医药行业市场营销考试练习题集.docx
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医药行业市场营销考试练习题集
医药市场营销习题集
第一章导论
一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）
1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。
A．价值B.价格C.生产者D.购买者
2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。
A．按医药产品的形态分类 B．按购买者及其购买目的分类 Ｃ．按营销区域分类 Ｄ．按医药产品的供求态势分类
3、医药市场营销的核心是
A．生产B.分配C.交换D.广告
4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。
A．潜在顾客B.医药市场营销者C.顾客D.推销者
5、把个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。
称为
A．需要B.欲望C.需求D.饥饿感
6、
是医药企业的基本职能。
A.产品生产B.获取盈利C.医药市场营销D.资金分配
7、针对负需求，应实行营销管理任务。
A.刺激性B.开发性C.维持性D.扭转性
8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（ ）
A.《市场营销概论》B.《市场学》C.《营销学》D.《市场营销原理》
9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。
A.英国B.日本C.美国D.欧洲
10、医药市场营销管理的实质是
A.生产管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求
11、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。
体现的市场营销观念是。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
12、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
13、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。
A.顾客满意B.顾客价值C.顾客购买D.顾客偏好
14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为
A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求
15、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。
A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵制性营销
二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）
1、构成医药市场的要素有
A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品
2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为
A.消费者市场B.组织市场C.买方市场D.卖方市场
3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。
A.专属性B.两重性C.质量的重要性D.限时性
4、美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义是：
个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足的一种社会管理过程。
A.需求和欲望B.需要和欲望C.需要和愿望D.需求和愿望
5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是。
A.生产B.市场营销C.创新D.组织
6、医药市场营销管理过程包括
A.分析市场机会B.选择目标市场
B.C.制定市场营销组合；D.实施市场营销活动
7、“市场营销组合、产品生命周期、4P’S组合、社会营销、服务营销”等市场营销学者提出了许多重要的概念是在市场营销学发展提出的。
A.市场营销学的萌芽（1900年—1920年）
B.市场营销学的形成阶段（1921年—1945年）
C.市场营销学的发展阶段（1945年—1980年）
D.市场营销学的进一步发展（1980年以后）
8、市场营销学在我国的发展分为阶段。
A.引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）
B.传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）
C.应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）
D.退出阶段（21世纪初）
9、以企业为中心的营销哲学包括。
A.以生产为导向的生产观念B.以产品为导向的产品观念
C.以推销为导向的推销观念D.社会市场营销观念
10、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。
A.以顾客为中心的市场营销观念B.社会市场营销观念
C.以推销为导向的推销观念D.以推销为导向的推销观念
11、研究医药市场营销学的主要方法有。
A．产品研究法B．历史研究法C．管理研究法D．系统研究法
三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）
1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（）
2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。
（）
3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。
（）
4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。
（）
5、顾客总价值就是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。
（）
6、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（）
7、医药市场营销的主体为个人和医药组织。
（）
8、满足需求和欲望是医药企业营销的出发点，满足需求、顾客满意是医药市场营销的基本精神。
（）
9、需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。
（）
10、医药推销是医药市场营销的全部。
（）
11、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。
（）
12、营销管理的实质就是需求管理。
（）
13、限制性营销针对有害需求实施的。
（）
14、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。
（）
15、市场营销哲学是企业市场营销活动的出发点。
（）
20、让渡价值最大化是顾客满意的基础，因此顾客获得了让渡价值最大的产品就一定会满意。
（）
21、使顾客满意，是企业赢得顾客、实现企业目标的关键。
（）
22、医药市场营销的主体是医药产品和价值。
（）
23、医药市场营销者只能是卖方。
（）
四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。
）
1、医药市场具有三个要素：
人口、购买力和（购买欲望）。
2、医药市场是医药企业从事（营销）活动的出发点和归宿。
3、市场是（商品经济）的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。
4、经济学中的市场是指商品（交换）关系的总和。
5、医药市场营销的主体为个人和（医药组织）。
6、医药市场营销的客体是医药产品和（价值）。
7、医药市场营销的核心是（交换）。
8、满足需求、（顾客满意）是医药市场营销的基本精神。
9、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（潜在顾客）。
10、在现代医药营销活动中，一般是卖方为（医药营销者），包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。
11、（欲望）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
12、需求是指人们有能力购买并（愿意购买）某种产品的欲望。
13、营销管理的实质就是（需求）管理。
14、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（美国）的一门新兴的学科。
