《建国大业》国产影片营销的成功典范.docx

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《建国大业》国产影片营销的成功典范

《建国大业》：

国产影片营销的成功典范庆祝中国成毫60周年CHINESEFILMMARKET《建国大业》■•国产片营销的成功典范

从最初不低于1亿元,2亿元等不断被调高的票房预期.到市场上狂飙突进式的票房冲击波.直到如今冲破4.2亿元,刷新国产影片单片票房纪录.《建国大业》的市场表现不仅让业内人士狂喜不已.也让业外关注电影的人们瞠目结舌.目前,该片仍在热映.并在广大二级市场和学校,厂矿,社区及农村展开新

轮的惠民放映.而围绕影片所掀起的市场海啸的热议也仍在继续有人把影片的成功归于170多位明星的强大号召力.有人认为影片的成功来自于60年国庆的历史机遇和如今繁荣发达的电影市场.还有人认为影片之所以有如此强悍的市场表现与国人对那段历史的铭记和怀念紧密相联.当然.影片自身的艺术表现力也为大家所称道……也许这些都值得人们去评说和探讨.但作为一名从事电影宣传推广的工作人员.笔者自影片筹拍之始就比较关注其营销团队的营销策略和营销手段及其最终的成效贴着”主旋律”的标签.肩负”献礼影片”的重任,只有3000多万元的投资.却劲收4亿多元的票房.今天.笔者终于可以有凭有据,毫不夸张地说,《建国大业》是近年来.甚至新时期以来国产影片营销的成功典范无论影片的前期策划制作.到后来的发行放映,其完整清晰的营销策略和切实可行的营销手段始终贯穿其中其制发放映一体化的营销思路为影片制定完整系统的营销方案提供了前提:

借势建国六十周年,为影片赢得市场先机:

而影片精良的制作也为上映后的口碑营销留下了足够的空间:

早早预定国庆前后的黄金档期.并有意识地向前后延展.使得影片的档期营销与长线营

销有机地结合在了一起特别是其营销团队不断调整营销策略.不断加大营销强度.甚至在上映后仍然不降低营销攻势的执着为影片不断高涨的观看热潮推波助澜.功不可没

14-2009?

第12期中影统帅制发放所有环节营销思路清晰明确此次执行《建国大业》营销重任的是同属中影集团的营销分公司早在影片的筹备阶段.总导演韩三平就表示要用

切合理的商业手段和营销手段来推广《建国大业》.作为一种市场推广和销售行为.电影营销的核心要求就是电影企业要面向市场,面向观众.在适应变化着的文化市场环境并及时做出正确的判断与反应的过程中.不断地为电影观众提供既能满足其观影需求.又符合社会制度,法律和道德规范的影片和服务;同时.还要用最少的费用,最快的速度将影片呈现在观众面前.在满足观众观影需求的前提下实现一定的经济效益和社会效益目标这就要求电影企业的经营者不能凭个人喜好盲目上马影片拍摄项目.而要用更多的时间和精力进行科学严谨的市场调查,详尽细致的项目评估和精准的市场预期等:

要进一步去了解观众们的观影需求.熟悉市场情况.根据市场和观众们的需求制作影片.为后面的电影营销留下足够的发挥空间《建国大业》首先是一部”主旋律”影片.是专门为国庆六十周年筹拍的献礼影片.是电影人献给新中国的生日礼物.它凝聚着所有华夏儿女对祖国母亲的感念之情.在今年这个特殊的年份里,给祖国过60大寿是全球华人的头等大事,因此影片本身拥有极为深厚广泛的观众基础只要影片能够采取正确的营销策略.其市场成功就胜券在握.《建国大业》的出品方是中影集团公司.总导演就是中影的董事长韩三平.他同时也是影片营销和发行方的总指挥我们知道.在当前我国的电影市场环境中.一部影片的制

