度文化产业众筹融资发展研究报告.docx
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度文化产业众筹融资发展研究报告
2017年度
文化产业众筹融资发展研究报告
近几年，我国文化产业作为国家朝阳产业、绿色产业，无论从产值增长方面、市场建设方面或是文化体制改革方面都得到了长足的发展。
国家政府不但在在资
金投入上给予大力支持，同时在政策制定方面给予了大幅度倾斜，以鼓励和社会对文化产业的投资，从而激发和增强文化市场发展的活力。
然而，面对目前的文化产业发展现状，我们需要进一步努力的地方依然很多，比如“如何解决中小文化企业的投融资难题”。
文化产业融资难问题，一直制约着我国文化产业的规模扩大和快速发展。
文化产业在我国还属于发展的初级阶段，如何与现有的经济金融体制对接，还面对着一系列亟待解决的困难和难题。
而众筹模式的出现，为互联网金融带来了新的思路，也给文化产业的投融资带来了新的渠道。
那么，众筹模式究竟发展得怎么样？
本文即从文化产业众筹模式的发展建设角度，针对众筹模式如何推动文化产业发展这一问题进行了简单分析和思考。
关键字：
文化产业众筹投融资发展趋势建设建议
第一章众筹模式基本概述
（一）众筹的定义与构成
众筹，翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，香港译作
「群众集资」，台湾译作「群众募资」。
是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。
众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。
现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。
相对于传统的融资方式，众筹更为开放，能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。
只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。
众筹由发起人（有创造能力但缺乏资金的人）、支持者（对筹资者的故事和回报感兴趣的，有能力支持的人）、平台（连接发起人和支持者的互联网终端，比如点名时间）组成。
发起人在平台上面发起项目并设定筹资金额，筹资金额达标项目即成功，发起人获得资金并完成项目，最后给予投资者回报；筹资金额未
达标，项目即失败，资金归还支持者。
众筹网站在这个过程中起一个串联的作用，作为一个平台连接发起人和支持者，使有创意的项目找到闲置的资金。
（二）众筹的规则与特征
众筹的规则主要有三点：
1、筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功；2、在设定天数内，达到或者超过目标金额，项目即成功，发起人可获得资金；筹资项目完成后，网友将得到发起人预先承诺的回报，回报方式可以是实物，也可以是服务，如果项目筹资失败，那么已获资金全部退还支持者；3、众筹不是捐款，支持者的所有支持一定要设有相应的回报。
众筹的特征，因为它本身的规则，也就显得特别明显：
1、低门槛：
无论身份、地位、职业、年龄、性别，只要有想法有创造能力，都可以通过互联网发起项目。
2、多样性：
众筹的方向具有多样性，包括设计、科技、音乐、影视、食品、漫画、出版、游戏、摄影等各类项目都能在国内的众筹网站上发布。
3、依靠大众力量：
支持者通常是普通的、大量的草根民众，而非公司、企业或是风险投资人。
4、注重创意：
发起人必须先将自己的创意（设计图、成品、策划等）达到可展示的程度，才能通过平台的审核，而不单单是一个概念或者一个点子；通过平台的审核以后，还需要大众的认可和支持，项目才能获得成功。