15、市场营销学最早传入中国是在（20世纪30）年代。
16、1933年，丁馨伯编译（《市场学》），是中国现存最早的市场营销学教材。
17、市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于（市场营销）的根本态度和看法。
18、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（顾客）为中心的市场营销观念。
19、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的（一组利益）。
20、（顾客让渡价值）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
21、企业价值链是指企业创造价值的（互不相同、但又互相关联）的经济活动的集合。
22、医药市场营销学是（市场营销学）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
23、医药市场营销学研究对象是医药企业的（营销活动）及其规律。
24、医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销，医药市场营销实质是一种（管理活动）。
五、基本概念
1、医药市场：
是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
2、市场营销：
是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
3、医药市场营销：
是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
4、医药市场营销管理：
是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
6、市场营销哲学：
是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本态度和看法。
它是指企业在制定营销战略和组织营销活动是所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。
7、绿色营销：
是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。
六、简答题：
1、医药市场有哪几个特点？
答：
1、医药市场比较集中
2、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出
3、市场需求波动大
4、需求缺乏弹性
5、需求结构多样化
6、营销人员的专业化
七、论述题
简述市场营销哲学的演变及其背景。
答：
一、以企业为中心的营销哲学
（一）以生产为导向的生产观念（ProductionConcept）
这是一种最古老的营销哲学，它产生于产业革命完成之时。
当时整个社会技术水平比较落后，生产满足不了消费需求，产品处于供不应求的状态。
消费者并不富裕，需求量大而购买力不高，消费者的选择余地很小甚至没有选择的余地。
销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少。
这种“以生产为导向”的营销哲学认为，生产厂家能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会是销售；生产的关键在于能否降低成本、扩大产量、增加销售网点、提供廉价的产品。
这种观念的重点在于生产而不在于市场。
（二）以产品为导向的产品观念（ProductConcept）
这种观念产生于20世纪30年代以前。
它比以生产为导向的营销观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。
产品观念与生产观念的相同之处在于它们都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。
所不同的是，产品观念认为，既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产和追求质量好、性能强的产品。
所以奉行产品观念的企业绝大部分的精力都用于提高产品技术和质量上。
（三）以推销为导向的推销观念（SellingConcept）
推销观念盛行于20世纪30～40年代。
当时西方一些发达国家先后完成了工业革命，生产力得到空前发展，商品生产规模日益扩大，商品品种日益增多。
奉行推销观念的企业经营者认为，商品能否销售出去的关键不是在于企业提供的是什么商品、什么价格、什么质量，而在于用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；消费者不购买产品的原因在于他受到的推销压力不够，如果加大推销的力度，销售就可以顺利实现。
同过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后再推销出去的阶段。
二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）
市场营销观念观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
市场营销观念产生于20世纪50年代。
当时随着战后科学技术革命的兴起，西方企业的研发和创新能力不断提高，新产品竞相上市。
同时由于大量军工企业转向民用生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供大于求，市场竞争进一步激化。
企业的经营指导思想要从以自己为中心转向以消费者为中心，将过去“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”,企业的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：
“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，是营销学的“第一次革命”。
三、以社会长远利益为中心的营销哲学
（一）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）
20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题比如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。
这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。
在这种情况下，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要与消费者及社会长远利益的冲突，企业应当树立一种超越市场营销观念的新的经营哲学，于是社会市场营销观念和各种新营销观念逐步形成。
（二）绿色营销观念（GreenMarketingConcept）
从五六十年代起，随着科学技术的进步和经济发展，市场营销环境发生了根本变化。
首先人类活动对环境造成了极大危害，环境污染触目惊心；其次，伴随保卫消费者权益运动的开展和消费者“绿色消费意识”的觉醒，消费者要求企业在生产产品时也要承担社会责任、遵守道德法则，保护环境和消费者的长远利益。
绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。
第二章医药企业战略规划
一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）
1、企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标是观点。
A．资源配置学派B．竞争战略学派C．目标战略学派D．兼并战略
2、
是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，而制定的某个具体职能管理的子战略。
A.企业战略B.业务战略C.具体战略D.职能战略
3、具有高增长率和低的相对市场占有率特征的战略经营单位业务是指
A.金牛类B.问题类C.明显类D.瘦狗类
4、“BCG”矩阵中的明星类业务和有可能转入明星类的问题类业务，以及“GE”矩阵中处于对角线上的有较发展潜力的中等业务，应选择
A.维持战略B.收割战略C.放弃战略D.发展战略
5、企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。
这是采取的策略。
A．水平多元化B.同心多元化C.集团多元化D.水平一体化
6、企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。
这是采取的策略。
A.后向一体化B.水平一体化C.前向一体化D.同心多元化
7、下列哪一项不属于市场营销组合策略。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.收割战略
二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）
1、目前对什么是企业战略有各种不同的见解，综合国内外的各种解释，可归纳为以下学派的观点。
