电商代运营行业分析报告.docx
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电商代运营行业分析报告
2017年电商代运营行业
分析报告
2017年1月
1破解品牌线上痛点，电商代运营迅速兴起..............................3
1.1切中品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生...................3
1.2电商从粗放发展转向精耕细作，线上代运营是大势所趋....5
2行业高速增长，核心在于“品牌+流量+数据+工具”.................7
2.1行业增速高，店铺整体托管与店铺代运营为主流业态........7
2.2目前行业呈现“小而散”状态，未来集中度有望提升..........11
2.3电商代运营企业发展核心在于“品牌+流量+数据+工具”...13
3未来发展两大趋势：
深度绑定品牌与开发自有品牌.............14
3.1深耕代运营领域，深度绑定品牌.........................................14
3.2开发自有品牌，向卖家转型................................................16
4推荐标的.............................................................................18
4.1跨境通——拟收购优壹电商100%股权..............................19
4.2歌力思——收购百秋电商75%股权....................................25
4.3青岛金王——收购杭州悠可100%股权..............................32
4.4新华都——收购久爱致和、久爱天津、泸州致和100%股权....29
4.5朗姿股份——战略投资若羽臣（新三板挂牌，拟转板上市）....34
4.6宝尊电商（美国纳斯达克上市）.......................................39
1破解品牌线上痛点，电商代运营迅速兴起
1.1切中品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生
电商代运营企业是电商的服务商，致力于帮助线下品牌商和零售商取得线上渠道的成功。
电商代运营企业提供包括网站搭建、更新及托管、IT设施搭建、客户服务、仓储物流服务以及数字营销等从前端到后端的各类电商服务。
较大的电商代运营企业如宝尊电商，已从单纯的后台优化市场、创建执行市场服务，发展到创造市场、影响市场。
电商代运营是传统品牌与海外品牌寻求线上快速扩张的必然选择，行业发展迎来红利期。
传统品牌商与国外品牌商进入中国电商渠道，在市场需求量、产品供应端、产品营销端都面临着与传统下线渠道完全不同的问题，需要借助专业的电商代运营的帮助以取得更好的发展。
图1：
电商代运营五大服务对接品牌和四大渠道引流客户
表1：
传统品牌与海外品牌线上扩张痛点
电商代运营的服务效率远超品牌商自我运营，不同行业代运营效率有所差异。
专业的电商代运营企业公司在电商运营方面具有丰富的运营管理经验、出色的运营能力和优秀的专业人才，能通过时时行业动态研究、大数据分析，更迅速地感知市场需求，帮助品牌商实现更好的盈利。
图2：
天猫代运营商服务能力对比图
表2：
电商代运营服务商运营各品类店铺效果对比
1.2电商从粗放发展转向精耕细作，线上代运营是大势所趋
B2C交易规模超越C2C，淘宝小C时代结束，精耕细作的线上品牌店崛起。
从2010年至2015年线上B2C交易规模占比逐年增加，2015年中国B2C市场交易规模达2万亿，占网购市场规模的52%，首次超过C2C规模；2016年上半年，B2C继续加速发展，交易规模为1.1万亿元，占比达到54.2%，进一步拉开与C2C的差距。
