雅戈尔战略剖析报告.docx
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雅戈尔战略剖析报告
雅戈尔
战略剖析报告
组员：
沃峥峥、童心、柯素云、金珧、王喜晓、吴宝玲、丁锦飞、施珂珂、邵嘉乐、吴伟
一、公司简介
雅戈尔公司创立于1979年，经过30年的发展，逐渐确定了以品牌服饰、地产开发、金融投资三大家产为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成
为拥有职工5万余人的大型跨国公司公司，旗下的雅戈尔公司股份有限公司为上市公司。
2009年公司实现销售收入274亿元，收益总数41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。
以优异的经营业绩和连续的增添潜力列2009
全国制造业500强第120位，中国公司效益200强第74位。
同时还获评中华慈
善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润公司社会责任50
强》。
目前雅戈尔在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余
家商业网点。
拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六此中国名牌产品，
主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续15年获取市场综合据有率第一位，西服连续10年保持市场综合据有率第一位。
雅戈尔品牌多次获评最受花费者喜爱品牌和行业标记品牌。
二、雅戈尔发展的内外环境的剖析
公司环境包含公司外面环境和公司内部环境。
公司外面环境又能够分解为
宏观环境和行业环境两个互相关系部分。
其关系见图2：
内部环境
行业环境
宏观环境
图2公司战略环境图
（一）雅戈尔的历史和现状
1.雅戈尔发展的历史
雅戈尔的发展历史能够区分为五个阶段：
第一，小作坊加工阶段。
1980年末，20多位返城知青以2万元布置费办起位于宁波段塘的“青春服饰厂”，也就是雅戈尔的前身。
所以雅戈尔的一开始
不过一个不足三十人，只有几台缝纫机的小型民办服饰加工厂。
保持其生产的收益只有低价的制造加工费。
与中国当时的其余服饰公司对比，没有任何的竞争优势。
第二，批发市场阶段。
20世纪80年月，跟着中国改革开放的深入，必定规模的服饰来料来样外贸加工，国际市场的服饰花费标准需求等，给中国服饰市
场带来了在加工质量管理，经营管理的深远影响。
雅戈尔抓住发展的机会，扩大了公司规模，展开了为国内其余服饰公司贴牌加工生产和向中国服饰零售市场进行批发销售等业务。
这类加工费，简单的资料增值费和有限的批发销售收益为后来期的雅戈尔品牌的创办和发展确定了坚固的基础。
第三，国际品牌OEM阶段。
20世纪80年月末到90年月早期，中国服饰业的进步，出现了一部分影响较大，地位较高的国际化服饰品牌开始选择了和
中国服饰业合作的发展趋势。
中国服饰业的发展空间获取了进一步的提高。
中国服饰家产的整体进步带动了中国本地服饰市场的发展。
雅戈尔又一次抓住了发展机遇，不停引进先进的制造技术和管理方法，带动了接下来的雅戈尔高速发展。
第四，自有品牌生产和营销阶段。
从20世纪90年月中期开始，服饰零售业向服饰家产回归，国内服饰市场渐渐进入了有规模的初步品牌花费阶段。
适
应时代的需求，1995年雅戈尔公司组建了专事创品牌，做市场，争效益的现代营销中心——雅戈尔衣饰有限公司，致力于营销网络系统的建设。
第五，进军面料初步整合阶段。
