公共关系学.docx

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公共关系学

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第7章

公共关系传播与媒介

学习目标

1．掌握公共关系的主要传播方式的种类

2．掌握公共关系传播有何重要作用

3．掌握人际传播有哪几种类型

4．掌握在公共关系传播中，应如何正确

选择传播媒介

5．了解广播和电视在公共关系传播中具

有什么样的优缺点？

6．了解试述公共关系传播的一般过程

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

——[美]詹姆斯·格鲁尼格

公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。

传播的内容、传播内容的载体是研究公共关系传播的主要内容。

此外，公共关系传播也非常重视信息的反馈，因为通过对行动效果的及时了解，能采取积极措施加以有效控制，保障整个行动的协调一致。

传播的一般途径如图7-1所示。

一、公共关系传播的内容

公共关系传播的内容主要包括两类：

一是信息的传播，二是情感的传播。

1．信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。

一方面，公共关系组织和从业人员要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织做出决定、制定计划提供信息来源，这样才能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。

另一方面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。

这是公共关系工作的主要内容。

2.情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。

如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话给组织的重要公众，送去节日的问候；春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；工作之余，组织一次别开生面的舞会。

这些活动都能加强组织与内外公众的沟通与交流，增进双方的了解与好感，在组织内部能形成较强的凝聚力和向心力，在组织外部则更易于获得社会的青睐。

二、公共关系传播的一般过程

美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据他对大量实例的研究，提出了一个著名传播过程的模式，——拉斯韦尔的5“W”模式。

5个“W”：

——who（谁），saywhat（说什么），throughwhichchannel（通过什么渠道），towhom（对谁），withwhateffect（产生什么效果）。

将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来，我们可以得到以下结论：

“谁”指传播者，即公共关系人员；“说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息；“通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介，人际传播或大众传播；“对谁”指受传者，即社会公众；“产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。

我们将公共关系的传播过程用图7-2表示。

公共关系的传播方式主要包括两类——大众传播和人际传播。

熟练地掌握和运用这两种传播方式，是公共关系工作获得成功的重要保证。

一．大众传播

现代公共关系与大众传播是密不可分的，公共关系的迅速发展有赖于各种大众传播手段的发展和完善。

由传统的农业社会过渡到工业社会、信息社会的一个显著特点，就是人们交流思想的大众传播手段的高度发展和完善。

20世纪30年代后，随着科学技术的进步和经济的繁荣，大众传播手段迅速发展。

首先是报纸、杂志的大量发行，随后便是广播的普及，接着就是电话、电报、传真等现代通讯手段的长足发展，然后是电视得到迅速普及，真正实现了“秀才不出门，坐观天下事”。

到今天，互联网更是将世界紧密联系在一起，带来了划时代的变化。

有人说，今天的社会是“大众传播社会”，今天的时代是“大众传播时代”，谁要想获得成功，谁就必须认识和掌握大众传播。

公共关系工作的主要内容，就是使用大众传播去影响社会公众，使他们产生有利于组织的态度和行为。

所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。

大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。

印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。

大众传播与人际传播最重要的区别在于，大众传播是通过大众传播媒介进行传播的。

比如，两个人的书信往来不算大众传播，公共关系人员在集会上演讲亦不算大众传播；但如果书信、演讲稿通过报纸、杂志、电视、广播、互联网登载播出，那就是大众传播了。

（一）印刷媒介

1．报纸

报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。

它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。

今天意义上的报纸是经过很长时间发展与完善才形成的。

如果要回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。

汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。

西方的报纸则发源于古罗马。

当时，凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓《新闻报》便应运而生。

报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点。

其一，报纸造价低廉，而且制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的，而且随着现代科技的发展，计算机排版技术的广泛应用，使其在出版速度和质量上都有了飞速发展。

其二，报纸能给予受传者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。

人们可以根据自身的习惯、兴趣、能力来选择报纸阅读，可以一目十行，也可以逐字推敲。

其三，报纸的信息量大大超过广播电视。

因为广播电视的“黄金时间”（即受传者收听、收看人数最多的最佳时间）总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。