预计未来B2C交易规模与C2C交易规模会进一步拉大，B2C交易持续高速增长。
图3：
线上B2C与C2C规模占比情况
B2C规模占比持续扩大的背后原因在于：
1）网民数量增长放缓，导致由流量驱动的淘宝C店红利褪去。
2015年我国网民人数约6.88亿人，同比增长6%，其中参与电子商务的人数约4.13亿人，同比增长14%，比去年同期增速减少了6pct。
由此可见，当前流量爆发式增长期已过，以流量驱动的传统淘宝C店发展红利已经褪去，电商品类从低客单价非品牌服装及小商品，逐步转变为具有较高客单价的优质品牌。
2）传统品牌商寻求线上快速扩张。
近年来，我国线下消费持续低迷，2016年1-9月我国百家大型零售企业销售总额累计同比下降2%，较去年同期下滑2.4%。
大量传统品牌和海外品牌如森马、海澜之家、法国女装Sandro、世界顶级户外用品品牌SALEWA等纷纷抢占线上渠道，希望通过线上迅速扩张抢占市场。
图4：
我国网民人数增长情况
图5：
我国网民进行电子商务活动情况
随着流量成本逐步上升+传统品牌商的进入，电商行业逐步进入精细化运营阶段，线上电商代运营是大势所趋。
1）随着流量费用的高企，线上渠道的竞争核心逐步由前端营销和导流向流量转换率和用户粘性演进，卖家从粗放发展转向精耕细作，而这都需要专业化的团队进行运作。
2）传统品牌商受自身电商经验和技术不足的限制，无法及时对迅速变化的电商环境和消费活动做出反应，各大品牌商亟待一些有电商运营经验的专业人士来帮助发展线上业务。
因此，拥有专业电商运营经验与团队的电商代运营企业顺势而生。
2行业高速增长，核心在于“品牌+流量+数据+工具”
2.1行业增速高，店铺整体托管与店铺代运营为主流业态
电商代运营行业高速发展，年增速超过100%。
根据中国电子商务研究中心的数据显示，我国电商代运营行业快速发展，行业规模从2009年的49.7亿元发展至2014年的2684.8亿元，5年复合增速为122%。
图6：
我国电商代运营市场规模高速增长
电商代运营主要分做两种业态：
店铺整体托管与店铺代运营。
前者业务包括从供应链端的仓储物流到销售端的页面设计、运营维护、数据分析、品牌推广等一系列服务；后者只开展店铺的维护运营相关业务。
相对而言，前者对于提供服务的企业综合能力要求相对较高。
各大电商代运营公司根据自身发展情况提供不同的模式服务，规模较大的公司甚至涉足经销模式。
表3：
天猫中店铺整体托管业务与店铺代运营业务对比情况
表4：
部分电商代运营企业的业务情况
2.2目前行业呈现“小而散”状态，未来集中度有望提升
行业总体呈现“小而散”的状态，竞争异常激烈。
1）从企业数量与规模来看：
目前，天猫平台上的服务商达到296家，但大多数规模较小，运营的店铺数量小于5家的服务商数量占比65%，服务店铺数量超过50家的仅有宝尊电商、乐其网络与蓝移科技三家服务商，服务数量超过30家店铺的也仅有11家。
2）从行业整体市占率来看，全网来看，行业绝对龙头宝尊电商占据超过20%的市场份额，剩余不到80%的市场份额里有超过1000家品牌电商服务商，平均每家市占率低于不到0.1%。
表5：
天猫服务商数量
表6：
在天猫服务超过30家店铺数量的电商代运营公司
电商代运营公司服务的行业覆盖面广，各品类均有龙头服务企业。
1）从行业覆盖面来看：
目前电商代运营所覆盖的品类包括了服饰、运动户外、鞋、箱包、母婴、珠宝配饰、居家日用以及数码等，品类覆盖面相对较广。
2）从细分行业来看：
因为不同品类对电商代运营服务商的要求会有明显的区别，因此除去综合品类服务企业，在各个品类中往往会有自己的龙头企业，比如箱包领域的百秋（在箱包领域服务的店铺数占比超过50%）、美妆领域的丽人丽妆（在美妆领域服务的店铺数占比超过40%）、母婴领域的若羽臣（在母婴领域服务的店铺数占比超过30%）等。
表7：
天猫电商代运营服务品类
尽管目前电商代运营企业多是小企业，但为了更好的规范代运营情况，各大网购平台纷纷制定相应制度，小企业面临准入压力，大企业受益高评级红利，未来集中度有望提升。
目前，我国电商代运营企业主要背靠大型网购平台天猫、京东，以进行运营。