固然中国服饰业整体上有了较大的发展，可是在原料的供给领域，我国的纺织业特别是印染后整理方面与国际水平相差
太大，限制着服饰业的发展。
同时，雅戈尔衬衫年产量达到850万件以上，其
中250万件外销，所以其对产品质量的要求十分严格，而入口面料价钱太高，加上关税等花费，成本大大增添。
（产销扩大，质量要求严格但是面料价钱加大了成本支出）应现实环境的要求，雅戈尔成立了纺织城项目。
形成了雅戈尔纺
织，服饰和分销零售网络整条链的纵向一体化。
雅戈尔的演变如表1所示:
表1雅戈尔公司演变表
发展
纺织块
服饰板块
分销零售网络
历程
1.来料加工从厂商
1.小作坊加工：
国内衬
1.国内其余厂商销售
过去
采买
衫OEM
渠道
2.从国内其余厂商
2.扩大生产规模
2.国内批发零售市场
购置
3.来料加工，国内
3.扩大生产规模国际
3.国际厂商销售渠道
外采买
品牌OEM
4.从国内外厂商采
4.自由品牌生产
4.组建分销渠道
购
此刻
5.成立面料厂，国
5.在西部新建厂生产
5.销售渠道初步成立
内外厂商采买
2.雅戈尔发展的现状
今日的雅戈尔已经成为一个拥有5万多名职工，在全国建立了30多个地区，
100多家分公司，开设了300多家自营专卖店，商场和特许共2000多个商业网
点的大型跨国公司。
公司旗下的雅戈尔股份有限公司于1998年在上海证券交易所上市。
2007年雅戈尔公司的销售收入为184亿元，出口额为8.65亿美元，收益总数为40亿，提交的税收为21.84亿元。
雅戈尔公司以此优异的业绩和连续的增添潜力当选“2007中国顶尖公司榜百强”。
2008年，雅戈尔名列中国制造企
业500强中的第134位，同时，其还以优异的公司公民形象多次上榜《福布斯
慈善榜》，获取中华慈善事业突出贡献奖，连续两年当选《胡润公司社会责任50强》。
2
由上述雅戈尔的发展过程中，我们不难发现雅戈尔采纳的是纵向一体化的
发展战略。
但是，PPG花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每日1万件，
而市场据有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔走这条路走了近
30年。
另一方面，雅戈尔的竞争敌手如衫衫，报喜鸟等在不停地开辟新品牌，雅戈尔却向来只有雅戈尔这一单调的品牌。
这些年才子等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险这一系列的挑战意味着雅戈尔不可以再纯真地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。
（二）雅戈尔发展战略的外面环境剖析
宏观环境是指对公司及其行业环境各要素拥有较大影响力的客观要素的总
体。
1.PEST剖析
PEST剖析法常用于对公司的宏观环境进行剖析。
政治环境（poitical）
政府，法律，政策，政治事
件等
经济环境（economic）
社会文化环境（socialcultural）文
经济周期，经济指标，经济
基础设备等
行业
化传统，价值观，宗教崇奉，社
会构造，教育水平，人口改动趋
势等
技术环境（technological）
极速创新速度，新技术的影
响，产品寿命周期等
图3PEST剖析图
⑴政治环境
2006年6月26日，我委会同有关部门和中国纺织工业协会编制了《纺织工业“十一五”发展大纲》，明确了六项政策举措：
创立家产发展的优异环境，确实
指引纺织工业健康发展；加大技术进步投入，推动家产升级和构造调整；踊跃推动新式纺织装备国产化，增强核心技术自主创新能力；增强知识产权保护，优化创新环境；落实人材强国战略，全面提高行业人力资源素质；发挥中介组
3
