国家和地区；80年代肯德基进入亚洲,包括中国、印度、马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾等国家。
直到1986年，肯德基终于找到现在的主人，百事公司以8.4亿美元的价格买入肯德基，至此肯德基找到了一条符合现代化餐饮管理和发展模式之路，很快走向世界。
至今，肯德基在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
1.2肯德基在中国发展历程与现状
1987年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。
在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，凭借炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式餐品和米饭、油条以及鸡肉卷等中式食品打开并赢得了中国市场；以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，取得了巨大的成功。
由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2012年9月25日，肯德基在进入大陆短短25年的时间开出了第4000家餐厅。
虽然在肯德基老家，麦当劳第一，肯德基第七，但在中国肯德基餐厅数量高于麦当劳2倍（麦当劳目前约1300家），营业额也大不如肯德基。
据百胜餐饮集团中国事业部表示，未来肯德基将以每年不少于500家的数量扩张，将开发四、五线城市和乡镇市场。
图1-1大陆肯德基餐厅数量和收入的基本情况
第2章肯德基SWOT分析
2.1优势
第一,产品丰富、卫生，服务优良。
除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品；可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的。
统一的服装，一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客。
第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅。
有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略。
来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。
通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。
第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持。
专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。
短短25年时间，肯德基中国餐厅达4000多家，这足以显示中国肯德基的成功，除了有来自总部的强大的资金支持，更得益于它的本土化策略，包括人才、采购运输，管理和企业产品及广告策略。
2.2劣势
第一，油炸食品,且食品问题频发。
肯德基属于油炸食品，高脂肪、高热量、缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德基食品问题频频发生。
如，2005年的“苏丹红事件”，2012年的“速成鸡”事件等。
面对种种缺陷，肯德基一方面采取更加严格卫生的原料采购策略，制作更加严格卫生食品制作流程；另一方面打起“新快餐”的旗帜，开发新产品，尽力塑造健康的消费理念，打造绿色、营养的食品。
第二，员工流动太大。
员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低。
对此，肯德基通过举办各种活动，改善薪资结构，给予较大的晋升空间，进一步加强员工的企业的归属感。
2.3机遇
第一，产品本土化不断推进。
中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对“传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持。
第二，中国市场庞大，发展潜力巨大。
随着中国经济不断发展，GDP的逐年提高，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。
2.4威胁
第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。
在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳是快餐业的老大。
中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这种情况势必对肯德基造成不小的威胁。
据麦当劳管理层称，2013年计划新开700家餐厅，到年底餐厅总数超过2000家。
第二,国内快餐的快速发展。
国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小。
据乡村基公司2012年12月31日消息称，公司四季度新开设21家餐厅，总餐厅数量达到256家，它的不断发展壮大，都给肯德基造成了一定的压力。
第3章肯德基品牌在中国的定位与受众
快餐是一个有前途的行业，尤其在人口众多的中国，将是一个很有潜力的经济亮点。
进西式快餐厅，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验,许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲、娱乐场所。
肯德基追求一种休闲时尚而简单的生活方式,积极融入广大公众的生活，适应中国人的消费习惯。
3.1产品定位分析
在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。
半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤鸡翅,香辣鸡腿汉堡、新奥尔良烤鸡腿堡，上校鸡块、海皇星等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。
中国人喜爱鸡肉，与其他肉类如牛肉、羊肉、鸭肉和狗肉相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的品味，容易被国人接受。
图3-1消费者对肯德基食品的看法
调查结果显示：
肯德基产品得到大多数消费者的人可与接受，满意度也很高。
百胜中国总裁苏轼表示肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种。
例如：
由蔬菜、鸡蛋、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产品主食，这种主副食搭配的模式，符合中国消费者饮食习惯的同时，在餐饮选择上也照顾到中国消费者口味和营养需求，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。
在肯德基，不论是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等招牌餐品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和玉米棒等可口的营养配餐，都比较符合国人“吃得精细”，讲究健康的要求。
3.2受众分析
家庭成员是肯德基的主要消费者,中青年人（如图3所示），他们在吃的消费上往往是最具购买力的一个群体。
中国肯德基把推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的中青年人，所有的餐品和餐厅服务环境的设计都花费大量的资源和精力，以迎合青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，肯德基希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