因此，电商代运营企业的发展情况与网购平台的政策密切相关。
以天猫为例，天猫制定了完善的电商代运营准入、评级等制度，对电商代运营企业提出了较高的要求，同时对各个细分行业的代运营企业进行分级，促使客户向大企业集中。
图7：
申请电商代运营企业资格流程
图8：
天猫组织对服务商进行评级
表8：
天猫平台上各品类金银牌服务商（2015年下半年）
表9：
2016年上半年天猫平台准五星级别以上服务商
2.3电商代运营企业发展核心在于“品牌+流量+数据+工具”
电商代运营企业的核心竞争力在于品牌、流量、数据与工具。
电商代运营企业的盈利来自于品牌商的销售，所代运营的品牌数量、品牌规模直接关系着电商代运营企业的盈利情况。
电商代运营企业通过初始的品牌客户积累，获取运营数据，紧抓消费需求，为后续经营打下基础；提升销售平台（天猫、京东等）的议价能力，降低后续经营成本；强化自身服务工具，满足品牌客户需求。
通过“流量+数据+工具”上的优势，电商代运营企业增强原有客户粘性，不断发展新客户，增加服务的品牌商数量，企业发展形成良性循环。
图9：
电商代运营企业发展逻辑
1）品牌：
品牌粘性是电商代运营平台持续发展的关键。
公司通过高效率的服务获取品牌粘性，不需要花费额外的精力进行新品牌的培育工作，进而带来规模效应以及知名度，进一步降低仓储物流、店铺管理等业务的成本，以实现企业扩张。
2）流量：
电商发展的核心永远是流量，如何有效地集中流量是代运营企业发展的核心。
在PC购物时代，代运营就是购买流量，然后把流量转化成购买率，业务相对简单和可控。
但在移动购物时代，流量变得碎片化，如何通过制作内容和传播内容来与消费者保持实时顺畅的沟通，实现流量多元化变得更加关键。
3）数据：
第一手的运营数据是电商代运营企业的重要资源。
公司可以通过对历史经营数据进行分析，设计更为合理的运营方案，提升运营效率，用合理的花费取得最优的销售效果，从而更好的绑定客户，为后续发展打下基础。
4）工具：
电商代运营企业必须紧随发展潮流，开发服务工具。
随着互联网流量红利逐步褪去，电商竞争也愈发激烈，品牌商对于电商代运营企业的要求相应的越来越高，使得服务商不断开发新型服务工具，以在竞争中保持优势，增强品牌粘性。
1）在供应端，不少服务商自主或与第三方合作开发WMS软件、ERP软件、CRM软件，强化供应端服务；2）在营销端，投资新型流量运营等营销工具，比如南极电商拟收购移动数字营销公司——时间互联，提供移动互联网媒体投放以及流量整合营销服务，能为品牌提供更好的推广。
图10：
移动互联网媒体投放平台营销服务流程图
图11：
移动互联网流量整合营销服务流程图
3未来发展两大趋势：
深度绑定品牌与开发自有品牌
3.1深耕代运营领域，深度绑定品牌
电商代运营企业在经历初期发展后，获取了一定的品牌信任度，后续主要从两个方向进行发展：
1）拓品牌，继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好的绑定客户，特别是接受上市公司（或者品牌商）的投资的企业，往往会享有上市公司的品牌资源。
部分电商代运营企业会坚持在其优势品类运营，通过提升自己的服务价值，以在某一品类取得绝对领先优势。
比如，青岛金王本身从事自有化妆品品牌运营以及其他化妆品品牌的代理业务，旗下拥有“蓝秀”、“LC”两个彩妆品牌，其通过参股化妆品代运营企业——杭州悠可，将自身品牌的线上渠道交由杭州悠可进行运营，极大地丰富杭州悠可业务，摊薄了其运营成本，满足客户不同的需求。
2）扩品类，实践多品类运营战略。
部分电商代运营企业转向多品类运营，扩大客户范围。
比如，前美国电商代运营巨头——GSI创立于1995年，从一开始专营体育用品的经销商发展成为一个为15个行业，200多个知名品牌做电商代运营的企业，最终在2011年被ebay以24亿美元收购。
在被收购前的2010年，GSI美国排名前500的零售商中有31%使用GSI，其营业收入超过10亿美元。
图12：
GSI发展历程
3.2开发自有品牌，向卖家转型
借力品牌代运营经验，利用“数据+资源”的优势，打造自有品牌。