片,发行和放映三个环节的良性互动是赢得市场的重要保证.而这三个环节的体化也是整个电影行业实现效益最大化的主要途径之一.《建国大业》由中影■商宁统帅的高度一体化的制发放体系为影片的成功奠定了基础《建国大业》的创意来自原北京市政协副主席,现北京人民艺术剧院院长张和平的一个提议.之后.对影片的总体定位从模糊到清晰.最终聚焦在”向祖国母亲献礼”的高度.这也体现了华夏儿女的共同心愿.其实韩三平一直认为《建国大业》这样的影片应该属”主流意识形态影片”是.我国电影未来的主流类型影片为了让更多的人看到这部影片.韩三平

直在思索如何用市场化的手段挖掘出这部电影最大的商业价值.从而实现其社会价值从该片的整个营销过程不难看出.影片在有了明晰的市场定位后开始调整制作策略和营销策略首先在制片环节.影片把强大的明星阵容和精良的制作作为实现其市场营销的突破1:

3.在制作水准,镜头语言和演员表演以及台词细节等硬性指标上提高标准.以提升影片的市场竞争力其次.在营销环节,把影片纳入到标准的商业化运营中.不仅确立制发放~体化的营销策略•而且运用现代的营销手段.吸引社会关注,赢得有实力的商家支持和赞助.预热市场.争取放映空间.确保电影能够迅速进入国内的主流电影市场.并在实践中取得成功.第三.作为重大革命历史题材影片.除了上述市场规律之外.该片营销团队还充分发挥政策优势.采取包括激发院线影院的积极性,组织团体场等多种营销手段.确保影片在赢得观众的前提下.实现影片的社会效益和市场效益的双丰收.此外.影片的营销团队还把主流城市的档期营销和二级市场以及广大农村的长线营销结合起来.从制作启动到全线上映期间都制定了详尽周到的营销

活动计划一步步把这部只有3000多万元投资的中等规模的电影演变为一个全社会积极参与其中的热点话题.最终成为新中国6O大庆的里的一个重点节目庆祝新中国成立60周年专栏

个影响巨大的文化事件.这为影片后来数千万的观众人次奠定了深厚的群众基础.

精良的制作为影片的市场营销留下足够的空间

现代营销学之父菲利普.科特勒曾提出.”消费者永远欢迎那罄质量最优,性能最好,特点最多的产品”好,的电影产品是实现电影营销和销售的前提条件我们知道.目前有些国产影片之所以难以产出理想的票房.其自身的市场竞争力不足是最根本的原因.尤其是我国电影业加入WTO协议正式生效后.随着进口影片数量的逐步上升和国产大制作影片制作水准的提高.我国内地电影市

场的门槛无形中已经被提高了很多在进口影片和国产大片成为大部分观众首要的观影选择的情况下.什么样的国产影片才能赢得市场和观众的欢迎是每一位负责任的电影工作者都绕不过去现实问题”作为电影来说.让观众觉得好看是根本的生命力”韩三平曾一针见血地指出症结所在《建国大业》在制作思路上的调整也经历相肖长的一段时间在影片立项之初•制作资金只有3000多万元」亏其他同等规模的影片一样.这也让影片的制作方面l临诸多实际困难从前期筹备主创人员特别是主要演员的确定到拍摄乃至后期制作.影片的进程一直处于高度紧张状态为了确保影片”好看”韩.三平提出《建国大业》要”用好演员,用明星”因.为在当前的电影市场上.演技出众的演员不仅可以在最大程度上保证影片质量.而且也是提升影片市场号召力的有效途径但众多明星的酬金给捉襟见肘的剧组出了一道难题在筹拍阶段.

影片的知名度并不是像后来那样人人皆知.阏而吸引明星加盟并不是一件容易的事情后来在影片的定位逐步清晰.总导演韩三平把影片重新定位于中国电影人献给”祖国母亲60大寿”的生日礼物.此举很快吸引了陈凯歌,冯小剐等数十位明星加入剧组.以至于在演员圈子里形成了加盟风潮随着成龙,章子怡,甄子丹,李连杰等众多一线明星友情出演.能否在《建国大业》中露脸居然成为衡量明星商业价值的标准之一,譬如”《建国大业》漏掉了谁?