织作用，增强纺织行业发展自律。
中国稳固的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服饰业上的支持和鼓舞举措，为雅戈尔的发展供给了稳固的客观环境。
⑵经济环境
最近几年来，中国的经济增添快速，人均可支配收入大大增添，带来零售花费
业的蓬勃发展。
以2008年上半年为例，上半年，城镇居民人均可支配收入8065元，同比增添14.4%，扣除价钱要素，实质增添6.3%；乡村居民人均现金收入2528元，增添19.8%，扣除价钱要素，实质增添10.3%。
4占社会花费比重要的服饰业也保持着相同高速的增添。
2007年1-12月份，中国规模以上服饰公司累计达成服饰产量
201.59亿件，
此中梭织服饰94.56亿件，针织服饰107.03亿件，与2006年同期对比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。
规模以上公司产量约占全行业服饰总产量
的39%，比上年同期提高了近6个百分点。
2007年全行业服饰产量为512亿件，与2006年持平，此中：
梭织服饰178亿件，同比降落1.11%；针织服饰
334亿件，同比增添0.60%。
2008年1-3月，累计生产服饰431221万件，累计同比上升5.87%。
1-3月份全国梭织服饰累计产量198424万件，累计同比增添5.93%；全国针织服饰产量累计为232797万件，累计同比增添5.81%。
图4中国城镇居民人均衣着支出图5中国乡村居民人均衣着支出
图
6
中国服饰花费图
经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增添（如图
4和图
5所
示）。
因而可知，中国服饰花费处于高速增添阶段（见图6）。
⑶文化环境
中国有着6000多年的历史，陪伴的是悠长的历史。
1980进入近代后，西方文化传入，而且不停地浸透中国本地文化。
商业的日趋繁华，使得大量的西方
的纺织品涌入中国市场，中国传统的男子长袍马褂，女子上袄下裙等传统衣饰渐渐被西服和休闲服等西方服饰所取代。
但是，在近些年来，在好多场合我们能够看到，一些有地位有身份的人物出现时，都衣着有中国特点的衣饰，表现的是中国的传统文化内涵，也是一种身份的表现。
这类现象对中国服饰品牌文化来说，或许是一个契机。
另一方面，对占市场主导地位的中青年来说，快速增添的个人收入支持他们牟取生活的舒坦和享受的多元化，好多人会把高档商品视为生活必要品。
所以人们愈来愈着重的产品的质量和品位，而不不过是价钱。
所以有独到的文化和高质量的品牌服饰是服饰业的一种发展趋势。
所以中国男装市场的发展，同时也应当是品牌文化的发展。
⑷技术环境
从改革开放初的天然纤维原想到天然纤维+化学纤维，生产方式从最初的手工操作到中期的体制，再到机电一体化。
技术发展贯串在整个服饰业的发展，
甚至对服饰业的发展起着直接的影响作用。
经过长久努力，中国纺织服饰业也获得了较大的技术进步。
表此刻以下的三大方面：
第一，劳动生产率有了提高，此中人均技术、资本占比较高的纺织业和化学纤维业提高速度最快；第二，基础工艺水平指标。
如棉纺“三无一精”无梭化率、无卷化率、无结头纱率和精梳纱比率提高，化纤差异化率也提高到35%等等；第三，最近几年来我国在高新技术
5
纤维如芳纶、碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维等的工艺上也有所打破。
2.五力模型剖析
哈佛商学院的波特教授的“五种竞争力量模型”是被用来剖析家产构造的最主要工具之一，其主要内容以下：
潜伏的进入者
（威迫）
供给商（讲价还
现有公司间
顾客（讲价还价
价能力）
能力）
竞争