电商代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识，在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，拥有大量的营销人才，较一般企业能更为寻找到优质供应商，制定最优的营销推广方案，为自由品牌的创造提供了的极大的便利。
美妆电商代运营龙头丽人丽妆以代运营国际知名化妆品牌起家，打造自有品牌——momoup。
丽人丽妆是化妆品领域电商代运营龙头，通过为兰蔻、雅漾、碧欧泉、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等国际知名化妆品提供电商代运营服务，积累了大量的运营数据与供应链资源，并深谙美妆用户心理。
这都为自有品牌——momoup提供了可靠的参考，并因此打造出独具特点的美妆“衬手萌物”。
图13：
MOMOUP的干发手套
图14：
MOMOUP的指甲油
公司于2015年开始运营自有美妆用具品牌——momoup，通过国内天猫、微信以及美国亚马逊等渠道进行销售。
目前，momoup消费群体定位于16-30岁女性用户，根据消费者痛点进行生产，旗下已拥有十多个产品系列，涉及指甲油、卸妆棉、手工皂、发手套、面膜纸等。
1）在供应端：
公司利用之前所积累的资源，将momoup品牌产品的生产主要交付给知名化妆品OEM工厂。
比如，momoup指套式卸妆棉的生产商即为诺斯贝尔。
2）在销售端：
momoup在国内的主要销售渠道为丽人丽妆天猫旗舰店和丽人丽妆微商城，并积极通过合作的方式拓展线下渠道。
今年6月，momoup旗下两款迪士尼授权的指甲油系列单品全面进驻屈臣氏中国系统，涉及门店2000多家。
此外，momoup还打入海外市场，在美国亚马逊上进行销售，取得不菲成绩。
图15：
MOMOUP在国内的宣传
图16：
MOMOUP在美国亚马逊的销售情况
4推荐标的
行业中的优秀企业已发展至资本化阶段，开始登陆资本市场以谋求加速发展。
近年来，越来越多优秀的电商代运营企业通过海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本，为进一步发展募集资金。
行业龙头宝尊电商早在2015年5月就在美国纳斯达克上市，美妆领域龙头丽人丽妆于今年8月申请A股主板上市，未来有望成为A股电商代运营第一股，去年11月登陆新三板的若羽臣也有转板上市的打算，目前已处于上市辅导阶段。
表10：
我国电商代运营企业对接资本情况
4.1跨境通——拟收购优壹电商100%股权
跨境通2016年12月9日晚发布发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨重大资产预案，拟以15.93元/股发行7304万股及支付现金6.3亿元（合计17.9亿元）购买优壹电商100%股权。
优壹电商是国内领先的全球优品专供与电商贸易综合服务商，尤其擅长母婴领域，打造全渠道新零售销售模式。
公司围绕中高端家庭消费圈的需求偏好，以母婴数字消费者为市场切入点，精心挑选在全球享有高美誉度、在国内具有市场潜力的优质品牌产品并与国际知名品牌商开展深度合作，以线上官方品牌旗舰店为运营中心、线上电商平台与线下实体销售终端相结合的方式，实现多元化渠道向目标消费群体专供全球优品。
在专注于婴幼儿奶粉、纸尿片等母婴用品的同时，积极拓展营养保健品、个护美妆品等健康消费市场领域的家庭消费品市场。
同时，优壹电商亦在与品牌商合作过程中，为品牌商提供电子商务一站式整体解决方案，为合作品牌商提供供应链管理等增值服务。
图17：
优壹电商全渠道业务概览
优壹电商已与多家世界500强集团公司建立良好合作关系：
公司主要合作的品牌商包括达能集团、雀巢公司、蒙牛集团、辉瑞公司等世界500强知名企业，以及世界知名皮肤科药物品牌商高德美公司等。
优壹电商进行全渠道开发运营：
公司在多维度电子商务数字渠道及传统实体终端渠道进行全方位开发，目前已覆盖包括电商直销平台、第三方电商平台分销渠道以及线下实体终端如综合商超、专卖连锁店、个体商铺等在内的多种销售渠道。