另外，肯德基在儿童顾客上也花费大量的精力，餐厅常年有儿童套餐出售，店内也专门辟有作为儿童庆祝生日的儿童游乐园，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，还有有玩具和礼品相送:
一方面，肯德基希望培养小孩子从小吃快餐的习惯:
另一方面也希望通过小孩子的鼓动，进而吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。
表3-1肯德基消费者年龄结构（%）
消费人群
少年儿童
（18岁以下）
青年人
（18—30岁）
中年人
（31—55岁）
老年人
（55以上）
所占比例
14.5
47.8
34.1
3.6
表3-2肯德基消费者收入结构（%）
消费人群
较低收入
（2000元以下）
中等收入
（2000—4000元）
较高收入
（5000以上）
所占比例
47.8
34.1
3.6
在中国,肯德基实属快餐中的贵族品牌。
随着时间的推移，消费者进入肯德基消费的地点60%以上集中在人流量比较大繁华的商业街区和学校以及工作场所附近,消费时间多集中在午餐和非正餐时间。
经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。
肯德基适应了国人的消费习惯，所追求的是在愉悦的氛围中，享受快捷的生活节奏、休闲的生活方式，时尚的感官体验。
吃西式快餐，在肯德基，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验,许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲聊天的娱乐场所。
第4章肯德基在中国的网络推广策略
4.1网络广告发展概况
互联网，英文名Internet，产生于美苏冷战时期，起源于1958年美国国防部，它是利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件来实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志在其网络版主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，互联网与广告的结合，代表着互联网作为广告媒体的时代到来。
2010年度，美国互联网广告收入为260亿美元，超越报纸广告收入（228亿美元），仅次于电视媒体；而在2011年度的中国，网络广告市场规模达到511.9亿（约79亿美金），并且同样超越了报纸广告453.6亿（70亿美金）。
简单地说，网络广告就是广告主在网络上投放的广告。
网络广告多利用多媒体的方法，以文本、图片和声音以及影像等形式在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种全方位的广告运作方式，因其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低逐渐受到广告主的青睐。
4.2网络广告的分类
网络广告的分类方法很多，如：
操作方法分类法、表现形式分类法、广告尺寸分类法、查收方式分类法等。
最常见的分类方法有按操作方法和表现形式分类。
第一，按操作方法的不同，网络广告分为展示广告、点击广告和投递广告。
展示广告。
最普通和常见的展示广告是以企业的形象元素为主题内容，展示广告自身往往只传递信息而不能提供点击，互动性较差,具有一定的强制性，一般投放在门户信息类网站上。
点击广告。
目前点击广告在各种网页上较为普遍，用户通过点击即可进入相应的网络页面，一般链接企业的官方网站,如按钮广告、旗帜广告等。
投递广告。
投递广告是一种特别形式的网络广告，主要利用电子邮件发送广告，广告往往隐藏于邮件中的文件、程序或者连接中。
第二，按表现形式的不同，网络广告分为文字广告、图片广告和视频广告。
文字广告。
一般出现于网站和栏目的前部分,在网文中间也能看到,通常以文字超链接的形式出现。
它往往利用夸张的语句或新闻式标题引起人的注意并点击。
图片广告。
图片广告往往以静态图片或动态图片为主体,辅以文字说明作为主要的形式来展示广告内容，图片广告比单纯的文字广告更吸引人,效果更佳。
视频广告。
当下网络广告最重要和流行的的表现形式就属于视屏广告,者众多媒体的广告形式往往集声音、画面和文字与一体，比文字和图片都更生动形象，更容易吸引网民注意，广告效果较佳。
4.3网络广告的特点和益处
网络广告是一种以消费者为主要导向的即具有个性化的商业广告。
就特点而言，网络广告传播范围上广，有很强的时效性和互动性,而且可以准确传输给目标受众并可实现较准确统计。
相对于传统广告，适合的网络广告营销策略，对企业的好处不言而喻。
第一，网络广告传播范围更广。
区别与传统广告，网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
第二，网络网广告可直达核心消费群。
传统媒体受众分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。
再者网络广告的受众年轻化、受教育程度较高、购买力很强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
第三，网络广告具有强烈的互动性。
传统广告中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，消费者能通过图片、声音、文字、视频的形式亲身体验产品、服务与品牌，并能在网上预订、交易与结算，这更大地增强网络广告的实效。
第四，网络广告富有创意，感官性强。
互联网广告以多媒体为载体，呈现多感官的信息，可一对一的发布并实现与广告主实时互动，使受众能身临其境般感受商品或服务。
这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
第五，网络广告更加节省成本。
在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户，也能按照需要及时变更广告内容。
第六，网络广告可准确统计广告效果。
传统媒体广告很难准确了解有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。
广告主可以正确评估广告效果，指定调整广告策略，把握广告目标。
4.4网络广告的重要性
网络广告对于企业来说是至关重要的，它的重要价值体现在：
企业可以运用全方位的网络广告对企业自身进行品牌宣传和推广，促进产品销售，信息发布和维持顾客关系。
第一，品牌宣传和推广。
企业的网络广告营销目的就是提升企业的品牌知名度,而品牌价值的提升建立在网站推广的基础上,这也是企业加大网络广告投放力度的原因。
点击浏览就是对网站推广最好的支持，而网络广告通常会链接到相关的网站首页或产品页面，这对企业品牌的宣传都至关重要。
第二，促进产品销售。
销售促进,获得利润是企业广告活动的终极目标。
网络广告能有效吸引潜在顾客获取产品信息，并对用户购买行为有积极影响，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销广告的效果更为显著,线上线下紧密结合结合,不仅能促进在线交易,也能提升实体店销售额。
第三，发布信息并维持顾客关系。
网络广告是一个流动的新闻发布站,是传递企业和产品信息的一种手段。
通过网络广告投放，将企业动态信息发布在官网上,吸引用户的关注的同时，有利于深入了解顾客需求和购买特点,为与顾客建立联系和沟通提供依据,进而提高顾客对企业的品牌忠诚度。
4.5肯德基网络广告策略
4.5.1官方网站建设
网站是一个虚拟的店铺，要从事电子商务，网站的质量直接关系到商家的利益。
肯德基官网往往通过搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等关键词进入网民的视野，她的风格简约而丰富，既有关于企业产品的宣传和网上订餐的入口，也有企业简介和相关动态，这些无形中传达
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