代替品公司
（威迫）
图7波特五力模型
（1）现有公司间的竞争：
中国男装市场现有公司间的竞争主要有两大类，一是进军中国市场的外国品牌，二是中国本地男装品牌。
中国十二亿人口的市场原来就是一块大蛋糕，特别是在中国加入了WTO此后，限制大大减少，许多国际品牌如阿玛尼（Armani）、卡瓦里（Cavalli）、杰尼亚（Zegna）纷繁进军中国，采纳跨国合作等形式抢占中国市场。
外国品牌浸透中国市场主假如经过以下三种方式（如图8所示）：
图8我国市场“外国品牌”的构成图
数据根源：
华经视点研究中心
另一方面，中国男装市场经过较长时间的发展，不停成熟，也浮现了一批特别优异的中国本地品牌，如杉杉、雅戈尔、利郎、报喜鸟、七匹狼等。
本地品牌有着本地的优势，但面对着已经特别成熟的外国品牌，本地品牌的品牌文化累积不够，缺少设计创新能力等问题突显。
总的来说，中国男装市场现有公司间的竞争是特别激烈的。
（2）潜伏的进入者的威迫：
中国服饰市场的广阔发展空间，加上服饰行业的进入和退出壁垒其实不高，被愈来愈多的投资者所关注。
男性花费者的花费习惯跟女性花费者的货比三家，亲自精选等花费习惯不一样，更为重视的是在品牌，
质量和简易等要素，所以有别于传统的传统的商务销售模式的B2C电子商务模式得以成功运用。
PPG等成功的例子吸引了大量的投资者进入中国男装市场。
固然服饰行业的进入和退出壁垒向来较低，可是要想经过创办自由品牌，获取长久的发展，仍是拥有必定的难度。
（3）供给商的讲价还价能力：
服饰行业受原资料价钱、质量的颠簸影响较大，比如，棉花、石油的期货价钱，面料的质量等。
服饰行业的原资料供给商常常采纳抬高价钱的方式对其下游的公司造成威迫。
同时，因为国内纺织业技术的限制，国内的原料质量远远达不到中高档男装的要求，所以大多数的中高档男装品牌公司会采纳入口原料，这样一来，原料采买的价钱就会偏高，供给商也就有了压逼收益的空间。
（4）代替品的威迫：
跟着时代的发展，花费者追求的是一种时髦轻松的生活，所以休闲类，运动类等有别于正装的服饰愈来愈受欢迎，给衬衫西裤等正装来威迫。
另一方面，衬衫等正装是男性花费者进出正式交际，工作场所的必要品，有着必定程度上的不行取代性。
（5）顾客的讲价还价：
市场经济的完美，品牌的自由发展，电子商务、直营、专卖等销售渠道的不停开发，带给顾客的是更多的选择。
有了多项选择择，也就有了顾客讲价还价的自由度增大。
3.行业内主要竞争敌手剖析：
对竞争敌手进行剖析，能帮助公司认识敌手公司目前的经营情况和动向，能对公司战略的拟订和调整形成有力的支持。
中国男装市场的日趋繁华，国内外品牌竞争激烈，在愈来愈多的外国品牌涌入中国的同时，中国本地上也出现了一批特别优异的国内品牌。
表2
国内品牌竞争敌手剖析表
品牌
品牌特点
主导产品
优势
不足
杉杉
国际化多元化
西服
创新能力强
战线过长
高品位高品位
急于求成
罗蒙
优雅的形象
西服
厚重的底蕴和
品牌形象老
人文关心的品
渠道基础，务
化，品牌流传
牌内涵
实
不力
报喜鸟
时代的气味和
西服
流行的样式深
价钱偏高
时髦
受年轻人的喜
爱
PPG
经典与时髦的
衬衫
购置便利，价
内部管理杂乱
均衡
格廉价
经过如表2的主要竞争敌手的剖析，我们可知，男装市场的竞争已经不是过去的纯真的价钱竞争，而是品牌，样式，时髦，市场营销等要素的综合竞争。
同时，受教育程度、多文化、经济实力等环境的影响，男性花费者的品牌意识愈来愈激烈。
所以，市场的细分，品牌的塑造，以及合适的市场营销方式，将成为公司在男装市场可否成功的重要要素。
4.外面环境整体评论：
总的来说，国家政府政策的鼎力支持，增添型的经济，与国际接轨不停完美的技术和浓重的文化环境带来稳固的大环境。