图18：
优壹电商主营产品品牌
公司主要有两种业务模式：
产品销售与电子商务服务。
1）产品销售模式又分为B2C线上旗舰店自营直销模式和B2B多渠道分销模式，盈利收入来自于购销差价；2）电子商务服务模式：
分为供应链服务模式与营销服务模式，盈利收入来自于电商综合服务收入。
其中购销差价收入是优壹电商主要收入来源。
B2C线上旗舰店自营直销模式下：
优壹电商所建设运营的诺优能官方旗舰店连续三年取得“双十一”奶粉/辅食/营养品/零食类热销店铺排名前三位，爱他美官方旗舰店、dumex多美滋官方旗舰店亦曾取得同行业热销店铺排名前五位的销售成绩。
B2B多渠道分销模式下：
优壹电商通过线下实体零售终端对区域范围内的客户进行捕捉，并以线上销售所积累的产品口碑反哺线下的产品零售市场，实现线上、线下的销售联动，从而推动产品多渠道的有效销售。
图19：
优壹电商盈利模式
优壹电商经营优秀、业绩高速增长。
优壹电商2015年实现营收15.9亿元，同比增长12.6%，净利润7000万，同比增长41.1%。
2016年1-9月，实现营收13.9亿元，净利润5900万元。
优壹电商自2014年以来毛利率和净利率逐年提升，毛利率由9.1%提升至13.9%，净利率由3.5%提升至4.3%。
优壹电商承诺2016-2019年净利润分别不低于1/1.3/1.7/2.1亿元。
图20：
优壹电商营收及净利润
图21：
优壹电商毛利率及净利率
优壹电商将助力跨境通实现以数据驱动精准运营模式为核心的跨境双向零售新业态：
跨境通根据产业发展逻辑及国内外形势，制定了加深在“进口+出口”、“自营+平台”等领域进行战略布局的规划，优壹电商将使跨境通获取成熟的进口第三方平台销售渠道及母婴数字消费者线上线下营销运营服务经验。
另外，优壹电商运营中形成的消费者数据将载入跨境通内，深化跨境通以数据驱动的精准运营模式，完善数字消费者个性及社群图谱的勾勒。
4.2歌力思——收购百秋电商75%股权
百秋电商是箱包类电商代运营龙头企业，于2016年被歌力思收购。
公司创于2011年，专注于服务在天猫及其他电商平台运营中高端国际时尚箱包、鞋履品牌。
公司发展迅速，拥有自营仓库面积达15000㎡，2015年整体GMV达4.5亿人民币。
2013-2015年公司连续六次获得了天猫授予的“金牌淘拍档”称号、并于2016年被评为天猫“五星服务商”（全国仅8家获评）。
2016年8月，歌力思公告以2.78亿元收购公司75%股权。
图22：
公司发展迅速，与多品牌建立合作关系.
公司主要提供一站式代运营服务，盈利模式为收取销售额一定比例金额为服务费。
服务内容包括推广营销、产品摄影、视觉营销、商品企划、数据分析、IT系统支持、客户服务和仓储物流等。
收入以店铺销售额的扣点为主，收取行业平均扣点率。
公司专注国际鞋履、箱包品牌，并逐渐探索服装和服饰品牌、跨境电商业务。
现已运营了包括ELLE、achette、Kipling、wmf、lesportsac、C.P.U、GEOX、TheCambridgeSatchel在内的30多个知名国际品牌，与天猫、1号店、京东等等电子商务平台建立了战略合作关系，通过在其平台的入驻和运营建立了紧密的合作，并取得双赢的成果。
图23：
公司运营品牌
原品牌内生增长+外拓新品牌，公司业绩表现靓丽。
公司15年营收4530万元，同比增长39.6%，15年实现净利润2134万，同比增长54.7%，净利率达47.1%。
公司收入的60%-70%来自于老品牌客户，新增客户收入贡献大概占30-40%。
公司客户粘性高，少有客户流失，并且未来预计每年保持新增3-5个品牌客户。
公司承诺2016-2018年净利润分别不低于3500、4200、4800万元。
深度绑定上市公司品牌，提升品牌协同效应。
上市公司歌力思已完成对公司75%股权的收购，公司成为其控股子公司。
歌力思主要经营自主高端女装品牌歌力思和唯颂，于2015年末陆续引入德国高级女装品牌Laurèl、美式轻奢潮流品牌EdHardy和法国设计师品牌IRO，当前渠道主要以线下渠道为主。