（三）众筹的分类
众筹有捐赠、奖励、股权、债权四种模式。
捐赠模式是指投资人支持一个项目，而没有收获到任何实质性的回报，多为私人赞助项目或者公益类项目，比如赞助某一位陌生人的旅行或者给山区的学生赠书；奖励模式是投资人支持一个项目，获得了一定的物质回报，比如支持一场电影的拍摄，获得一张电影票；股权模式是投资者支持一个项目，获得该项目相应的股份；债券模式是指投资人支持一个项目，项目结束后，投资者不仅收回本钱，还会收获一部分额外的利息或者分红，这些模式互不冲突。
商品预售是奖励模式的一种。
目前，最受欢迎的众筹项目是商品预售类项目，
因为这些商品的设计者会将产品作为奖励回馈给支持者。
捐赠类的众筹则多为公益项目。
而对于股权、债券类项目，众筹平台扮演的是融资功能。
（四）众筹的一般运作流程
众筹网站的运营按照严格的流程，也执行着一定的筛选标准。
一般情况下，每个项目的发起者来到一个众筹网站都要经历的流程是：
注册→登陆→在线提交申请→完善项目文案、视频，回报设置，个人身份信息等内容→提交审核，等待工作人员联络。
而众筹网站会根据项目发起人提供的资料对项目进行初步判断，一般资料不足的会直接打回，可以在补充了充分的资料后重新提交。
对于众筹这种模式来讲，它一般由两个生态环共同构成，产品传播的核心是用户。
该模型的内环，将用户购买商品的流程，分为“初选、评估、购买、购买后体验”4个阶段，围绕这4个阶段的外环，则可概括为“千万人购买、千万人参与、千万人使用、千万人传播”。
这4个关键词构成了一个闭环，这个闭环是循环的，没有起点，也没有终点，人们可能在任何阶段进入到这个环中，直接参与到产品的设计、生产、传播等各个环节，真正实现了全流程社会化传播。
每个环节和每个环节之间，息息相关。
众筹模式会遵循如下的三点原则：
1、每个项目必须设定筹资目标和筹资天数。
2、在设定天数内，达到或者超过目标金额，项目即成功，发起人可获得资金；如果项目筹资失败，那么已获资金全部退还支持者。
3、众筹不是捐款，支持者的所有支持一定要设有相应的回报。
这三点让众筹模式摆脱了“非法集资”的帽子，也保证了支持者的努力有所回报。
第二章众筹模式发展的现状分析
一、众筹模式发展的总体状况
在国外，据最大也是最出名的众筹网站Kickstarter2013年的最新数据统计，总计有300万用户参与了总计4.8亿美元的项目众筹，平均每天筹集130万美元资金、或每分钟筹集913美元，有超过80万的用户参与了至少两次的项目众筹，并且又有8.1万用户支持了超过10个的项目，不过最终众筹成功的项目总共只有19911个。
而其他众筹平台加在一起（包括Indiegogo、Crowdtilt等），仅在2013年，筹款总额也达到近8亿美元。
而在国内，作为互联网金融的一种新兴业态，中囯的众筹行业在2013年开始成长起来，并为普通公众所知晓。
有点名时间、乐童音乐、追梦网、淘梦网等各种侧重不同方向与特色的十余家“众筹”企业，它们有的主打科技创新项目，有的直接专注于某一细分领域的行业众筹。
不管是用奖励制众筹模式来吸引流量，还是用股权众筹模式来筹集渠道和资源，“众筹模式”在中国已经得到了深入发展。
（一）国际众筹发展的现状分析
1.全球整体众筹发展回顾
全球众筹融资产业规模从2009年的32.1亿元人民币飙升至2012年的168亿元人民币，3年增长380%。
但是2012年亚洲地区仅占1.2%。
影响亚洲众筹发展的因素主要有：
一方面，亚洲还没有出现有重要影响力的众筹平台，因此无法形成规模效应；另一方面，亚洲地区用户投资理念趋于保守，创新金融方式的接受能力较弱。
图1众筹融资产业规模地域分布结构
数据来源：
新元文智
2.全球众筹融资交易规模及增长率