但是行业内的竞争激烈，供给商以及顾客的较强的讲价还价能力，潜伏进入者和代替品的不停出现，给男装市场上的公司带了大的挑战。
机遇与威迫并存的场面，要求男装品牌公司一定有明确的公司战略来应付。
（三）雅戈尔发展战略内部环境剖析
1.资源剖析
公司资源是指，公司在向社会供给产品或服务的过程中，所拥有的能实现公司战略目标的各样要素的综合。
如公司的职工，公司的财务资源，公司的文化，公司的灵巧多变的运转体制和公司在顾客中所享有的名誉等。
同时，公司资源的可连续性与其竞争力也是成正比的：
长周期的资源
标准周期的资源
短周期的资源：
专利品牌
大规模标准生产
简单被模拟技术
激烈的保护屏障
达到有效生产的过程
必定市场有名度
强弱
图9公司资源可连续的层次
由图9可知，要想拥有可连续的竞争力一定成立专业的品牌，形成激烈的保护屏障，来保证公司的生产和发展。
雅戈尔的资源剖析：
（1）品牌
品牌设计能力：
图102008年中国男装花费者选择影响要素图数据根源：
华经视点研究中心
由上边的图10的中国男装花费者选择影响要素图，我们能够看到品牌的重要性。
正如雅戈尔公司总裁李如刚所说：
“服饰，最重要的是品牌和渠道。
”雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场保持销量第一，此中重要的原由就是因为雅
戈尔有着优异的品牌优势。
雅戈尔的品牌创新经历三次改革：
1991年的圆形图案中加一个“Y”作为雅戈尔的CI初次面市，1993年改成一椭圆形中间加一个“Y”，这个表记因为推行有力，流传很广，在受众心目中产生必定的认可感。
1994年，雅戈尔进行全面的CI导入，设计了一个“I”（表示争创一流），下边加英语转形YOUNGOR（表示永葆青春）。
这个标记过于刚性，品牌的意义浅显而内涵不足，在推行中遭受失败。
所以又恢复了1993年的椭圆形表记。
自1993年到2001年，雅戈尔一直采纳这一标记。
6
雅戈尔的品牌文化以前是时髦的代名词，可是跟着时代的发展，在此刻的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌突显了文化内涵不足等问题，需要的是从头的定位。
雅戈尔的品牌的创新能力还表此刻其采纳高科技术来创立品牌的生命力。
当同种类的众多衬衫小作坊陶醉在微波的加工收益带来的愉悦中，雅戈尔却已
经着手于策划新的品牌收益点——研发了免熨衬衫，并于1996年推出。
紧接着是进一步开发的VP免熨衬衫，纳米+VP免熨衬衫，DP免熨衬衫等。
这一系列改革性的创新产品一次次地被国家技术监察局等有关部门评为国家要点新品，也在中国男装市场掀起了一场场衬衫的高潮。
除了主打的衬衫外，雅戈尔的另一标记性产品——西服，走的也是靠高科技术来创办品牌的道路。
早就在96年，雅戈尔就费巨资成立了世界最初进的西服样品中心和法国CAD系统，力争以最好的质量和独到的品牌吸引顾客。
但是，跟着选择的增加，众多花费者以为，在“七匹狼”，“劲霸”等品牌的围绕和对照下，雅戈尔的样式显得过于千篇一律和老气。
品牌开发：
图11中国男装细分产品花费构造图数据根源：
华经视点研究中心
雅戈尔的主导产品是衬衫，并接踵开发了西服、T恤、领带等产品，但是我们能够由图11的中国男装细化产品花费构造图看出，雅戈尔所开发生产的产品不过细化市场里的小部分，而且只有雅戈尔这一个品牌。
所以雅戈尔应当加大产品的开发和成立新品牌的力度，形成品牌系列化。
（2）生产能力：
鉴于雅戈尔所要求的面料质量高，需求量大，而国内的纺织行业发展慢，面料质量与国际面料差距大而致使需大量采纳价钱高的入口面料，且响应周期长等原由，雅戈尔选择了跟日本最大的几家共和商社合作，合资开发服饰城。