未来百秋将一方面利用专业的线上代运营服务助力歌力思
开拓旗下品牌线上渠道。
另一方面，公司利用为中高端国际品牌提供电商运营服务所建立的良好关系，可以为歌力思提供与他们合作的机会，挖掘适合歌力思战略目标和可并购标的。
4.3青岛金王——收购杭州悠可100%股权
杭州悠可是美妆电商运营专家，先后于2013年、2016年被青岛金王购买37%、63%的股份。
公司团队于2009年开始电商代运营业务，并于2012年7月正式成立有限公司，是化妆品垂直领域的电商代运营企业，为多家国际化妆品品牌商提供多平台、多渠道、全链条的电子商务一站式服务，并且拥有经销业务，目前是天猫四星级服务商。
A股上市公司青岛金王在2013年12月以1.5亿元的对价购买其37%的股份、2016年10月公司公告拟以6.8亿元收购其剩下的63%股权。
如果收购顺利完成，公司将成为青岛金王的全资子公司。
图24：
公司的发展历程
图25：
杭州悠可提供的一站式服务
公司目前已建立起以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主，向主流电商平台等线上经销商分销为辅的经营模式。
1）代运营板块：
又可以分为买断模式与服务模式。
买断模式下，公司取得品牌方授权后，向品牌方采购产品，通过提供店铺运营服务将产品销售给终端消费者，赚取采购与销售的产品价差；服务模式下，公司不买断产品所有权，只通过向品牌方收取店铺运营的服务费来获得收入。
2）分销板块：
公司取得品牌授权后向其采购产品，将其主要以买断式销售或代理销售的形式分销给唯品会、聚美优品、京东等线上平台或其他线上经销商，赚取采购与销售的产品价差。
图26：
公司盈利模式
公司专注于化妆品领域的电商代运营服务，目前服务的国际知名化妆品品牌包括雅诗兰黛旗下倩碧和雅诗兰黛；欧莱雅旗下药妆薇姿、理肤泉和修丽可等20多个品牌，客户范围逐步扩大。
图27：
公司服务品牌情况
业绩高速增长，代运营服务规模扩大带动毛利率上升。
公司15年实现营收7.3亿元，同比增长25%，16年营收继续保持高速增长，1-5月份实现营业收入3亿元。
其中电商代运营服务费收入占比由11%上升至18%，代运营买断模式的收入占比由54%下降至37%，分销板块的收入占比由35%上升至45%。
高毛利的代运营服务占比上升带动公司综合毛利率从25%上升至27%。
公司15年和16年1-5月份分别实现净利润3720、2042万元，净利率由3%上升至7%。
公司承诺16-18年净利润分别不低于6700、10000、12300万元。
图28：
杭州悠可的营业收入及毛利率
图29：
杭州悠可的净利润及净利率
深耕中高档化妆品+线上多渠道经验+深厚管理团队+专业先进工具覆盖构成公司核心竞争力。
1）在品牌方面，公司与欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗等国际知名中高档品牌建立了长期良好的合作关系，具有先发优势。
2）在流量渠道方面，公司在天猫/淘宝平台已经占有了较大比例的市场份额，具有一定的流量优势，此外公司还与京东、唯品会、聚美优品等主流垂直电商平台建立合作，实现渠道流量多元化。
3）在管理团队方面，董事长张子恒曾任阿里巴巴海外事业部副总裁，对电子商务及零售行业领域的运营与管理有着深厚经验。
公司专业化管理团队其他成员多来自亚马逊、欧莱雅、雅芳等国际知名企业，拥有丰富、多元的行业经验。
3）在工具方面，公司已建立起包括订单管理系统、仓储管理系统、运输管理系统与商业智能系统系统等在内的全方位智能IT系统，提升服务价值。
图30：
公司线上多渠道覆盖
携手青岛金王，共享数据+多元渠道+自主品牌，未来持续完善美妆品牌生态链布局。
1）数据共享提升服务价值，公司借助智能IT系统整合青岛金王线下营销渠道数据资源，获取更多化妆品行业一手数据，通过大数据挖掘实现整体服务水平的升级；2）渠道多元化，尝试化妆品O2O。
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