”这样的讨论一时在网由田电喇市扭上成为热点.就这样,《建国大业》和众多明星之间形成了相互宣传,相互营销的良好效应.最后172位明星构成了我国电影史上最为壮观的演员阵容主创人员确定后.影片的质量关成为社会关注的焦点人们对这么多明星客串是否会让影片成为马拉松式的过场戏感到担忧.为此.《建国大业》的制作可谓是精雕细琢.每一个镜头.每一个台词.甚至每一位演员的每一个表情.都是经过导演组的仔细拿捏.做到每一个镜头之间都充满内在张力.如钻石一般坚不可摧:

每一个镜头都闪耀着华夏儿女对祖国的赤胆忠心和无比热诚:

每一句台词都振聋发聩,掷地有声,让观众们久久难以忘怀影片的所有主创人员均以为祖国母亲献礼的高度责任感来要求自己.重现和表现在祖国历史的重要关头当时那些重要人物的心理过程,精神过程以及他们的精神对全民族的影响这部由两岸三地众多电影人集体精心创作的影片.既大气磅礴.具有史诗般的大片风范.又春风化雨,于细微之处见真情,让观众们热泪盈眶彻底改变了过去的此类影片往往将历史人物性格模式化,脸谱化.让观众敬而远之的通病.在细节和个性的演绎上下足了功夫以至于影片上映后.观众们自发在互联网上评出影片最让人感动的十个细节.其中对刘烨扮演的老兵向毛主席汇报,几位领导人喝酒庆祝淮海战役胜利的两场戏评价

最高..

精良的制作为影片上映之后的市场营销留下足够的空间.特别是为影片的口碑营销创造了极好的条件影片首映日半天票房1477万元.第二天票房即上升55%左右.高达23oo多万左右.影片的良好口碑开始生效接下来的三天实现票房8650万元.首周四天半全国内地可统计票房就高达1亿两千多万元.观众人次近400万.刷新了国产新片首映周的票房纪录之后.El碑营销开始持续发力.影片上映第二周市场曲线超强稳定,再次劲收票房l万两千多万元.上映12天累计直逼2.5亿元并把上映强度

直延续到10月底•强势冲过4亿元的

关口.《建国大业》这种堪称惊艳的市场表现.正是观众对其制作水准的高度肯定影片上映后.中国电影集团公司发行

CHINESEFJLMMAR分公司做了详细的市场调研.调研结果显示.62.39%的观众认为影片优秀,还有32.21%的观众认为影片优良;在选择影片最吸引人的因素时.60周年献礼影片和超豪华明星阵容并列第一,电影剧情,战争场面分列第二,第三:

在对于是否推荐给其他人来观看这个问题上,有96%的观众选择推荐给其他人.其口碑之好,可见一斑.

借势营销循序渐进在今年上映的数十部为国庆献礼的影片中,《建国大业》之所以脱颖而出,枝独秀.与影片的取材密不可分.虽然影片主要讲述的是1949年建国前夕,以毛泽东为首的中国共产党团结各民主党派和国民党内部的进步力量.经过艰苦卓绝的斗争和不懈的努力,最终夺取政权并顺利召开了第一届新政治协商会议,成立了中央人民政府的伟大历程.但影片却以精湛的艺术手法塑造了毛主席,周总理等诸多共和国的缔造者,老一辈无产阶级革命家们的光辉形象.他们是人们永远敬仰的英雄.在人们心目中占据着重要的位置在新中国6o华诞的特殊时刻.人们渴望在银幕上看到这些新开国元勋们的音容笑貌因此.几乎所有关于这部电影的任何动静都牵动着人们的视线.影片尚未上映.已经成为大家关注的焦点正是如此.影片的营销团队借势营销.通过一系列的营销活动.将公众观看的热情一步步加温.最终让《建国大业》成为了妇孺皆知的社会热点.人人争看的银幕盛宴中影营销公司在影片筹拍之始把《建国大业》定位于”中档规模以上推广力度”的影片.在不确定主打明星牌的时候,营销公司对《建国大业》的定位是做好这部主流电影.以”向祖国献礼”为营销策略打动企业和商家后来明确了要大量使用明星.营销思路就调整为”中国电影人向祖国献礼”营.销手段更侧重于商业电影的运作模式到后期.明星越来越多,定位又回归到”向祖国母亲献礼”,这已然是大片的宣传模式了.影片的营销目标确定为:

争取达到人人皆知的社

会热点文化事件层层推进的营销攻势很快让影片的整个营销声势超过投资数亿元的商业大片《赤壁》.早在今年2月影片拍摄启动之时整个营销方案就已2009?