2003年占地500亩的雅戈尔纺织城完工，并投入生产，成为国内高端面料的一
大生产基地。
雅戈尔纺织城有着色织布7200万米，精纺呢绒600万米，针织面料20000吨的年生产量，充分知足了自己的生产需要。
2001年，占地350亩，集设计、生产、销售、展现和商务于一体的雅戈尔国际服饰城也全面完工，成为中国目前最大的服饰生产基地。
雅戈尔国际服饰
城拥有着衬衫1500万件，西服200万套和其余西裤，休闲类服饰共4000万件的年产量的生产能力。
无与伦比的生产能力是雅戈尔的优势，同时，大的规模设备也会带来花费的增添，造成服饰成本的提高。
这是雅戈尔的劣势所在。
（3）营销能力：
雅戈尔以为有了渠道，公司的价值就会上升。
从1998年开始，雅戈尔就开
始投入20亿，着手于渠道的建设。
雅戈尔的销售商业网点曾高达5000个，从
2001年开始，雅戈尔开始对全国的专卖店进行减少，转为集约型扩充。
重申由雅戈尔自己来建设渠道。
这被称为雅戈尔的“瘦身”行动。
目前，雅戈尔拥有着400多家自营店，900多家商场中店和200多家特许加盟店。
并计划在将来的三年内以每年一百家的开店速度来完美其销售渠道。
多
元化营销系统的形成，成为支撑雅戈尔品牌发展和参加国际竞争的有力武器。
跟着信息技术的快速发展，有别于传统销售局势的电子商务已经成为服饰销售渠道的一个重要构成部分。
特别是电子商务的发展在男装领域的发展快速，
这与男性花费者不喜爱逛商场商铺和精选的习惯有关。
继成立于2005年的PPG进行网络和电话直销的B2C零售电子商务的销售模式，并获得了惊人的收效后，报喜鸟旗下的服饰销售平台BONO，VANCL等品牌接踵进军。
B2C零售电子商务销售模式主假如自行组织产品和筹办货源，并经过网络的平台向花费者销售。
其长处是能够减少中间的众多环节，减少商场合商铺实体销售场所等的花费和成本。
对比之下，雅戈尔传统的销售渠道过于长，难于管理，成本花费高。
（4）财务能力：
截止2008年6月，雅戈尔公司的总财产341.42亿元，此中可销售金融财产104.73亿元。
雄厚的财产实力为雅戈尔的进一步发展供给了有力的后援。
雅戈尔的主业是服饰，同时，还有房地家产和股权投资的多元化经营模式。
2008年雅戈尔的年报显示：
2008年公司实现主营业务收入107.8亿元，同比增添53.26%。
服饰和房地产净收益分别同比增添28.14%和181.86%，但因为投资损失，公司净收益较2007年降落36.05%，为15.83亿元。
7因为2008年投资的失误，接下来，雅戈尔将回归主业，加大服饰业的投入。
表3
雅戈尔经营能力指标表
报告期
总财产
净财产
存货
应收账款
经营周期
周转率
周转率
周转率
周转率
（天）
08年年度
32.19%
43.56%
07年年度
26.75%
30.59%
06年年度
47.92%
71.57%
05年年度
41.35%
64.09%
04年年度
45.98%
69.62%
根源：
雅戈尔财务报表
上边表3的财务报表等数据表示，雅戈尔的经营和发展能力优异。
（5）人力资源：
在这个知识竞争的时代，也就能够看做是人材的竞争。
人力资源是公司的最重要资源。
特别是在服饰品牌这个以理念为主的行业，设计师就是“灵魂”。
可否拥有优异的设计师是可否开辟出好的服饰品牌的决定性要素。
雅戈尔现有职工5万人，这是一支优异的职工队伍。
公司坚持“以人为本”的管理理念，投资5000万建设雅戈尔新村和投资1200万改造职工宿舍来改良职工生活条件的行为，能够看出雅戈尔对人力资源的重视。
可是要扩大规模，加快发展，这样的设计师队伍是远远不够的，人材的欠缺
是要点。
雅戈尔并购美国新马公司的初衷就是因为里面有300多个服饰方面的人材。
（6）国际化能力：
以“创
升级会员 