据Massolution数据显示，2012年全球众筹融资交易规模达168亿元人民币，同比增长83%，预计2013年全球众筹融资交易规模将同比增长86.8%，达到
315.7亿元人民币。
众筹模式是互联网金融的新兴模式，预计未来5年内，众筹融资交易规模将继续保持高速增长趋势。
一方面，投资理念的成熟，经过这5年的发展，用户对众筹融资理念接受度更强，促使更多用户进行众筹融资；另一方面，团购+预购的众筹模式慢慢向股权众筹模式演变，机构投资者将介入，随着众筹逐步正规化，以及平台内项目质量的提升，一些传统金融机构亦会进入寻找投资机会，这将为未来众筹融资交易规模的提升提供重要助力。
（二）国内众筹发展的现状分析
众筹网站在中国兴起比较晚，2011年才由美国传播到中国。
2011年7月4日，中国第一家众筹网站——点名时间正式上线，此后，众筹网站在我国进入快速发展期。
同时，对于国内的众筹网站来说，文化创意类项目占据了半壁江山。
比如追梦网，追梦网成立于2011年，是国内最早一批成立的众筹网站之一。
目前追梦网的项目中像电影、音乐、动漫这样的文化类项目占到70%左右，其中影像、设计、出版等文化类项目的筹资额度最为突出。
1.众筹网站的数量和分布情况：
众筹模式自2011年下半年开始在我国兴起，之后，我国逐渐开始尝试网络众筹这种新兴的投融资模式，市场上如同雨后春笋般出现了一些专门为网络众筹提供平台服务的众筹网站，如点名时间、追梦网等。
就我国文化产业投融资领域而言，目前电影业、动漫业、新闻业、出版业、音乐业和游戏业正在尝试通过众筹网站，进行文化项目众筹。
据不完全统计，国内目前仍在正常运营的所有众筹网站，具体分布如下表所示：
表1：
我国众筹网站介绍
众筹网站
名称
成立时间
网站注
册地点
众筹项目类型
备注
点名时间
2011年4月
北京
设计、科技、音乐、影视、
动漫、出版、游戏、摄影等
中国最大的众筹平台
追梦网
2011年9月
上海
设计、科技、摄像、音乐、人文、出版、活动等
最早开始涉足众筹的国内网站之一
淘梦网
北京
最大的微电影众筹网站
最大的微电影众筹平台，
是国内首家垂直型众筹平台。
亿觅网
2012年9月
深圳
生活创意
专注设计和产品预售，有
转型趋势
觉JUE.SO
2012
年4月
上海
生活创意
专注预售
乐童音乐
2012
年4月
北京
音乐制作、现场演出、音
乐周边、音乐出版等
专注音乐及周边
鸿元众筹
江苏常州
设计、科技、影视、摄影、音乐、出版、活动、旅游等
首页只有5个未成功项目显示，很久没有新项目，有关闭的趋势。
众筹网
2013
年2月
北京
科技、设计、活动、影视、
出版、资讯、足球、其他等
多
成立较晚，“明星项目”较
5SING众
筹
杭州
音乐
隶属于5SING中国原创音乐基地的音乐众筹；自给自足，
固定用户群体中的内向众筹
创艺网
年
2013
北京
设计、生活创意
让设计融入生活，专卖T恤
的类淘宝众筹网站
中国梦网
2013
年10月
上海
设计、科技、音乐、影视、
动漫、出版、游戏、摄影等
中国梦，我的梦，是盛大的
网络众筹布局
海色网
2012
年11月
北京
设计、科技、音乐、影视、动漫、出版、游戏、摄影等
海色网是一个以预支付、预购买为主要模式的筹资和市场
考察的平台
酷望网
2013
年11月
广州
设计、科技、音乐、影视、
动漫、出版、游戏、摄影等
专注于为大学生实现愿望
的互联网平台
互利网众
筹
2013
年2月
上海
设计、科技、影视、摄影、
音乐、出版、活动、旅游等
预购类众筹网站
Hobatop
众筹网
年
2013
摄影、活动、旅行、创业、
收藏、其他等
队
专注于价值投资领域的团
海秀众筹网
年
2013
北京
设计、科技、音乐、影视、动漫、出版、游戏、摄影等
为有梦想、有创意、有项目的人提供融资和孵化服务的创
业众筹融资平台