第12鹃15疆鼗盯

厌祝中国成6.周年

CHINESEFILMMARKET经成型并进入实施阶段之后.一批又一批明星进驻剧组,这不仅为电影的营销活动提供了更多热点话题.也为影片的市场推广和商业开发开创了新局面负责《建国大业》营销的中影集团营销公司总经理蒋德富曾表示,《建国大业》的营销策略和市场推广计划随着媒体报道的不断升温顺势进行调整:

”甚至开始可能卖5块钱的东西后来就能卖到15块了.差别就这么大”开机之后.影片的营销工作开始不断升温,中影营销分公司每个月至少举办一次以《建国大业》为主题的大型活动,除了开机发布会,媒体探班,电影频道直播,官网启动,海报揭幕,新款预告片及MV发布等常规大活动外.中间还穿插各种形式的小活动.据了解.仅今年上半年,该片的营销团队就举办了77次营销推广活动.平均每个月多达12次除了影片自身的影响力.密集的活动方案以及由此带来的媒体曝光率开始吸引大量广告主的注意.《建国大业》主要的形象授权使用和冠名领域很快吸引了蒙牛,一汽大众奥迪,宋河粮液,VEVA手机和清华同方等名牌广告商的进人.成为影片营销推广的合作伙伴除了现金资源,这些名牌企业还以自己的资源优势配合影片的营销推广活动.以期达到强强联手,合作共赢的目标.其中.一汽大众奥迪汽车不仅以数百万元现金赞助了《建国大业》9月10日在北京奥体中心的”《建国大业》全明星全球首映礼”更在全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片,同时还配合电视,平面媒体的广告播出.并提前订购了大量影片团体票回馈客户而一汽大众奥迪自身的品牌影响力也成为影片口碑的一种保证.双方形成了共赢模式.同样.清华同方不仅赞助了影片海报揭幕,MV发布等大型活动.其在全国的2000多家连锁专卖店也同时给予影片宣传支持.更重要的是清华同方还在央视一套的黄金剧场投放《建国大业》形象授权的电视广告蒙牛也制作了600多万份宣传品铺到全国各地上千家超市.有蒙牛的地方几乎都有《建国大业》的宣传,包括在机场大屏幕的广告投放.对手机用户的广告投放和路牌灯箱等;宋河粮液,VEVA手机也都投入了大量广告资源进行配合.而162009?

第12期且几乎所有的合作方都预定了大量团体票,对影片票房予以直接支持据影片营销公司初步统计,仅商务合作伙伴为《建国大业》投放的市场资源价值就超过5Ooo万元.成功的电影营销就是能充分释放影片自身所蕴含的商业能量.能够吸引电影业之外的企业主动前来寻求合作,以资源优势实现资金和资源的置换

建国大业》的营销中显然对此进行了成功的尝试.该片的营销团队虽然在上半年举办大大小小的活动多达77次.但大部分活动都有广告主赞助这些活动本身不仅没有占用剧组的费用.甚至还实现了盈利.为了把《建国大业》的声势拓展到全国.营销公司还与全国各地的多家地产公司合作.后者购买了影片的区域形象使用权.针对长江以南地区.营销公司通过与当地地产公司的合作策划了

系列”《建国大业》南中国启动盛典”.在影片上映初期预热市场.点燃当地人们的观影热情

影片上映后.强大的营销攻势更是铺天盖地地推出.仅全国各大城市的《建国大业》首映活动安排就多达数十次:

影片从北京全国政协礼堂中央领导都会出席的首映式开始.9月10日在北京奥体中心举办”《建国大业》全明星全球首映礼”接;下来的lO天内.以每天一场的高密度迅速铺向全国两岸三地:

天津,上

海，南京深圳，广州，成都，重庆20

日在台湾和香港同时推出.实现了两岸三地同步上映为了加大营销攻势.中影营销公司还在宣传品制作上花费了很多心思，做了11000多张《建国大业》片花和主题曲MV的DVD.主攻全国各个政府部门.尤其是各省市文化厅局,宣传部和组织部尽管现在已经没有没有”红头文件”做后盾.但营销公司的主动出击.还是为之后的众多团体票做好了铺垫

线城市的观看声势起来之后.影片又一波的营销攻势开始推向地市一级的区域中心城市.选择其中具有地域辐射力的核心城市有针对性地精心策划启动仪式和首映活动.全面带动二级城市的观影热情与此同时.总导演韩三平几乎率众多明星走遍了各大城市与观众亲密接触.并亮相央视和地方卫视众多频道.向全国观众细说影片拍摄的”内幕正是影片中凝聚的电影人的这份真情深深打动了所有观众.再加之成功有效的营销策略和营销手段.影片在9月16习上映之后.引爆观看狂潮.首周票房就突破l-3亿元,超过《赤壁》（上）创下的最佳记录,之后扶摇直上.到9月底就达到2..8亿元,国庆节后更是超过3.5亿元.目前已经突破4.2亿元.而且仍在热映中,有望成为有史以来国产影片的单片票房冠军档期营销与长线营销的完美结合近年来.档期逐渐成了引导观众走进影院的重要因素之一.而不同档期里.观众们的观影需求也不一样.这也要求影片的制作方要针对不同档期拍摄不同题材,不同类型的影片.近几年被贺岁大片不断刷新的单片票房纪录以及暑期和“十?

一”档期影片产出的高票房均与制片方的档期战略密不可分电影市场上太多活生生的例子反反复复地表明.无论是影片的出品方还是发行方.能否选择合适的上映时机也是影片能否在票房上有所收获的前提条件之一对于《建国大业》这样的”主旋律”影

片来说.上映档期的选择就更为重要今

年是新中国成立60周年.全社会都在喜迎祖国的生日.从8月份开始.全国电影人开展的声势浩大的”向祖国回报”的展映活动就已经启动.一大批优秀国产影片竞相登场.进入9月已经在社会上形成”红色风暴”的观影氛围而今年的国庆又适逢中秋节.前后假日长达8天.可以说,国庆前后是最佳的上映档期.《建国大业》在进行一系列的营销攻势后,把大规模上映的时间期提前至9月16日.这样就把国庆档期向前拓展了两周由于影片的出品方以及所有参与者把该片作为全体电影人献给祖国的生日大礼.以饱满的热情和高度的责任感精雕细琢.影片的每一个镜头都闪耀着华夏儿女对祖国的热爱和祝福因而影片的营销团队在营销策略上.紧紧围绕”国庆60华诞”大做文章.把事件营销和档期营销融合在一起.以密集的宣传攻势和花样繁多的宣传活动把该片打造成今年国庆国人必看的节目之一.因此.影片在国庆前上映后.可以通过口碑把影片的