A.资源配置学派B．竞争战略学派C．目标战略学派
D．兼并战略学派E.扩张学派
2、一般现代大型医药企业存在战略层次结构。
A．公司战略B.业务战略C.财务战略D.重组战略E.职能战略
3、企业总体战略依据不同的角度大致可以分为类型：
A.扩张型战略B.稳定型战略C.差异化型战略
D.收缩型战略E.市场战略
7、企业制定的目标必须符合下列要求：
。
A.多重性B.数量性C.时限性D.可行性E.历史性
8、波士顿矩阵（市场增长率—相对市场占有率）将所有战略业务划分为
A.现金牛类B.瘦狗类业务C.明星类业务
D.问题类业务E.金马类
9、企业的成长战略主要有。
A．密集型战略B.差异化型战略C.多元化战略
D.稳定型战略E.一体化战略
10、企业的成长可以采取密集型战略。
其主要方式有。
A.市场渗透B.水平多元化C.产品开发D.水平一体化E.市场开发
12、美国市场营销学家麦卡锡教授把各种营销要素归为称“4P组合”。
A．产品B.价格C.分销D.促销E.关联
三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）
1、职能战略它是在公司战略指导下，研究某一个特定战略经营单位的分战略。
（）
2、企业战略应该根据环境、资源等市场因素的变化而做出适当的调整，即营销学所说的“战略多变”。
（）
3、管理者偏好，完全可以左右企业任务的确定。
（）
4、企业目标就是指企业未来一段时期内所要实现的经济目标。
（）
5、“问题类”业务具有高增长率和低的相对市场占有率的特征。
（）
6、明星类业务并不是一个现金创造者，而是一个资金消耗者。
应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。
（）
7、“现金牛类”业务具有高的相对市场占有率和高的市场销售增长率，能给企业带来大量的现金。
（）
8、“多因素业务组合矩阵法”，简称为“BCG”法。
这是企业分析业务组合的又一种方法。
（）
9、“BCG”矩阵中强大的现金牛类业务，以及“GE”矩阵中处于对角线上方的最强业务单位，可以采取收割战略。
（）
10、后向一体化即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。
（）
11、集团多元化，即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。
（）
12、不可控因素是指企业完全不能控制的外部环境。
（）
四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。
）
1、医药企业战略规划过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。
2、医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性的特征。
3、医药企业的营销管理活动的本质就是要使企业的目标和资源与营销环境相适应。
4、企业总体战略依据不同的角度大致可以分为：
扩张型战略、稳定型战略、收缩型战略三种类型。
5、公司的战略层次结构。
一般现代大型医药企业存在三个战略层次：
公司战略、业务战略和职能战略。
6、竞争战略学派将企业战略理解为：
企业战略的关键是确立企业的竞争优势。
7、“明星类”业务企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。
8、当企业的现有产品和现有市场还有发展潜力时，企业可以采取密集型战略。
9、企业成长采取一体化战略，具体形式有：
后向一体化、水平一体化、前向一体化。
10、市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。
五、基本概念
1、企业战略：
在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。
2、医药企业战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。
3、市场营销组合：
是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。
六、简答题：
1、什么是市场营销组合，有哪几个特点？
答：
市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。
（一）医药市场营销组合是企业可控因素的组合
（二）市场营销组合是多层次的组合
（三）市场营销组合是动态的组合
（四）市场营销组合是整体的组合
2、简述ＢＣＧ法的主要内容
答：
（1）取“市场增长率”为矩阵的纵坐标，表示企业的各战略业务单位所在市场的年销售增长率，即产品的年销售增长速度。
（2）取“相对市场占有率”为矩阵的横坐标，表示企业各战略业务单位的市场占有率与该市场上最大的竞争者的市场占有率之比。
（3）用圆圈来表示企业的各个战略业务单位。
（4）矩阵图分析。
根据“BCG”矩阵图中坐标系的高低指标分为四个象限：
第三章医药市场营销环境
一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）
1、是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
A．供应商B.经销商C.顾客D.中间商
2、
是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。
A．供应商B.经销商C.顾客D.中间商
3、是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业服务的对象，也是医药企业的目标市场。
A．供应商B．利润C产品D.顾客
4、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指。
A．愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
6、并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对医药企业及其产品的看法的个人称为。
A．政府B.媒介公众C.地方公众D.一般公众
7、像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；
A.自然环境B.经济环境C.政治因素D.法律环境
8、是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。
A．偏好B.价值观念C.风俗习惯D.消费行为
9、高环境机会和高环境威胁的业务是。
A．理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
10、
指为利润而购买商品和服务以转售的市场。
A．消费者市场B.生产者市场C.中间商市场D.政府市场
二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）
1、下列属于医药市场营销宏观环境的有。
A.人口环境B.经济环境C.自然环境
D.科学技术环境E.政治法律环境E.社会文化环境。
2、医药营销微观环境包括。
A.供应者B.竞争者C.营销中介D.顾客E.公众压力集团。
3、医药市场营销环境。
A.是企业能够控制的因素B.是企业不可以控制的因素
C.是企业可以了解和预测的.D.可能形成机会也可能造成威胁
E.是可以利用的
4、顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。
顾客市场一般可以分为。
A．消费者市场B.生产者市场C.中间商市场
D.政府市场E.国际市场
5、公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。
一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有。
A．政府B.媒介公众C.自发的民间组织
D.地方公众E.一般公众
6、直接影响营销活动的经济环境因素有。
A.消费者收入水平B.消费者支出模式和消费结构C.城市化程度
D.地区与行业发展状况E.消费者储蓄和信贷情况
7、面对环境对医药企业可能带来的威胁，医药企业常用的方法有。
A．对抗策略B.减轻策略C.利用策略D.转移策略E.转嫁策略
三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）
1、人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业能够控制的。
（）
2、宏观环境中运作，它为企业创造机会，也带来威胁。
这些力量不可控制，但企业可以监测并对此做出反应。
（）
3、恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（）
4、技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。
（）
5、环境威胁是指对医药企业组织营销活动
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