品秀在线
2013
年9月
厦门
设计、科技、音乐、影视、
动漫、出版、游戏、摄影等
为有梦想、有创意、有项目
的人提供平台
大家投
2012
深圳
科技创新、连锁服务
是中国首个众帮模式天使
年12月
投资与创业融资对接平台
天使汇
2011
年11月
北京
互联网、移动互联网、电
子商务、O2O、移动社交
是国内首家发布天使投资
人众筹规则的平台
资料整理：
新元文智
国内最早一批成立的众筹网站，存活至今的不过四、五家，一直发展得不温不火。
直到2013年下半年，国内最早成立的，也是最大的众筹网站点名时间曝出了两个比较出名的众筹项目《十万个冷笑话》和《大鱼·海棠》，瞬间成为互联网热议话题，此后“众筹模式”开始为国内大众所知，也带动了众筹网站在中国的又一轮爆发。
众筹网、中国梦网、酷望网等新一批众筹网站纷纷上线。
2.众筹网站的项目规模和融资情况
2013年下半年成立的许多众筹网站，大多数都是模仿前期成功的众筹网站，有的甚至连UI都一模一样。
这些网站上面众筹项目较少，且大多数无法获得成功，在此就不做统计，以目前国内比较出名和成功的4个综合类众筹网站（点名时间、追梦网、众筹网和中国梦网）、2个文化产业垂直众筹网站（乐童音乐、淘梦网）和2个股权类众筹网站（大家投、天使汇），将最近三年的数据做成图表，进行总体概述。
1.总项目和成功项目规模2011年下半年，众筹模式刚刚传播到中国，这种新兴的网络融资模式还未被
大众所知和接受，所以总体规模偏小；到了2012年，伴随着美国Kickstarter的成功，国内众筹项目开始有较大幅度增长，到2013年同比增长近一倍，但是受国内投资环境和用户的投资意识影响，成功项目仍然不多。
不过随着互联网用户的接受程度变大，预计未来众筹项目仍将保持一个较高的增长趋势。
2.成功项目筹资规模
最近两年来，众筹网站逐渐为大众所认可，众筹融资项目呈现出爆发式增长，文化产业项目成功个数和项目资金筹集规模都有大幅度的上涨。
在两年多的时间里，文化项目融资规模就从2011年的6.2万元增长到2013年年末的1278.9万元，增长幅度惊人。
2011年时，众筹成功项目最高融资额不过103785元；2012年众筹融资规模有一个大幅度的上扬，是因为成功项目增多且筹集的资金规模都相对2011年提高了不少；不过整个2012年，单个项目最高筹集资金规模才33.95万；到了2013年时，大众对众筹接受程度较高，愿意为自己喜欢和支持的项目投资，其中的人气项目《爱情保险》，成功融资额高达627万元。
二、众筹融资项目细分行业研究
（一）动漫众筹基础薄弱但潜力巨大
在国外，众筹与动漫产业的结合早有先例。
据统计，美国最知名的众筹网站
Kickstarter今年截至2013年6月共有379个动漫项目成功达成筹资目标，其中动画项目54个，漫画项目325个。
包括比尔·普林顿等知名导演、TheCyanide
&Happiness等知名品牌都曾在Kickstarter上成功完成过项目资金的募集工作。
连日本吉卜力工作室的资深艺术家山本二三也开始用众筹的方式筹集小众动画电影《希望之树》的资金。
在中国，众筹与动漫产业的结合才刚刚开始。
2012年，点名时间上陆续出现了5个动漫众筹项目，但是成功的只有三个，且其中最出名的一个项目《滚蛋吧肿瘤君》就筹资到339480元，另外两个加起来才8130元。
《滚蛋吧肿瘤君》早期在互联网上就已经有众多支持者，不仅在天涯论坛上上过头条，在新浪微博，也得到过天后王菲的转载，此后央视和北京电视台都采访了该漫画的创作者熊顿，在社会上引起了巨大反响。
因此在该项目预售期间，总共有12万人浏览了该项目，其中有4163位支持者，是早期支持者最多的项目。
2013年，动漫众筹推动了众筹网站的发展。
2013年6月底，国内原创动画