第二波观看热潮留在国庆8天假日里而国庆期间的观看热潮和持续的口碑效应则可以把影片的上映档期延展至国庆巾皇电霸巾嗣扶柳甲崮段且OU周平专栏

CHINESEF1LMMARKET院线上下努力耕耘献礼影片”红'动'银幕经过金逸珠汀院线上上下下的努力耕耘.”向祖国汇报”重点同产影片展映活动自8月20EI以来捷报频传•截至10月20FI.金逸珠江院线大规模展映了《建国大业》《风声》《天安门》《惊天动地》《秋喜》《可爱的中国》《万家灯火》《战争中女人一一沂蒙六姐妹》《邓稼先》《麇鹿王》《齐天大圣前传》和《大明宫》等20多部重点囝产影片.实现票房约4600万元.观影人次达I293万人•放映场次4.4万场旗下各大影城展映影片票房全线飘红.中华广场电影城大收436万元.福州金逸影城（385万元1,武汉金逸影城f353万元）,岗顶天河电影城f351万元）,厦门明发金逸影城f326万元），深圳金逸影城f302万元）等多家影城均超过300万元,成绩喜人,实现社会效益与经济效益双丰收在展映期间重点困产影片一直稳占影市的主导地位.即便在商业片云集,竞争激烈的”十.一”国庆黄金周中.重点国产片的票房也超过了整个长假总体票房的80%,《风声》和《建国大业》两部主旋律献礼片更是囊括了图庆长假票房榜的冠,亚军.为60周年的国庆节献上了一份厚礼!

重点国产影片所取得的优异成绩.可以说丝毫不比商业大片逊色.体现了优秀国产影片所具有的强大号召力与江院线”向祖国汇报”展映活动初战告捷影响力.大大改变了观众多年来对主旋律电影的成见献礼片成为了当下影市的”香饽饽”!

其中.拥有华语电影史上最强明星阵容的《建国大业》自开拍以来便备受关注，未映先热，该片9月16Et下午两点甫

弓f爆便票房”井喷”首映13f半天1大收

130万元.首映周狂取近900万元,占据了当周总票房的九成.更是一扫暑期档结束后半个月的平淡影市局面.令人振奋.金逸珠江院线旗下各大影城在该片首映周人满为患,座无虚席.再现了暑期档影市的火爆盛况尽管各大影城都给《建国大业》排出尽可能多的场次,但依旧难以满足潮水般汹涌而来的观众.像岗顶天河电影城即便非黄金时间段的上午场都排出多条购票长龙,上座率达到乞成:

福州金逸影城再度出现《变形金刚2》时一票难求的局面,周末晚上七点前便基本售磬当晚《建国大业》的电影票;中华广场电影城在周六《建国大业》单是团体组织包场观影便有八场!

《建国大业》的空前火热不仅成了影市热点.而且成为社会热门话题.引起广泛关注在团体包场与零售散客双丰收之下《建国大业》在9fl份勇夺1952万元,占了全月总票房的六成.当仁不让地成

一谢世明

为月度票房榜冠军:

国庆长假期间再下

城.上映半个月之久仍能以560万元票房位居国庆档票房榜亚军.迄今,《建国大业》已经累计票房高达2788万元,不仅刷新了主旋律影片的票房纪录.还大大超过了《赤壁》和《非诚勿扰》等商业大片.一举成为金逸珠江院线史上最卖座的国产片!

而且以这一强劲的势头.甚至有望追赶《变形金刚2》的票房纪录!

其中,中华广场电影城（255元1,福州金逸影城（2467J-;~.;）武汉金逸影城（212.7f;~）,岗顶天河电影城（208万元1,厦门明发金逸影城（202]J元1等均突破两百万元大关.观影人次在5万至7万人之间.实在令人欣喜.

《建国大业》除了题材外.其成功也与在这个”眼球经济”时代把注意力经济f明星效应1的功效发挥到极致分不开,无论是制作还是营销上都是主旋律影片模式的一个创新与突破,不愧为此次献礼片的打鼎之作.堪称”主旋律商业大片”!

另外一部同样极富话题性的献礼大片《风声》则很好地成为了《建国大业》的接棒者.拥有时下最热门的谍战悬疑题材.以及黄晓明,李冰冰,周迅,张涵予,王志文,苏有朋,英达等熠熠星光,该片也备受观众的青睐与好评9月29日上映在9后至少两周内.这样.影片的观看热潮至少可以横跨国庆档期.前后持续近一个月的时间果不其然.受长假期间电影娱乐消费的推动,《建国大业》的放映持续呈现强劲态势,稳步上扬.《建国大业》在节日8天内再次吸金86oo万元左右累计票房已经高达3.9亿元左右.冲刺4亿元票房指日可待之后.影片立即着手于一些商业影片都难以触及的二,三线城市电影院.