而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。

其四，报纸便于保存信息。

面对面的传播，稍纵即逝，电视媒介传播如不专门录制，很快也会消失。

而唯有报纸能把各种事实、数字信息有效保存起来。

其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。

报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种特殊性质的专门报纸，而不像其他媒介那样要求标准化。

如《计算机报》满足不同层次计算机爱好者的需要’，《足球报》可以适应不同层次足球爱好者的兴趣。

报纸也有其本身不足之处。

其一，即时性感染力差。

文字比之于口语，因其诉诸视觉和思维，因而具有冷静的理性特征。

这就使报纸虽然附有图片和表格，仍不及电影、电视那般形象、生动、直观，也不及广播那样有直接对话般的亲切感，因此导致其即时感染力相对差一些。

其二，制约报纸发行的因素较多，如地域、交通、气候、灾难、战争等，它们均会影响报纸传递信息的速度，使其传播不如广播、电视及时。

其三，读者层次的限制影响了它的传播范围。

阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力，这就造成文化程度低的人和文盲无法充分使用和享有这种媒介。

2．杂志

 杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚的兴趣时，杂志便应运而生。

杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志（如《公共关系》）和非专业杂志（如《青年文摘》）。

专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。

如很多杂志都可能刊载公共关系的文章，但《公共关系》杂志在这个领域是最具权威性的。

杂志具有以下优点。

其一，突破报纸的地域性限制。

杂志可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。

其二，传播信息比报纸更全面、准确。

由于杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。

其三，便于贮存。

其四，在特定范围内，传播效果明显。

大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下深刻的印象。

杂志也具有一些本身无法克服的缺点。

因出版周期太长，而导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。

这就使得公共关系人员在选择杂志作传播媒介时不得不思虑再三。

（二）电子媒介

1．广播

 广播技术最早出现在西方。

它最先是作为娱乐工具来到世界上的。

如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。

广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。

有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域（如车厢、宾馆、村镇）等范围内传播；而无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。

收音机就是接收无线广播信号的设备。

我们所讨论的主要是无线广播。

广播具有极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。

广播以口语化的语言和音响作为传播的主要手段，且辅之以抑扬顿挫的音调来打动听众，表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。

广播对广大受传者来说有较强的接近性，因为传播者的传播与受传者的收听同步进行，使受传者获得了相当程度的参与感，双方就好像在进行面对面的交流，更接近面对面的人际传播。

此外，广播不用文字作为传递信息的载体，也就比较适合不同文化程度的广大受众。

而且，收听广播时，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。

最后，费用较低。

广播节目制作方便，广播设备简单。

在进行现场直播时，电视要携带各种录像、录音设备，还要考虑灯光、音响等条件，而广播直播却要简便得多。

而且，同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的1／10。

广播存在的缺点主要有：

第一，信息难以贮存。

广播传播信息，稍纵即逝，如不及时录音，信息即无法留存。

纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算而且也不很方便。

第二，形象感不强。

广播通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。

因此，在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。

第三，受传者不能很主动地选择信息。

电波频道有限，而频道过多相互之间又会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。

总之，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。

2．电视

电视是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的

大众媒介，产生于20世纪20年代。

电视虽晚于广播产生，但其发展速度却相当迅速，到目前为止已遍及世界各地，连亚洲、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。

现代生活离不开电视，电视节目是人们获取信息的主要渠道。

公共关系人员要利用电视传播的种种优点来实现树立良好形象的目标。

电视作为一种最主要、最有效的传播媒介，其优点表现在：

其一，受传者能获得较强的真实感。

电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受，电视经常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。

其二，传播效果持久。

电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。

其三，即时感染力很强。

聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。

其四，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。

电视的缺点主要有：

第一，传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。

第二，受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。

此外，有线电视未开通的地区，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。