《十万个冷笑话》剧场版项目，筹款一百万元目标达成。
标志了众筹在中国动漫产业发展史上所具有的特殊意义——《十万个冷笑话》大电影是中国第一部用众筹的方式进行融资并且成功的动画电影。
2013年8月23日，《十万个冷笑话》剧场版项目圆满达成，共筹集资金137.3万元，参与人数5533人，平均每笔支持金额248元。
2013年8月1日，被称为“神坑”的动画电影《大鱼•海棠》筹资成功，仅筹资45天便获得3596人的支持，共获得资金158.26万元人民币，平均每笔支持金额440元。
从以上两个例子可以看到，通过《十万个冷笑话》大电影项目，众筹模式已经完成了与中国动漫产业的第一次亲密接触，虽然这两年来动漫项目成功者较少
（如下图所示），但是未来我们很可能将看到越来越多的动漫项目采用众筹的方式进行融资。
毕竟对动漫来说，众筹模式最为突出的优势就是它的运作十分自由。
片方既可以为一个项目的整体进行众筹，也可以为项目的一个部分进行众筹，比如为某一集动画片或者动画片的玩偶开发进行筹资等等，而传统融资方式一般只能针对整体项目进行评定和融资，要投就全投，要不投就全不投。
此外，片方即使已经
从传统渠道融资成功，也仍可以通过众筹的方式继续融资，比尔·普林顿的动画电影《不忠》成本至少几百万美元，而他通过众筹只筹集10万美元的资金——一方面可以借此平台进行一番额外的宣传，另一方面也能对支持者进行回馈。
总体而言，中国动漫项目靠市场盈利的还比较少，传统的银行、基金等投资机构对动漫项目的投资趋于谨慎。
而众筹对于今天的中国动漫产业投融资市场是一个不小的机会，动漫企业可以把众筹看作一种重要的融资方式来打交道，这样对企业自身的发展和对市场的拓广都比较有好处。
但是，我们也要看到，两年来众筹项目增长幅度较小，成功个数加起来更是只有8个。
这是由于中国动漫产业缺乏具有创意的作品，进行动漫众筹的作品较少，最后能获得大家认同和支持的项目就更少了。
不过众筹本身也是一个支持创意的平台，好的创意如果能够得到市场的认可，得到用户的支持，最后也就能得到一个成功的结果。
（二）电影众筹扩大电影宣传效应
在国外，比较有代表性的电影众筹成功案例是美剧《美眉校探》。
2004年9月开始播出的《美眉校探》到第三季就遭遇被砍命运。
为使电视剧改编成电影上映，该剧导演和主演在网站上发起在线筹资，通过互联网从粉丝手中筹集到570万美金来拍摄该片的电影版。
在国内，电影众筹更多的应用于微电影和纪录片的拍摄，此类型的影片资金需求量低，容易获得关注。
对各个众筹网站上影视类项目进行统计，可以发现，众筹资金额较大，且最后成功的，只有一部名叫《快乐男声》的主题电影，其他的电影基本上都是比较小众的微电影或纪录片，具体情况如下图所示：
除掉2013年因为“快男”话题而火爆的《快乐男声》的主题电影筹得500
万资金以外，其他37部电影加起来的筹资额才122.7万，虽然相对2012年的
55.2万，同比增长近一倍，但是这笔资金对于大型电影的拍摄仍然显得杯水车薪。
从《快乐男声》的主题电影的筹资情况来看，电影众筹的营销意义大于最终筹集了多少资金，以众筹作为电影的新闻点曝光，达到了未映先热的效果。
事件营销和众筹放在一起，很有话题性，这是目前众筹对电影最直接的帮助。
对于投资额度较小的微电影和记录片，已经积攒起一定的受众、粉丝基础的电影比较适合采用“众筹”的模式为影片拍摄筹募资金。
例如把漫画拍成电影、经典电影、电视剧的翻拍等，凭借之前的受众基础，很容易得到“粉丝”支持。
此外，相较于投资动辄千万元的商业影片，在新媒体上发行的电影更适合众筹，因为只需要5万-15万元，制作成本较低，成功率会较高。
总体而言，电影众筹对于正在起步阶段的小型电影公司来说，也许是一种能为电影募集资金的有效途径。
然而对于大型的传媒企业、影视公司来说，众筹的目的主要是为了做营销宣传和市场调研，了解用户意向，电影众筹的宣传价值高于筹款本身。
启动一个电影众筹项目的真正目的，在于利用这种方式摸底电影上映后的市场反响。
此举既可以减轻票房压力，同时也为电影做了营销宣传。
（三）音乐众筹为创作者提供更好的生存土壤
音乐众筹，是利用民间筹款，大家为自己喜欢的音乐人筹资，聚沙成塔，让音乐人有经费可以做自己喜欢的音乐而不用依赖任何机构。
互联网时代，音乐行业面临重要变革，原创独立音乐成为最有价值的生力军。
脱离了传统唱片业的束缚，独立创作、独立制作、独立营销正在成为音乐行业的主流趋势。
原创独立音乐人也是最具意愿拥抱互联网的群体，随着城市化进程加快，以及互联网上社会化媒体、社交平台、快捷支付等功能和平台的迅速发展，个性化文化产品需求与更大范围的参与文化产品创作，正在有机结合，这也为众筹模式提供了最便捷的市场入口。
目前国内虽然已经有了音乐行业的细分领域众筹网站，如乐童音乐和5SING众筹，但是前者成功率还不到四分之一，成功项目筹资最高仅15万；后者更是自给自足，只做固定用户群体中的内向众筹。
整体而言，这三年来，无论是音乐众筹的总项目个数、成功项目个数还是总筹资规模，都在大幅度增长。
虽然项目成功率略有下滑，但是筹资规模却增长迅速，证明互联网用户中的那些音乐爱好者们，已经开始习惯通过众筹来支持创作者。
同时，对于音乐人来说，众筹满足了不同群体音乐人的需求：
对初涉原创音乐领域的年轻人，这是一个搭建资金的平台；对已经有一定影响力的音乐人，众筹可以为他们的产品预售或巡演做宣传；对已成名的音乐人，众筹不仅可以满足前面两部分的内容，还能为音乐人的音乐周边衍生品进行服务，比如签名海报等。
众筹平台所提供的这些服务，正是音乐人的短板。
一般专注于做音乐的人，都不怎么懂得营销，有些人甚至连电脑技术都不太了解。
而且这些人也没有渠道去接触周边的资源，想把自己的项目推广开来也不容易。
而众筹则提供了一个平台，帮助那些有需求的音乐人。
当然，众筹的作用不仅仅限于为音乐爱好者或者是从业者，提供筹钱的平台，更大的作用在于充当媒人的角色，把项目发起者和音乐的周边资源，桥接起来。
通过互联网搭建的众筹平台，正是传统唱片公司所无法做到的。
在这个新的时代，歌手没有版权收入，唱片业土崩瓦解，独立音乐人日子艰难，无心创作。
而音乐众筹不止提供了一个资金的平台，更可以围绕音乐服务做深层次的资源整合，包括演出、周边产品、线上线下的专辑营销等一系列的解决方案。
比如乐童网和谭维维的合作，第一步发免费明信片，上面有二维码，用户扫描后抢先试听，第二步就是预订唱片，以及售卖针对新专辑的T恤，再发起一个回报项目，支持者可以跟谭维维在录音室工作一天等。
这种合作既保证了歌手创作出观众喜爱的歌曲，又能为歌手提供生存空间，得到实惠。
（四）新闻众筹拓宽传媒渠道，但面临法律风险
新闻众筹，是指记者通过众筹网络平台来推销自己的报道计划，直面整个媒介市场，让自己的报道计划接受市场和受众的考验。
如果记者通过众筹网络平台提出的报道计划不能引起受众的关注，他的报道计划自然就不会得到资金资助。
新闻众筹虽然在国内刚开始萌芽，但在国外已有5年的发展历史。
2008年，由大卫·科恩创建的Spot.us，是当前最有名的众筹撰稿网站之一，其在撰稿众筹领域的成功让这种模式迅速扩展到法国、意大利、澳大利亚、加拿大、巴西、荷兰等国家，还于不久前被引入中国台湾。
国内首个提出“新闻众筹”这个概念的平台是于2013年年底上线的众筹网，目的是希望帮助有梦想的媒体人筹措经费，报道他们想探索的选题，同时也给读者带来一些独特视角。
目前该平台已经上线14个新闻众筹项目，发起人很多来自传统媒体的资深记者，也有部分自媒体人。
话题包括诗歌、时尚、
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